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音樂(lè)節(jié)爆火,蜜雪冰城、元?dú)馍肿蛔×?/div>
2023-05-08 10:24:00

剛剛過(guò)去的五一假期,刷爆社交平臺(tái)的是什么?

是淄博的燒烤?是景區(qū)的人流量?還是“挖呀挖呀挖”的美女幼教?

但要我說(shuō),是全國(guó)各地扎堆舉辦的音樂(lè)節(jié)。

數(shù)據(jù)是讓人震驚的。

據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)五天小長(zhǎng)假,全國(guó)共有41場(chǎng)音樂(lè)節(jié),涉及十九個(gè)省份或地區(qū)。

這其中,草莓、仙人掌、麥田、迷笛等是耳熟能詳?shù)囊魳?lè)節(jié)IP。而我關(guān)注到的是,一些品牌商家也加入到了舉辦音樂(lè)節(jié)的大軍中,比如元?dú)馍?/a>、蜜雪冰城。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,音樂(lè)節(jié)已經(jīng)成為各大品牌攪動(dòng)年輕人市場(chǎng)的“流量密碼”。

從贊助商到主辦方

在大大小小的音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng),永遠(yuǎn)不缺少品牌商的身影,比如草莓音樂(lè)節(jié)就合作過(guò)喜茶、青島純生、燕京啤酒等知名品牌。

有的品牌,則把和音樂(lè)節(jié)的合作當(dāng)成了長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)策略,將音樂(lè)節(jié)的基因融入了品牌血液。

比如江小白,通過(guò)多次冠名贊助YOLO音樂(lè)節(jié),實(shí)現(xiàn)了和該音樂(lè)節(jié)IP的深度綁定。

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圖源:江小白官微

擅長(zhǎng)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)堡啤酒,僅過(guò)去一年,先后與雪山音樂(lè)節(jié)、綠孔雀火熱音樂(lè)節(jié)、西太湖國(guó)際音樂(lè)節(jié)、五百里音樂(lè)節(jié)展開(kāi)合作,吸引了大批樂(lè)迷的關(guān)注和追捧。

當(dāng)然,贊助音樂(lè)節(jié)只是副業(yè),由樂(lè)堡啤酒主辦打造的“樂(lè)堡開(kāi)躁音樂(lè)節(jié)”才是品牌的核心音樂(lè)節(jié)IP。

這是樂(lè)堡啤酒在2013年進(jìn)入內(nèi)地之后,對(duì)其在海外運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)刻,通過(guò)結(jié)合地域特色,已經(jīng)在銀川、包頭、常州等城市落地了主題鮮明的音樂(lè)演出,在西北地區(qū)很有影響力。

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圖源:樂(lè)堡啤酒官微

近幾年,隨著和音樂(lè)節(jié)合作模式的日臻成熟,冠名、贊助已經(jīng)滿(mǎn)足不了品牌商的胃口,像樂(lè)堡啤酒一樣真正主導(dǎo)一場(chǎng)音樂(lè)節(jié),開(kāi)始在品牌界內(nèi)卷起來(lái)。

膜法世家在2021年主辦的“青春民謠音樂(lè)節(jié)”、雪碧與TME在2021年和2022年聯(lián)合主辦的“夏日限定酷爽音樂(lè)節(jié)”,都是非常成功的試水案例。

五一期間,在成都舉辦的元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)、在武漢舉辦的蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié),同樣受到極大關(guān)注。

由咖啡品牌隅田川咖啡主辦的“隅田川潮咖音樂(lè)節(jié)”,也將在5月20日到5月21日在杭州錯(cuò)峰開(kāi)場(chǎng),相信又是一場(chǎng)引爆夏日的音樂(lè)盛宴。

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圖源:隅田川潮咖音樂(lè)節(jié)

打造文化產(chǎn)品

為什么這么多品牌喜歡攪局音樂(lè)節(jié)?

在談及主辦音樂(lè)節(jié)的初衷時(shí),元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了答案,“給年輕人帶來(lái)更好的產(chǎn)品,其實(shí)不只局限于飲料產(chǎn)品。我們希望自己也能夠給他們帶來(lái)更好的文化類(lèi)產(chǎn)品。”

根據(jù)《2022年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù),目前演出市場(chǎng)消費(fèi)主力為18歲至34歲的年輕人群,該年齡段在購(gòu)票觀眾中連續(xù)三年占比超過(guò)76%,其中又以女性為主,占比超過(guò)66%。

換句話說(shuō),音樂(lè)節(jié)的目標(biāo)受眾是有錢(qián)有閑的年輕人,尤其是占比超過(guò)六成的女性,這和新消費(fèi)、新茶飲的目標(biāo)用戶(hù)高度吻合。

正如市場(chǎng)反饋的那樣,熱衷音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的多是酒類(lèi)、碳酸飲料、新茶飲、咖啡等飲料品牌。

這些品牌由于產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化,只能在品牌理念、文化價(jià)值上打出差異化,才能提升用戶(hù)粘性。

頗受目標(biāo)人群歡迎的音樂(lè)節(jié),就是路徑之一。

同時(shí),作為主辦方,品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的自由度更高,也更能強(qiáng)化品牌的文化符號(hào)。

以蜜雪冰城為例,盡管是首次舉辦音樂(lè)節(jié),但在撬動(dòng)話題、賺取流量上,已經(jīng)玩得風(fēng)生水起。

預(yù)熱階段,蜜雪冰城就憑借“該不該把音樂(lè)節(jié)價(jià)格打下來(lái)”登上微博熱搜。

2022年,由于四川成都仙人掌音樂(lè)節(jié)兩日VIP通票高達(dá)2999元,曾引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“音樂(lè)節(jié)刺客”的話題爭(zhēng)議。

而沒(méi)有早鳥(niǎo)票、預(yù)售票、正式票之分,也不劃分VIP區(qū)和普通區(qū)的蜜雪冰城,音樂(lè)節(jié)定價(jià)是無(wú)差別的199元/天,在整個(gè)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)顯得特立獨(dú)行。

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圖源:大麥APP

蜜雪冰城此舉不僅受到全網(wǎng)夸贊,其一貫的“低價(jià)”策略更加深入人心,不少網(wǎng)友表示,希望蜜雪冰城把房?jī)r(jià)打下來(lái)。

再看元?dú)馍?,為了貫徹打?ldquo;文化類(lèi)產(chǎn)品”的理念,元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)除了邀請(qǐng)到樸樹(shù)、汪蘇瀧、旅行團(tuán)、郭頂、萬(wàn)能青年旅店等豪華演出陣容,還在現(xiàn)場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)“吉尼斯世界記錄挑戰(zhàn)儀式”。

最終元?dú)馍直钄y“規(guī)模最大的軟飲品鑒活動(dòng)”一同成功打破吉尼斯世界紀(jì)錄,元?dú)馍值男缕?ldquo;冰茶”得以走入年輕人視野。

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圖源:食安資訊

歸根結(jié)底,對(duì)于品牌而言,音樂(lè)節(jié)只是載體。

通過(guò)跨界音樂(lè)領(lǐng)域,給年輕人打造一個(gè)吃喝玩樂(lè)于一體的消費(fèi)空間,建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道,贏得文化認(rèn)同,是品牌的終極目的。

和城市旅游共贏

音樂(lè)節(jié)的蓬勃發(fā)展,還有一個(gè)好處是帶動(dòng)城市旅游發(fā)展。

這一點(diǎn)在今年五一體現(xiàn)得尤為明顯。

或許是因?yàn)橐魳?lè)節(jié)扎堆,讓深受音樂(lè)節(jié)青睞的北京、上海、成都、長(zhǎng)沙等城市出現(xiàn)飽和,今年不少音樂(lè)節(jié)主辦地進(jìn)一步向二三線城市下沉。

其中山東各大城市表現(xiàn)突出,濟(jì)南有麥田音樂(lè)節(jié),邯鄲有越野人生狂潮機(jī)車(chē)音樂(lè)節(jié)、濰坊有新青年音樂(lè)節(jié)、煙臺(tái)有迷笛音樂(lè)節(jié)等。

此外,河南安陽(yáng)、江西婺源、山東棗莊、江蘇淮安、四川眉山等三四線城市也在今年舉辦過(guò)音樂(lè)節(jié)。

大批年輕人的涌入,必然刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

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圖源:安陽(yáng)航空音樂(lè)節(jié)官微

今年成為旅游城市“頂流”的淄博,其實(shí)也曾因音樂(lè)節(jié)出圈。

2020年,淄博舉辦了麥田音樂(lè)節(jié)。參加演出的薛之謙,現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)夸贊淄博燒烤,稱(chēng)吃完淄博燒烤,第二天醒來(lái)胖了三斤。

此話一出,音樂(lè)節(jié)散場(chǎng)后,附近5公里內(nèi)的燒烤店全都人滿(mǎn)為患。也就是從這時(shí)候開(kāi)始,淄博燒烤有了名氣。

所以,一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的舉辦,是城市發(fā)展旅游、打響城市名片的重要舞臺(tái)。

至于贊助或者主辦音樂(lè)節(jié)的品牌,如何借助城市的人文環(huán)境、本土特色為我所用,則是營(yíng)銷(xiāo)中需要繼續(xù)探索的。

目前比較成功的仍是樂(lè)堡啤酒在西北等城市的主題音樂(lè)演出,大多數(shù)品牌仍未挖掘出“品牌+城市+音樂(lè)節(jié)”的深度鏈接。

仍以淄博為例。

有網(wǎng)友透露,在淄博文旅給游客的伴手禮中,就有匯源果汁。穿制服的公務(wù)員們喊出了slogan“喝匯源果汁,走健康之路”、“歡迎來(lái)到匯源的老家”。

很多人才發(fā)現(xiàn),原來(lái)匯源是淄博的。

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圖源:微博@科技剛子

是否有一種可能,當(dāng)熱度漸漸退去,匯源果汁可以和淄博文旅持續(xù)合作,在當(dāng)?shù)刂鬓k一場(chǎng)燒烤音樂(lè)節(jié),吸引游客前往。

新型旅游城市+老牌飲料品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作,加上音樂(lè)節(jié)對(duì)年輕人的吸引力,或許可以喚醒匯源果汁的國(guó)民度,讓淄博旅游得到可持續(xù)發(fā)展。

參考資料:

1.中新經(jīng)緯:五一期間41場(chǎng)音樂(lè)節(jié)!門(mén)票最高1800,酒店早早售罄,蜜雪冰城、絕味鴨脖們也下場(chǎng)了

2.36氪未來(lái)消費(fèi):蜜雪、元?dú)饧娂娙刖?,在音?lè)節(jié)的熱鬧里分一杯羹|營(yíng)銷(xiāo)觀察

3.音樂(lè)先聲:從贊助、冠名到主辦,品牌方為何熱衷入局音樂(lè)節(jié)?

4.21財(cái)聞匯:音樂(lè)節(jié),能給一座城市帶來(lái)什么?

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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