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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
有一些新消費玩家只是在迎合資本的估值方式，通過營銷沖擊銷售額，其高估值的背后存在不少泡沫。而資本為溢價買單的邏輯則是，估值不是只看企業(yè)當前的體量，還應參考其未來的規(guī)劃和想象空間。
在互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持下，通過營銷實現(xiàn)“銷量起飛”的新品牌已經(jīng)走過了第一階段，但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌接下來的共同難題。
在資本整體冷靜的今年，消費賽道鑼鼓喧天：
據(jù)36氪報道，元氣森林將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍；
據(jù)The Information報道，完美日記在今年3月獲得一億美元融資，此次融資讓公司估值達到20億美元。此外，關于完美日記的IPO傳言也時有傳出；
同樣有過IPO傳聞的還有新茶飲品牌“奈雪的茶”，其對手“喜茶”則在完成最新一輪融資后獲得了或超160億元人民幣的投后估值。
兼?zhèn)潴w量和聲勢的新品牌是當前資本市場的寵兒，但其在行業(yè)里也遭到不少質疑——不可思議的高估值超出“常識”，擊鼓傳花何時能有個結果？
有消費行業(yè)從業(yè)者向「深響」直言，不少新消費玩家只是在迎合投資方的估值方式，融資的主要用途就是營銷、沖擊銷售額，利潤率沒有提高，供應鏈等能力也沒有夯實，高估值背后有不少“泡沫”。一些投資人明確表示其堅決不會為高估值買單，更愿意找估值合理、有技術壁壘的項目。
但與此同時，也有行業(yè)人士完全接受熱門標的的高估值邏輯，認為這是一場愛拼才會贏的勇者游戲。
2020，一切皆重來，在渠道發(fā)生變化、投資熱情被無限激發(fā)的當下，消費賽道的核心到底是營銷、產(chǎn)品，還是渠道、品牌？誰也不想錯過的時代紅利身藏何方？新消費究竟“新”在哪里？
新品牌：貴嗎？值嗎？
“我們能接受的PS倍數(shù)就是2倍到3倍，不會去投那種倍數(shù)已經(jīng)很高的玩家”，一位Z姓投資人向「深響」表示。
根據(jù)「深響」從投資人、FA（財務顧問）方面了解的情況，目前一級市場基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，投資機構會根據(jù)品牌上一年的收入乘以市銷率倍數(shù)來得出品牌的估值，倍數(shù)越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。
在上述邏輯中，品牌抬高自身估值最直接的方式就是做高銷售額，而決定品牌是否屬于“高估值”的直接指標則是市銷率倍數(shù)。
以元氣森林為例，據(jù)媒體報道，元氣森林在2019年的銷售收入接近10億，按此數(shù)據(jù)計算，其最新估值對應的市銷率倍數(shù)為14倍以上，如果按其今年上半年8億的銷售額估算，其市銷率倍數(shù)則可能在7倍左右。
無論是14倍還是7倍，這顯然高于行業(yè)2-3倍的基本情況。資本在為品牌估值時，同行估值或同類玩家在二級市場的市銷率倍數(shù)是重要參考。在A股飲料行業(yè)，香飄飄的的市銷率倍數(shù)是3.21，青島啤酒是3.99，承德露露是4.13。
在部分行業(yè)人士看來，元氣森林只是一個創(chuàng)立4年的新品牌，且無糖氣泡水產(chǎn)品幾乎沒有門檻，20億美元的估值所對應市銷率倍數(shù)明顯偏高。
“投資機構需要退出，如果估值太高沒人接盤，接下來會很麻煩”，Z姓投資人告訴「深響」。
除了對估值較為敏感，另一位投資人還告訴「深響」，由于一些新消費玩家在供應鏈、渠道運營、產(chǎn)品等方面幾乎沒有門檻，其所在的機構在相關項目上出手比較克制，他會更偏好有技術壁壘的新消費品牌。
在謹慎者眼里，一些新品牌“靠融資做營銷、沖銷量”，有被資本“架著走”的意思，如果基礎沒打好就盲目擴張，相當于在給后面的發(fā)展埋下隱患。
不過，行業(yè)里有謹慎的策略，也有相對樂觀激進的態(tài)度，比如消費賽道的FA Stephanie就向「深響」表示，估值不是只看企業(yè)當前的體量，還應參考未來的規(guī)劃和想象空間。
樂于接受新品牌高估值的行業(yè)人士認為，新品牌的想象空間來自線上和線下尚待利用的流量，以及行業(yè)本身足夠多的SKU。由于頭部玩家已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了商業(yè)模式的可行性和團隊的執(zhí)行力，在天花板足夠高的情況下，其增長依然值得期待，且新的增長空間也可以來自品類的拓展——“元氣森林能做無糖氣泡水，也能入局其他的食品飲料品類?！?/p>
對于熱門項目的溢價，Stephanie給了很直接的邏輯——“這么多項目，就它一個能做到十億以上，你也找不到類似的團隊了，不投它投誰呢？”
總的來說，熱潮之下，資本對熱門項目高估值的看法呈現(xiàn)分化的趨勢，這跟投資機構各自的偏好有關，但無論是謹慎的投資人，還是相對樂觀的業(yè)內(nèi)人士都認同一點：消費行業(yè)確實迎來了新的契機，而這也是資本一擁而上的關鍵推動力。
從“網(wǎng)紅”，到“品牌”
在各行各業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和資本都不愿錯過趨勢變化帶來的紅利，即使是較為謹慎的Z姓投資人也表示，消費賽道有泡沫，但依然值得看，因為“新的變量出現(xiàn)了”。
具體來看，消費行業(yè)近幾年的變化是多方面的：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了持續(xù)滲透的電商渠道和新興內(nèi)容平臺，供應鏈的成熟和產(chǎn)能過剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，加上Shopping Mall、便利店等線下業(yè)態(tài)的興起，消費領域的新秀剛入場就能領到一副“好牌”。
Stephanie與諸多消費賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者有過交流，她告訴「深響」，頭部資本其實一直都有關注消費行業(yè)，不是等有熱度了才看，入場同樣是因為變量出現(xiàn)了。
將視角再放大一些的話還能發(fā)現(xiàn)，當前的消費投資熱潮和過往的情況有不少相通之處。根據(jù)五岳資本N5Capital合伙人錢坤日前與「捕手志」的對話，這些年來，消費行業(yè)有過三次投資熱潮：
2007年-2008年：PC互聯(lián)網(wǎng)成定局，線下購物中心大量興建，大量消費和餐飲品牌的投資產(chǎn)生；
2012年-2013年：電商平臺格局形成，淘品牌獲得資本的青睞；
2016年-2017年：社交媒體空前繁榮，帶動新型消費產(chǎn)品和服務的快速增長。
在錢坤看來，每一次消費投資熱潮都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司初具規(guī)模的階段，一方面科技公司投資標的變少，另一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺公司開始流量變現(xiàn)，消費者注意力轉移的過程中誕生了許多新品牌和新服務，消費投資就是在這個過程中投資那些能夠快速增長并形成品牌認知的標的。
「深響」也從其它行業(yè)人士處得到了類似觀點，即原本準備投TMT項目的錢沒有合適的去處，消費行業(yè)的標的雖然未必能帶來APP式的爆發(fā)增長，但能有10倍也是好的。
有意思的是，當行業(yè)環(huán)境為創(chuàng)業(yè)者提供紅利的同時，需求端也有新的痛點出現(xiàn)。
隨著90后、00后在消費市場的地位上升，傳統(tǒng)品牌老化的情況愈發(fā)突出，部分品牌不專注于產(chǎn)品本身，習慣于躺在過往的功勞簿上，甚至只做高利潤的貼牌生意。年輕消費者不滿于其高昂的價格和落伍的體驗，新的需求由此產(chǎn)生。
光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚曾主導并完成對元氣森林、 小白心里軟、必要商城等項目的投資，他曾對國內(nèi)消費品市場有過如下描述：消費品產(chǎn)品行業(yè)目前特別典型的特征就是好行業(yè)、差對手?，F(xiàn)在是階段性的缺好品牌，好產(chǎn)品的時候。
也就是說，消費品市場看似紅海，但需求端其實已經(jīng)產(chǎn)生了新的空間，行業(yè)環(huán)境更迭又為新玩家入局帶來了紅利，資本和創(chuàng)業(yè)者的熱情皆有跡可循。
從頭部玩家的發(fā)展態(tài)勢來看，資本已經(jīng)催生出不少兼?zhèn)潴w量和聲勢的新品牌，但和國內(nèi)外的老牌同行相比，大部分新品牌仍屬于“網(wǎng)紅爆品”，離真正的“品牌”還有距離。
相比銷售收入和市場份額，“品牌”聽上去有些“玄學”。在與「深響」的交流中，行業(yè)人士普遍表示，很難用某項指標來量化“品牌”，只能通過時間來檢驗，看產(chǎn)品能否做到持續(xù)熱銷。
也有行業(yè)人士給出了基于數(shù)據(jù)的判斷方式，具體來說，如果某產(chǎn)品定價不低，但復購率很好，消費者愿意持續(xù)為溢價買單，那么在一定程度上也能說明企業(yè)的品牌營銷、文化滲透是成功的。
回顧國內(nèi)外消費品巨頭的歷史會發(fā)現(xiàn)，消費品牌的成長路徑大抵相同：先大面積營銷占領用戶心智，進而通過品牌營銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。
以可口可樂為例，其在早年也是通過大量的廣告牌來搶占用戶心智。到了二戰(zhàn)期間，可口可樂通過向美軍供應飲料，成功與世界各地產(chǎn)生聯(lián)系，由此建立起“美國標志”的品牌認知。
二戰(zhàn)時士兵飲用可口可樂
從這個角度看，通過營銷實現(xiàn)“銷量起飛”的新品牌已經(jīng)走通了第一階段，品牌建設是其未來的必修課。但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌要面對的共同難題。
一位有十余年快消品營銷經(jīng)驗的從業(yè)者告訴「深響」，行業(yè)現(xiàn)在的問題是過于重視傳播，而低估了品牌。內(nèi)容營銷也好，數(shù)字化也好，這些“戰(zhàn)術”級的應用并不能直接作用于品牌價值。
憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，新品牌以大幅高于傳統(tǒng)品牌的成長速度狂飆突進，但萬變不離其宗，新品牌能否不被時代變遷落下，在文化潮流的更迭中立穩(wěn)品牌價值，各路玩家依然要回到行業(yè)原有的邏輯里接受檢閱。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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