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撰寫 | 王鈺祺
在本專題接下來的內(nèi)容里，我們更加聚焦在廣告主的實(shí)效轉(zhuǎn)化訴求，切入終端營(yíng)銷新趨勢(shì)，并以代表平臺(tái)OPPO營(yíng)銷為例，通過剖析頭部廣告主與OPPO營(yíng)銷的創(chuàng)新合作案例，解析終端營(yíng)銷新思路。
我們將會(huì)看到，抖音、芒果TV、支付寶等不同行業(yè)的頭部企業(yè)，都共同選擇加碼終端營(yíng)銷。我們會(huì)帶著“廣告主核心營(yíng)銷訴求是什么？制定經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)是什么？被普遍認(rèn)同的營(yíng)銷理念是什么？”等核心問題究其背后原因。同時(shí)，審視營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)背后的認(rèn)知思考。
以終端創(chuàng)新營(yíng)銷案例，觀新增長(zhǎng)契機(jī)。
OPPO營(yíng)銷平臺(tái)用自身的商業(yè)增長(zhǎng)“三板斧”，對(duì)于以上種種問題做出了回答。
面對(duì)越來越高的獲客成本，廣告主的營(yíng)銷重心正逐漸靠近鏈路后端，例如如何更高效地實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)、用戶長(zhǎng)效留存等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。面對(duì)廣告主的普遍訴求，終端媒體給到了新的營(yíng)銷思路。
中國(guó)有9.5億智能手機(jī)用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨向瓶頸的當(dāng)下，終端營(yíng)銷平臺(tái)在后鏈路盤活存量用戶的底氣。
以OPPO營(yíng)銷平臺(tái)為例，為 “開放”成為其助力廣告主實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。本屆FIFA世界杯期間抖音和OPPO營(yíng)銷的合作，為終端的開放能力做出了生動(dòng)注解。
今年，抖音首次成為FIFA世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，在“全民狂歡”的氛圍中，如何緊抓賽事高話題度、低參與門檻的特性，為全民提供以世界杯為主題的泛娛樂服務(wù)，是抖音作為內(nèi)容平臺(tái)需要解決的核心問題。
在終端場(chǎng)景中調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，幫助抖音穩(wěn)定提升用戶好感，持續(xù)培養(yǎng)用戶使用黏性，營(yíng)造互動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景是OPPO營(yíng)銷的核心思路。
因此，OPPO營(yíng)銷開放終端獨(dú)有場(chǎng)景“負(fù)一屏”，并創(chuàng)新多功能服務(wù)卡片的合作形態(tài)，助力抖音為用戶帶來“第一時(shí)間獲得世界杯全周期全方位服務(wù)”的便捷使用體驗(yàn)。
喚醒手機(jī)，右滑進(jìn)入負(fù)一屏界面，用戶選擇添加「上抖音看FIFA世界杯」卡片。簡(jiǎn)短的三個(gè)步驟后，一個(gè)世界杯服務(wù)直達(dá)的動(dòng)態(tài)窗口即可建立。終端獨(dú)有營(yíng)銷場(chǎng)景“負(fù)一屏”場(chǎng)景，從三個(gè)方面為抖音帶來增長(zhǎng)機(jī)遇：
▌場(chǎng)景帶服務(wù)
作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的重要陣地，“負(fù)一屏”將抖音作為內(nèi)容型服務(wù)平臺(tái)的精華于 App中破殼，構(gòu)建起全新的用戶溝通方式。借助全新的FIFA世界杯卡片，用戶可以預(yù)約賽事直播，實(shí)時(shí)觀看比分，獲取賽事的相關(guān)服務(wù)，有效增強(qiáng)了用戶“來抖音看世界杯”心智與使用粘性。
▌服務(wù)帶分發(fā)
OPPO營(yíng)銷打通終端跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)能力，將負(fù)一屏、日歷、通知中心相結(jié)合，為抖音打造服務(wù)發(fā)現(xiàn)、服務(wù)使用、服務(wù)沉淀再到服務(wù)召回的整套營(yíng)銷解決方案。不僅使抖音世界杯內(nèi)容第一時(shí)間觸達(dá)用戶，更能持續(xù)提醒用戶通過負(fù)一屏卡片獲得世界杯服務(wù)，從而為平臺(tái)與用戶間建立了高效的服務(wù)連接。
▌打造用戶長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地
“負(fù)一屏”通過終端淺場(chǎng)景與長(zhǎng)鏈接能力，陪伴用戶見證了世界杯全部賽事，提醒用戶準(zhǔn)時(shí)收看世界杯的每個(gè)精彩時(shí)刻，從而為抖音內(nèi)多元內(nèi)容與服務(wù)建立起分發(fā)與連接的入口，持續(xù)推薦用戶所需服務(wù)，激發(fā)用戶活躍與長(zhǎng)留，提升用戶 LTV 價(jià)值。
OPPO與抖音的合作，呈現(xiàn)出終端營(yíng)銷平臺(tái)的三大方向的開放能力。
首先，是開放以負(fù)一屏為代表的新營(yíng)銷場(chǎng)景，在終端內(nèi)打造有差異性的營(yíng)銷場(chǎng)景匹配廣告主需求；其次，是開放新合作形態(tài)，例如負(fù)一屏服務(wù)卡片等創(chuàng)新形式，為廣告主聚焦后鏈路轉(zhuǎn)化、探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)新方案帶來新機(jī)遇。在未來，以O(shè)PPO為代表的終端媒體將持續(xù)推動(dòng)原生場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)與服務(wù)能力的升級(jí)，將OPPO PUSH、全場(chǎng)景預(yù)約與負(fù)一屏、桌面等場(chǎng)景結(jié)合等，激活終端底層能力，為廣告主帶來提升用戶經(jīng)營(yíng)效率的新可能。
黃升民教授在《2022智能終端營(yíng)銷白皮書》當(dāng)中，針對(duì)“智能終端能否重塑商業(yè)？”這一問題做出了如下回答：
“智能終端讓營(yíng)銷成為一種服務(wù)。”
這與OPPO營(yíng)銷的“廣告服務(wù)化”理念不謀而合。
以芒果TV的合作案例來說，其亮點(diǎn)在于OPPO營(yíng)銷圍繞在線視頻行業(yè)核心訴求，首創(chuàng)CSM融合營(yíng)銷模型。長(zhǎng)視頻平臺(tái)核心在于“內(nèi)容”與“用戶”。受互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下行和短視頻平臺(tái)崛起的沖擊，當(dāng)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍面臨著內(nèi)容急需破圈、用戶結(jié)構(gòu)急需升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)。
如何讓精品內(nèi)容可以被更多用戶看到，如何持續(xù)提升用戶黏性，最終達(dá)到用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的目標(biāo)，是在線視頻行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的突圍之路。
OPPO營(yíng)銷率先提出CSM融合營(yíng)銷模型，用內(nèi)容融合（Content） +場(chǎng)景融合（Scene） +用戶融合（Member）三維組合策略，為內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)打造新的增長(zhǎng)思路。
內(nèi)容層面，OPPO營(yíng)銷嘗試“內(nèi)容跨端共享+全場(chǎng)景宣發(fā)”的策略，發(fā)揮終端原生場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，讓芒果TV的核心IP內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)跨端曝光，進(jìn)一步豐富了用戶的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)?；?ldquo;服務(wù)共建”的平臺(tái)能力，OPPO營(yíng)銷創(chuàng)新性地在OPPO視頻開設(shè)芒果專區(qū)，同步更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過原生應(yīng)用的淺觸達(dá)入口，更多OPPO用戶獲取內(nèi)容服務(wù)，為芒果TV帶來播放量第二增長(zhǎng)曲線。
場(chǎng)景層面，在芒果TV新劇開播等重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合用戶關(guān)注度和興趣濃度變化曲線，OPPO營(yíng)銷將內(nèi)容宣發(fā)分為“預(yù)約期聚量、開播日Big Day、在播期長(zhǎng)效運(yùn)維”三大階段。
通過終端“淺層觸達(dá)場(chǎng)景曝光+全場(chǎng)景預(yù)約+日歷提醒”系統(tǒng)級(jí)組合能力，OPPO營(yíng)銷為芒果TV打造了終端用戶全LTV管理鏈路，在《尚食》首播當(dāng)天，取得了7億+的全場(chǎng)景入口曝光總量。
用戶層面，OPPO營(yíng)銷與芒果TV共建會(huì)員體系，以專區(qū)限時(shí)領(lǐng)取會(huì)員卡、爆款綜藝免費(fèi)看等福利機(jī)制，激發(fā)用戶的內(nèi)容探索欲，通過終端媒體獨(dú)有的產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)外顯，智慧觸達(dá)用戶。
在終端營(yíng)銷平臺(tái)，分發(fā)服務(wù)不僅是分發(fā)廣告，終端營(yíng)銷在傳遞品牌信息影響用戶心智之外，還可基于智能終端對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的各種交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，幫助客戶與用戶深度溝通與綁定。OPPO營(yíng)銷聯(lián)合內(nèi)容服務(wù)廣告主，為用戶打造了服務(wù)直達(dá)的便捷使用體驗(yàn)。同時(shí)，這種服務(wù)共建的新合作形式，可以助力平臺(tái)與用戶建立更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。
OPPO Find X曾是國(guó)內(nèi)第一款支持支付寶“刷臉”支付的安卓手機(jī)，一舉突破安卓手機(jī)無法使用支付寶刷臉支付的局面。而作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，支付寶承載著用戶對(duì)支付、生活、購(gòu)票等多方面的服務(wù)訴求。
基于用戶在端內(nèi)高頻使用的核心功能，在手機(jī)里建立起以“服務(wù)找人”為核心的用戶長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的新入口，是支付寶作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，率先探索新增長(zhǎng)可能性的重要舉措。
在支付寶與OPPO營(yíng)銷的合作中，通過定制桌面組件，OPPO營(yíng)銷將支付寶端內(nèi)用戶高頻使用的民生服務(wù)，例如出行、快遞等服務(wù)在終端獨(dú)有的淺觸達(dá)場(chǎng)景——手機(jī)桌面實(shí)現(xiàn)外顯，從而構(gòu)建了用戶經(jīng)營(yíng)新陣地。
組件加桌實(shí)現(xiàn)服務(wù)直達(dá)新可能
提醒更明顯 促活效果更可觀
除此之外，支付寶桌面組件還能由用戶自主設(shè)置話費(fèi)充值、信用卡還款等服務(wù)功能，將用戶所需要的服務(wù)與提醒，以更貼近用戶的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，從而為提升支付寶用戶的好感度和使用粘性創(chuàng)造了新的優(yōu)勢(shì)條件。
從流量到“留量”時(shí)代，從一次性買賣到長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化、從依附平臺(tái)到直接連接，終端營(yíng)銷正在為廣告主連接用戶價(jià)值與商業(yè)機(jī)遇，找到切實(shí)的商業(yè)增長(zhǎng)方式。
作為典型代表的OPPO營(yíng)銷，持續(xù)打造了負(fù)一屏卡片、桌面小組件、全局搜索資訊榜單等，在終端淺場(chǎng)景中服務(wù)直達(dá)的產(chǎn)品形態(tài)，為廣告主的新增長(zhǎng)與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)帶來新的解決方案。
最后，讓我們?cè)倩氐介_頭的三個(gè)問題：廣告主核心營(yíng)銷訴求是什么？制定經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)是什么？被普遍認(rèn)同的營(yíng)銷理念是什么？
從平臺(tái)的角度，“持續(xù)開放、共建服務(wù)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”，是OPPO營(yíng)銷在攜手廣告主探索增長(zhǎng)新路徑的過程中給到的答案。
長(zhǎng)期主義、內(nèi)容創(chuàng)新、終端營(yíng)銷、科技感營(yíng)銷、全域營(yíng)銷……一些重要的行業(yè)趨勢(shì)，正在不斷顯現(xiàn)。在這歲末年初之際，相信數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)會(huì)走在復(fù)蘇的前列，迎接嶄新的2023年！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)