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鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!
2024-08-06 15:04:23

作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

這兩天大家都被QUEEN WEN鄭欽文霸屏。

她為中國網(wǎng)球贏得首枚奧運單打金牌,創(chuàng)造了中國乃至亞洲網(wǎng)球的歷史。

從Qin wen、Queen wen再到Queen win,鄭欽文實至名歸。

當(dāng)姍姍來遲的后來者,才開始摁著計算器計算鄭欽文商業(yè)價值。

提前押寶鄭欽文的品牌,才是真正的贏麻了。

這其中有個品牌成功引起我的關(guān)注,這就是耐克,居然因為鄭欽文一句話,扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑。

1

就在前段時間,耐克一條宣傳片《勝者不是誰都能當(dāng)》引起全網(wǎng)熱議,因為視頻出現(xiàn)舔乒乓球的一幕。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:耐克視頻號

這一幕很難評,有人質(zhì)疑在辱華、性暗示。

還沒等來耐克一個正式的官方解釋。

沒想到隨著鄭欽文商業(yè)價值暴漲聲音不斷,耐克口碑居然迎來大反轉(zhuǎn):

夸耐克會簽人會押寶,夸耐克眼光毒辣。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

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怎么剛罵完沒多久大家就夸了,鄭欽文到底說了一句什么話?

先看耐克前期為鄭欽文投放的戶外廣告:想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:小紅書網(wǎng)友/耐克新媒體中心 公眾號

鄭欽文賽后發(fā)的一條微博,表示“帶走了最想要的巴黎紀(jì)念品”,不要小看這句話含金量,與耐克前期海報呼應(yīng)了。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:鄭欽文個人微博

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這就理解鄭欽文奪冠后,有人評價耐克給鄭欽文策劃的廣告詞一語中的。

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不排除前期耐克與鄭欽文交流過,才會寫出契合對方獲獎心境的感言。

當(dāng)然這張海報并不是單獨為鄭欽文定制,而是耐克《勝者不是誰都能當(dāng)》主題系列之一。

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圖源:耐克新媒體中心 公眾號

這組海報主打一個有態(tài)度,把鏡頭對詹姆斯、姆巴佩、鄭欽文等運動員群像,展現(xiàn)運動員都想win的一面。

另一個被點贊的文案出自一段視頻,鄭欽文發(fā)出自我獨白:“難道輸了球應(yīng)該微笑嗎?如果甘心當(dāng)?shù)诙?,那我永遠(yuǎn)成不了第一”

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:NIKE視頻號

還有網(wǎng)友總結(jié)耐克為鄭欽文寫的文案,堪比“預(yù)言式”文案,因為鄭欽文把耐克的“狠話”變成現(xiàn)實。

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圖源:每日廣告案例

耐克為鄭欽文寫的文案之所以出圈,既有押對冠軍話題帶來的流量加持,也有文案契合鄭欽文的誠意加分,讓大家看到品牌與代言人雙向奔赴的一面。

2

與其說耐克靠鄭欽文一句話扭轉(zhuǎn)口碑,不如說靠很早盯上鄭欽文潛力的眼光。

鄭欽文6歲開始訓(xùn)練網(wǎng)球,11歲開啟職業(yè)網(wǎng)球道路,到了13歲時,耐克與鄭欽文簽約成為贊助商。

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除了考古兩者過往的故事,還有網(wǎng)友扒起這一次商業(yè)合作細(xì)節(jié)。

比如安排氣氛組給足排面,讓鄭欽文教練團(tuán)隊穿上耐克文化衫,據(jù)說開場時就給到鏡頭特寫,很難不注意這顯眼包。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:久肆嚕嚕

鄭欽文奪冠后,耐克是這樣宣傳:鄭欽文的金牌讓質(zhì)疑聲音閉嘴了。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:小紅書網(wǎng)友

還把之前質(zhì)疑鄭欽文的人掛出來。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

在耐克官方視頻號,同樣換上“勝利會回答一切”的新文案海報,與鄭欽文提及的“巴黎紀(jì)念品”聯(lián)動了。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:NIKE視頻號

說到“巴黎紀(jì)念品”,不得不說還有人建議耐克給鄭欽文策劃廣告語,還可以大膽一點:想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌。

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圖源:小紅書網(wǎng)友@安豬拉聊職場

網(wǎng)球賽后也有人沖到耐克評論區(qū)刷評論,一人一句說要“金牌”文化衫,耐克也上架“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”文化衫 。

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圖源:微博網(wǎng)友

這一頓操作看下來不難看出耐克的策略,一方面是注重創(chuàng)意的連續(xù)性,把“獎牌”換成“金牌”,看似只改了一個字,卻降低溝通成本,還與奪冠背景應(yīng)景。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

二是懂聽勸營銷。在鄭欽文奪冠后,網(wǎng)友建議出文化衫,不久之后就上架,這個響應(yīng)速度確實拉了一波好感,當(dāng)然也不排除這是在耐克計劃內(nèi)。

3

有意思的是,耐克這段時間不僅忙著撐品牌好友,還得忙著防對手。

這次國家網(wǎng)球隊比賽服裝贊助是阿迪達(dá)斯,領(lǐng)獎服贊助是安踏,而鄭欽文個人球鞋是耐克的。

國家和個人簽的品牌不同,運動員怎么選都懂。

所以當(dāng)鄭欽文“身穿阿迪,腳踩耐克,領(lǐng)獎穿安踏”時,直接把網(wǎng)友干沉默了。

鄭欽文奪冠后一句話,讓耐克風(fēng)評大反轉(zhuǎn)?!

圖源:小紅書網(wǎng)友

這意味耐克躲得了阿迪,也躲不過安踏,必須在夾縫中打廣告。

果然鄭欽文不是一個人在戰(zhàn)斗,還有阿迪耐克在打商戰(zhàn)。

但耐克拿出“強(qiáng)者不抱怨環(huán)境”的求生欲宣傳,再加上網(wǎng)友用放大鏡的觀察能力,想不知道耐克贊助了鄭欽文都不行:

第一招“此地?zé)o銀三百兩”:直播爭取特寫耐克球鞋鏡頭。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鏡頭給到鄭欽文鞋子時,球鞋商標(biāo)處被貼上白色膠布,但因為膠布凹凸痕跡明顯很容易看出是耐克,這玩得一手“欲蓋彌彰”。

耐克的反向操作反而打開大家的好奇心,還被包裝成“遮不住的實力”。

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圖源:咪咕視頻

第二招“我在明你在暗”:選圖爭取降低阿迪的存在感。

鄭欽文奪冠后,耐克選擇慶祝奪冠的海報,也頗有技巧。

首先選的是鄭欽文的名場面——“躺在地上,舉著雙手握成拳”。

然后是做了截圖處理,這里不難發(fā)現(xiàn)耐克的“小心機(jī)”,既沒有露出阿迪標(biāo)識,還恰到好處展示帶有耐克logo護(hù)腕。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

另一張宣傳圖亦如此,避免阿迪搶鏡。

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圖源:@DYOCT

除了感慨大家真的觀察好仔細(xì),高級的商戰(zhàn)就是“各讓一步”。

只能說鄭欽文全身上下都是廣告位,留給品牌的位置不多了。

這不,有人盤點鄭欽文至少手握10個品牌贊助,包括支付寶、勞力士、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、霸王茶姬、蘭蔻等,曝光鄭欽文去年收入超過5100萬元,是李娜之后第一個登上福布斯榜單的中國網(wǎng)球女運動員。

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圖源:澎湃新聞

最近鄭欽文還一口氣帶火四款同款——網(wǎng)球拍、發(fā)圈、網(wǎng)球裙、網(wǎng)球背心,當(dāng)然還有同款——健康美身材。

再想想現(xiàn)在的鄭欽文只有21歲,還年輕有資本。如今鄭欽文商業(yè)價值曝光,也印證耐克賺麻了。

4

耐克前期的宣傳視頻還存在爭議,但就押寶體育明星來說,也給我們帶來一些啟發(fā)。

耐克們押寶鄭欽文在體育圈并不少見,比如蒙牛冬奧會之前就押中谷愛凌。

競技體育具有很多不確定因素,輸贏皆是常態(tài),品牌押寶體育明星看似含有運氣的成分,實際上離不開這兩點思考。

一是體育營銷是長期主義。

品牌押中運動員像開掛,靠的不是品牌毒辣的眼光,而是長期主義的眼光。

品牌做體育營銷,不能靠短期性的投機(jī)和押寶,而是需要長期布局規(guī)劃。以蒙牛為例,據(jù)說2019年12月就簽約谷愛凌為代言人。

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圖源:@蒙牛 官微

不可否認(rèn),對于事后響應(yīng)鄭欽文的品牌來說,短線短平快的站臺或者打廣告,也能讓品牌收割一次流量,讓消費者買單。

但消費者的注意力很快會消失,這也讓品牌也很難將流量轉(zhuǎn)化為留量,從長期來看,也很難反哺到品牌價值上。

二是切合品牌的契合度,不能脫離品牌資產(chǎn)。

就看蒙牛和耐克,體育營銷一直都是兩者的統(tǒng)治區(qū),所以無論是投資哪個運動員,本身也是強(qiáng)化自身體育人設(shè)。

除了策略層面的契合度,還有體育精神的契合度。

正如蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌底色,與谷愛凌挑戰(zhàn)自己、積極向上的精神不謀而合,這也是二者得以合作的精神紐帶。

在體育營銷的賽道上,從來不缺乏搶跑者搶鏡者,重要的是能將體育精神注入品牌內(nèi)核,形成品牌資產(chǎn),最大程度激發(fā)運動員商業(yè)價值。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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