文：王智遠| ID:Z201440

雙11已經(jīng)過去一周。

你剁手沒，買的東西收到了嗎？我在直播間買不少護膚品陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)收到，現(xiàn)在看來有些商品的確很便宜，但仍有不少商家利用大促臨時加價情況。

我看重一雙鞋打算大促日買，沒想到當(dāng)天卻漲了100多塊，后來就沒入手。不過，比起這些，今年大家議論最多的兩個話題是「便宜」和「主播」。

便宜不必多說，成了購物決策中不可缺的重要因素；至于主播，自帶光環(huán)的明星藝人備受關(guān)注。

以遙望科技為例：

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，旗下100多位達人，上架商品數(shù)達到6.8萬款，總開播場次為2200場，總開播時長達到6282小時。

公司雙11GMV（成交總額）超過32.9億元，旗下藝人賈乃亮個人就創(chuàng)造了13.6億的銷售額，這一成績不僅是公司業(yè)績扛把子，也在某短視頻平臺成為帶貨總榜第一名。

小紅書平臺，董潔、章小蕙、伊能靜也取得不錯成績。

潮水洶涌而來，必然伴隨潮水回潮。不可否認的是，今年雙11也見證了不少明星慢慢淡出直播間，所以，明星帶貨到底是個什么生意？

01

我覺得可以從機會主義、長期主義兩個角度轉(zhuǎn)變來看。

為什么？

明星帶貨最早可以追溯到2016年。當(dāng)時，阿里旗下淘寶直播開始嘗試與一些明星合作。當(dāng)年張大奕進行首秀，觀看人數(shù)超過41萬，GMV達到2000萬，刷新淘寶直播記錄。

這標志著直播電商算初露鋒芒。

2017年，許多明星和網(wǎng)紅主播通過直播，也取得不錯成績，真正火起來是2019年，這一年算是線上新物種大爆發(fā)，社交電商、團購、直播電商多元發(fā)展。

到年末，隨著黑天鵝事件爆發(fā)，大家都無法出門，許多明星也面臨無法正常工作的困境，他們開始利用自身影響力、粉絲價值，開啟「副業(yè)之旅」。

有些人入局比較早，得到各大短視頻平臺支持，早早嘗到甜頭；不完全統(tǒng)計，2020年，至少有500位藝人開啟帶貨首秀，這一年也被稱為直播帶貨元年。

前幾天，和身邊一位之前合作過的牛奶品牌方聊天，他談道，當(dāng)年為跟明星合作，市場部會打印一份名單，逐個聯(lián)系經(jīng)紀公司。

當(dāng)時，明星合作傭金毫無標準。

從幾萬、幾十萬、到幾百萬不等，差距相當(dāng)大，你也無法確定這些合作能帶來多少銷售額，但似乎在過去，找明星代言也需要一筆額外費用。

把代言費用于坑位費也比較劃算，而且明星帶貨是一種雙向合作。他們想跟品牌方走的近一些，尋求更多其他方面合作，品牌也需要他們背書，看起來一舉兩得。

不少明星醉翁之意不在酒，并沒有想專注于帶貨，我身邊一個藝人經(jīng)紀人告訴我，帶貨當(dāng)時所獲得的傭金并不豐厚。

相反，一場帶貨下來招商20-40個品，幾十個品的坑位費加起來比傭金高，不少明星本身是為了漲粉絲、坑位費而去。商務(wù)談判，也會說的比較明確，不保量，可以幫助傳播。

那個時間段，很多明星看中短期機會，換句話說，大家都無法出門拍戲，為了不虛度時光，投入當(dāng)中也沒什么損失。

不過，后來發(fā)展勢頭有新轉(zhuǎn)變。

很多明星，在直播帶貨方面能夠獲得很大成功。是因為一些人業(yè)務(wù)能力強、團隊服務(wù)好，個人也比較喜歡，加上平臺扶持，覺得這個行業(yè)比娛樂圈更有前景。

也有一些明星通過直播積累大量粉絲，像劉濤、景甜、林依輪、黃圣依、楊子等；也有一些明星，雖然沒有達到頭部效應(yīng)，但也不愿意放棄百萬粉絲的基礎(chǔ)，因此選擇留在直播行業(yè)。

坦白說，小鮮肉橫行，他們回到娛樂圈也未必比現(xiàn)在好。所以，直播成了他們的長期職業(yè)選擇。

直播行業(yè)，競爭始終非常激烈，明星們也不能避免這一點。到2022年，這個現(xiàn)象變得尤為明顯。很多明星在直播領(lǐng)域很快就觸及自己的極限，尤其是在處理售后服務(wù)、假貨等引起的輿論問題時。

再加上，那時各大平臺之間搶人大戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束，以往那種對明星的特別扶持也隨之減少。這就導(dǎo)致明星們直播數(shù)據(jù)開始急劇下跌。

因此，從2022年開始至今，很多之前得到平臺大力支持的明星，一旦失去忠實粉絲群，發(fā)現(xiàn)自己在直播行業(yè)越來越吃力。最終，不得不作出艱難決定，停止直播事業(yè)，這也算一種對「人設(shè)口碑」最后的維護。

02

為什么以前明星直播帶貨非常容易，現(xiàn)在卻不如網(wǎng)紅呢？

1.多半明星不想投入精力

明星和網(wǎng)紅在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。明星大都科班出身，像從北京電影學(xué)院、上海戲劇學(xué)院這樣的專業(yè)院校畢業(yè)，然后踏入演藝圈。

網(wǎng)紅，基本上跟著抖音、快手這些平臺，靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家，突然靠一個短視頻火起來了。

盡管兩者都依靠「作品」吸引公眾注意力，但這些作品性質(zhì)不一樣；明星作品側(cè)重于影視劇、音樂等藝術(shù)形式，網(wǎng)紅更多依賴平臺。

輿論影響力上，兩者也有很大差異。明星一舉一動、私生活都可能成為公眾關(guān)注的焦點，網(wǎng)紅個人生活和動態(tài)一般不會受到太多關(guān)注。

帶貨上更明顯。

很多明星有自己主業(yè)，比如拍戲、參與演出等，直播帶貨更多是副業(yè)或嘗試新事物；對于網(wǎng)紅而言，帶貨可能是他們的主要收入來源。

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品多數(shù)價格便宜，明星可能根本不用這些產(chǎn)品，尤其那些主業(yè)發(fā)展得不錯的明星，自然不愿意投入太多精力去做直播帶貨。

我昨晚看董先生平湖羽絨服那場直播，他從晚上7點直播到凌晨兩點，期間，還提到前一天只睡了三個小時。這種長時間的直播和高強度工作量，對于一個明星來說，可能很難做到。

另外，明星帶貨，有時還要面臨輿論風(fēng)波風(fēng)險。我的另一個演藝圈微信中，社群里經(jīng)?？吹矫餍侵辈ж浶枰獛б粋€主持人、或者講解員通告。

很多時候明星找主持人、產(chǎn)品講解員，是為了可以減少直播中介紹產(chǎn)品環(huán)節(jié)，減少說錯話的風(fēng)險。

最后，明星賺錢方式有很多。公認的5種，演出收入、代言廣告、商業(yè)活動、發(fā)行音樂作品、開發(fā)周邊商品，隨便拎出來一個，哪個不比帶貨來得更加舒服、輕松。

所以，對于很多明星來說，帶貨并不想投入很大精力，畢竟不是他們首選賺錢方式，自然也不會太重視。

2.用戶越來越專業(yè)了

現(xiàn)在看直播帶貨，大家不光看直播，更看重主播怎么跟大家互動，以及對產(chǎn)品了解的深不深。這方面，網(wǎng)紅要比明星強很多。

拿我的經(jīng)歷來說：

我挺喜歡看某運動品牌的直播。在直播間，我經(jīng)常開玩笑跟主播互動，比如，你幫我試試那雙鞋、或調(diào)侃下，瘦臉開的太重、要么說，中控聲音小點兒什么的。

主播通常都會回應(yīng)我。假設(shè)換成明星做一場直播，大概率沒這么親民，因為明星一般不會像網(wǎng)紅、品牌方一樣跟觀眾親近，直接互動。

而且，作為消費者，我覺得網(wǎng)紅通常比明星更懂產(chǎn)品。

我主持活動要化妝，以前經(jīng)常用芭比波朗16號粉底液，前幾天突然找不到了，于是打算買款平替緊急用，我就去了一個網(wǎng)紅的直播間。

我去網(wǎng)紅直播間，他會跟我介紹，還會根據(jù)個人經(jīng)驗給出建議；相比之下，明星雖然名氣大，但他們可能對這些產(chǎn)品了解得不夠多，也不太會給出具體的建議。

從粉絲的角度來說，我也是一個追星族。

明星雖然擁有龐大粉絲群體，但粉絲們更多因為電影、電視劇、音樂才喜歡明星，而不是因為明星推薦的產(chǎn)品；而且明星的時尚品味、使用的產(chǎn)品，穿著、你完全GET不到，要么，對普通粉絲來說，往往高不可攀。

并且，粉絲對明星、網(wǎng)紅二者期待不同。明星粉絲更關(guān)注私生活、八卦、藝術(shù)作品、網(wǎng)紅粉絲，更追求生活方式、審美、或者專業(yè)知識。

顯然，某些情況下，網(wǎng)紅推薦商品，比明星顯得更真實。

通過以上兩點詳細分析不難發(fā)現(xiàn)，明星在帶貨方面擁有大流量、影響力，但與越來越專業(yè)化的網(wǎng)紅相比，他們在親和力、產(chǎn)品知識、用戶互動方面差距肉眼可見。

03

明星撤退，到底是好事還是壞事？我覺得是“好事”。

為什么？

其一，平臺要構(gòu)建穩(wěn)定的社區(qū)生態(tài)。

無論是哪種類型的社區(qū)產(chǎn)品平臺，初始階段都會依賴頭部KOL、明星來吸引流量。但隨著時間推移，這種策略缺點開始顯現(xiàn)。

舉個例子：

就像最近眉筆事件，一個大主播隨便說句話惹一堆人生氣；這就說明，現(xiàn)在的網(wǎng)友們已經(jīng)看膩了明星、大主播，不想再看他們占著所有風(fēng)頭。

直播帶貨一開始，特色鮮明的頭部主播、明星無疑對行業(yè)有著積極的推動作用?？蓵r間一長，流量都往這些人身上堆，其他中小主播、商家就很難有機會了。

為了解決這種不均衡，平臺和MCN機構(gòu)必須轉(zhuǎn)變策略，更多向廣大創(chuàng)作者和商家傾斜，以促進生態(tài)的平衡和健康發(fā)展。

這一趨勢在圖文市場上也有所體現(xiàn)。

經(jīng)過大約10年發(fā)展，我們可以看到，頭部圖文大型自媒體玩家數(shù)量減少，即使是擁有百萬粉絲的大號，日常每篇文章的閱讀量能達到5萬，也算是相當(dāng)不錯的表現(xiàn)了。

這說明什么？不斷地重新分配流量、資源、釋放更多機會，大家才有活路；直播帶貨也是這樣，得‘去頭部化’，這樣一來，那些有真材實料的小主播、商家才有機會站出來。

其二，給中小主播、商家更多機會。

現(xiàn)在用戶越來越傾向于尋找更專業(yè)、更細分、更符合自己價值觀的內(nèi)容和主播。同樣，商家也更愿意找到垂直行業(yè)的專業(yè)人士，以提高產(chǎn)品的溢價和品牌價值。

為什么？

比如，當(dāng)你打算給父母、伴侶購買美妝、護膚、大健康產(chǎn)品時，肯定不只看價格。你也會想買個好點的。同理，商家也想把性價比更高的產(chǎn)品送到用戶手中。

但是，現(xiàn)在的商家不希望一直陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷中，那么，唯一的辦法是與那些能夠提高溢價、和品牌提供高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作者、主播合作。

因此，那些對自己行業(yè)很熟悉、又有專業(yè)知識的視頻博主、帶貨主播，在市場上會更有優(yōu)勢。現(xiàn)在明星們明星的退潮，恰巧是一種機會窗機會點。

04

所以，對我們有什么具體啟發(fā)？

從主播角度看，要把自己打造成KOP — Key Opinion Professional，也就是，行業(yè)關(guān)鍵意見專業(yè)人士的帶貨角色。這與KOC——真實消費者分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷的角色不同，KOP更專注于分享專業(yè)內(nèi)容，傳遞知識價值。

簡單地說，每個KOP就像是自己所在領(lǐng)域的知識傳播者，目標是揭露事實，幫助大眾理解真相，傳播有價值的信息。

對品牌來說，KOP的分析和分享可以幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌脫穎而出，同時揭示那些依靠營銷手段誤導(dǎo)消費者的品牌。

這些KOP究竟是什么樣的人呢？

在知乎平臺上，可以找到很多這樣的例子，像中科院高物理所的博士、擁有十年口腔領(lǐng)域研究經(jīng)驗的專家等，他們更像是各個行業(yè)的匠人。

與KOL相比，KOP們在自己的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擁有更深的理解，分享的知識不僅更加權(quán)威、還客觀。

以我經(jīng)歷為例：

最近我發(fā)現(xiàn)自己的臉色看起來有點黃，就聽說吃‘煙酰胺片’能排毒美白。于是我上網(wǎng)搜索，找到一篇清華大學(xué)博士寫的科普文章，從中了解到煙酰胺的真實效果。

這位博士還特別強調(diào)，市面上那些幾十塊錢的煙酰胺維生素產(chǎn)品并不能盲目信任。

很多產(chǎn)品僅僅打著煙酰胺的旗號進行銷售，實際效果并不明顯。重要的是，關(guān)注煙酰胺與其他成分的綜合作用，而不是單一成分。

因此，如果說KOL主要負責(zé)表面產(chǎn)品推廣，而KOC分享個人使用感受，那么KOP則更進一步，不僅分享專業(yè)知識，還會深入分析產(chǎn)品的成分和效果，幫助消費者做出更明智的決策。

從商家角度看，自播與KOP共創(chuàng)是支撐長遠發(fā)展的內(nèi)核。

自播意味著，商家對內(nèi)容有強大掌控力，可以精準地傳遞自己的品牌信息、產(chǎn)品特點以及營銷策略，確保這些內(nèi)容與價值觀，市場定位相符。

這種直接向消費者展示的方式，不僅可以減少對外部媒體、廣告代理的依賴，還能降低營銷成本，更直接地與消費者溝通，建立更加牢固的客戶關(guān)系。

有人說，自播本身流量并不多。

在我看來，能直接進商家直播間停留很久的人，必定是精準客戶，比起那些明星帶貨把商品賣出去更有價值。

其次，與KOP共創(chuàng)是一種放大器。KOP作為各自領(lǐng)域的專家，說出來的話自然有深度，能讓品牌更受歡迎，建立起良好形象。

說白了，商家自播，加上KOP長期合作，構(gòu)成長效增長策略；這套玩法對短視頻平臺，也相對健康；不僅幫商家成長，還能讓整個平臺上的內(nèi)容多樣化、質(zhì)量上檔次，遠離價格內(nèi)卷。

不過，要實現(xiàn)這一切，必然有一定難度，畢竟沒有一件事可以容易達成，拼到最后都是對專業(yè)能力的考驗。

總結(jié)而言

明星帶貨退潮，市場逐漸成熟。

不僅標志著直播帶貨時代，從單純'注意力為王'轉(zhuǎn)變，更意味著，消費者對商品和服務(wù)質(zhì)量的追求，開始成為市場的主導(dǎo)力量。