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*編排 | 李硯
審核 | 紅桃皇后
明星帶貨，已經(jīng)是個沒啥新意的話題。
然而，隨著網(wǎng)友消費日趨理性，明星出現(xiàn)在直播間奮力吆喝，銷量卻很感人的狀況也經(jīng)常出現(xiàn)。
最近，在抖音有著數(shù)千萬粉絲的楊子、黃圣依夫婦，遭遇了一場結論未定的帶貨“翻車”風波。
臨近春節(jié)，各大平臺都開始售賣年貨。
在抖音平臺有著1600多萬粉絲的達人@表哥（覃進展），也亮出了將邀請楊子、黃圣依夫婦到直播間帶貨，沖擊5000萬+銷量的海報。
這張海報上，楊子、黃圣依夫婦在抖音平臺累計銷量過億，兩人粉絲總數(shù)超過2200萬的介紹十分醒目。
這張海報也成功吸引了想趁著春節(jié)前來一波銷量的各路商家。其中，有賣裝飾畫的，有賣洗地機的，也有賣臘肉的。
然而，就在這些不算知名的商家與負責商務對接的傳媒公司簽訂直播帶貨協(xié)議，并繳納坑位費，坐等按照約定至少將有數(shù)倍的保底銷售額時，狀況發(fā)生了變化。
在當晚的直播中，楊子、黃圣依夫婦確實有出現(xiàn)在表哥（覃進展）的直播間，前后時長大概兩個小時左右，并介紹了30余款商品。
結果，實際銷量很是慘淡。
具體有多慘淡？某品牌準備了價值170萬元的臘肉產(chǎn)品，產(chǎn)品的保質(zhì)期為180天，但最終只賣出去一單，銷售額為100余元。
另一個準備了50萬左右鉆石裝飾畫的商家，商品不僅沒有被推薦，甚至連購買鏈接都沒上。
后來經(jīng)過溝通，商品出現(xiàn)直播間的講解時間不超過1分鐘，當晚沒有賣出一單。
而交了數(shù)萬元服務費的洗地機商家，本來合同中承諾直播間內(nèi)楊子、黃圣依夫婦會在現(xiàn)場使用掃地機并進行推介。
結果，不僅沒有出現(xiàn)明星使用自家產(chǎn)品的畫面，甚至連洗地機的影子在直播間都沒見到。
最終，相關近60余名總共支付了3000多萬元直播服務費的商家，選擇用法律途徑解決。
隨著事件發(fā)酵，黃圣依工作室發(fā)布聲明稱，是應邀請作為嘉賓到@表哥（覃進展）的直播間助力推介帶貨。
兩人沒有作出過任何形式的招商等授權以及任何保量等承諾，且兩人全面履行完成了合約內(nèi)容，包括約定的直播時長、需以嘉賓身份助力推介30個指定產(chǎn)品等。
同時還特別強調(diào)，已第一時間敦促相關公司對各商家、各品牌方嚴格履約，及時妥善處理善后事宜。
從這份聲明來看，是負責商務對接的傳媒公司借用明星聲量“擅自承諾”，由此引發(fā)的矛盾。目前，此事后續(xù)解決方案尚在進行中。
其實，“明星帶貨銷量慘淡”狀況的出現(xiàn)，已經(jīng)不是第一次了。
早在2020年，就有媒體爆出某品牌花10萬坑位費找黃圣依直播帶貨，只賣出5個杯子，銷售額為695元。
還有品牌花10萬坑位費找楊坤帶貨，只賣出一萬八千余元。
2021年，某商家花51萬元坑位費請陳小春代言（帶貨）商品，最終只賣出了4000元。
后來，商家把負責對接推廣的傳媒公司告上法庭，最終法院裁決傳媒公司退還商家41萬元。
2023年末，一則#明星收3.3萬元坑位費只賣出一包木耳#的話題，登上微博熱搜。
這個話題的起因，是某公司交了3.3萬元的坑位費，邀請演員杜旭東進行直播帶貨，但最終只賣出售價64.9元的一包木耳。
各大社媒平臺上，#明星帶貨翻車#的相關話題時有出現(xiàn)。
這其中，有因為質(zhì)量問題貨不對板的，有直播間售價高于市場售價的，也有諸如前面提到的繳納高額坑位費，銷售額極其感人的。
這些狀況的出現(xiàn)，令人不禁要問，難道“明星一出場，粉絲就瘋狂”的流量時代已經(jīng)過去，明星帶貨不香了嗎？
我們看到，在小紅書上出圈的董潔，首場直播帶貨GMV高達2億；已經(jīng)年近60歲的章小蕙，首場直播銷售額高達3億。
甚至連之前戴著名貴珠寶，介紹9塊9產(chǎn)品被網(wǎng)友評論“一臉嫌棄”的向太，在調(diào)整帶貨商品和風格之后，單場直播也實現(xiàn)了爆賣。
這都說明，如今，網(wǎng)友并不會再沖著對某位明星的喜歡去買單。明星自帶流量的光環(huán)，將不再成為直播間沖高GMV的主因。
明星帶貨香不香，取決于消費者所感知到的“價值”。
這個價值包括兩方面，一個是帶貨商品的實際價值。
花更少的錢買更好的商品，幾乎已經(jīng)成為當下網(wǎng)友的主流消費觀。后疫情時代，拼多多的乘勢而上，足以說明消費降級成為普遍趨勢。
這種趨勢下，消費者對價格會更為敏感。
明星開直播，本身就有著流量的優(yōu)勢。當走過路過的網(wǎng)友沖進直播間，剛好看到需要的商品，且價格低于其他渠道時，自然愿意買單。
當然，價格擇優(yōu)是建立在質(zhì)量、品牌等一系列硬指標的基礎上。也就是說，質(zhì)價比是網(wǎng)友愿意為明星帶貨買單的前提。
價值的另一個方面，是明星帶貨所提供的情緒價值。
有時候，明星直播間的商品未必能將質(zhì)價比最優(yōu)化、最大化。
此時，考驗的就是明星在帶貨過程中所能提供的情緒價值了。這其中包括，明星所能帶給網(wǎng)友的關于產(chǎn)品、使用等各方面的專業(yè)講解，以及由此產(chǎn)生的體驗感。
以董潔為例。她通過小紅書展示的個人穿搭，本來就對很多網(wǎng)友具有日常參考的“教學”意義，且收獲了很多忠粉。
這就讓她在直播間帶貨服裝等相關產(chǎn)品時，更容易以個人IP的鮮明風格吸引并打動網(wǎng)友。
同樣的，還有章小蕙。
整個直播帶貨過程，彰顯出她在文學藝術、美妝護膚以及服飾穿搭等方面的經(jīng)驗和功力，為她個人在直播間帶動銷量做足了鋪墊。
寫到這兒，再來說說此次楊子、黃圣依夫婦的“翻車”事件。
且不論具體銷售額如何。從海報宣傳來看，更多體現(xiàn)的，是想要借助明星光環(huán)獲取流量的“初心”。
因此，這樣略顯倉促的直播帶貨，網(wǎng)友不買賬也并不奇怪。
或者說，無論明星是否需要對銷售額負責，都應該對走進直播間的消費者多一些看得見的誠意。
如果直播帶貨只是走個合同約定的過場，消費者又為什么要為無法打動人心的“表演”買單呢？
都2024年了，明星直播帶貨“躺賺”的時代，也早該成為過去式。
參考資料：
1.中國新聞網(wǎng)：明星夫婦帶貨翻車？商家報警，多方回應
2.南方都市報：黃圣依夫妻帶貨被指“翻車”！商家報警，多方回應
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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