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作者 | 兵法先生
最近，蜜雪冰城在港股上市。
上市首日大漲超40%，市值直接沖到了千億級(jí)別，創(chuàng)下認(rèn)購新紀(jì)錄。
很多消費(fèi)者都沒想到，一個(gè)賣4塊錢檸檬水的品牌，竟然能做到這種地步，而港交所也沒有想到，還有人在它的上市大廳播放“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”估計(jì)在大家的印象中，敲鐘儀式高管云集，人人都是西裝革履。
而蜜雪冰城的敲鐘現(xiàn)場(chǎng)卻有點(diǎn)“抽象”，沒有一個(gè)真人，只有“雪王”和它的七個(gè)小伙伴。
這些吉祥物挺有來頭，除了品牌終身代言人“雪王”本王，還有“研發(fā)”雪王、“奮斗青年”雪王、“阿桔”雪王、“泰富貴兒”雪王、“咖農(nóng)”雪王，站在兩邊的還有幸運(yùn)咖IP“老K”和供應(yīng)鏈IP“大咖哥”。覆蓋了蜜雪冰城從原材料到消費(fèi)端的每一環(huán)，確實(shí)很有代表性。
敲鐘以后，他們直接跟著經(jīng)典BMG一起扭了起來，據(jù)說TVB轉(zhuǎn)播這條新聞時(shí)，主持人差點(diǎn)沒有憋住笑。而且在兵法先生看來，這種設(shè)計(jì)在抽象和可愛之余也很有深意，它不僅借著上市事件再一次打響了雪王作為超級(jí)國民IP的名號(hào)，也讓這個(gè)IP更加有辨識(shí)度、更接地氣。
雪王的“人氣”，不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)絡(luò)熱度上，還有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)上——2月26日上午，蜜雪冰城（02097.HK）港股公開發(fā)售正式結(jié)束，融資認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到了驚人的5258.21倍，累計(jì)認(rèn)購金額超過了1.82萬億港元。這一成績不僅大幅超越了2021年由快手創(chuàng)下的1.28萬億港元的紀(jì)錄，也讓蜜雪冰城榮登港股歷史上新的“凍資王”寶座。
我們發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城此次集齊了五名頂級(jí)基石投資者：歐洲資管巨頭M&G；投出過阿里、美團(tuán)、拼多多的紅杉中國；持續(xù)關(guān)注高增長行業(yè)的博裕資本；長期主義頭號(hào)玩家高瓴資本；以及有著“網(wǎng)紅收割機(jī)”之稱的美團(tuán)龍珠。
從鄭州的街頭刨冰攤，到現(xiàn)在備受資本和消費(fèi)者看好的全球4.6萬家門店，蜜雪冰城的逆襲之路絕對(duì)不只是便宜，今天就來拆解一下。
蜜雪冰城的低價(jià)，很多人以為是它的營銷噱頭。
但實(shí)際上，“低價(jià)”是它的核心競爭力，甚至是它的護(hù)城河。
低價(jià)這事聽起來簡單，但是要做到極致，背后需要一套復(fù)雜的系統(tǒng)支撐。
一是供應(yīng)鏈的極致壓縮。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，蜜雪冰城目前提供給加盟商的飲品食材超過60%是自產(chǎn)，核心飲品食材100%是自產(chǎn)。品牌在國內(nèi)坐擁五大生產(chǎn)基地，分別位于河南、海南、廣西、重慶、安徽，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約 165 萬噸，同時(shí)，品牌還和許多傳統(tǒng)產(chǎn)地建立了合作基地，能把成本壓到最低。
為了控制一杯“檸檬水”的成本，蜜雪冰城花了6年的時(shí)間在四川安岳建立了檸檬種植基地與收儲(chǔ)體系。從2020年的5個(gè)倉庫，到如今覆蓋全國的27個(gè)倉庫，在數(shù)字化系統(tǒng)加持下，確保每一杯飲品從原料到門店的新鮮。
而在物流方面，蜜雪冰城就像是奶茶界的郵政。
品牌有自主運(yùn)營的倉儲(chǔ)體系，全國范圍內(nèi)的倉庫，總面積有35萬平方米，是業(yè)內(nèi)最大。
不僅如此，蜜雪的倉庫在“覆蓋廣度”和“下沉深度”也是業(yè)內(nèi)之最，專屬的配送網(wǎng)絡(luò)下沉到了300多個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城、4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
不管是回鄉(xiāng)下老家過年的大學(xué)生，還是去小眾景點(diǎn)旅游的背包客，都能在方圓十里中看到蜜雪冰城的身影。
而且，不管是在泰山山頂、老君山山頂這樣的景區(qū)，還是在最后通公路的小縣城墨脫，蜜雪冰城始終保持著“高質(zhì)低價(jià)”的原則，而供應(yīng)鏈正是保持性價(jià)比神話的重要原因。
二是規(guī)?；?yīng)。
而在自產(chǎn)之外，蜜雪冰城的采購網(wǎng)也非常龐大，覆蓋了全球六大洲、38個(gè)國家。
4.6 萬家門店的龐大體量，讓蜜雪冰城在原材料的采購商擁有極強(qiáng)的“議價(jià)能力”。
就拿同類型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬來說，蜜雪冰城 2023 年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約 10% 及 20% 以上。
規(guī)?；瘞淼暮锰?，很容易形成“飛輪效應(yīng)”。
蜜雪冰城的門店規(guī)模越大，采購議價(jià)能力就越高，供應(yīng)鏈的邊際成本就越低，成功的經(jīng)驗(yàn)就越容易復(fù)刻。再加上蜜雪冰城普遍都是小店模式，裝修簡單且員工數(shù)量不多，進(jìn)一步優(yōu)化了運(yùn)營的效率，從而形成一個(gè)越轉(zhuǎn)越快的飛輪。
三是搶先占領(lǐng)“日常消費(fèi)”。
在茶飲市場(chǎng)上，很多品牌走的都是高端路線，主打的是“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”。
然而蜜雪冰城一開始就選擇了另外一條道路，品牌砍掉了很多花里胡哨的東西，回歸了很多消費(fèi)者對(duì)茶飲的本質(zhì)需求——不是那種為了滿足情緒價(jià)值的“輕奢消費(fèi)”，而是像瓶裝水一樣的“日常消費(fèi)”。
有人說消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的“容忍度”很高，其實(shí)簡單來說是“預(yù)期”很適中。
他們選擇購買蜜雪冰城時(shí)，其實(shí)也是在潛意識(shí)中放棄了對(duì)一些額外體驗(yàn)的追求，相較于華麗的包裝、有趣的聯(lián)名或者店里的燈光座椅，大家更多的注意力都在手中的飲品上。
這樣的策略也為品牌開辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)空間，避開行業(yè)巨頭的正面競爭。
回看蜜雪冰城的營銷，幾乎每一步都是教科書級(jí)別的案例。
從一開始的魔性主題曲和動(dòng)畫MV，到雪王在社交媒體與網(wǎng)友們的積極互動(dòng)。
雪王已經(jīng)成了頂流中的頂流，只要有它出現(xiàn)的地方，往往都是自帶話題度。
對(duì)于網(wǎng)生代的年輕人來說，他們看過了太多精致的、帥氣的形象。
無論是游戲、動(dòng)漫還是品牌推出的數(shù)字人，很多連頭發(fā)絲都是精心處理過的。
而雪王的形象非常簡單、接地氣——
一個(gè)胖乎乎的雪人，戴著紅色的帽子和圍巾，手里拿著一杯奶茶。
不僅可愛又親民，還正好契合了蜜雪冰城的低價(jià)策略，屬于那種看了一眼就很難忘的IP。
而且在后續(xù)的溝通互動(dòng)中，蜜雪冰城也持續(xù)不斷地豐富和深化雪王的人設(shè)，比如在大街上到處亂逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至還在夏日營銷時(shí)選擇“黑化”。
如今，越來越多的消費(fèi)者愿意主動(dòng)去調(diào)侃它，配合它，把它當(dāng)成自己的“網(wǎng)絡(luò)熟人”，不管互聯(lián)網(wǎng)還是品牌圈，它已經(jīng)是妥妥的頂流了。
而且，讓這個(gè)自帶流量的IP去給新品代言，不僅有話題，還能省下代言費(fèi)。
所以一套組合拳下來，蜜雪冰城把“低價(jià)”做成了別人無法復(fù)制的壁壘。
其實(shí)梳理下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的產(chǎn)品思維很樸素。就是把茶葉、奶、水果、糖這些基礎(chǔ)原材料，重組成極致標(biāo)準(zhǔn)化的國民單品。相比苦卷聯(lián)名、包裝和代言人來獲取消費(fèi)者新鮮感的做法，蜜雪冰城走了一條差異化的道路，就是只做滿足基本需求的基礎(chǔ)款，并且在維持低價(jià)高質(zhì)的同時(shí)不斷下苦功。
他們的營銷思維也很樸素，品牌的口號(hào)是“甜蜜每一刻”，傳遞的是一種簡單、快樂的消費(fèi)理念。所以從最初的魔性主題曲，到后面的一系列搞怪玩法，蜜雪冰城都用一種很低的姿態(tài)去和消費(fèi)者互動(dòng)，讓人看到這個(gè)品牌想要做大做強(qiáng)的誠意。
也許對(duì)于蜜雪冰城來說，上市只是一個(gè)起點(diǎn)，未來還能走多遠(yuǎn)，可能只能交給時(shí)間來驗(yàn)證了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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