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經(jīng)常刷抖音的用戶可能有注意到，一個(gè)名為“紅果短劇”的APP最近的存在感越來(lái)越高。
作為字節(jié)跳動(dòng)旗下最新月活破億的APP，紅果短劇過(guò)去一年的表現(xiàn)不可謂不亮眼：
2023年5月，抖音集團(tuán)首次向市場(chǎng)推出了紅果短劇，同年8月，其獨(dú)立APP正式上線。憑借海量資源免費(fèi)觀看的策略，紅果短劇的用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。到了2023年12月，其日活躍用戶已增長(zhǎng)至500萬(wàn)，月活躍用戶超過(guò)了2000萬(wàn)。
進(jìn)入2024，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭更加迅猛，3月，APP日活用戶突破2000萬(wàn)大關(guān)，月活用戶數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)；同時(shí)，每月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到約1.38小時(shí)，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。10月最新數(shù)據(jù)顯示，目前紅果短劇的日活用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，月活用戶也邁過(guò)億人大關(guān)，達(dá)到1.2億。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為紅果短劇DAU破億指日可待。
此外，盡管當(dāng)前紅果短劇APP內(nèi)尚未推廣電商內(nèi)容，但其電商體系已與抖音實(shí)現(xiàn)互通，如果用戶使用抖音賬號(hào)登錄紅果短劇，可直接在個(gè)人主頁(yè)內(nèi)查看訂單、瀏覽購(gòu)物等。展望未來(lái)，電商、投放等這些將抖音捧上“神壇”的業(yè)務(wù)，都可能在紅果再來(lái)一次。
短劇作為近兩年短視頻領(lǐng)域最火熱的賽道之一，成長(zhǎng)速度確實(shí)驚人，但過(guò)去我們更多聽(tīng)到的是關(guān)于小程序短劇或平臺(tái)內(nèi)短劇的消息，作為獨(dú)立APP的紅果短劇為何能成為后起之秀？對(duì)廣大從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是否又意味著一個(gè)新的機(jī)會(huì)？
“海量好劇，免費(fèi)觀看”，這句開(kāi)屏slogan精準(zhǔn)介紹了紅果吸引人的亮點(diǎn)——免費(fèi)。
宏觀來(lái)看，目前微短劇的消費(fèi)模式主要有三種，分別是按集付費(fèi)解鎖的付費(fèi)制，充值VIP解鎖付費(fèi)劇集的訂閱制，以及雖然劇集本身免費(fèi)，但會(huì)插播廣告的IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）形式。
大多數(shù)平臺(tái)采用的是三種付費(fèi)方式混合的盈利模式，但紅果僅采用了IAA模式。據(jù)了解，紅果之前也短暫推出過(guò)月度10元、年度98元的會(huì)員付費(fèi)模式，充值會(huì)員可以免除廣告，但很快其取消了會(huì)員制，回歸完全免費(fèi)的模式。
這意味著，即便是非完全免費(fèi)的短劇，用戶也僅需通過(guò)觀看廣告解鎖后續(xù)內(nèi)容，無(wú)需支付實(shí)際費(fèi)用，這極大地降低了用戶的觀看成本，更加貼合大眾的消費(fèi)偏好。因此，這一模式增強(qiáng)了平臺(tái)的用戶粘性，使得紅果能夠迅速在短劇市場(chǎng)中脫穎而出，幾乎是當(dāng)前市場(chǎng)上唯一一個(gè)跑通的短劇APP。
免費(fèi)觀看之外，想要后來(lái)居上，紅果在內(nèi)容和互動(dòng)上也下了不少功夫。
在內(nèi)容層面，首先，紅果對(duì)內(nèi)容的分發(fā)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。點(diǎn)進(jìn)APP，主頁(yè)的觀看入口主要有兩個(gè)：一是底部第一欄的【首頁(yè)】，其展現(xiàn)形式與抖音相似，采用單列瀑布流形式，瀏覽起來(lái)會(huì)更有沉浸感。
特別的是，每條內(nèi)容頁(yè)面內(nèi)都關(guān)聯(lián)著該短劇的主頁(yè)入口和主演的個(gè)人主頁(yè)，如果觀眾對(duì)該短劇或其主演感興趣，能夠迅速點(diǎn)進(jìn)跳轉(zhuǎn)，減少多步驟跳轉(zhuǎn)中的流量損失。
其二則是處在第二欄的【劇場(chǎng)】，紅果短劇在此板塊創(chuàng)新性地采用了三列展示布局，一屏能同時(shí)展示9部不同劇集，讓用戶一次性看到更多選擇。
此外，還設(shè)計(jì)了【推薦榜】、【新劇】、【逆襲】、【總裁】等子欄目，方便用戶根據(jù)愛(ài)好和需求檢索。這一改動(dòng)大幅提升了內(nèi)容推薦的準(zhǔn)確性，使用戶更易于找到感興趣的短劇。有媒體報(bào)道，這一創(chuàng)新使得紅果短劇的30日留存率幾乎翻倍，成為推動(dòng)用戶回歸的重要因素。
卡思觀察到，目前平臺(tái)內(nèi)短劇涵蓋了都市熱血、甜寵言情、職場(chǎng)婚戀等多種主題，特別是在抖音平臺(tái)上的熱播劇，在紅果基本都能找到，如《我在80年代當(dāng)后媽》、《閃婚老伴是豪門》和《賀總，你家萌寶五行缺錢》等劇集。此外，還有大量的獨(dú)播劇資源，進(jìn)一步提高了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
而短劇之外，紅果還提供了包括電影、電視劇、漫畫、有聲書等多種形式在內(nèi)的作品，進(jìn)一步提升了站內(nèi)作品的豐富度，滿足觀眾多元化的需求。
而在用戶互動(dòng)層面，除了觀看免費(fèi)，為了迅速招攬新用戶，紅果短劇在投放獲客上也砸下重金。
具體來(lái)看，【福利】現(xiàn)階段被平臺(tái)擺在了首頁(yè)一級(jí)入口，一個(gè)相當(dāng)顯眼的地方，囊括了各種用戶能在紅果賺取金錢的玩法。比如最主要的“看短劇提現(xiàn)”的活動(dòng)，具體玩法包括：首次進(jìn)入APP即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)金；觀看短劇時(shí)可根據(jù)時(shí)長(zhǎng)獲得鉆石；此外，簽到、完成瀏覽任務(wù)、觀看廣告等方式也能獲得一定的鉆石激勵(lì)，后續(xù)這些鉆石都可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金通過(guò)支付寶進(jìn)行提現(xiàn)。
這種模式早已經(jīng)過(guò)今日頭條、拼多多等產(chǎn)品的驗(yàn)證，能夠吸引大量閑暇時(shí)間較多的用戶群體，如大學(xué)生、寶媽和退休人員，顯著提升了用戶的粘性和活躍度。
多管齊下之下，紅果短劇成功實(shí)現(xiàn)了大力出奇跡。
紅果短劇雖然有很多創(chuàng)新之處，但其商業(yè)模式在市場(chǎng)上也并非獨(dú)一無(wú)二，包括微信小程序短劇、天天看劇等多個(gè)平臺(tái)都有著類似的模式，為什么紅果偏偏能遙遙領(lǐng)先？
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是得益于其母公司字節(jié)跳動(dòng)。
事實(shí)上，微短劇并非剛剛誕生的新事物，最早可以追溯到十多年前，當(dāng)時(shí)不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)就對(duì)此進(jìn)行過(guò)嘗試。比如2012年搜狐視頻推出《屌絲男士》，2013年優(yōu)酷上映的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等都可以被視為廣泛意義上的短劇。然而，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的用戶瀏覽習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、微短劇制作技術(shù)等與現(xiàn)在有很大差異，所以短劇也并沒(méi)有在那時(shí)就廣泛流行起來(lái)。
進(jìn)入短視頻時(shí)代，碎片化娛樂(lè)成為大多數(shù)網(wǎng)民的習(xí)慣，短劇的模式顯然更適應(yīng)當(dāng)代網(wǎng)友的需求，特別是在短劇走紅于各個(gè)短視頻平臺(tái)，從而得到平臺(tái)的大力扶持后，這一門類更是以驚人的速度發(fā)展起來(lái)，成長(zhǎng)為近兩年互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的方向之一。
根據(jù)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至2024年6月，中國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手的短劇觸達(dá)用戶規(guī)模分別為4.74億和2.59億，其中深度觀看用戶分別為13,245.2萬(wàn)和6,928.0萬(wàn)，占據(jù)了總量的三成左右。
隨著行業(yè)的急速發(fā)展，字節(jié)迫切需要一個(gè)能承接這“潑天富貴”的產(chǎn)品，并進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品生態(tài)。而對(duì)手握版權(quán)和流量?jī)纱箨P(guān)鍵的字節(jié)來(lái)說(shuō)，它也確實(shí)有做短劇平臺(tái)的底氣。
一方面，卡思觀察到，紅果短劇中不少熱門劇集正是來(lái)自字節(jié)旗下番茄小說(shuō)的原創(chuàng)內(nèi)容改編，比如《我在八零年代當(dāng)后媽》、《厲總，你找錯(cuò)夫人了》，甚至還有之前火遍全網(wǎng)的《黑蓮花上位手冊(cè)》。這樣的先天優(yōu)勢(shì)，賦予了紅果相較于其他平臺(tái)更豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備、更龐大的用戶基礎(chǔ)以及更完整的IP轉(zhuǎn)化鏈路，從而吸引更多的短劇創(chuàng)作者加入。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，目前我國(guó)移動(dòng)端微短劇用戶集中在三線以下城市；此外，紅果短劇的用戶結(jié)構(gòu)中，45歲及以上人群占比超過(guò)43%。下沉市場(chǎng)用戶、追求快節(jié)奏內(nèi)容消費(fèi)、高流量需求以及偏好免費(fèi)資源的特征，這些與番茄小說(shuō)的用戶群體高度相似。
另一方面，背靠有著7億日活的流量巨頭抖音，紅果短劇的內(nèi)容有更大的機(jī)會(huì)被市場(chǎng)和觀眾所看到，作品成功的可能性進(jìn)一步提高。當(dāng)然，抖音作為短劇行業(yè)最重要的投流營(yíng)銷渠道，也能在這筆生意中獲得不少收益，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前在將近400億元的付費(fèi)短劇市場(chǎng)中，營(yíng)銷可以分走超過(guò)七成的收入。
總體看來(lái)，以番茄小說(shuō)為內(nèi)容源頭，紅果短劇為展現(xiàn)載體，抖音則作為流量出口，并配合字節(jié)系其他業(yè)務(wù)，如穿山甲聯(lián)盟等來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶積累和變現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)就構(gòu)建好了一個(gè)資源共享、互利共生的生態(tài)系統(tǒng)。正是憑借這一完整且高效的產(chǎn)業(yè)鏈布局，紅果短劇得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，迅速崛起。
隨著用戶量和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，紅果短劇的廣告收入也在快速增長(zhǎng)，此外，現(xiàn)階段平臺(tái)方還提供了高額分傭和一系列優(yōu)惠政策，如保底政策等來(lái)吸引更多創(chuàng)作者的加入。
官方海報(bào)顯示，2024年6月，紅果短劇總分賬過(guò)1億；9月中，分賬已超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬(wàn)，超30部作品單月分賬破百萬(wàn)。截至9月，2024年單版權(quán)方年內(nèi)累計(jì)分賬破億的超過(guò)20家，破千萬(wàn)的版權(quán)方則有上百家，這樣的利潤(rùn)水平已經(jīng)相當(dāng)接近付費(fèi)短劇的模式，對(duì)廣大從業(yè)者而言確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力。
去年11月的微短劇大會(huì)上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超表示，紅果已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成合作，站內(nèi)上線短劇已超過(guò)1.5萬(wàn)部，此外，每月仍保持著上千部新劇的增長(zhǎng)速度。
當(dāng)然，機(jī)遇之下，風(fēng)險(xiǎn)也是并存的。
一方面，從制作邏輯上來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)上的主流短劇仍以付費(fèi)短劇為主，制作團(tuán)隊(duì)在制作時(shí)往往也更傾向于采用付費(fèi)短劇的模式，追求懸念與沖突，以吸引用戶進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”。這種做法下，雖然短劇每集的開(kāi)頭和結(jié)尾更具吸引力，但容易導(dǎo)致整個(gè)故事邏輯混亂，很多用戶并不會(huì)堅(jiān)持追到最后一集。
而對(duì)免費(fèi)短劇而言，用戶要花一定的時(shí)間在觀看廣告上，也使得其有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行思考和推敲，想要留住用戶，制作方勢(shì)必要在內(nèi)容質(zhì)量上再多努力，沿用以往的創(chuàng)作模式很容易被市場(chǎng)淘汰。
另一方面，從行業(yè)監(jiān)管的角度來(lái)看，隨著短劇市場(chǎng)的日益火熱，行業(yè)監(jiān)管規(guī)則也在不斷收緊。近半年來(lái)，廣電總局針對(duì)微短劇發(fā)布了多個(gè)管理提示，要求防止存在拜金、炫富、炫權(quán)、享樂(lè)等制造爽點(diǎn)以及宣揚(yáng)不勞而獲、一步登天、一夜暴富等人生觀、價(jià)值觀的微短劇上線播出。
紅果短劇雖然對(duì)此已有過(guò)反應(yīng)，并下架了一批違規(guī)微短劇，但據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2024年12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司和北京市廣電局聯(lián)合約見(jiàn)了紅果短劇的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)平臺(tái)的落實(shí)情況再次提出要求。
隨后紅果短劇方面發(fā)布公告稱，將對(duì)平臺(tái)上所有劇集進(jìn)行逐一排查，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，立即采取下線等措施。同時(shí)，即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集，對(duì)已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評(píng)估，從嚴(yán)打擊含有不良價(jià)值觀導(dǎo)向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等違規(guī)內(nèi)容的微短劇。
越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管和持續(xù)的深度轉(zhuǎn)型勢(shì)必給微短劇行業(yè)帶來(lái)一定陣痛期，而身處其中的從業(yè)者們，不論是平臺(tái)方還是創(chuàng)作方，也都需要用更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)面對(duì)“作品”了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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