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一個產品的拉新環(huán)節(jié)，是多種方式并存的；新用戶可能來自于商務搭建了新的渠道，運營策劃了新的活動，企劃發(fā)布了新的廣告，銷售談下了新的客戶，市場推廣了新的群體，以及產品本身的口碑傳播，功能更新帶來的自然流量。
這是一個群策群力的環(huán)節(jié)，不同的團隊背負不同的KPI拉來新的流量，產品經(jīng)理面對這些成果，如何接棒做好后續(xù)的工作，讓這些流量轉化成價值，這便是新用戶激活的重要性。Aha時刻，便是做好這一環(huán)節(jié)的破局點。
Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時，感到驚喜的情緒表達，會在心理留下強烈的印象。當你剛剛打完一場球賽后喝下一口玻璃瓶的冰鎮(zhèn)可口可樂時，當智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽光時，當你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時；往往會不由自主的感嘆一聲Aha。
不甚嚴禁的說法，Aha時刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業(yè)的角度類比，更像用戶的癢點，而在剛需的服務體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點被滿足更代表著越來越多的細分群體被注意，越來越多的新場景被挖掘。
一個產品的Aha時刻，有如下含義
用戶首次確認使用這個產品，能給自己帶來好處的那一刻
用戶第一次使用產品時，如果能到達Aha時刻，便會留下良好的第一印象，很大概率持續(xù)使用成為留存用戶
新用戶激活目標，便是讓用戶達到Aha時刻
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)隨著上下半場、PC和移動、古典和區(qū)塊鏈等概念和趨勢的洗禮，崗位的分工和職責也越來越清晰和嚴肅。
尤其是產品和運營，這種過年回家時不知道怎么給親戚解釋自己工作內容的崗位，也在長久的摸索和鉆研下有了更精確的劃分。
隨著我們對崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學慢慢落地成科學，靈感和運氣被復盤后變得有章可循有規(guī)可依。
產品經(jīng)理通過對用戶的洞察和思考，設計產品對用戶進行潛移默化的引導，是更深度的成就感和樂趣所在。
用戶行為公式不僅是了解新用戶激活的思路和手段，更是在產品設計中無處不在的可以形成SOP復用的思維方式。
行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
行為：想引導用戶完成的行為
動力：需求強度，用戶完成行為的迫切程度 （自身需求＆助推）
阻力：完成行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）
助推：提示用戶完成行為
獎勵：完成行為后，用戶可以得到的反饋
（1）產品定位＆用戶群體匹配程度
產品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準，用戶越能感受到產品的價值。
（2）產品功能流程完善程度＆覆蓋范圍
產品的功能流程越完善，覆蓋范圍越廣，壁壘越高。使用戶有安全感，明確的感受到解決這個問題使用這一個產品就夠了，不需要在多個產品之間跳來跳去。
（3）場景屬性
場景對應的需求越高頻越剛需，用戶的需求越迫切。
（4）運營手段
通過運營手段抓住用戶某一種心理，從而提升動力。從眾性：如社區(qū)產品中提醒用戶，你關注的用戶還關注了哪些內容；稀缺性：如電商產品中的秒殺，限量發(fā)售。
（1）產品特性
如果在產品中，用戶達到Aha時刻的時間太長，那么很容易因為長時間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區(qū)產品中，平臺通常會對內容生產者進行金錢、流量等方式的激勵和扶持，這樣便可以在那些優(yōu)質內容還沒有被大量用戶發(fā)現(xiàn)的時候，通過激勵和扶持減少阻力使內容生產者可以堅持下來。
（2）認知成本＆操作成本
用戶本身的能力和素質如何，是否熟悉互聯(lián)網(wǎng)產品。
產品的文案、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致、邏輯自洽。
影響因素可以在此宏觀基礎上， 針對不同的分析對象，提出不同的問題。
案例：luckincoffee APP
luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末，已在中國28個城市開設了2370家門店
luckin coffee經(jīng)營飲品及輕食，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經(jīng)典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。
luckin coffee致力于推動精品咖啡商業(yè)化，倡導更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓，用戶可通過移動端自由購買，在店消費，自提配送，徹底改變咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，解決消費痛點。
2018年4月18日，luckin coffee APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。
（1）關鍵問題分析
a.提出關鍵問題
Who：白領
What：購買飲品和輕食
Why：喝咖啡提神，提升工作狀態(tài)、方便快捷的填飽肚子、咖啡是一種生活方式＆社交語言
VS：點外賣、便利店購買、自帶便當
b.列出可能的激活行為
下單
下單后收到商品
分享商品
c.哪些行為新用戶可以迅速完成？
所有
（2）明確產品的長期價值
luckincoffee的品牌愿景是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。
高品質：
新品研發(fā)
全品品控
高性價比：
定價策略
補貼策略
高便利性：
線上購買流程
出品效率
配送體系
門店覆蓋
聚焦到APP，產品價值的著力點為線上購買流程?？啥x為：讓用戶方便快捷的在移動端購買到商品。
（3）新用戶激活目標
新用戶激活目標=Aha時刻=新用戶首次體驗到產品價值的時刻
第一次通過APP買到商品（下單后收到商品）
線上：第一次下單 線下：收到商品
選擇同樣是O2O生活服務平臺餓了么，以及同樣是獨立餐飲品牌APP的肯德基作為參照，通過對比更加直觀的拆解和分析。
luckincoffee
肯德基
餓了么
瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出，側重引導下單，但是在領取后跳轉回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗極差。KFC的新用戶優(yōu)惠券是在游客狀態(tài)進入首頁時彈出，側重引導注冊/登錄，但是如果登錄賬戶并非新用戶，則無法領取新用戶優(yōu)惠券，在登錄后沒有延續(xù)流程的相關說明（為什么優(yōu)惠券沒有了），體驗較差。餓了么則通過限制功能權限的方式來強制讓用戶登錄。
餓了么和KFC無論是否下單，都會記錄用戶選擇過的商品；瑞幸則沒有記錄。記錄用戶選擇痕跡，更能支持復購場景。
同樣思路的是
（1）餓了么和KFC的支付倒計時為15min，瑞幸只有5min；瑞幸更側重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。
（2）餓了么和KFC都可以選擇配送時間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單，立即可取”。同樣作為自營，相比KFC的體驗更高流程更簡潔。KFC的自取點餐流程，將取餐時間（現(xiàn)在點餐、預約點餐）和就餐方式（店內就餐、打包帶走）前置到了選擇商品之前，有些本末倒置。
選擇配送or自提：
（1）餓了么是平臺，默認用戶選擇配送的方式，在商品列表和搜索結果頁，均不會展示超出配送范圍的商品。如果用戶想看到距離更遠的門店，需要切換顆粒度到詳細地址的定位；在提交訂單時讓用戶選擇配送or自提。
（2）肯德基是自營，在首頁明確的劃分了配送和自提兩個功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，并且后續(xù)沒有交集，在提交訂單頁無法重新選擇。
（3）瑞幸在這點是做的最好的，同樣是自營，但是在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。
選擇規(guī)格
（1）餓了么的商品通過彈窗選擇規(guī)格，默認加入購物車，頁面停留在當前店鋪的商品列表，體驗連貫，用戶不會有跳出的感覺。
（2）KFC的商品有兩種選擇規(guī)格的方式，默認加入購物車。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇；套餐的自定義搭配則跳轉新頁面選擇，KFC的套餐可高度自定義，每個套餐平均有1-2個需要選擇的內容（小食、飲品），但是并無套餐模板作為默認選項，每一個都需要用戶手動選擇；沒有明顯引導，用戶在提交之后才彈出提示；流程冗長，體驗較差。
（3）瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
KFC在用戶退出點餐流程時，會彈出二次確認彈窗挽留。
餓了么未登錄時，在進入首頁Bianc便有彈窗強提醒用戶登錄；10個功能入口及下方優(yōu)惠專區(qū)的6個運營位（跳轉活動頁）可跳轉，其他操作均需要完成登錄。相比于瑞幸和KFC，餓了么將登錄強制前置，確保下單流程的順暢?？赡艿脑蚴丘I了么在選擇商品上路徑更長，因此盡量減少其他路徑。
餓了么在進入店鋪頁面時，未登錄狀態(tài)再次彈出登錄提醒，此時選擇取消會展示“網(wǎng)絡異?！比笔№摚撁孢€有重新加載按鈕；頁面圖文與場景不匹配，流程停止，未形成閉環(huán)，體驗較差。
餓了么登錄前后的商品FEED流發(fā)生變化，導致用戶登錄后無法找到之前想選的商品，體驗較差。
用戶行為公式 行為=（動力-阻力）*助推+獎勵
a.行為：下單
b.動力：
自身需求：用戶使用產品的需求有多強烈緊急
（1）用戶有無其他選擇？
瑞幸咖啡已通過以下主要方式，成為了越來越多用戶的首選，在想購買咖啡時，首先想到瑞幸
明星代言，廣告曝光，對標星巴克等，提升品牌認知
通過“小藍杯”的具象品牌形象，在受眾心智中構成強關聯(lián)，降低記憶成本
堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現(xiàn)對用戶各個消費場景的全覆蓋
線下門店實現(xiàn)500米范圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達
線上具備社交屬性的拉新裂變，強調分享和獎勵后置，結合品牌形象的高度認知，激發(fā)用戶的從眾心理，引導用戶快速完成從注冊到購買的閉環(huán)。
（2）決策周期
用戶決定購買咖啡，預計決策周期在15min左右。
通常的外賣訂單倒計時為15min，瑞幸只有5min，突顯緊急性，引導用戶盡快完成決策。
c.阻力
難度和能力：用戶感受產品價值的難度有多大？
（1）產品的功能是否容易理解和上手？
整體的購買流程清晰，便于理解和上手
提供了微信登錄和手機驗證碼登錄兩種方式
瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出，側重引導下單，但是在領取后跳轉回了首頁，未記錄已選商品，用戶需要重新操作，體驗極差，需要優(yōu)化。
在首頁和提交訂單頁均可以選擇配送or自營，將在哪一步操作的選擇權留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本。
瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁面跳轉，但是用戶可以自己選擇立即購買or加入購物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡潔。
瑞幸的訂單倒計時只有5min；并且無論是否下單，在商品列表都沒有選擇痕跡。更側重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來。
（2）用戶達到Aha時刻的時間？
相比于其他外賣產品可選擇預約時間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單，立即可取”。在提交訂單頁突出展示可取時間。在確保出品效率和門店覆蓋的前提下，Aha時刻預計平均在15min以內。
（3）用戶本身能力和素質如何？
瑞幸主要聚焦在辦公場景相關的社交空間，主要受眾群體是白領，對補貼方式及下單流程學習成本低，并且可以快速接受新鮮事物。
d.助推：補貼
APP內主動派發(fā)優(yōu)惠券
微信裂變活動頁領取優(yōu)惠券
咖啡錢包：充2贈1、充10贈10
e.獎勵：補貼
“新人首單免費”和“免費送好友各得一杯”，強調分享，通過老帶新的方式獲取新用戶，并且在用戶完成任務（下單）后才能獲得獎勵。
—END—
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)