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今年雙11的擼貓,從產(chǎn)品角度而言存在哪些值得思考的得與失?
2020-10-23 10:46:00

今年的天貓雙11,你有沒(méi)有去領(lǐng)喵幣,去擼貓呢?

在上線的第一時(shí)間,我?guī)е谂?,去體驗(yàn)了整個(gè)互動(dòng)游戲,停留1分鐘后,退出,默默的離開(kāi)。

總結(jié)一句話:無(wú)奈。

為什么會(huì)得到這樣的評(píng)價(jià)?因?yàn)槲曳浅J煜]貓的游戲機(jī)制,曾經(jīng)是它背后的產(chǎn)品經(jīng)理,可它整整三年都沒(méi)有變過(guò)。僅僅是在內(nèi)容形式和世界觀上做了微創(chuàng)新,不足以得到更高的評(píng)價(jià)。

圖里是從2018年到2020年的互動(dòng)玩法機(jī)制,除了包裝的世界觀不同,其他的內(nèi)核機(jī)制幾乎相同,同樣是瓜分x億紅包(真土豪),組隊(duì)pk和定時(shí)分紅等。成功的創(chuàng)新之后,開(kāi)始持續(xù)的吃接下來(lái)的紅利,不想也不敢輕易去推翻過(guò)去,開(kāi)拓未來(lái)。

今天和大家詳細(xì)聊聊關(guān)于這個(gè)爆款游戲背后的思考,我會(huì)試著回答兩個(gè)問(wèn)題

1. 哪些值得互聯(lián)網(wǎng)人思考和學(xué)習(xí)的機(jī)制?

2. 為什么無(wú)奈?為什么不敢創(chuàng)新的再創(chuàng)造爆款?

最容易理解,卻最難模仿的機(jī)制:利益點(diǎn)刺激,比如瓜分2000000000現(xiàn)金紅包。

在用戶沒(méi)有看到紅包之前,無(wú)論平臺(tái)說(shuō)的如何天花爛墜,都沒(méi)辦法留住用戶。游戲性,上癮模型,社交貨幣都不存在的。在電商里,用戶只認(rèn)錢,沒(méi)錯(cuò),只認(rèn)錢,最直接的是發(fā)紅包!

利益點(diǎn)是整個(gè)互動(dòng)游戲的基本盤,所有的機(jī)制都會(huì)圍繞利益做文章。

試想一下,假如過(guò)億用戶的平臺(tái),做活動(dòng)只投入幾百萬(wàn)紅包,用戶付出大量時(shí)間,每人卻不到1毛錢紅包,結(jié)果可想而知,必然翻車。

每年天貓互動(dòng)游戲的預(yù)算都非常高,動(dòng)輒10億起步,明晃晃的進(jìn)行撒幣。但游戲內(nèi)的商業(yè)化手段,幾乎可以覆蓋成本,甚至有的賺。

具體如何收費(fèi)賺錢的,在《頭部電商平臺(tái)如何在大促時(shí),優(yōu)雅的賺錢?》中有提及。

在進(jìn)行利益點(diǎn)刺激時(shí),要不斷強(qiáng)化數(shù)字的沖擊力,在用戶心智上刻上烙印:我能賺大紅包,這是值得的。利益點(diǎn)在互動(dòng)游戲中的布局,顯得格外的重要,要重點(diǎn)突出,4個(gè)規(guī)則,

1. 利益點(diǎn)要大,更大,最大

2.利益點(diǎn)顏色要顯眼,區(qū)分顏色,或者設(shè)計(jì)新的字體樣式

3.利益點(diǎn)最好能閃爍,重點(diǎn)突出

4.利益點(diǎn)要放到適合他的任何位置

比如,在首頁(yè)的游戲入口banner上,做動(dòng)態(tài)加大加粗高亮的文字,在游戲加載頁(yè),游戲首頁(yè),退出頁(yè)增加相應(yīng)的利益點(diǎn),不斷強(qiáng)化認(rèn)知。

這個(gè)方法適用于任何撒幣的互動(dòng)游戲,沒(méi)有錢解決不了的事,如果有,也可用錢輔助解決。

游戲中有條明線,一直引導(dǎo)著用戶深入互動(dòng),它就是,喵幣

喵幣的昵稱來(lái)自于天貓,官方會(huì)根據(jù)每年游戲的世界觀,定義不同昵稱,比如2018年的能量值,狂歡城的理想金,再到今年擼貓的喵幣。喵幣屬于虛擬貨幣,僅能用于互動(dòng)游戲內(nèi),在淘寶其他場(chǎng)景無(wú)法使用。

如果把游戲看成一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),喵幣則是汽油,沒(méi)有喵幣游戲無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。想要紅包,需要升級(jí)貓咪,貓咪升級(jí)需要喵幣,想要喵幣需要做任務(wù),做了任務(wù),產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的KPI就完成了。

一套完美的閉環(huán),它既可以20天長(zhǎng)線養(yǎng)成,又可以達(dá)成既定的KPI,一舉多得。


任務(wù)里包含多種類型,是來(lái)自不同的業(yè)務(wù)方換量合作,比如去主會(huì)場(chǎng),去螞蟻森林,搜運(yùn)動(dòng)尖貨等,互相利用的流量游戲而已。也有關(guān)于游戲自身拉活躍和次日回訪的手段,比如簽到,別看簽到已經(jīng)爛大街,抵不住它真的很香。

可是,以上都不重要,最為核心的是互動(dòng)游戲?qū)ι虡I(yè)化的訴求,比如紅框位置展現(xiàn)瀏覽店鋪任務(wù)。

20億紅包錢誰(shuí)出的?商家!不拿出點(diǎn)實(shí)際好處是萬(wàn)萬(wàn)不行的,需要給到商家對(duì)應(yīng)范圍的流量激勵(lì)。一般是商家提供生產(chǎn)資料,平臺(tái)設(shè)計(jì)流量機(jī)制,比如展現(xiàn)的任意一家店鋪的logo和地址鏈接。

細(xì)心的你是否發(fā)現(xiàn),其他任務(wù)每天只可以做一次,而進(jìn)店鋪卻可以重復(fù)20次,意味著1個(gè)UV可以變成20個(gè)進(jìn)店UV。在過(guò)億流量加持下,每天分配給商家的流量,會(huì)出現(xiàn)過(guò)飽和狀態(tài)。這套機(jī)制在不同的互動(dòng)游戲無(wú)數(shù)次重復(fù)使用,未嘗敗績(jī)。

以往時(shí),用戶進(jìn)店只是為了做任務(wù),不產(chǎn)生任何和購(gòu)買相關(guān)的行為,也就變成了無(wú)效流量,大多數(shù)人會(huì)進(jìn)店后會(huì)立刻返回主界面,并不會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生任何心智的改變。后來(lái)為了避免這個(gè)問(wèn)題,平臺(tái)犧牲了用戶體驗(yàn),進(jìn)店需要停留15s才算任務(wù)完成。

在電商領(lǐng)域中,如果商業(yè)利益無(wú)法滿足時(shí),可能會(huì)不惜代價(jià)的割舍用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)誠(chéng)可貴,用戶價(jià)更高,若為金錢故,兩者皆可拋。

可是,紅包給的再多,如果沒(méi)有上癮模型存在,長(zhǎng)期高強(qiáng)度的游戲,勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶造成非常大的負(fù)擔(dān)。仔細(xì)看了這些任務(wù),淘寶和支付寶端,如果全部做完,至少不間斷一個(gè)小時(shí)以上時(shí)間。

每天重復(fù)的枯燥任務(wù),除了讓用戶感覺(jué)到壓力外,沒(méi)有其他好處。平臺(tái)同樣知道這點(diǎn),他們借鑒了2018年的合伙人的成功經(jīng)驗(yàn),融入了組隊(duì)PK的玩法。PK的成功,是因?yàn)榘松习a模型里的對(duì)抗機(jī)制和社交機(jī)制。

和好友組成隊(duì)伍一起和對(duì)面進(jìn)行實(shí)時(shí)PK,勝者拿到獎(jiǎng)勵(lì),敗者將失去獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù),仿佛回到了王者榮耀里。據(jù)說(shuō),這套機(jī)制讓2018年合伙人的日活持續(xù)走高,靠用戶自發(fā)帶了更多的社交流量。

誰(shuí)說(shuō)阿里做不了社交,這就是個(gè)典型的正面案例,有錢可使鬼推磨。

可這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,在很多小細(xì)節(jié)上,同樣讓人上癮,比如產(chǎn)品動(dòng)作上加一些紅包激勵(lì)。

如果工資從月結(jié)變成日結(jié),你會(huì)不會(huì)每天都很開(kāi)心呢?應(yīng)該會(huì)吧,每天的努力都可以看到實(shí)際的回報(bào),如果哪一天干的比較多,錢會(huì)發(fā)的更多,想想都刺激。

同理,小等級(jí)升級(jí)就會(huì)得到紅包吃到甜頭,和游戲中充值6元得到高階裝備的心智是一致的。同時(shí)組隊(duì)也可得到紅包,組不同人數(shù)還能獲得額外紅包,PK勝利拿紅包??傊?,把能獲得的紅包拆分著給,節(jié)點(diǎn)動(dòng)作接著紅包反饋,越玩陷入得越深。

不把人性逼出來(lái)的游戲,不是好游戲。

可是,你發(fā)現(xiàn)了嗎?三年的互動(dòng)游戲,未曾發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化,僅僅做了世界觀上的創(chuàng)新,去年蓋樓,今年618疊火車,雙11擼貓。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?從我的視角上分析,是出在人的身上。

首先,懼怕創(chuàng)新。

互動(dòng)游戲是核心的商業(yè)產(chǎn)品,是不允許失敗存在的。它肩負(fù)著商家,平臺(tái),用戶整個(gè)體系商業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn),一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤,對(duì)未來(lái)的商業(yè)布局會(huì)產(chǎn)生非常不利的影響,說(shuō)人話就是沒(méi)人再跟你玩了。

任務(wù)落到執(zhí)行層上,冒進(jìn)的創(chuàng)新往往意味著承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn),事情做好了,是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但如果做錯(cuò)了,結(jié)果會(huì)非常慘,試問(wèn)會(huì)有哪位同學(xué)敢立軍令狀?這值得立軍令狀嗎?老婆媳婦熱炕頭不香嗎?

這正是老王無(wú)奈的原因。

往往你看到完整的互動(dòng)游戲,都是拼湊出來(lái)的產(chǎn)物,把虛擬貨幣,升級(jí)機(jī)制,圖鑒,分波段分紅和組隊(duì)PK等機(jī)制揉到一起,再包裝成福貓,福魚。

不失為一個(gè)好策略。

其次,是時(shí)間問(wèn)題。

一款如此重要的游戲需要的不僅是開(kāi)發(fā)時(shí)間,還需要向上溝通。業(yè)務(wù)人員向上層領(lǐng)導(dǎo)多次匯報(bào)方案,產(chǎn)品技術(shù)同學(xué)同樣要跨多層溝通,最后高層達(dá)成一致,再向更高層匯報(bào),直至方案改了100版以后,方可交給產(chǎn)品經(jīng)理出需求。

道阻且長(zhǎng),一個(gè)體量巨大,創(chuàng)新十足,設(shè)計(jì)合理的互動(dòng)游戲如何在短時(shí)間內(nèi)完成呢?這幾乎是不可能完成的事情。所以大家要有多面視角分析問(wèn)題,我們看到的所謂的拼湊,實(shí)際上是前人多番努力驗(yàn)證成功后的產(chǎn)品,是不可多得的財(cái)富。

我在擼貓上看到更多是關(guān)于“匠心”,比如多種貓的動(dòng)作,彩蛋,身形變化,特效等等,這些微乎其微的往往需要和技術(shù)團(tuán)隊(duì)多次,長(zhǎng)時(shí)間打磨,在時(shí)間如此短的情況下,能做到這點(diǎn),實(shí)屬難得。

我們總結(jié)一下上文的內(nèi)容。

首先,哪些值得互聯(lián)網(wǎng)人深入思考和學(xué)習(xí)的機(jī)制?

1. 利益點(diǎn)刺激,利益點(diǎn)加動(dòng)效,加大,加粗,加到任何合適的位置。

2. 虛擬貨幣,用虛擬貨幣串聯(lián)整個(gè)游戲玩法。

3. 任務(wù),虛擬貨幣由任務(wù)產(chǎn)出,任務(wù)中要包含所有合作和商業(yè)化的訴求。

4.上癮機(jī)制,PK的對(duì)抗機(jī)制和社交機(jī)制,以及節(jié)點(diǎn)動(dòng)作的紅包反饋。

其次,為什么無(wú)奈?為什么不敢創(chuàng)新的再創(chuàng)造爆款?

無(wú)奈的是在如此好機(jī)會(huì)的時(shí)候,沒(méi)辦法進(jìn)行規(guī)模化的創(chuàng)新。原因出在人性上,畢竟事情做好了,是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但如果做錯(cuò)了,結(jié)果會(huì)非常慘。

當(dāng)然,未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)新,只是他會(huì)以微觀的變化出現(xiàn),比如探索了某一個(gè)類型的玩法,在拼湊融合以往的經(jīng)驗(yàn),制造出爆款,也許就是下一個(gè)雙11。

職場(chǎng)上,做事情重要,其實(shí)做好人,比做事情重要。

 -END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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