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來源|甲方財經(jīng)
2024，又是個體育大年！
奧運會+各種世界冠軍杯比賽，還有足球、籃球、田徑等各大單項比賽紛紛舉行，體育營銷的重要性不言而喻。
猶記得在冬奧會時，元氣森林在簽約的三位代言人均摘金，直接打出了“贏麻了”的王炸好牌，作為“押題高手”的元氣森林，其運動飲料在當時更是銷量直線攀升。
在下一個體育大年，做“押題高手”得看運氣，但是做“解題高手”，倒是可以先學習方法論，特別是不同于傳統(tǒng)的“體育+”模式，現(xiàn)在各種消費品牌和體育IP的合作則更加傾向不設(shè)限、破邊界、長增長的“體育生態(tài)的+∞”模式，這時候，解題思路就顯得尤為重要了。
中國品牌進入體育賽事的時間是比較晚的，最初很長一段時間，大家只是花錢搞贊助，把自己的大Logo印在場邊、印在運動員的衣服上，沒有激活長尾流量的意識。
時至今日，這套玩法早就無法跟上年輕人的步伐，除了賽事內(nèi)容及版權(quán)，由體育內(nèi)容激發(fā)的大眾關(guān)注和體育賽事打上的熱點標簽，需要品牌進行更巧妙地鏈接。
所以，基于體育賽事版權(quán)合作進行的多元延展、各種賽事衍生出的訪談、綜藝、挑戰(zhàn)、互動等“二創(chuàng)”，才能為品牌的體育營銷帶來“+∞”的無限可能.
綜合性的大賽周期短，熱點密集，更新節(jié)奏快，不像職業(yè)聯(lián)賽有漫長的周期和持續(xù)穩(wěn)定的曝光度，想要借到流量的勢，必須“快準狠”。
在今年杭州亞運會期間，騰訊體育就拿著直播、轉(zhuǎn)播優(yōu)勢配合內(nèi)容運營，基本上體育迷全天都沉浸在《中國榮耀》《贏戰(zhàn)亞運》《亞運最前線》《亞運早中晚》，我的不完全統(tǒng)計是，伊利&金典、吉利、方太、紅牛、TCL、君樂寶、美團等品牌，都和騰訊體育衍生出的賽事欄目有玩法上的共鳴。
舉個例子，到了年底，圈子里都在討論一個案例，即美團亞運會期間在騰訊電競轉(zhuǎn)播中適時打出的「訂酒店，住著玩電競」Slogan。
由于電競酒店與亞運電競強關(guān)聯(lián)性，在美團上訂電競酒店成了熱潮，特別是亞運適逢國慶長假，訂酒店自然是消費者的剛需。據(jù)了解，亞運周期里，不止是杭州，美團上鄭州、成都、重慶等地的熱門電競酒店也都“一房難求”。
還有吉利汽車，在亞運會時聯(lián)動騰訊體育打造了《中國榮耀》頭部版權(quán)點播欄目。這檔欄目是以中國體育健兒締造傳奇、爭奪獎牌、為國爭光的榮耀時刻為主線，同時也體現(xiàn)了吉利在亞運會中的種種重大貢獻，并展示了中國汽車品牌的技術(shù)實力和服務(wù)能力。而且在騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯(lián)動下，吉利“中國星”還跟隨亞運會熱點形成長尾流量，在國民級的亞運流量池中實現(xiàn)社交聲量引爆。
目前的大趨勢是，擁有版權(quán)的平臺正在通過一些長尾欄目，把奧運、亞運、各類大型賽事的廣泛影響力，轉(zhuǎn)化為受眾對某些運動，某些品牌的認知力，轉(zhuǎn)化為大眾體育氛圍的增長力。
所以體育大年對品牌來說，營銷的重點遠不止于版權(quán)，賽事流量+平臺玩法的合力，對品牌有著極高的吸引力。“版權(quán)”的角色未來會成為中介，給予品牌投放更多機遇，是通過內(nèi)容撬動品牌長尾效應(yīng)的切口。
在體育大年中，營銷機會多，但是想要拿到體育生態(tài)帶來的“+∞”，還是得有效調(diào)動各類資源，畢竟蛋糕大了，參與品牌眾多，大家需求各異嘛。業(yè)內(nèi)公認的是，無論什么需求，體育營銷必須依托“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”為基本盤，才能達到“品效合一”。
舉個例子，“NFL超級碗+NBA全明星”這兩個頂級職業(yè)聯(lián)賽的版權(quán)在騰訊體育手中，能串聯(lián)起它們的品牌，需要洞察這兩個比賽受眾的情感需求，進而找到合適的資源和方式匹配體育場景，用“定制化”的營銷方案去配合賽事的展開，打開“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中的傳播。
今年，林肯聯(lián)合騰訊體育打造的公路紀行式體育微綜《致美之旅》，就以別開生面的公路旅行形式串聯(lián)起兩大頂級賽事IP，讓出行品牌在體育生態(tài)中實現(xiàn)了“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的遞進。
在制作層面，用心之處在于，邀請到了國內(nèi)球迷十分熟悉的遲友駿、保羅·皮爾斯、杰森·理查德森、慈世平、賈森·威廉姆斯、麥迪等具有職業(yè)背景的明星運動員加入，讓大家看到“NFL超級碗+NBA全明星”背后的美式文化。
有用戶這樣評價，在騰訊視頻上找下飯綜藝，點開它就像點開了一部豪華公路片，在林肯的帶領(lǐng)下，欄目的每一幀都能截下來當壁紙，扎扎實實地帶來了感官盛宴。
而在社交傳遞層面，我們平時看超級碗直播、看NBA賽事，可能看到的只是一場激戰(zhàn)。但是《致美之旅》通過第三視角的記錄，酣暢淋漓地讓大家感受了運動的狂野之美。
印象深刻的是麥迪和理查德森的亮相，引發(fā)了車+體育IP+青春期的回憶殺一起沸騰，也讓《致美之旅》不局限于體育圈或者是車圈的狂歡，它的定位可以既是旅行欄目、又是汽車欄目、又是體育欄目、還是文化欄目。
從體育出發(fā)，文化跨越的廣度，帶來了品牌覆蓋力；又用內(nèi)容的創(chuàng)意厚度，帶來了差異化的體育內(nèi)容延伸，最終為商業(yè)客戶帶來了優(yōu)質(zhì)曝光。這么說吧，30多歲、曾經(jīng)也有籃球夢，現(xiàn)在購車實力的人群，看到了林肯帶領(lǐng)著大家的公路紀行，疊加著2023年初大眾出行意愿驟增、線下觀賽熱情回歸，無疑能夠讓內(nèi)容快速發(fā)酵升溫，買輛林肯去自駕的心智也印在了消費者的心里。
從林肯借勢超級碗+NBA的案例，我們更能感受到，所謂文體不分家，體育賽事營銷，本身便具備文化多樣性、覆蓋人群多元性這些特殊的價值優(yōu)勢。從時間、方式上定制層層走進消費者語境，持續(xù)維護住社交的大基本盤，才能走進受眾的內(nèi)心。
2024年，有巴黎奧運會這個超級大IP，體育生態(tài)的擴容，需要降低人們與體育之間的門檻阻礙，提供更多元、更便捷的參與和響應(yīng)路徑。其實我們已經(jīng)能通過一些成功案例，設(shè)想明年奧運會時品牌的玩法。
首先是一些品牌借由擴大體育的人口，為營銷找到突破口。今年的廠牌籃球賽事《破曉之光》， 還有之前的《前進吧！現(xiàn)代足球少年》，一直在用大眾化的體育視角，撬動更多泛體育用戶關(guān)注到三大球的魅力。我記憶很深刻的是借勢《破曉之光》的運動飲料佳得樂，在學校和學校周邊力壓其他飲料，成為了籃球少年們的最愛。因為溫暖底色的欄目內(nèi)容，可以讓品牌們以潤物細無聲的方式，面向擴大的體育人口，持續(xù)輸出健康生活的理念。
另外，在職業(yè)聯(lián)賽上，也有更多玩法。舉個例子，今年騰訊體育還有一檔欄目《籃場風暴》，你可以認為這是一檔欄目，也可以認為這是一項“NBA城市化”的賽事。舉辦正值暑假期間，聚合了不少學生群體，讓年輕球迷在不同籃球氛圍濃厚的城市里感受職業(yè)賽場上的對抗。而且合作品牌安慕希還充分發(fā)揮了騰訊體育為《籃場風暴》提供的各種資源，場上，安慕希的吉祥物形象與現(xiàn)場球迷互動；線上，安慕希元素占據(jù)了每個籃球時刻；賽后，球迷們和觀眾在朋友圈和各種社交媒體頻繁曬出安慕希小藍瓶。讓“日常喝安慕希”的消費習慣潛移默化進入生活，品牌原本只有贊助的單點營銷，因為內(nèi)容更新而具有更長的生命周期，也實現(xiàn)了對受眾的長期影響和強化認知的營銷效用。
2024，我們期望的是，更多像安慕希、佳得樂這類倡導健康生活的品牌，在體育大年中不僅能夠滿足年輕人多樣化的健康飲食習慣，還能鼓勵年輕人們積極參與運動，帶領(lǐng)一種健康的潮流生活。
當然了，2024年，更重要的是，要找到最大的、最廣的社交網(wǎng)絡(luò)，做全域整合營銷。前文我們提到了亞運會時，騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯(lián)動下，吉利跟隨著亞運熱點形成了一大波長尾流量。
現(xiàn)在越來越多品牌意識到，體育賽事的全域曝光策略，是圍繞賽事進行品牌定調(diào)、內(nèi)容圈粉，也同時要將用戶注意力轉(zhuǎn)化為品牌影響力，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，探索品牌全域營銷價值。
最直接了當?shù)耐娣?，就是?chuàng)新賽事版權(quán)合作+延展體育明星經(jīng)紀價值+定制多元內(nèi)容玩法，帶來爆發(fā)式全域營銷價值擴散。更長尾的玩法是，用騰訊體育自身豐富的體育資源和騰訊全家桶中的社交文娛資源，解決用戶從看到買、從認知到忠誠度培育的鏈路轉(zhuǎn)化問題。
比如通過直播分享賽事欄目，幫助品牌實現(xiàn)強曝光；以視頻號分享精彩瞬間吸引目標圈層受眾，建立共鳴；通過社群裂變賽事相關(guān)話題建立品牌與用戶的雙向溝通等等。此外，還能打通公、私域路徑，以小程序、電商商城等交易陣地為承接，持續(xù)影響用戶心智與決策，幫助品牌持續(xù)累積有效的品牌資產(chǎn)。
作為手握版權(quán)、有精良制作能力的橋梁，騰訊體育等平臺等也有責任激勵所有品牌，通過上探這種頂級體育賽事IP的內(nèi)容高價值，撬動內(nèi)容流量、積攢交換社交貨幣，從而提升消費興趣、提升自己商業(yè)增長的天花板。
正如前國際奧委會主席薩馬蘭奇所說——“商業(yè)化是使體育適應(yīng)現(xiàn)代社會的最強有力因素。"
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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