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奔馳變“短”,寶馬變“透”,為何車企都忙著換logo?
2020-04-07 11:21:35

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


寶馬一生,奔馳相伴。
 
繼寶馬換logo之后,它的老對手隊(duì)友奔馳最近也坐不住了,居然也悄悄換上新logo。
 
有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)奔馳在Facebook更換頭像了!
 
從網(wǎng)上曝光的新logo可以看到,標(biāo)志還是沿用了奔馳三叉星和圓環(huán)的設(shè)計(jì),只不過將三叉星與圓環(huán)之間的距離變小,變成了一款“無接觸式”的logo。
 


對此有的網(wǎng)友調(diào)侃道大奔變小奔,水果盤變小再也不能裝水果了;還有的戲稱奔馳“減配都減到車標(biāo)上了”。
 
奔馳這次換標(biāo),讓我想起了今年以來汽車圈上演的“換標(biāo)”風(fēng)云,一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)!
 
你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌換logo不再是單純改變形象了,更像是品牌營銷的一種方式。
 

汽車大佬好忙!
接二連三掀起“換標(biāo)”風(fēng)云
 
這屆汽車品牌真是好帶,說到改變汽車形象,沒有什么是“換logo”解決不了的,車企在換標(biāo)的路上一去不復(fù)返。
 
先說奔馳,奔馳logo“變短”!
 
這次奔馳換標(biāo)其實(shí)只是“假裝換新logo”,對此官方表示:

“從當(dāng)前疫情蔓延的情況下來看,我們品牌的車輛并不能很安全的保護(hù)家人和朋友。因此,為了呼吁社會(huì),我們將車標(biāo)進(jìn)行了更改,以表示大家盡量呆在家中,讓社交距離變得更容易。”


 
換言之,奔馳換標(biāo)是從疫情公益出發(fā),順應(yīng)疫情提倡的“保持社交距離”原則,所設(shè)計(jì)的隔離版LOGO。

根據(jù)資料顯示,目前奔馳特別版logo已在德國、巴西、印度、俄羅斯等社交媒體上啟用。


無獨(dú)有偶,大眾和奧迪因?yàn)橐咔椋查_始讓logo自覺隔離起來,大眾把字母“V”和“W”拉開間距;而奧迪則把LOGO中的“四環(huán)”拆分,從原來交集疊加變成了分散排列。
 


最近現(xiàn)代汽車也把具有握手概念的logo,巧妙改造成“手肘禮符號(hào),看上去不僅毫無違和感,還誠意滿滿。
 
 
奧迪、大眾、北京現(xiàn)代“疫情版logo”,和上述奔馳的“保持距離式”車標(biāo),在創(chuàng)意構(gòu)思上顯然不謀而合。
 
當(dāng)然在汽車領(lǐng)域,除了特殊時(shí)期開啟“高考式”換標(biāo),也有的汽車品牌在換標(biāo)這件事上是認(rèn)真的!
 
比如寶馬,前段時(shí)間就因?yàn)?/span>logo“變透”引發(fā)輿論漣漪。
 
寶馬對新logo進(jìn)行高度簡潔化處理,除了 “黑白藍(lán)” 改為 “灰白藍(lán)”;最明顯的特征就是脫下沉重的黑色邊框外衣,變成鏤空設(shè)計(jì)的圓框效果,看上去更加輕盈。
 


當(dāng)新logo放置在BMW新款概念車i4上的時(shí)候,一股科技感和互聯(lián)網(wǎng)畫風(fēng)迎面而來,也似乎沒那么沉悶。



值得一提的是,這是寶馬誕生100多年來,第六次通過換標(biāo)進(jìn)行品牌升級。
 


總有一個(gè)理由,推動(dòng)著品牌換標(biāo)的腳步。
 
寶馬的答案就是:開放和清晰。
 
關(guān)于換logo的初衷,寶馬品牌高級副總裁詹斯·蒂默(Jens Thiemer)表示:

“寶馬正在向一種新型關(guān)系品牌轉(zhuǎn)變,透明中空的新品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)旨在散發(fā)出更多的開放性和清晰性,也可以更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變?!?/span>


再看日產(chǎn)Nissan換標(biāo)故事,它的新logo“變瘦了”
 
前段時(shí)間有人發(fā)現(xiàn)Nissan注冊了新標(biāo),新標(biāo)立體感沒那么強(qiáng),設(shè)計(jì)從三維立體變?yōu)槎S扁平化;且外環(huán)不再封閉,表現(xiàn)得更加開放、富有未來感。

無論是真改變形象,還是通過換logo踐行公益,一眾汽車品牌加入了換標(biāo)的行列,很多人第一反應(yīng)都是品牌戰(zhàn)略調(diào)整,我看未必!
 

“擬物化”靠邊站
都是“扁平化”惹的禍?
 
如果你仔細(xì)欣賞所有換標(biāo)之后的logo,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有的共性特征,就是“去顏色、去邊框、去立體”,這本質(zhì)是大家對于“扁平化”原則的追崇。
 
在界面UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域,扁平化和擬物化風(fēng)格這兩派之爭,常常被拿來作比較。
 
先看“扁平化”。其標(biāo)準(zhǔn)不在于美,而是舒適,是一種“極簡”的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格,廣泛地應(yīng)用在圖形用戶的界面上。
 
“扁平化”需要對顏色、特效做減法,反對過度地裝飾:拒絕一切材質(zhì)、陰影等擬真視覺的效果;而在配色上,則講究“鮮艷、活潑”。
 
相反的,“擬物化”顧名思義,就是模擬物品的造型和質(zhì)感。

比如通過增加材質(zhì)、紋理、陰影、玻璃反射等效果還原實(shí)物。這樣的設(shè)計(jì)看上去更逼真,讓人一下子就能認(rèn)出一種真實(shí)物體。
 


都說“萬物皆可扁平”,有的人表示扁平化成了主流的存在,取代擬物化設(shè)計(jì)是必然的趨勢。
 
這也是為什么近幾年“扁平化”在設(shè)計(jì)界頗為受寵。說到扁平化,很多都會(huì)聯(lián)想到“扁平化”的開山鼻祖——蘋果,認(rèn)為扁平化潮流是蘋果iOS7帶起來的。
 
從蘋果iOS7開始,蘋果就開始推出扁平化風(fēng)格的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì),此后蘋果每推出新的系統(tǒng)都會(huì)延續(xù)這種風(fēng)格,也因此培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的視覺習(xí)慣。
 


不過大家熱衷“扁平化”,僅是因?yàn)樽非蟾叽笊?,或者向蘋果風(fēng)做出妥協(xié)嗎?
 
當(dāng)然不是!
 
這還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)走扁平化路線,一切信息都能被直觀的呈現(xiàn)出來,從而減少不必要的認(rèn)知障礙。
 
在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,由于新媒體具有輕量化、碎片化的特征,再加上生活節(jié)奏越來越快,這就決定了信息越少越容易被記住,所以網(wǎng)狀扁平化的極速傳播成為常態(tài)。
 


這時(shí)候品牌搶奪的就是用戶的黃金時(shí)間,極簡有力、直觀醒目的信息,才有機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者的注意力。
 
而扁平化的設(shè)計(jì)恰恰契合這個(gè)傳播特點(diǎn)。因?yàn)榛睘楹啠瑴p少了消費(fèi)者識(shí)別成本,顯然更有利于品牌做傳播。
 
所以說在數(shù)字化時(shí)代,扁平化在一定程度上更適合品牌做形象傳播,有助于增加消費(fèi)對于品牌的記憶點(diǎn)。
 

汽車圈“換標(biāo)式”營銷
只為博年輕人一笑
 
現(xiàn)在的年輕人,不僅是社會(huì)的消費(fèi)主力軍,還是審美潮流的晴雨表。
 
車企想要討好年輕一代,同樣要搞懂他們到底什么喜歡。
 
很多品牌為了挖掘年輕人在品牌上的消費(fèi)潛力,紛紛放出奇招,希望能夠爭奪年輕消費(fèi)圈層。
 
就年輕人的設(shè)計(jì)審美來看,無論是無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選,還是宜家,著實(shí)在年輕圈層圈粉無數(shù),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有“一套”——就是走極簡主義風(fēng)格。
 
摒棄了繁雜、跳脫了沉悶,這些品牌逐漸成為年輕人標(biāo)榜潮流的生活方式。
 


按照這個(gè)邏輯來看,眾多車企換上極簡logo,也是期望在產(chǎn)品上不斷接近年輕人的極簡審美取向。
 
雖說品牌歷史是不少車企的品牌資產(chǎn),年輕化營銷也不是所有品牌唯一的救命稻草。
 
但就品牌長期發(fā)展視角來看,堅(jiān)守品牌基因并不代表就要一味地固化,否則就會(huì)成為品牌前進(jìn)的絆腳石。
 
在適當(dāng)?shù)膱鼍爸鲃?dòng)擁抱年輕人,保持品牌年輕化才能實(shí)現(xiàn)抗衰老。正如喜茶創(chuàng)始人所說的——年輕人喜新厭舊,喜茶就陪他們花樣百出。
 
回到車企換標(biāo)本身,它們都是在追隨審美變化,為年輕人提供新鮮的變化刺激,創(chuàng)造愉悅的感官?zèng)_擊。
 
讓logo語言更加契合這個(gè)時(shí)代發(fā)展的表達(dá)方式,品牌保鮮也就不遠(yuǎn)了。
 

一個(gè)優(yōu)秀的logo
可以讓品牌營銷為所欲為
 
當(dāng)然車企LOGO 作為一個(gè)品牌必不可少的組成元素,其重要性也值得我們說道說道。
 
為什么品牌做營銷都要向logo下手,這是因?yàn)閘ogo本身就是一種自帶流量的營銷元素。
 
Logo就好比品牌一張獨(dú)一無二的身份證,承載著的是品牌的形象、內(nèi)涵和氣質(zhì)。消費(fèi)者對一個(gè)品牌的印象建立,都是通過接觸logo而感知的。
 
作為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的入口,Logo也是營銷的流量入口。
 
星巴克的美人魚總被靈魂畫師惡搞,釘釘被網(wǎng)友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀,麥當(dāng)勞靠一個(gè)LOGO就能設(shè)計(jì)海報(bào).....
 


這些熟悉的logo故事,無不說明有優(yōu)秀的logo,真的可以為所欲為。
 
你就不難理解,為何現(xiàn)在“換標(biāo)”慢慢會(huì)成為品牌營銷的玩法。
 
首先“換標(biāo)”是一種相對低成本的溝通手段。
 
當(dāng)用戶在調(diào)侃logo,或者拿logo延展創(chuàng)作的過程中,logo看似被網(wǎng)友玩壞了。
 
但其實(shí)這是將品牌logo轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交貨幣,吸引用戶主動(dòng)討論品牌,自然為品牌省了一筆不菲的廣告費(fèi)。

就好像奔馳的特別版換標(biāo)動(dòng)作,憑借“三褲衩”的梗贏得大量的關(guān)注度,掀起一大波自來水的討論據(jù)說奔馳換logo后,國外社交媒體已經(jīng)收割3000多條留言,2000多次轉(zhuǎn)發(fā)。

另外“換標(biāo)還是放大品牌效應(yīng)的營銷方式。
 
一些品牌換標(biāo)也是借此官宣車企的新業(yè)務(wù),或是輸出品牌理念,以此塑造全新的品牌形象。

最近這些車企換上隔離版標(biāo)志,就為自身塑造履行社會(huì)責(zé)任的公益形象。用戶對品牌好感度自然油然而生,品牌效應(yīng)也因此得到進(jìn)一步放大。
 

寫在最后
 
所以說,面對換標(biāo)如換臉的汽車品牌,一方面不要過分神話品牌的扁平化logo,也不要吐槽一些車企換標(biāo)之后更丑了!
 
因?yàn)檫@些汽車金主有時(shí)候看重的并非顏值,而是舒服的視覺體驗(yàn),還有品牌的傳播效果。
 
隨著logo逐漸成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介,logo也是品牌維護(hù)用戶關(guān)系中不可或缺的一部分,“換標(biāo)式”營銷不失為品牌出圈的方式。 

本文參考資料:

[1]菜菜創(chuàng)意小站,《UI設(shè)計(jì),扁平化還是擬物化?》,2015-06-19

[2]神車演義,《車企們?nèi)?/span>“中邪般集體換LOGO,因?yàn)樯叮?/span>》,Ronin ,2020-04-03

[3] 去它喵的設(shè)計(jì),《寶馬也換logo了?回顧扁平化設(shè)計(jì)浪潮的前生今世》, 古惑仔,2020-03-20

[4] LOGO大師,《奔馳換logo了?“三褲衩”變小了》,大大君,2020-04-01

[5] autocarweekly ,《在線問:寶馬換LOGO了,耽誤我買車不?2020-03-11


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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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