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來(lái)源|翟菜花
最近幾個(gè)月以來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派“冰火兩重天”的局面。
盡管消費(fèi)短期承壓,仍有大量的消費(fèi)品牌脫穎而出,持續(xù)占據(jù)著人們的視線,其中就以國(guó)貨品牌為代表。
從瑞幸+茅臺(tái)的“醬香拿鐵”營(yíng)銷掀起搶購(gòu)熱潮,到華為Mate 60系列“王者歸來(lái)”,再到十一、雙十一大促期間國(guó)貨成為頂流,蜂花、蓮花、活力28、得力、舒萊等各行各業(yè)的國(guó)貨產(chǎn)品都成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。
根據(jù)拼多多近期發(fā)布的各類平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年國(guó)貨節(jié)、雙十一期間國(guó)貨產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)都十分亮眼。在很多品牌都面臨艱難生存境地的情況下,國(guó)貨品牌是憑借著什么才能收獲一輪又一輪“潑天富貴”的呢?
事實(shí)上,國(guó)貨走紅的歷程很早就有跡可循,多年前開(kāi)始的國(guó)潮興起已經(jīng)為國(guó)貨品牌的發(fā)展畫出了明確脈絡(luò)。
而近年來(lái)國(guó)貨持續(xù)走紅的背后,其實(shí)是消費(fèi)回歸理性的體現(xiàn)。
當(dāng)消費(fèi)者不再一味追逐被過(guò)度包裝的“洋品牌”,更看重產(chǎn)品的性價(jià)比,國(guó)貨憑借著物美價(jià)廉的屬性才成功接住這波“潑天富貴”,展現(xiàn)出又一次“真香式”的勝利,其中“能量”一如拼多多“真香”后的崛起。
今年以來(lái),國(guó)貨品牌的走紅體現(xiàn)在輿論聲勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)兩個(gè)方面。
在輿論聲勢(shì)上,蜂花、郁美凈、蓮花等一些老牌國(guó)貨多次登上微博熱搜,又好又會(huì)玩的產(chǎn)品與營(yíng)銷占據(jù)大眾視線的同時(shí)也很好地影響了受眾心智,讓越來(lái)越多消費(fèi)者更加認(rèn)可國(guó)貨品牌的實(shí)力。
在市場(chǎng)表現(xiàn)上,今年9月,拼多多聯(lián)合百余家國(guó)貨、老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“國(guó)貨節(jié)”大促活動(dòng),攜手打造國(guó)貨界“雙十一”,推動(dòng)大量國(guó)貨品牌、老字號(hào)出圈,創(chuàng)造不少銷量佳績(jī)。
10月開(kāi)始,各大電商平臺(tái)、直播間進(jìn)入到一年一度的雙十一備戰(zhàn)期,品牌大戰(zhàn)中,國(guó)貨國(guó)潮風(fēng)品牌和產(chǎn)品同樣備受關(guān)注。在消費(fèi)者拒絕套路、聚焦實(shí)用的消費(fèi)形勢(shì)下,國(guó)貨成為2023年雙十一的主角。
拼多多數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一大促開(kāi)啟后,國(guó)貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中,蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國(guó)貨美妝銷量增長(zhǎng)顯著,部分熱銷單品銷量增長(zhǎng)超過(guò)二十倍。
知名國(guó)貨品牌中,珀萊雅品牌在拼多多雙十一大促中實(shí)現(xiàn)大盤增長(zhǎng)超180%,旗艦店同比增長(zhǎng)超過(guò)300%,旗下面部護(hù)理套裝登頂平臺(tái)細(xì)分類目TOP1;薇諾娜旗下新品牌薇諾娜寶貝增速超1000%,AKF、酵色、皮克熊等新銳國(guó)貨品牌均實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長(zhǎng);在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌中,李寧、特步、361°、安踏、鴻星爾克等成為最受歡迎的TOP 5品牌。
縱觀拼多多及各大電商平臺(tái)今年雙11,國(guó)貨品牌毫無(wú)疑問(wèn)是全面的焦點(diǎn)。資深國(guó)貨大牌、新生代國(guó)貨品牌、國(guó)產(chǎn)巨頭品牌…各行各業(yè)的國(guó)貨品牌刷出強(qiáng)烈存在感。
當(dāng)然,國(guó)貨齊出圈的共性之下,更離不開(kāi)國(guó)貨自身的努力。比如因董事長(zhǎng)在直播中親自試吃肥皂而火出圈的紅衛(wèi)皂業(yè),作為一家成立于上世紀(jì)五十年代的來(lái)自內(nèi)蒙古的老國(guó)貨品牌,他一度瀕臨停工。但在翻紅之后,紅衛(wèi)皂業(yè)很快搭上了拼多多國(guó)貨節(jié)、雙十一的東風(fēng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅在拼多多“國(guó)貨節(jié)”期間,紅衛(wèi)皂業(yè)就憑借在拼多多百億補(bǔ)貼上線的一款“一塊八毛錢的洗衣皂”而再次爆火,單品日均銷量翻了十幾倍,店鋪單月銷量最高超過(guò)160萬(wàn)元,工廠產(chǎn)能也從每天4噸提升至40噸,車間的工人數(shù)量大幅增加。
持續(xù)到現(xiàn)在,雙十一大促已經(jīng)來(lái)到第十五個(gè)年頭。在這個(gè)國(guó)貨唱主角的雙十一周期,國(guó)貨的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已得到全面展現(xiàn)。通過(guò)同樣在性價(jià)比層面深入人心的拼多多等平臺(tái)的力推,國(guó)貨“賣爆”這件事愈發(fā)成為日常。
國(guó)貨熱潮帶來(lái)內(nèi)含性價(jià)比、消費(fèi)普惠、物美價(jià)廉等契合消費(fèi)者理性購(gòu)物需求滿足的同時(shí),還不止于性價(jià)比。越來(lái)越多跡象表明,新一股的國(guó)貨熱銷浪潮也在有效提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
說(shuō)得簡(jiǎn)單一些,物美價(jià)廉與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)或高品質(zhì)驅(qū)動(dòng)并不沖突。在國(guó)貨品牌的努力下,二者實(shí)現(xiàn)了完美兼顧。
拼多多雙十一數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一期間,拼多多百億補(bǔ)貼用戶超過(guò)6.2億,基本覆蓋了大多數(shù)主流消費(fèi)群體,全網(wǎng)消費(fèi)者都在不約而同地?fù)肀?ldquo;真香定律”。
此外,一二線的白領(lǐng)在本次雙十一買走了更多的鮮花和貓糧,三四線消費(fèi)者用上了高品質(zhì)的食用油、濕紙巾,95后熱衷于給父母升級(jí)老人鞋,老年人積極搶購(gòu)國(guó)潮黃金首飾。
可以看出,全域消費(fèi)都在實(shí)惠中完成了消費(fèi)升級(jí)。
與過(guò)去促銷時(shí)主要依賴價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)不同,隨著國(guó)貨在品牌、品質(zhì)、特色、創(chuàng)新等各維度的全面崛起,消費(fèi)升級(jí)版的國(guó)貨也在迸發(fā)出無(wú)與倫比的影響力。
今年雙十一期間,擁有161年歷史的國(guó)貨品牌孔鳳春旗下產(chǎn)品“孔鳳春馬齒莧噴霧”以科研創(chuàng)新能力為媒,滿足敏感肌人群的高階護(hù)膚需求,成為消費(fèi)者搶購(gòu)對(duì)象,銷量達(dá)到驚人的17萬(wàn)單以上;大眾消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的認(rèn)可度持續(xù)提高,雙十一期間頭部品牌均迎來(lái)熱銷;國(guó)產(chǎn)中高端智能手機(jī)在飽和增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下也取得了不錯(cuò)的大促成績(jī)…以上都是拼多多雙十一期間展現(xiàn)出來(lái)的銷售態(tài)勢(shì)。
說(shuō)明了,國(guó)貨品牌不但更懂中國(guó)消費(fèi)者的訴求,也在夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多國(guó)貨品牌以及拼多多這類平臺(tái)層面的合力下,“如何才能滿足新一代消費(fèi)者”這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)被解答地淋漓盡致。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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