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時(shí)隔一年，10月13日，張柏芝在抖音平臺(tái)開啟了自己個(gè)人2022年度的直播帶貨首秀。
都說歲月不敗美人，42歲的張柏芝顏值依然抗打。當(dāng)日一開播，便有無數(shù)的粉絲觀眾涌進(jìn)了她的直播間，人氣指數(shù)一騎絕塵。
當(dāng)日，張柏芝共開了4場帶貨直播，累計(jì)觀看人次7165.8萬，單日便以GMV破億的好成績成功登頂抖音帶貨榜第一。
直播戰(zhàn)績矚目，看似刷臉，實(shí)則背靠大機(jī)構(gòu)
在整場直播過程中，張柏芝更多承擔(dān)的是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，不?biāo)準(zhǔn)的普通話，記不熟的產(chǎn)品介紹，很多關(guān)鍵信息都需要依靠助播來完成……因而盡管熱度、銷售數(shù)據(jù)喜人，但張柏芝依然難逃廣大網(wǎng)友對她“明星吉祥物”的詬病。
事實(shí)上，這并非張柏芝第一次帶貨直播，2021年張柏芝就已經(jīng)嘗試過一次，但當(dāng)時(shí)因?yàn)橐?guī)模小，選品少，泛起的水花并不大。一年過后，雖然帶貨技能并無太大長進(jìn)，但影響力卻可以說是質(zhì)的飛躍，在這背后，離不開張柏芝簽約的MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)化運(yùn)作。
張柏芝簽約的是網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)—遙望科技有限公司（簡稱“遙望科技”），在它旗下還有賈乃亮、黃奕、黃圣依、婁藝瀟等多位大家耳熟能詳?shù)拿餍侵鞑ァ?/strong>
眾所周知，電商直播就是一場關(guān)于人、貨、場的哲學(xué)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支撐、運(yùn)營策略和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)都是促成張柏芝此次直播帶貨成功的關(guān)鍵因素，而并非一場純粹靠著張柏芝的逆天顏值就能完成的銷量奇跡。
在后疫情時(shí)代和影視寒冬的到來，越來越多的明星開始走進(jìn)直播間，過去坊間“明星直播帶貨就是自降身價(jià)”的說法也早已被扭轉(zhuǎn)。
不是每個(gè)明星都能帶好貨
眼下，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，整體流量已觸達(dá)天花板水平，行業(yè)紅利的消失也意味著各平臺(tái)方、品牌方的獲客難度和邊際成本相較過去提升了好幾個(gè)level，從前的流量納新問題現(xiàn)在已變成了流量搶奪的問題。
在此情形下，邀請明星帶貨似乎成為了被商家和明星共同所看中的一門“好買賣”，商家通過邀約明星導(dǎo)入其強(qiáng)大的粉絲流量，完成以人為導(dǎo)向的流量遷移，明星則可以通過直播獲得曝光和商業(yè)報(bào)酬。
因而自2020年新館疫情暴發(fā)以來，我們在直播間里看到了太多想得到的、想不到的明星。也是在這一年，阿里巴巴做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示在這一年里中國演藝界有99.5%的明星都走入了直播間，其中很大一部分都簽約了專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。
雖然越來越多的明星走進(jìn)了直播間開啟了自己的帶貨之旅，但很顯然，并不是每一個(gè)明星，都能帶好貨。
這些年來，我們看到了太多太多供應(yīng)商抱怨、控訴花重金請明星帶播最終卻血本無歸的新聞。
大的品牌方相對來風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較強(qiáng)，偶爾在明星選擇上失守也尚能承壓，但是對于很多小品牌而言，請明星帶貨本就是背水一戰(zhàn)，最后“賠了夫人又折兵”的苦果自是難下咽。
有些抱著“賺快錢”想法的明星對到貨這個(gè)工作缺乏敬畏、敬業(yè)之心，準(zhǔn)備潦草，對貨品了解生疏，多充當(dāng)吉祥物、工具人而非專業(yè)主播，導(dǎo)致帶貨數(shù)據(jù)造假、流量數(shù)據(jù)造假、高傭高退貨等亂象，讓原本看起來無限美好的明星直播飽受質(zhì)疑與爭議。
前湖南電視臺(tái)知名主持人李湘在直播間帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看直播卻未能成交一單，黃圣依夫婦被曝收取天價(jià)坑位費(fèi)最終賣出5個(gè)保溫杯……
由此可見，明星的流量并不能直接和銷量掛上等號。一方面是因?yàn)槊餍菐ж浀纳唐泛兔餍欠劢z群體消費(fèi)偏好存在錯(cuò)位，一方面則是很多粉絲進(jìn)直播間的目的單純是為了看明星而非消費(fèi)，看直播無異于他們看綜藝、看劇看電影，商家高估了他們所能產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)。
相比明星的在帶貨業(yè)務(wù)能力的不足，明星帶貨帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)才是真正的“不定時(shí)炸彈”—張庭及其丈夫林瑞陽所創(chuàng)的“TST”品牌涉及傳銷金額或逾百億，戚薇直播間商品被認(rèn)定系假冒偽劣產(chǎn)品……都在為消費(fèi)者和平臺(tái)方敲響警鐘。
明星帶貨，不僅在于能帶得動(dòng)貨，也在于要帶真正的好貨。
明星直播帶貨走向深水區(qū)
自2019年明星帶貨元年的開啟，到2020年新冠疫情暴發(fā)加速壯大了明星直播帶貨大軍，再到現(xiàn)在明星與網(wǎng)紅二分天下，直播帶貨的陣營和模式在不斷發(fā)生變化，明星直播帶貨也已走向深水區(qū)。
歷經(jīng)幾年野蠻生長，明星直播帶貨也逐漸走向深水區(qū)，從過去的粗放式發(fā)展慢慢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，整個(gè)行業(yè)慢慢趨于規(guī)范，認(rèn)識(shí)到“流量并不等于銷量”以及被行業(yè)過去里不斷發(fā)生的“明星塌方”事件所教育的平臺(tái)方和品牌方對于明星的選擇更為審慎，消費(fèi)者也更為理性，更加在乎脫離“明星光環(huán)”后“貨”的價(jià)值。
政策監(jiān)管層面，由七部委聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》）的正式試行，更是為直播帶貨套上了“緊箍咒”?！豆芾磙k法》不僅為網(wǎng)絡(luò)直播劃定了八條紅線，明確了五個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，也明晰了整個(gè)流程之中各個(gè)主體的權(quán)責(zé)。
凡此種種，都意味著明星帶貨這個(gè)業(yè)態(tài)，在未來將面臨更多的約束與挑戰(zhàn)。明星若是想長期在直播帶貨領(lǐng)域深耕，勢必更加清楚平臺(tái)的規(guī)范，也需要有更加專業(yè)的業(yè)務(wù)能力，對品牌方與消費(fèi)者共同負(fù)責(zé)。
明星若是想單純靠“刷臉”和過去積攢的名氣賺筆“輕松錢”，恐怕不是人人都會(huì)有像張柏芝這樣的好運(yùn)氣，很可能落得“首秀級巔峰”的尷尬境地，折損自身的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)口碑。
就像羅永浩所說，很多明星以為做直播電商就是靠著粉絲多，在那站著講就能掙錢，其中的彎彎繞繞和背后的團(tuán)隊(duì)合作、供應(yīng)鏈配合都尤為關(guān)鍵。
直播電商的本質(zhì)，是電商，而非流量。無論是明星，還是平臺(tái)、品牌，都應(yīng)當(dāng)好好利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的變革，協(xié)同促進(jìn)個(gè)人利益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的多方面共贏。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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