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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法
在世界的聚光燈下，巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的巔峰對(duì)決，更為夢(mèng)想與藝術(shù)交織的璀璨舞臺(tái)，也讓運(yùn)動(dòng)健兒有了前所未有的機(jī)會(huì)，將汗水與激情化為最耀眼的光芒，讓比賽都不僅僅是速度與力量的較量，更是智慧的展現(xiàn)。
在這場(chǎng)全民關(guān)注的體育盛宴中，不僅是運(yùn)動(dòng)員之間的角逐、國(guó)家榮耀的爭(zhēng)奪，更是品牌“大展拳腳”的競(jìng)技場(chǎng)。
據(jù)悉，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)共吸引了79家奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其贊助收入達(dá)到12.26億歐元。其中，LVMH集團(tuán)就豪擲了1.5億歐元（折合人民幣約12億）的巨資，以高級(jí)合作伙伴的身份“參加”了這場(chǎng)體育盛事。
當(dāng)LV這一全球奢侈品牌的巨擘，選擇斥巨資贊助奧運(yùn)，其背后的深意遠(yuǎn)不止于表面的奢華與光鮮。
此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，究竟含LV的量有多高？
本屆奧運(yùn)會(huì)，LVMH集團(tuán)及旗下品牌實(shí)現(xiàn)了霸屏，具有LV標(biāo)識(shí)的火炬箱、獎(jiǎng)牌柜、獎(jiǎng)牌托盤，LV定制的火炬，600套愿者的服裝等，都被LV承包了，讓不少消費(fèi)者覺得此次巴黎奧運(yùn)會(huì)“壕”無人性，既奠定了“最時(shí)尚”“最壕橫”奧運(yùn)會(huì)的基調(diào)，又拉滿了話題度，還讓LV標(biāo)識(shí)貫穿于整個(gè)賽事中，讓觀眾一直被LV標(biāo)志性的皮革與符號(hào)吸引。
不僅是LV，其旗下品牌也有露臉的機(jī)會(huì)，男裝品牌Berluti設(shè)計(jì)了法國(guó)隊(duì)的禮服，漸變色的領(lǐng)口，成為了禮服的亮點(diǎn)；美妝品牌絲芙蘭（Sephora）為那些登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健兒，提供化妝服務(wù)；MHD酩悅軒尼詩，為嘉賓提供酒類產(chǎn)品；眼鏡品牌Vuarnet，有了發(fā)布奧運(yùn)會(huì)官方產(chǎn)品的資格；白馬宮酒店，有邀請(qǐng)并招待開幕式貴賓的資格……
同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)開始之前，LV就簽約了法國(guó)泳壇名將Leon Marchand為品牌的奧運(yùn)大使，同中國(guó)的游泳運(yùn)動(dòng)員覃海洋、籃球運(yùn)動(dòng)員楊力維等與體壇的頂流和潛力運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行綁定，旨在為品牌在4年一次的體育盛宴中獲得最大的關(guān)注度與話題度，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與體育的碰撞與完美融合。
LVMH集團(tuán)加入奧運(yùn)，這勢(shì)必成為品牌發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中濃墨重彩的一筆。
這哪里是運(yùn)動(dòng)會(huì)，更像是一場(chǎng)LV含量超高的時(shí)髦奧運(yùn)會(huì)。不僅是LVMH集團(tuán)在加深品牌與體育的聯(lián)系，其他奢侈品品牌也持續(xù)在體育營(yíng)銷方向發(fā)力。
如早前， Prada普拉達(dá)就簽約了中國(guó)女足，并為她們“出征”提供禮服，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與熱議。此后，持續(xù)為運(yùn)動(dòng)員提供了各個(gè)秀場(chǎng)的服飾定制，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意交融。
不止是LV、Prada，勞力士長(zhǎng)期贊助高爾夫、網(wǎng)球、馬術(shù)等貴族運(yùn)動(dòng)，并簽約了網(wǎng)球巨星羅杰·費(fèi)德勒和中國(guó)球手李娜為代言人；巴黎奧運(yùn)會(huì)中，巴黎世家融合了凱旋門、埃菲爾鐵塔等知名景點(diǎn)推出的“Souvenir Shop”巴黎城市紀(jì)念品，就成為了品牌擁抱體育營(yíng)銷的佐證。
而體育運(yùn)動(dòng)員對(duì)奢侈品的“回饋”也是立竿見影，如在2022年北京冬奧會(huì)上，谷愛凌佩戴的Tiffany戒指，就成為了熱議，讓不少消費(fèi)者爭(zhēng)相購買，讓奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力與明星相比也毫不遜色。
都想要到重大體育賽事上分一杯羹，紛紛躋身體育市場(chǎng)，也讓人開始思索：為什么奢侈品品牌都愛上的體育營(yíng)銷？在兵法先生看來，主要有以下幾個(gè)方面的原因：
大健康趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)需求日益明顯。在大健康趨勢(shì)日益凸顯的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于健康、運(yùn)動(dòng)的追求愈加明顯。如果品牌仍然一味追求“高大上”、“高高在上”的營(yíng)銷模式，而忽視了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將很難贏得消費(fèi)者的心。
與熱門綁定，為品牌破解流量難題。除了趨勢(shì)使然，還有就是大型賽事本身就帶著巨大的流量。在本屆奧運(yùn)會(huì)期間，微博上每天的爆款話題隨著賽事的變化而變化，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅乒乓球這一項(xiàng)賽事，就貢獻(xiàn)了近100個(gè)熱搜，可見大眾對(duì)賽事的關(guān)注度。消費(fèi)者往往有“愛屋及烏”的心態(tài)，自然也會(huì)對(duì)自喜愛體育運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)品牌多看幾眼，有了熱門賽事的加持，品牌贏得流量將不是難事。
比如，在樊振東奪冠后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與乒乓球相關(guān)的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超4倍，其老家衡陽市的乒乓球拍周邊銷售同比增長(zhǎng)200%，正如熱搜所示#樊振東奪冠后乒乓球賣瘋了#。
市場(chǎng)滲透的多元化策略。拿著舊地圖發(fā)現(xiàn)不了新大陸，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，品牌想要深入挖掘潛在消費(fèi)者，就需要想方設(shè)法地接近消費(fèi)者，而利用奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重要賽事的熱度，將品牌帶入到一個(gè)擁有全民關(guān)注的領(lǐng)域，是廣撒網(wǎng)也是破圈層的營(yíng)銷模式。
不難看出，在體育大型賽事上，奢侈品集團(tuán)/品牌都爭(zhēng)相入局，渴望用自己的方式贏得熱度，并得到奧運(yùn)五環(huán)的認(rèn)可。也是品牌想要通過一個(gè)或多個(gè)體育賽事為藍(lán)本，挖掘出品牌在體育營(yíng)銷賽道的更多玩法，為品牌構(gòu)建一個(gè)全新的形象。
無論是Prada與中國(guó)女足的合作，還是LVMH集團(tuán)在巴黎奧運(yùn)會(huì)的榮耀閃耀，都加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象，利用重大國(guó)際賽事的廣闊舞臺(tái)，將時(shí)尚美學(xué)與體育精神完美融合，傳遞出積極向上、追求卓越的品牌信息，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)窺見奢侈品品牌深厚的文化底蘊(yùn)與價(jià)值追求。
隨著全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的繼續(xù)，品牌與重大賽事攜手或成為了發(fā)展新趨勢(shì)，以發(fā)展為翼，以夢(mèng)想為舵，共同引領(lǐng)體育與時(shí)尚融合的新風(fēng)尚。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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