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傳統(tǒng)營(yíng)銷把「銷售」作為最終目的，比如AIDMA模式。
而對(duì)品牌App營(yíng)銷活動(dòng)來說，「銷售」只是初級(jí)階段，企業(yè)更注重和用戶之間長(zhǎng)久地「建立關(guān)系」。
這就對(duì)品牌的創(chuàng)意度提出要求。
品牌App的創(chuàng)意模型可分成七層，從低層級(jí)到高層級(jí)分別為：
提供信息，產(chǎn)品體驗(yàn)，定制服務(wù)，延伸服務(wù)，休閑游戲，社交服務(wù)，有獎(jiǎng)競(jìng)逐。
分別對(duì)應(yīng)七個(gè)層次的消費(fèi)者需求：
獲取信息需求，個(gè)性消費(fèi)需求，生活服務(wù)需求，休閑娛樂需求，情感交流需求，自我成就需求。
下面將結(jié)合實(shí)例，從品牌App的七重境界談?wù)劇?/p>
為了讓用戶更了解產(chǎn)品，品牌將App作為一個(gè)能具體展示產(chǎn)品的渠道。通常結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，多角度、全方位、立體化地滿足用戶需求。
比如得物App（毒App），就是通過一個(gè)個(gè)3D全息空間展示的，實(shí)現(xiàn)720°無(wú)死角查看單品細(xì)節(jié)。
既讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到放心，又為品牌本身增添科技感。
這類App給用戶提供了一個(gè)虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品的渠道，彌補(bǔ)了實(shí)體空間限制，還能幫用戶縮短購(gòu)買決策時(shí)間。
比如電商App、美妝類App，運(yùn)用AI技術(shù)幫助用戶進(jìn)行口紅試色，讓女孩子快速找到心儀的色號(hào)。
增加了消費(fèi)者的口紅選擇范圍，也大大減少了試錯(cuò)成本，同時(shí)可以通過分享功能幫助用戶構(gòu)建線上社交圈。
消費(fèi)者追求個(gè)性，品牌也在探索差異化。這類App先對(duì)消費(fèi)者輸入的信息進(jìn)行分析，再提供特定的服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需要。
比如健身品牌Keep，初次使用時(shí)它會(huì)先引導(dǎo)用戶錄入信息，比如身高體重、部位維度、運(yùn)動(dòng)目的等，再通過后臺(tái)測(cè)算生成專屬運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。
App給用戶提供了產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，為用戶的生活提供便利，以維持客戶關(guān)系。
比如喜馬拉雅App作為音頻分享平臺(tái)，不光會(huì)提供電臺(tái)、有聲書等音頻，在洞察到當(dāng)代人壓力較高的現(xiàn)狀后，開辟了一個(gè)板塊——“助眠解壓”。
里面設(shè)置有各種白噪音、腦波音樂等，各種自然音還能相互組合。
讓用戶卸掉一天的疲勞，大腦得到充分放松。
品牌從用戶的休閑娛樂需求出發(fā)，設(shè)置一些游戲，把廣告信息融入進(jìn)游戲里。
強(qiáng)化軟件的娛樂作用，弱化商業(yè)元素。
比如支付寶的螞蟻森林，淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)。有形的獎(jiǎng)勵(lì)更討喜，通過積攢能量種小樹，通過農(nóng)場(chǎng)兌換水果，用戶粘性就很牢固了。
給用戶帶去游戲體驗(yàn)的同時(shí)加深品牌印象，還可以通過游戲的社交分享功能進(jìn)一步拉新。
這類App針對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)屬性提供傳遞感情的服務(wù)，用戶通過這種App可以方便地傳達(dá)愛意與情感，獲得社交快樂。
比如淘寶的“淘寶人生”功能，用戶可以在里面捏臉和換裝，打造一個(gè)虛擬世界的自己。
這些虛擬小人之間可以合照、串門等等，將用戶的情感和愛具象化。
為了滿足用戶心理需求最高層級(jí)：獲得社會(huì)認(rèn)可和自我滿足，品牌App以競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)方式吸引用戶參與，讓用戶與同城人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)比賽，獲得心理成就。
比如沃達(dá)豐曾在德國(guó)發(fā)起過一場(chǎng)App游戲活動(dòng)，利用LBS定位和AR技術(shù)，用戶可以看到分布于城市各個(gè)角落的“怪獸”，捕捉“怪獸”可以獲得相應(yīng)積分，然后到實(shí)體店進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換。
成功將線上游戲與線下店面打通，用戶也是收獲了滿滿的樂趣。
七種創(chuàng)意境界不是相互割裂的，一個(gè)成功的App往往需要多種創(chuàng)意模式相互交疊呈現(xiàn)。
當(dāng)App自身的豐富度越高，使用者與平臺(tái)的交互越頻繁，用戶與品牌的關(guān)系就越密切。
品牌App的創(chuàng)意模型只是提供了理論的創(chuàng)意參考角度，在具體的實(shí)施中，還需要品牌不斷實(shí)踐。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)