很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
私域流量這件事情很新，很前沿，用的好的團隊許多都是傳統(tǒng)企業(yè)，有些在小圈子內(nèi)是學習對象，卻因為種種原因不能對外發(fā)聲。今天發(fā)布的這組深度對話，就是這樣一個標桿案例。為此，見實特意做了匿名處理。
在她們的數(shù)據(jù)中，會員就超2000萬。其中超級會員消費是普通會員的7倍。這背后，是一整套會員的運營體系、深度理解。甚至，做好會員的分級分類，2019年會員復購率相比2018年提升了3個點。
在今天私域流量的運營中，必然會浮現(xiàn)超級用戶。這個人群的表現(xiàn)往往對公司的收入和增長、行業(yè)影響、人群擴散等關鍵數(shù)據(jù)帶來決定性影響。從對話中你會了解這家公司所處領域及行業(yè)地位，以及，他們是如何做好“會員+私域”運營這件事的。
另外，回到運營私域流量經(jīng)驗上來，前幾日在見實剛出的一份白皮書中也有詳細提到：“小程序+社群運營+直播賣貨+私域流量”這一組合，已成為許多企業(yè)在疫情期間迅速啟動地緊急預案，且已成為他們最基礎的轉(zhuǎn)型方案和運營基石。（小編注：獲取免費完整版白皮書，可直接查看該文最底部，下載查看。）
好吧，我們不在導語上浪費時間，直接進入對話中吧。如下，痛快一敘，看看咱們能從中參考和借鑒到什么：
上圖為騰訊新近發(fā)布《2020社交零售白皮書》（點擊查看）中釋放的數(shù)據(jù)，和本次訪談結(jié)合起來看很有價值。本文中配圖來源均為白皮書截圖。
見實：你們目前有多少會員？
A: 超2000萬會員，全國幾百家店，每家店大概30個群，一共有1萬多個群，每個店都有2到3個店長微信號。都在公司手機上，員工離職后是帶不走的。
見實：會員價值體系哪些環(huán)節(jié)比較重要？
A：我個人的看法，最重要的環(huán)節(jié)是互動。我們始終認為互動是第一生產(chǎn)力，如果離開了互動，就算獲取再多私域流量，會員也不會跟你產(chǎn)生情感和信任，互動能夠增加會員跟我們的信任和黏性。
見實：會員用戶大生態(tài)流量閉環(huán)，是否適用于其他行業(yè)？
A：可以。我始終認為會員的凈利潤也好、會員本身的屬性也好，它都是相通的，是疊加的，會員會和很多企業(yè)發(fā)生連接。我們這種生態(tài)的流量可能更適合于零售服務業(yè)，因為它的本質(zhì)還是服務，但對別的行業(yè)可能不太適合，如制造業(yè)。
見實：會員體系的搭建到現(xiàn)在，幾個核心變量是什么？
A：我們在2009年就開始了會員體系的搭建，我個人認為非常重要的兩個關鍵變量是用戶畫像和用戶行為洞察。比如我們現(xiàn)在更多的生育大軍是90后，他們幾乎都是獨生子女，有很明顯的獨生子女的消費痕跡。社交可能對他們來說非常重要，但他們很多時候不忙于價格戰(zhàn)，而是忙于體驗。
這幾個維度其實都在變化，我們增長的方式和方法，會根據(jù)外部環(huán)境會員的喜好和年齡段發(fā)生變化。每年的促活方式也有不同變化和迭代更新，以適應用戶需求。
行業(yè)流傳一句話“母嬰行業(yè)會員就像割韭菜一樣”，因為會員到了孩子四、五歲就流失了，它的周期是最短的，這是做母嬰最困難的一點，所以要不斷增長、促活、獲取。每個母嬰行業(yè)的人全都是從獲取、分類、互動、增值、評估，不斷地運轉(zhuǎn)，不能停下來，一旦停下來，第二年生意肯定沒法做了。
見實：你們會員增量處在什么階段？目前解決存量還是增量？
A：我們一直認為留存或增長都非常重要，兩手都要抓，二者是并駕齊驅(qū)的。我們有超2000萬會員，我認為聯(lián)合外部的大環(huán)境，也聯(lián)合我們自己內(nèi)部的體系，我們在會員增長這個階段要開始發(fā)生質(zhì)的變化了，也就是做付費會員。
我們2018年開始做超級付費會員，1年199元的會費，目前也快有近百萬超級會員了，雖然數(shù)字比較小，但一年時間能夠突破100萬超級會員，并找到了更好的方法，我們相信2020年在付費會員上會有更大的突破，能游刃有余。
我們超級會員的產(chǎn)值是普通會員的七倍，通過2018年和2019年數(shù)據(jù)的不斷上升，我們覺得這條路走對了，接下來會是我們會員體系第二階段的崛起，這決定了我們2020年以后整個生意的大小、市場份額的大小。
見實：私域數(shù)據(jù)和公域數(shù)據(jù)是如何運用的？從中遇到過問題嗎？
A：讓一個會員成為企業(yè)自己的私域流量，其實是每一個會員制企業(yè)是最痛苦、頭疼的一件事，大家每天都在為這個事情工作，不斷思考和行動。我們做成長教育類服務的目的，就是一站式解決會員的所有需求。
我們遇到的最大問題是員工對我們這種經(jīng)營模式的理解度，還有基層員工主管和基層員工的能力建設，我們不斷培養(yǎng)他們各種服務的能力，去培養(yǎng)一批顧客經(jīng)營的主管。第一階段非常痛苦，但我們目前基本上已經(jīng)進入了第二階段。
見實：哪一個場景用的比較多，價值比較大？
A：微信群和小程序用得比較多，我們平均每個店都有將近30個微信群，小程序上有秒殺、砍價、拼團、游戲、直播類的，砍價工具用得最多。
見實：微信群的主要服務哪些用戶？
A：我們的核心群是超級會員群，將近80%超級會員都在我們?nèi)豪?，每個店都建立了自己的超級會員群和普通會員群。有70%的會員是通過線下交易后進群，也有20%左右通過別人介紹過來。
我們開發(fā)了一個機器人運作微信群，機器人由總部后臺操縱，還有專屬的育兒顧問，他們有專屬的線上運營崗位，這樣在社群容易產(chǎn)生內(nèi)容傳播，也會產(chǎn)生商品和服務的交易，這種群還是做得比較成功。
見實：2020年私域體系（群，個人微信號，小程序等載體和不同場景下）有哪些未來規(guī)劃？
A：我們玩法還比較先進，尤其在數(shù)字化工具的應用上。2019年我們就明顯感受到了數(shù)字化工具給整個運營帶來的巨大幫助，像搶紅包，簽到、掃碼購，付費會員的體系，包括小程序的砍價、秒殺、拼團等。
我們在2020年的規(guī)劃，如社群任務，公司每晚編好各個社群里商品售賣的內(nèi)容等，員工每天打開社群任務這個模塊就可以直接轉(zhuǎn)化，非常方便。還有一個深跟任務，把每個員工的會員進行分類、分級、分權(quán)力，方便員工用工具維護好自己的會員。一個員工可以帶幾百個或上千個核心會員，提高了效率，而且會員復購率比2018年提高了3個點以上。
見實：會員用戶當中有沒有超級用戶之分？
A：肯定有，每個企業(yè)都應該有自己的超級用戶，可以用單個產(chǎn)值去衡量，我們有八、九個級別。如消費一萬以上的就是我們的最高級別，超級會員就屬于我們的超級用戶。
超級用戶的購物頻次都偏高，可能一個月有三到五次購物，在社群里也非?；钴S。超級用戶還可以給我們帶來會員裂變，我們也想把超級用戶發(fā)展成KOC，跟用戶應該建立更加真誠的關系，在現(xiàn)實中有真實存在的關系，互相尊重，在整個平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)共同交流，有真實的情感流露。
見實：怎么培養(yǎng)超級用戶？
A：有兩種方式：第一，把線下購物的用戶引導去線上購物，用戶在我們線下店買過東西，然后我們通過一些券，引流到別的活動，讓他去線上購物，這樣就是全渠道的會員，成為超級用戶的可能性就非常大。第二，把買商品的會員引導去消費服務，比如說他去童樂園買個次卡、年卡等，把商品和服務同時購買后的人群更容易成為我們的超級用戶。
見實：會員體系是如何核算Roi 或者ARPU值是？
A：我們最看重單個產(chǎn)值，因為我們的經(jīng)營模式?jīng)Q定了這個事情。還看重復購率，在提升復購率上，我們也做了很多動作。我們更加注重新顧客和新會員七天內(nèi)的首次購物，一個月內(nèi)的復購。如果新會員在一個月內(nèi)二次復購，他變成我們超級用戶的可能性提高了最少17個點。
見實：從開始搭建會員體系至今，有什么感觸很深的地方嗎？
A: 我個人感悟最深的應該是內(nèi)容，如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他的都會成為一個比較空洞的東西，就算獲取到了流量，它也會流失，因為沒辦法去做關系的維護，去打造場景，去做后續(xù)服務。
見實：會員體系是從什么節(jié)點到什么節(jié)點，走到了現(xiàn)在的超級會員系統(tǒng)？
A：會員體系有1.0版本，2.0版本，3.0版本。從去年開始升級的，2017年下半年升級到2.0版本，2020年可能要升級到3.0版本了。
其中最核心的變化就是技術和數(shù)字化，我們在2014年和2015年都是紙質(zhì)統(tǒng)計會員，后來技術成熟后開始電子化，開始線上注冊普通會員，后來又從普通會員發(fā)展到2.0收費會員。我們2020年會到3.0版本，會把更多供應商的品牌資源融合到3.0體系里，在會員上達到共生、再生、互生的一個生態(tài)場景當中去。
見實：母嬰行業(yè)的KOC的運營是如何做和運營的？
A：我們有一個優(yōu)勢，就是通過線下門店面對面建立交流和場景，整個線下的交流能更加還原體驗產(chǎn)品，我們還會通過數(shù)據(jù)篩選，約見媽媽們?nèi)プ鼍€下見面會，給她們介紹一個虛擬店主服務，她們可以花200多塊錢成為店主，然后可以去做促銷活動，去推商品和服務。
這個虛擬店主項目就是專門給KOC設計的，我們最近三、四個月的時間有四、五千個KOC。媽媽們可以在家里邊帶孩子玩，邊賺錢。
我們也有激勵政策，會有獎品，去鼓勵她們售賣、推廣。我們也會給她們設置一些爆款產(chǎn)品，每天都會有主推，每天晚上八點都有一個專場。一周會有兩三、次專場，根據(jù)品類劃分，如彩妝專場，營養(yǎng)品專場，洗護專場等。我們還有目標設定和數(shù)據(jù)排行榜，大家還可以一起學習經(jīng)驗，互相分享，群體之間能夠通過我們這個平臺成為一個大家庭的人。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)