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小紅書的游戲氛圍似乎越來越濃厚了。
不久之前，由于在情人節(jié)宣發(fā)文案中不恰當地使用未成年角色，網易旗下一款武俠游戲《燕云十六聲》在輿論場上迎來了翻車。此后，網易發(fā)布公告稱這一文案系AI生成，未經項目組審核。但這一風波未過，網易又卷入運營問題，系列事件最終演化為小紅書上的“避雷”筆記——盡管并非游戲玩家，但在瀏覽過相關筆記后，曉何依舊在小紅書上吃到了完整的瓜。
在曉何的體感中，去年以來，小紅書內游戲相關的筆記含量大大提升了。隨著各游戲廠商官方賬號的紛紛入駐，越來越多的游戲資訊開始出現在她的首頁。
去年的china joy上，小紅書官方公布，平臺月活達到3.3億，其中游戲玩家超過1.1億，游戲筆記增速同比增長88%，游戲筆記曝光增速同比增長超149%。過去一年，小紅書也在頻頻聯動游戲廠商，定制主題活動，比如與taptap合作推出聚光燈游戲挑戰(zhàn)、在上海與《王者榮耀》等IP聯動推出“游戲城穿越計劃”等。
在尋求破圈的道路上，小紅書終于將目光投向了游戲。
卡思曾在小紅書2024年度生態(tài)分析中提到，游戲賽道是過去一年小紅書中最令人驚喜的賽道，在漲粉最快的前500賬號賽道分布中，游戲類目占比超過10%，僅次于劇情搞笑、明星名人賽道。一直以來，游戲類目往往集中于以直播見長的平臺，譬如說斗魚、抖音、B站，而在以短視頻、社交等為主導的平臺中表現并不亮眼。
但在2024年，小紅書明顯加快了“進軍”游戲界的步伐，站內筆記的“含游量”大幅提升，這一現象既源于女性向游戲供給側的繁榮，也與小紅書的野心相關——去年7月的china joy上，小紅書給自己的定位是“成為游戲破圈的最佳內容陣地”。
而觀測站內賬號，一方面是由游戲廠商運營的官方賬號，包括@蛋仔派對、@原神、@戀與深空 等，在站內有著相當的熱度。
以《原神》為例，在小紅書，原神搭建起包括周邊資訊、游戲情報、內容營銷在內的內容矩陣賬號，并與小紅書打通了小程序游戲的鏈路，用戶在賬號首頁點擊“立即玩”的標識，就能打開官方“云游戲”的小程序進行游玩。目前，原神賬號粉絲量超過302萬，話題#原神 斬獲了超222億次瀏覽，足以見其熱度。
再如@蛋仔派對，小紅書賬號粉絲量已接近425萬，稱得上頭部存在。今年1月，蛋仔派對還與小紅書游戲聯動了“和蛋友一起在島上過年”的主題活動，對站內用戶投稿進行激勵。
值得注意的是，作為首批試水小紅書運營的代表，這類游戲大多擁有相當廣泛的受眾基礎，本身DAU就十分強悍，且都具備好上手、二創(chuàng)多的屬性，在用戶對“游戲資訊”需求的加持下，積累大量粉絲關注也就不足為奇了。
另一方面，以@才才cary、@陳三歲 為代表的小紅書游戲博主站上風口，呈現出數量多、漲勢快、后勁強的特點。
這一漲粉浪潮一定程度上也與游戲本身的熱度相關，卡思注意到，幾乎所有漲粉量排在前列的游戲博主玩的游戲都是《蛋仔派對》，該游戲一直以高自由度和高社交性聞名，原本就在游戲市場非?；鸨?。而博主們也很好地結合了游戲特性，不僅在自己的內容中進行玩法、技巧的科普，還時常與其他博主進行聯動，在蛋仔派對的世界里“結幫派”“談戀愛”，組成復雜的蛋仔主播關系網，給賬號內容增添了劇情和感情元素，由此提高了粉絲粘性，也起到互相賦能的效果。
@陳三歲（恐怖游戲） 則是恐怖游戲主播的代表，擅長在最高難度的恐怖游戲中完成“一命速通”，在“鬼”貼臉的同時還能一面冷靜走位，一面安慰看客，“不要怕，寶貝，我在”，這一特色讓他在小紅書積累起82萬粉絲，數據最好的一支視頻，點贊量超過15萬。
與此同時，卡思觀察到，一些獨立游戲制作人也嘗試將小紅書作為游戲宣發(fā)的陣地，在游戲上線前后發(fā)布筆記宣傳，比如@森樹Tree，專門錄制了一條長達17分鐘的視頻，講述自己用300天“從零做游戲到上架steam”的歷程，邀請大家游玩，這條視頻收獲了超1萬次點贊。在底部話題中，他們還會打下“我在小紅書做游戲”“游戲制作人”的標簽，保證自己的筆記有更多推送流量。
小紅書博主@森樹Tree
“進軍”游戲賽道，小紅書的想法也許并不難理解。游戲作為內容產業(yè)的熱門賽道，流量轉化一向十分可觀，無論是出于用戶擴容的需求，通過游戲這一類目達成破圈目的，招攬更多男性用戶，或是出于游戲廠商在宣發(fā)上的不吝投放，小紅書都有著挖掘游戲賽道潛力的必要性。
只不過，在這一紅海產業(yè)上，以美妝、時尚起家的小紅書，存在感要比競爭者——包括抖音、B站都要微薄一些。
抖音的長處在于用戶盤流量足夠大，娛樂化內容更具傳播力度。主播收益既來自打賞也包括廣告合作，商業(yè)模式更為成熟，到現在為止，抖音已經簽約了多位知名度較高的主播如@張大仙等，這些主播同樣攜流量入抖，為平臺帶來人群增量。
B站的優(yōu)勢則是在小眾、獨立游戲上的發(fā)掘，其游戲主播也多為起家時的元老級玩家，比如@逍遙散人、@老番茄 ，已連續(xù)六年拿下B站百大UP主的獎項。且長視頻能容納更密集的信息度，也讓B站在硬核攻略、游戲評論等賽道上難尋平替。而在去年，一款SLG游戲《三國·謀定天下》成為拉動B站盈利的重要引擎。
論起游戲基因、變現成熟度，以及核心主播IP，小紅書都明顯落后一步。
即便如此，平臺仍有其優(yōu)勢所在。一來，圖文筆記仍然是小紅書最具討論熱度與傳播力度的形式，優(yōu)秀的圖文生態(tài)讓小紅書更像是能容納大量用戶真實討論的游戲論壇，恰好避開了與其他平臺在直播領域的交鋒。
與此同時，去中心化的內容分發(fā)機制，也讓小紅書不必過于依賴頭部，普通用戶的優(yōu)質筆記，比如個人游戲感受、吐槽、玩梗等更容易獲得自然曝光，從而形成“真實口碑”的護城河。真實、強互動性是社區(qū)的突出特征，概括起來就是“活人感”——用戶自發(fā)的游戲筆記往往比營銷更具種草力。
不過，從游戲廠商的角度，這種分發(fā)機制同樣兼具兩面性。雖然圖文的投放成本大大降低，但由于內容夾雜在生活、美食、雜談等各類筆記中，后續(xù)追蹤、篩選精準人群的難度也隨之變大；不依賴頭部也意味著，小紅書的游戲板塊沒有真正意義上的頭部游戲博主——失去頭部的號召力和人氣，對小紅書和游戲廠商來說都是個棘手的問題。
二來，女性用戶占比較高，讓小紅書在國民級游戲如《蛋仔派對》《王者榮耀》《原神》之外，還天然具備女性向游戲生長的沃土。數據顯示，2024年Q1季度，小紅書女性向游戲搜索增長304%，稿件發(fā)布增長211%。
“女性友好”的游戲和小紅書的適配度明顯更高。比如，乙女向游戲《如鳶》《戀與深空》《光與夜之戀》，女性向游戲《無限暖暖》等。
目前，《戀與深空》在小紅書積累了184萬粉絲，一條展示新版本五星角色的pv獲得了近12萬次點贊。今年2月，《戀與深空》還與小紅書游戲聯合發(fā)布了創(chuàng)作激勵計劃，用戶發(fā)布帶有話題#戀與深空 以及#戀與深空狂想序曲 的筆記即可參與活動。截至目前，站內“戀與深空”相關筆記超過1129萬篇，粉絲們除了圍繞劇情、人物進行細節(jié)挖掘、二創(chuàng)、玩梗外，還衍生出了cos委托這一產業(yè)。
素人的筆記相比于其他平臺呈現出“重感受，輕攻略”的特征，而這一特征也體現在宣發(fā)上，比如小紅書向來以“出片”作為傳統藝能，而“出片”也會被游戲廠商作為重要方向進行投放，像是《燕云十六聲》，也投放了大量和“捏臉”“出片”相關的素材。
“女性友好”不僅體現在游戲類型上，還包括文案劇情中的設計，以及宣發(fā)等場外因素。像《如鳶》《燕云十六聲》，都曾因女性問題卷入過輿論風波。但在事發(fā)前，這兩款游戲在站內都有著大量正向筆記，不少用戶發(fā)帖討論開封城劇情設計，調侃游戲本質是“戀與江晏”等。影視文娛界的“菜很好吃，但人在廚房”，在游戲領域同樣也是很多用戶避雷的點。
總體來說，想要達成游戲廠商與小紅書“雙向奔赴”的局面，雙方可能都要跨過一些“刻板印象”的門檻——外界尚未打破小紅書女性社群的認知，而小紅書的優(yōu)勢游戲品類同樣尚處于有限的階段，在當下這一特征尚稱得上小紅書的“差異牌”，但無法打破品類邊界對平臺來說也是一個危險的信號。
作為擁有3億月活的內容平臺，小紅書的優(yōu)勢在于，去中心化的算法機制足以觸達足夠細分的圈層人群。早在小紅書將目光投向游戲前，平臺上已自然生長出大量游戲內容，比如逆轉裁判、銹湖等，在站內有著相當的討論熱度，在一些小而美的獨立游戲類目上，小紅書的表現也不錯。
對于希望尋求增量的游戲廠商來說，小紅書或許是其長效運營不可缺失之地，但同樣對喊出“幫助游戲破圈”口號的小紅書來說，自身也要先行“破圈”，才能有望擠過“游戲”這一獨木橋。
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