【案例名稱】

知識星球年中大促-618定金膨脹活動

【案例拆解】

一. 公司背景

知識星球原名叫“小密圈”，它的Slogan是 「連接一千位鐵桿粉絲」，是一款知識社群工具，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出品質(zhì)社群的同時實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)

在此前，2020 年上半年知識星球僅此這一次活動，可見這次活動的稀缺性，必定能夠引起鐵桿粉絲的熱烈追捧和收割一波潛在的觀望用戶

二. 產(chǎn)品

此次參與活動的星球陣容強(qiáng)大，涵蓋有讀書成長、職場進(jìn)階、教育培訓(xùn)、美好生活、行業(yè)交流和情感社交七大分類，總數(shù)高達(dá)100+，其中不乏很多熱門星球。

三、【渠道】

1、知識星球方：

1）微信公眾號矩陣推廣

知識星球訂閱號推文推廣

知識星球精選服務(wù)號推廣：①菜單欄植入：信息推薦- -618活動；②3篇推文推廣；③關(guān)注自動回復(fù)推廣

外部公眾號投放

2）APP站內(nèi)推廣

菜單欄- -發(fā)現(xiàn)- -你可能感興趣- -活動推廣

2、各大參與活動的星主方：

各大星主集合的聲量才是助力這場活動的主要燃料，畢竟每位星主都是各自領(lǐng)域的KOL具有較強(qiáng)的影響力和粉絲粘性，而官方活動一方面既可以幫助星主宣傳自己的星球，另一方面補(bǔ)貼可以給到用戶真金白銀的優(yōu)惠，星主們這時不推廣還更待何時

而活動時間有一個星期之長，如何組織協(xié)調(diào)各星主的資源能夠集中火力多次推廣去加大活動聲量是需要規(guī)劃的，從公眾號推文來看，星主的們的推廣較為分散哪一天的都有應(yīng)該沒有組織的

以野生運(yùn)營社區(qū)為例：

訂閱號推文推廣

微信社群推廣

微信個人號朋友圈推廣

該知識星球內(nèi)推廣

3、用戶裂變：

由于該活動的定金膨脹加入了裂變的形式，因此用戶參與活動并轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)邀請好友助力也屬于流量的來源之一

四、【創(chuàng)意】

1、活動介紹：

活動時間在6.11-6.18期間

這次活動主打定金膨脹但又區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)的形式，加入了一些有趣的玩法，分為兩個部分

1）定金膨脹+裂變（針對普通用戶）：

活動期間用戶預(yù)先完成目標(biāo)星球的定金支付（星球不同金額不同）就可以抽取高額不等的抵扣金，結(jié)合海報(bào)裂變分享，每邀請一位好友助力即可獲得一次抽獎機(jī)會，無上限抽取抵扣金，

目的：電商的定金膨脹金額通常是已知，而這次的活動的則是通過抽獎的形式隨機(jī)抽取幾十到幾百不等的膨脹金額，相對于一般的電商玩法這種形式可以帶給用戶不確定的小驚喜；另一方面結(jié)合海報(bào)裂變的方式，邀請好友助力即可獲得額外的抽獎機(jī)會，上不封頂，直到用戶抽到想要的金額為主，

2）排行榜+實(shí)物激勵（針對資深星友）：

另外還有一個【使用抵扣金】排行榜，每十分鐘更新一次，活動期間使用抵扣金數(shù)額前十的用戶，可以獲得實(shí)物獎勵，具體獎勵如下：

第1名：獎勵新版 iPhone SE /臺。

第2~3名：Kindle 電子書閱讀器/臺。

第4~6名：獎勵漫步者頭戴式降噪耳機(jī)/個。

第7~10名：獎勵 京東 200 元禮品卡/張。

目的：將活動游戲化，利用排行榜不僅可以展示給其他用戶最高抵扣金額是多少，另一方面是通過刺激用戶的榮譽(yù)感和虛榮心，促進(jìn)中高級用戶沖榜，對低級用戶而言也能起到一個指導(dǎo)意義，而抵扣金額的隨機(jī)性則要求用戶進(jìn)行更多的分享，從而在根本上增加用戶的分享頻次

2、上癮模型

接下來通過今天剛學(xué)到的[ 上癮模型 ]對該活動進(jìn)行分析

1）觸發(fā)：

觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)

外部觸發(fā)就是接觸媒介，活動主要是利用了以下幾點(diǎn)

自主觸發(fā)：知識星球官方內(nèi)部渠道進(jìn)行活動推廣

付費(fèi)觸發(fā)：知識星球通過外部投放廣告的形式展示活動

合作觸發(fā)：參與活動的星主對活動進(jìn)行推廣

人際觸發(fā)：參與活動的用戶進(jìn)行推薦和傳播，幫助活動達(dá)到病毒式的增長

內(nèi)部觸發(fā)指的是用戶的內(nèi)心需求

獲取有價值的內(nèi)容，提升個人能力水平

社交需求，拓展人脈關(guān)系圈

專業(yè)KOL一對一答疑指導(dǎo)

內(nèi)容輸出，自身梳理知識結(jié)構(gòu)的同時增加曝光

2）行動：

影響行動的因素有活動阻力和活動助力

（用戶路徑圖）

降低活動阻力：如圖可以看到活動的規(guī)則是非常清晰且用戶的操作是自動引導(dǎo)完成的，路徑順暢，一個行動越簡單，被重復(fù)的可能性就越高，而上癮的幾率也越大最終才能完成病毒式的增長

增大活動助力：

①活動的稀缺性：半年一次，過了這個村就沒這個店了

②限時活動：限時活動刺激用戶快速決策

③優(yōu)惠策略：抵扣金可以在購買星球的時候抵扣，對用戶而言是實(shí)實(shí)在在的少付錢

④環(huán)境效應(yīng)：周圍的好友都在參加活動購買星球提升自己，我也不能拖后腿

3）多變的酬賞

確定性獎勵和不確定性獎勵結(jié)合

確定性獎勵 ：用戶抵扣金排行榜前十名用戶的確定性實(shí)物獎勵，且獎勵價值高，第一名的iPhone Se即趕潮還價值3000+，讓用戶趨之若鶩愿意為之付出時間和努力

不確定性獎勵：隨機(jī)抽取抵扣金額，抽的次數(shù)越多抽到高額抵扣金可能性越大，給與用戶不確定的驚喜，尤其用戶排行榜上最top1的抵扣金額高達(dá)2279￥，更大程度上會刺激用戶的競爭心理，同時頁面上滾動的"XX獲得200元抵扣金"等信息，在側(cè)面證明了活動的真實(shí)性

4）投入

用戶投入的沉默成本越高，用戶越不會輕易放棄，因?yàn)槌翛]成本像一個巨大的引力場，讓身在其中的人難以全身而退

隨機(jī)抽取抵扣金：由于抽取的金額是隨機(jī)的，用戶想要抽到更大的金額，就要增加抽取的次數(shù)才能提升抽到大金額的概率，導(dǎo)致用戶需要不停的分享邀請好友從而獲得抽獎次數(shù)，而下一次的金額都可能會比前一次金額要高，這種設(shè)置就會讓用戶深陷進(jìn)去不可自拔

排行榜：主要是針對中高級用戶的激勵，圈外用戶會覺得我再努力一下就能進(jìn)入top10 了，而下位圈的用戶也會努力沖刺上位圈，而排行榜10分鐘更新一次，上位圈的用戶也需要時刻保持警惕防止被超越，這樣下來在獎品的吸引和無形的競爭壓力下，每個人都投入了很多的時間關(guān)系成本，就很難停止

【可復(fù)用點(diǎn)】

1、怎么做好降價營銷

有很多品牌會遇到一降價打折就好多人買，但一不打折，銷量就上不去了，因?yàn)轭l繁的降價促銷活動會消耗用戶同時會降低品牌在用戶心中的價值，因此降價營銷也要注意幾個問題：

結(jié)合活動節(jié)日給降價一個合理的理由，如618這種重大節(jié)日而不是天天降價，比直接打折降價的形式通過抵扣金、優(yōu)惠券的形式會更能夠保持品牌形象

2、怎么把定金膨脹玩出不一樣

結(jié)合不確定的膨脹金額和分享裂變，一方面可以增加活動的趣味性另一方面可以提升用戶的分享頻率提高分享效率

3、怎么覆蓋更多層級用戶

針對不同用戶設(shè)置階段性任務(wù)或則分層設(shè)計(jì)活動，如隨機(jī)抽取金額是針對普通用戶的，因?yàn)檫@類用戶只需要獲得抵扣金額能夠抵扣購買星球費(fèi)用即可，而排行榜是針對忠實(shí)用戶的，因?yàn)檫@類用戶在意的除了抵扣金額更是后面的大獎

【可優(yōu)化點(diǎn)】

1、用戶刺激力度不夠：每一次翻牌時有三張牌，系統(tǒng)會隨機(jī)翻取一張牌，如翻出了20￥的抵扣金，另外兩張牌的金額應(yīng)＞20￥，如50￥、100￥等，讓用戶更有動力去分享海報(bào)獲得再一次的抽價格機(jī)會

2、裂變路徑稍長：用戶每一次抽獎完以后想要分享海報(bào)都需要掃碼回到公眾號才能再次獲得海報(bào)進(jìn)行分享，路徑還是稍微有些麻煩，如果可以讓用戶可以不需要跳轉(zhuǎn)公眾號就能獲得海報(bào)一鍵分享到微信會更好（或許是技術(shù)或則是需要引流到公眾號的考慮）

3、產(chǎn)品展示不夠清晰：畢竟參與的星球有100+個還是較多的，但是頁面的展示只是按照七大分類進(jìn)行展示，以及有一個星球訂單榜和星球銷售榜，入口也不夠明顯，建議可以增加一些重點(diǎn)主推的熱門星球推薦吸引用戶，或每個分類可以按照定金金額排序展示，以及增加搜索框可以讓用戶一下子找到目標(biāo)星球

4、活動助力不足：可以打出星球限量加入名額的噱頭，降低用戶的決策時間，給用戶一種“不買我就要虧了”，我得快點(diǎn)搶的沖動

5、缺少新老用戶的差別營銷：畢竟知識星球本身就是一個付費(fèi)產(chǎn)品，其中的付費(fèi)用戶都是某一位或多位KOL的忠實(shí)粉絲，這些老用戶的粘性相當(dāng)高復(fù)購能力會＞新用戶的新購買能力，因此應(yīng)該設(shè)置針對新老用戶的分別設(shè)置不同的活動力度，能夠更好的激發(fā)老用戶的分享能力

【個人介紹】

王KK-用戶運(yùn)營，小白也要努力走在有趣有料又有顏的運(yùn)營道路上~

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上周末，野生運(yùn)營讀書會一起共度完今年的第11本書《俞軍：產(chǎn)品方法論》，接下來的讀書日程：

7月5日~7月11日，讀《第五項(xiàng)修煉》，截止報(bào)名7月4日
7月19日～7月25日，讀《用戶力》，截止報(bào)名7月18日

想和我們一起讀書的小伙伴，報(bào)名可掃下方二維碼報(bào)名：

·  新 ·  書  ·  上  ·  市·

松月和獨(dú)孤菌合著的第一本書《從流量到留量》近日已上市，希望通過本書讓大家建立從增量到存量的運(yùn)營觀。通過高效復(fù)用每一滴流量，讓用戶變成你的客戶，從而降低獲客成本，提高變現(xiàn)效率，通過這樣方式的運(yùn)營，你的客戶忠實(shí)度還會變得無比的高，還會給你帶來源源不斷的新客源。

 

這本書理論講的比較少，更多的是基于我自己的實(shí)操還有大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，我會通過上百種的運(yùn)營玩法跟你分享存量用戶要怎么運(yùn)營，屬于拿來就用，用了就靈的實(shí)戰(zhàn)方法論書籍。

 

同時這本書也得到了很多業(yè)內(nèi)的老師，包括增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師、運(yùn)營圈子發(fā)起人小馬魚老師、零一裂變CEO鑒鋒老師的聯(lián)合推薦，也是希望在如此艱難的一年，能給大家?guī)硪恍┎灰粯拥倪\(yùn)營思維，提升我們的業(yè)務(wù)能力。

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往期精彩回顧

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5、2手抓+3個心法，轉(zhuǎn)化率提升50%訓(xùn)練營實(shí)戰(zhàn)打法

6、假期延長莫慌！在線教育運(yùn)營都在看的66篇精華打包給你（建議收藏）