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月9日，網(wǎng)易《燕云十六聲》移動端上線，與PC端數(shù)據(jù)互通。
該游戲在未上線時，就吸引了業(yè)界與玩家的廣泛關(guān)注，一方面它標(biāo)榜3A、立項(xiàng)5年，經(jīng)歷了幾輪負(fù)面輿情；另一方面，其喊出“重定所有既定，從3A開始”的口號，但在去年8月《黑神話》爆火全球。相比之下，同樣喊出3A口號但跳票的《燕云十六聲》就有些尷尬。有玩家把《燕云十六聲》稱為“不爭氣的黃毛”（甚至項(xiàng)目組自己也這么調(diào)侃）。
上線后，玩家似乎對《燕云十六聲》的評價也是褒貶不一，移動端方面雖然做了優(yōu)化，但仍有玩家表示“氪金性價比低”、“鎖幀”......
《燕云十六聲》具體表現(xiàn)到底如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《燕云十六聲》于1月7日開啟預(yù)下載后，連續(xù)7天登頂iOS免費(fèi)榜，上線首日在iOS暢銷榜來到了第13名。
截至1月14日，其在iOS免費(fèi)榜仍保持榜首。在iOS暢銷榜中，《燕云十六聲》較為穩(wěn)定，已經(jīng)到第10名。
（一）收入情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估收入超2030萬元（扣除平臺分成）。
（二）下載情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估下載總量達(dá)到了366萬次（含預(yù)下載數(shù)據(jù)）。
上圖，我們統(tǒng)計了《燕云十六聲》《逆水寒手游》《劍網(wǎng)3 無界》《天涯明月刀手游》（12月27日新賽季后6天）的iOS預(yù)估收入（扣除平臺分成）和下載（未含預(yù)下載數(shù)據(jù)）?？梢钥吹?，《燕云十六聲》收入約為《逆水寒手游》25%，下載約為80%。但遠(yuǎn)高于《劍網(wǎng)3 無界》和《天涯明月刀手游》。
用戶口碑方面，截至1月13日，《燕云十六聲》在TapTap評分為7.5分，玩家評論超過1萬條。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
僅上了部分安卓，6天多端或達(dá)億元水平。iOS下載與收入成績可圈可點(diǎn)，游戲先上了PC端，對手游APP端稍微有影響?？紤]到該游戲上了華為/榮耀、應(yīng)用寶、TapTap，但未上小米（預(yù)約中）、OV。9號到14號這6天收入（算上PC）預(yù)計在7000萬—1億元級別，其中PC端預(yù)計占收入比重約60%水平。
但游戲中有較多的“觀光團(tuán)”，同時游戲是單機(jī)+網(wǎng)游模式較為獨(dú)特，因此這個成績可能不可持續(xù)。不過考慮到游戲不賣數(shù)值，收入也隨著版本/皮膚/資料內(nèi)容更新有周期性，因此未來新內(nèi)容突然帶來更高水平收入也不是難事。根據(jù)高盛預(yù)測，《燕云十六聲》PC/手機(jī)版的首12個月總銷售額為18億/24億元人民幣，相當(dāng)于2025年P(guān)C游戲收入的7%，及2025年國內(nèi)手游收入的4%。DataEye研究院認(rèn)為：上述數(shù)字可能高估了。
該游戲公測有以下鮮明特點(diǎn)：
其一，游戲預(yù)熱時間長，2022年在德國科隆游戲展首爆便引發(fā)大量關(guān)注，且是“3A”游戲，玩家都期待游戲上線。其次，游戲在PC 端上線時就積累了大量的關(guān)注和玩家群體，為PC、移動端的上線都奠定了良好的基礎(chǔ)。
其二，游戲畫面、音樂、玩法等方面大量融合中國傳統(tǒng)文化，如寫實(shí)畫面、十六種聲律系統(tǒng)等，這在《黑神話悟空》之后，是對魂like風(fēng)格+中國文化的延續(xù)、承接。且游戲在移動端優(yōu)化上能力較強(qiáng)，不少玩家表示，即使是中低端手機(jī)也能享受到順滑的游戲體驗(yàn)。這些玩家的涌入為游戲帶來了潛在的消費(fèi)群體，雖然他們在初期可能不會大量氪金，但隨著游戲的深入體驗(yàn)和后續(xù)更新，有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家，為收入增長提供基礎(chǔ)。
其三，走大DAU、低ARPU模式，先立品牌IP。游戲堅(jiān)持不賣數(shù)值、不賣角色，主要靠IP、外觀和月卡加戰(zhàn)令盈利，讓該游戲的收入預(yù)計有周期性。這點(diǎn)和《逆水寒》手游相似。不過《燕云十六聲》顯然沒有《逆水寒》手游那么能整活，也沒有像《誅仙世界》一樣做夸張的頂奢商品，更沒有《劍網(wǎng)3》那樣的情懷。有專業(yè)玩家反饋，同一套外觀，《燕云十六聲》男性角色的版型會較差；且主線劇情本來很有沉浸感，夸張光效的外觀反而會出戲。
但長線來看，這樣的商業(yè)模式還是需要足夠多的玩家基數(shù)支撐，如何在長線運(yùn)營過程中保持留存，是《燕云十六聲》未來亟需考慮的問題。
作為內(nèi)容型產(chǎn)品，武俠RPG很難比得上同為內(nèi)容型的二游，對于《燕云十六聲》，玩家能否適應(yīng)其單機(jī)+網(wǎng)游的模式，是否會進(jìn)一步為游戲中的皮膚、新地圖新玩法等內(nèi)容長期保持付費(fèi)，其實(shí)還需要更長遠(yuǎn)的觀察。
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2024年8月底《燕云十六聲》開啟限量刪檔計費(fèi)測試時就開啟了一定規(guī)模投放，日均投放視頻+圖片在1500左右，9月中下旬開始逐漸減少投放。
一直到上線前夕，日均投放視頻+圖片在300左右。移動端上線當(dāng)日，達(dá)到投放高峰，投放視頻+圖片達(dá)5810，之后持續(xù)保持投放。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
《燕云十六聲》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_(dá)42%，其次是類UGC內(nèi)容，占比24%，游戲角色故事/言論占比18%，真人素材占比16%。
游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲玩法展示、捏臉系統(tǒng)、世界觀介紹等等。
UGC內(nèi)容主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示捏臉系統(tǒng)畫面精美。
真人實(shí)錄則是達(dá)人COS游戲中的角色，進(jìn)行變裝；也有少部分明星丁禹兮COS游戲中任務(wù)“常平使鄭鄂”的口播內(nèi)容。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
預(yù)熱時間長，上線集中爆發(fā)?！堆嘣剖暋窂?022年在科隆展首曝之后就吸引了大量關(guān)注，中間多次靠輿論登上熱搜，所以給游戲自然而然帶來了熱度。在開啟“限量刪檔計費(fèi)測試”后開始測試素材，進(jìn)行投放，持續(xù)時間較長，在上線集中爆發(fā)，對比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算“摳門”，這或許也是網(wǎng)易縮減營銷預(yù)算開支的結(jié)果，預(yù)計后續(xù)也會中小幅度、持續(xù)投放。
素材創(chuàng)意較為單一，以角色、背景世界觀展示為主。與此前《逆水寒》手游相比，各類創(chuàng)意、整活、擦邊乃至達(dá)人素材都少了很多。主要通過展示“世界觀”凸顯游戲品質(zhì)、自由度高，從TOP高效素材來看，突出角色、背景世界觀展示美術(shù)題材的素材數(shù)據(jù)得更好（思路有點(diǎn)像二游）。但達(dá)人切片、丁禹兮代言等內(nèi)容獲得更高互動。
融入中國傳統(tǒng)文化元素。如五禽戲、皮影戲、蹴鞠、象棋等傳統(tǒng)活動，以及具有敦煌配色和后唐時期特點(diǎn)的佛像等，素材畫面著重展現(xiàn)了游戲的寫實(shí)風(fēng)格和中式傳統(tǒng)美學(xué)。在音樂上，強(qiáng)調(diào)游戲中的十六種聲律——游戲中每種聲律都有其代表的含義，如黃鐘代表山川地理、大呂代表刑罰律令等，且音效都是由不同的傳統(tǒng)樂器演繹，聲音貫穿在游戲的各個場景和玩法中，在素材中都一一體現(xiàn)。
總體來說，對比《逆水寒》手游而言，《燕云十六聲》把武俠包裝得更“純粹”、更深沉，而《逆水寒》手游則更加的娛樂化、大眾化。
【事實(shí)&數(shù)據(jù)】
（一）前期/預(yù)熱階段
如表所示，《燕云十六聲》主要根據(jù)不同細(xì)分節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主。參加線下展會，游戲展上多次展示游戲內(nèi)容，包括實(shí)機(jī)視頻和玩法展示等。
平臺方面，除了線下活動，主要就是微博和B站為主要陣地。內(nèi)容也較為簡單，主要是發(fā)布游戲的最新動態(tài)、與玩家互動，及時回應(yīng)玩家的關(guān)切和問題。
（二）公測前一周&公測當(dāng)天
①明星合作
《燕云十六聲》請來了金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)董瑋擔(dān)任游戲武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)宋淑鑫擔(dān)任動捕演員、歌手龔琳娜獻(xiàn)唱宣傳曲《來者何人也》、老戲骨倪大紅/人氣演員丁禹兮出演游戲BOSS，還與《獵罪圖鑒》原型模擬畫像師林宇輝、河北大學(xué)文學(xué)院教授劉崇德、《功夫》蛤蟆功師祖火云邪神梁小龍、《譚談交通》主持人譚喬、網(wǎng)紅博主聽泉鑒寶紛紛展開合作。
②品牌聯(lián)動
與“全家”聯(lián)動，上架聯(lián)名包裝盒飯、關(guān)東煮、燒烤、蒸包；購買聯(lián)名商品可參與活動集點(diǎn)，使用指定點(diǎn)數(shù)可兌換聯(lián)名閃卡以及含限量專屬俠名的道具禮包；全國設(shè)立九家主題門店，邀請玩家打卡。
與“網(wǎng)易云音樂”合作，無論P(yáng)C還是移動端，只要通過官網(wǎng)或蘋果AppStore下載安裝游戲，在游戲等級達(dá)到十級后即有機(jī)會領(lǐng)取最高180天網(wǎng)易云音樂黑膠VIP。
③策劃整活
1月7日，移動端預(yù)下載開啟后，《燕云十六聲》的“黃毛策”是被拉來跪求玩家下載。不少玩家在評論區(qū)調(diào)侃“有網(wǎng)易的癲味了”該視頻在B站超過123萬播放。
④文案風(fēng)波
爭議事件。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》里對大米的描述文案為“由小麥加工而成”，引發(fā)部分玩家聲討其策劃“五谷不分”。不過很快，官方就給出了回復(fù)，表示已修正相關(guān)文案，并責(zé)成該策劃實(shí)地考察，進(jìn)行水稻知識的學(xué)習(xí)。
（三）社媒傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至1月13日，近一年以來國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為186萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻平臺和新聞平臺。從時間維度來看，主要集中在兩個時間段①4月11日宣布定檔時間；②12月27日PC端定檔，當(dāng)天發(fā)布了大量與明星合作的視頻內(nèi)容。
互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達(dá)到了6866萬，主要集中在微博、視頻平臺，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點(diǎn)贊和粉絲互動。
在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵計劃，且進(jìn)行達(dá)人營銷，發(fā)布大量內(nèi)容，且與丁禹兮合作，該粉絲也發(fā)布大量UGC內(nèi)容。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
重視游戲本身，而非聲量。對比過去，網(wǎng)易游戲的營銷一直以大膽出新吸人眼球，然而11月風(fēng)波中玩梗過度內(nèi)部被罰后，似乎“收斂”了許多。從《逆水寒》手游的“跳脫”，到《燕云十六聲》的謹(jǐn)慎，或許是是網(wǎng)易營銷風(fēng)格轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。對比來說，《燕云十六聲》《逆水寒》手游，雖然都有梗、有話題，但《燕云十六聲》不熱衷于下場玩梗，《逆水寒》手游則是沒梗也要硬造、硬蹭。
《燕云十六聲》雖然在上線前已經(jīng)出圈，但在預(yù)熱期間沒有進(jìn)行大規(guī)模的鋪張宣傳，而是采取了相對低調(diào)的方式。注重通過游戲內(nèi)容、玩法本身和與玩家的互動來吸引關(guān)注，更多地是靠玩家的討論。游戲與“3A”、“黑神話悟空”、“黃毛”這些標(biāo)簽綁定，天然不缺話題，但又不熱衷于明星代言、唱歌跳舞、整活擦邊，而是聚焦游戲本身。目前在抖音上，#燕云十六聲話題已經(jīng)超過28億次播放，點(diǎn)贊TOP5的內(nèi)容均為游戲內(nèi)容測評片段。
在PC端上線當(dāng)天，邀請金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)、龔琳娜、倪大紅、丁禹兮等眾多明星助陣。這批明星選擇主要是兩類，其一是臺前的戲骨、唱將、明星，主要為了提升知名度；其二是影視劇幕后的知名工作者，主要為了與游戲武俠的特質(zhì)契合。
但與此同時，游戲試圖同時招攬單機(jī)玩家、泛單機(jī)玩家以及 MMO 玩家，形成多群體破圈大DAU之勢，導(dǎo)致沒有明確的核心受眾群體。不同類型玩家群體的需求存在顯著差異，使得游戲在設(shè)計和宣傳上難以精準(zhǔn)滿足各群體的期望，容易造成兩邊都不討好的情況，如單機(jī)玩家覺得游戲中的社交內(nèi)容和手游式激勵設(shè)計干擾了單機(jī)體驗(yàn)，而 MMO 玩家可能又覺得游戲的社交深度和玩法不夠豐富。
從玩法、賽道上來看，《燕云十六聲》的優(yōu)劣勢都十分明顯。
從優(yōu)勢來看：1、玩法豐富，游戲包含數(shù)十種不同類型的解謎關(guān)卡，有特定探索空間和機(jī)關(guān)條件，需要玩家深入探索達(dá)成試煉才能通關(guān)。單人與多人模式融合，且大量融入中國武俠特色的武學(xué)元素，滿足了不同玩家的游戲需求。
2、獨(dú)特的歷史背景，不架空，以五代十國與宋代交替之時為背景，在給予玩家真實(shí)歷史代入感的同時，也賦予了創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作空間。
從劣勢來看：1、在難度拉高的情況下，戰(zhàn)斗問題凸顯，普攻傷害低，格擋會吃到傷害且無法打斷敵方動作，閃避因體力條過短且恢復(fù)速率太慢無法常態(tài)化使用，武學(xué)和奇術(shù)及騰空也難以作為主要輸出或閃避手段，導(dǎo)致玩家在較難戰(zhàn)斗中挑戰(zhàn)困難。
2、在武俠游戲和開放世界 RPG 賽道上，競爭非常激烈，例如《原神》《天涯明月刀》前段時間剛上線的《無限暖暖》，甚至不少玩家也會拿《逆水寒》做比較，兩款游戲都以武俠為題材且都有宋代背景，在一定程度上吸引著相似的玩家群體。
3、部分玩家反映游戲存在優(yōu)化問題，影響游戲的流暢性和體驗(yàn)感。
不過，《燕云十六聲》才剛上線，尚不足以給出什么定論。
不論如何，瑕不掩瑜，該游戲多端上線、成績優(yōu)異、模式獨(dú)特，仍堪稱中國武俠類游戲的非常值得研究的發(fā)行營銷案例。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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