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社交媒體的出現(xiàn)顛覆了整個奢侈品產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)在時裝周前排的觀眾也從時尚評論家與主編們，變成了社交平臺上的KOL和明星，曾經(jīng)遙不可及的時尚與大眾消費者的距離越來越近。尤其是在宏觀環(huán)境的影響下，幾乎所有的品牌都一下子跑入了“云時代”，從GUCCI 、路易威登、PRADA在騰訊生態(tài)上打造的云端大秀，到上個月騰訊時尚聯(lián)合DIOR發(fā)起的虛擬伙伴逛展打卡活動，奢侈品逐步多樣化的線上玩法正在打破所有人的刻板認(rèn)知。
其實，奢侈品品牌的營銷數(shù)字化并不像其他行業(yè)那么簡單輕松。一來，奢侈品牌在傳統(tǒng)營銷中都有一套屬于自己的成功打法，但如果只是將這些東西搬到線上，很難讓受眾感知到品牌想要傳遞的“品質(zhì)感”和“高級感”。二來，奢侈品也與普通的快消品不同，他們追求的并不是短期的銷量轉(zhuǎn)化而是品牌勢能的沉淀，所以很多成熟的年輕化策略對于他們來說也并不適用，在營銷玩法上也需要更多“創(chuàng)新”。
簡單來說，奢侈品營銷的數(shù)字化≠在社交媒體上投放廣告，它需要在抓住年輕人碎片化注意力的同時，從內(nèi)容、互動形式等多個方面去升級消費者的體驗，讓大眾在線上也能感知到奢侈品與眾不同的品質(zhì)。最近，筆者觀察到騰訊廣告針對奢侈品行業(yè)推出的整合營銷產(chǎn)品——T-Live Maison（騰訊大秀營銷解決方案），很多功能都為奢侈品大秀的營銷訴求提供了新的解題思路。我們不妨結(jié)合幾個在騰訊生態(tài)上的成功案例，來聊聊奢侈品品牌如何在線上廣攬流量又不失品牌質(zhì)感？
在很長一段時間里，奢侈品牌對于營銷數(shù)字化都保持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們擔(dān)心在線上很難營造出與線下相同的品質(zhì)體驗，會對品牌勢能的沉淀起到相反的效果。其實，奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是摒棄時裝周、品牌大秀這樣的舞臺，而是在線上提供遠超預(yù)期的觀看體驗，與線下場景形成一種互補和協(xié)同。
今年9月以來，GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男裝阿那亞大秀、PRADA 2023春夏女裝時裝秀等奢侈品大秀在騰訊生態(tài)陸續(xù)上線。為了幫助品牌在直播當(dāng)天通過高勢能媒介實現(xiàn)最大化曝光，騰訊生態(tài)為品牌提供了包括微信視頻號、騰訊視頻Mobile+PC+PAD+OTT四端的直播場景支持，并借助生態(tài)內(nèi)的多產(chǎn)品矩陣?yán)瓌觾?yōu)質(zhì)曝光資源，在廣泛觸達高價值人群的同時，以社交+時尚合力傳遞一種“大秀語言”。
奢侈品在大眾傳播環(huán)境中很少有高光時刻，即便是每年的大秀，能夠直接吸引的只是小眾人群的關(guān)注，很難輻射到大眾圈層。但是在騰訊生態(tài)的優(yōu)質(zhì)資源以及外部社交媒體的流量的飽和式曝光下，這個原本小眾的話題也會在短時間內(nèi)迅速爆發(fā)。作為行業(yè)內(nèi)首個使用視頻號合約信息流的奢侈品品牌，PRADA在2023春夏女裝時裝秀直播當(dāng)天，通過微信視頻號信息流廣告引流大秀視頻號直播間，成功實現(xiàn)短時大曝光。朋友圈廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)等觸點均可在大秀當(dāng)天幫助用戶一鍵進入大秀直播間，在加上沉浸式的直播形式，實現(xiàn)了聲量和體驗上的互補與協(xié)同。
奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個相當(dāng)復(fù)雜的過程，廣泛的人群觸達只是第一步，觸達以后的滲透率才是轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品集團都在用全場景營銷、全場景零售的方式，重塑自己的零售體系和服務(wù)體系。畢竟，轉(zhuǎn)型不是從線下到線上，從大屏到小屏，而是融入一個新的生態(tài)，融入這個生態(tài)里的行為軌跡和消費邏輯。
好在，品牌也能在騰訊生態(tài)中找到很多可以直接使用的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠更加輕松的建立完善流暢的數(shù)字化路徑。比方說，騰訊生態(tài)的朋友圈、搜一搜、視頻號、騰訊視頻等多元流量觸點可以實現(xiàn)公域引流，而小程序、視頻號、公眾號等工具則能助力內(nèi)容發(fā)酵，完成私域沉淀。
就拿把2023春夏系列大秀搬到騰訊生態(tài)的GUCCI來說，品牌不但通過投放朋友圈廣告輕松吸引用戶點擊并一鍵預(yù)約視頻號直播，實現(xiàn)向直播陣地的高效引流。也在官方的視頻號、公眾號等私域陣地發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容，幫助品牌快速捕捉流量預(yù)熱大秀直播。與其同時，騰訊也結(jié)合消費者的日常瀏覽習(xí)慣，將多個曝光位串聯(lián)成強大的預(yù)熱陣地。
從這個角度來看，奢侈品牌以往依托DM、陳列、銷售、會員來實現(xiàn)的觸達、互動、促銷和轉(zhuǎn)化也能在騰訊生態(tài)中實現(xiàn)，整個路徑甚至?xí)驗檫@些工具的加持變得更加順暢。畢竟，它擺脫了奢侈品以往固有的單向信息傳遞模式，通過公域引流+私域沉淀更高效地盤活目標(biāo)消費者。
雖然直播時裝秀的方式早已被大多數(shù)奢侈品牌所采用，成為時裝秀營銷的標(biāo)配。但是怎樣在大秀之后讓熱度持續(xù)發(fā)酵，怎樣將“流量”變?yōu)?ldquo;銷量”和“勢能”，也是奢侈品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的普遍難題。據(jù)了解，騰訊生態(tài)也以“視頻號+騰訊視頻”為核心，在秀前、秀中、秀后這三個階段開展了差異化運營，為行業(yè)提供了一個可以借鑒的范本。
像是大秀正式開始之前，騰訊生態(tài)借助微信及騰訊視頻雙陣地資源，用多元的產(chǎn)品矩陣全場景揭秘秀場精彩預(yù)告，通過多觸點、多頻次的用戶觸達，在龐大的信息流中精準(zhǔn)捕捉用戶，讓大眾在期待中完成直播的預(yù)約。而在大秀當(dāng)天，借助公私域產(chǎn)品+騰訊視頻全鏈路引流實現(xiàn)短時間大曝光，讓大秀成為大眾場景中的社交談資。而在秀后這個最值得深挖的關(guān)鍵階段，則結(jié)合新生代消費群體的習(xí)慣，打造了一系列承接大秀的內(nèi)容。比方說，LV在2023春夏男裝阿那亞大秀之后，借助視頻號可以自動生成大秀回放的功能，在視頻號主頁展示完整大秀回放，也通過重新剪輯發(fā)布大秀高光時刻視頻、公眾號內(nèi)發(fā)布圖文解讀稿件，引導(dǎo)用戶再次回顧秀場細節(jié)及亮點內(nèi)容，加深大秀印象。
同時，品牌也能通過定制小程序大秀內(nèi)容頁，配合派發(fā)專屬表情包等周邊玩法，激發(fā)用戶社交傳播。在助推品牌大秀擴大影響力的同時，讓更多用戶從實際體驗中感知到時尚與社交碰撞出的火花。
寫在最后：
隨著線上傳播渠道的成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，以線下銷售為主的全球奢侈時尚零售行業(yè)也紛紛加速擁抱線上市場，探索屬于自己的數(shù)字化營銷之路。而品牌們之所以在騰訊生態(tài)布局，不僅是因為這個平臺龐大的用戶體量能為活動帶來更多的曝光，而是因為平臺能為他們解決數(shù)字化過程中諸多痛點。
一來，騰訊生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的曝光環(huán)境不僅能覆蓋大量的高價值人群，也能讓品牌信息輻射大眾圈層，創(chuàng)造大眾視野的高光時刻。二來，品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要在多個維度上有所改革和創(chuàng)新，騰訊生態(tài)中的“基礎(chǔ)設(shè)施”可以讓加速自己的數(shù)字化建設(shè)。三來，平臺在秀前、秀中、秀后的差異化運營，也能讓大秀內(nèi)容實現(xiàn)長期社交發(fā)酵，充分釋放奢侈品牌布局?jǐn)?shù)字化的價值。
市場在變，消費者的需求也在變，而突圍的方向只有一個，就是打破以往的思維定勢，完成更高效的變革。相信在騰訊全域生態(tài)能力協(xié)同下，有更多奢侈品牌可以借著這個契機獲得新的增量，邁上更高的臺階。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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