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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
在全民關(guān)注的奧運熱點，各色話題輪番上陣，占領(lǐng)了各大平臺熱搜榜。
從開幕式的超前藝術(shù)感，到全紅嬋玩起了水花消失術(shù)，到00后全員“淡人”混合團體氣步槍奪金后的冷靜，再到“莎頭”組合混雙奪金……無關(guān)輸贏，中國運動健兒在奧運會上的表現(xiàn)，令人熱血沸騰。
面對熱點頻出的重大賽事，品牌如何才能做好借勢？或許，我們從NIKE借勢美洲杯賽事的營銷中能夠找到一些值得借鑒的地方。
在美洲杯阿根廷與智利的小組賽中，阿根廷球員為了阻止對手反擊，在即將倒地的情況下，拉住了智利隊員的腳踝，來阻止他迅速移動。賽場上的這一動作，被記者拍攝了下來，在社交媒體上瘋狂傳播。
在一篇吐槽聲中，NIKE發(fā)現(xiàn)智利球員正好穿了一雙耐克的鞋子，于是迅速反應(yīng)，乘機將網(wǎng)絡(luò)流傳的這張抱腳踝的圖片，制作成了品牌的傳播素材，并選擇了一些熱門地段投放戶外廣告。
更有意思的是，在海報里，耐克還配上了一組耐人尋味的廣告語：“每個人都想要一雙耐克球鞋”（everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）。品牌給原本的圖片做了一個娛樂化“新解”，讓海報的整個意思就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，十分有趣。
耐克將球場上司空見慣的犯規(guī)動作，制作成了品牌的傳播素材，加上天然的傳播場域，也讓品牌迅速躋身到熱門賽事的討論中來。
有人說，耐克此次借勢真的筍到家了。雖然品牌在創(chuàng)意與爭議的邊界之間找到了一個平衡點，但是原本運動隊員為了某種目的在球場上的犯規(guī)動作，就是不可取的。現(xiàn)在，品牌為了流量，借了一個反面教材做借勢營銷，是否也不可取呢？而社交媒體作為公眾輿論的放大器，耐克的傳播也需要依托媒體，這時候耐克的傳播，是否有損品牌形象呢？從這個角度看，耐克的確提供了一個值得深入探討的借勢營銷模版。
在更多營銷人看來，無論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。
從營銷的角度看，營銷要么是借勢，要么是造勢。利用熱點賽事做營銷，在流量與傳播上，能夠幫品牌獲得一定的曝光量。同時，品牌大膽的營銷手法，吸引了大量眼球。在流量至上的今天，黑紅也是紅，也是品牌贏得流量的方式。
從內(nèi)容的呈現(xiàn)上看，將賽事事件進行娛樂化的適度解讀，無論大眾視為是幽默，還是諷刺，對品牌來說只是一個營銷表達方式，沒有歪曲事實，也沒有刻意貶低，用貼近大眾生活的內(nèi)容，讓營銷更加生動有趣。
從品牌調(diào)性上看，一直以來，耐克都強調(diào)勇于打破常規(guī)，一直向前的創(chuàng)新精神。“Just Do It”的品牌理念，充滿了熱血與激情，能夠讓更多人清晰的感受了耐克的“勇”。再看此次傳播，將犯規(guī)進行娛樂化的解讀，本身也是另一個層面的“勇”。
流量至上的今天，品牌想要吃到重大賽事的流量紅利，就需要有建立“尋找熱點的敏銳感”、“將熱門話題與品牌特質(zhì)融合的能力”和“吃透熱門話題”的營銷閉環(huán)能力，才有機會真正實現(xiàn)“吃嘛嘛香”，將網(wǎng)絡(luò)自來水變成品牌的流量。
想要吃到重大賽事的流量紅利，品牌具體該如何做？
尋找熱點并不是簡單的扒一扒社交網(wǎng)絡(luò)，看一看討論度最高話題。如果話題已經(jīng)爆了，甚至可能已經(jīng)產(chǎn)生了二爆、三爆，品牌想要再次利用這個熱點，可能消費者對事件的新鮮感已經(jīng)消失殆盡了，傳播效果可能也是微乎其微。
或許，預(yù)判、預(yù)設(shè)，是一個不錯的選擇。
如在此次奧運會中，開幕式是一大看點，旗手、運動員、服飾、首金、冷門、突破等，而都是大眾討論的焦點。舉一個簡單的例子，官宣馬龍為旗手登上熱搜后，他代言的南孚電池立刻做了借勢海報，并在開幕式之前上線了一張祝賀的海報，讓電池界的“旗手”與體育節(jié)的“旗手”來了一場破圈互動。
值得一提的是，隨著大眾價值觀的變化，人們不再唯“獎牌”是從，更多人能夠看到獎牌及背后運動員付出的努力與汗水。除了輸贏，或許品牌還可以從話題賽事結(jié)果轉(zhuǎn)移到運動員身上，挖掘他們的選擇、競技情懷、賽場小確幸等
有了熱點，如何讓熱點為我所用實現(xiàn)持續(xù)賦能呢？
找準熱點之后，品牌出手一定要“快”。都知道熱點的生命周期可能只有2、3天，甚至更短。品牌要做的是，利用給自己的創(chuàng)意，吸引用戶注意力，延長話題的生命周期。
如李寧，在奧運會期間開辟了#以我為名榮耀時刻#、#通向巴黎2024#多個話題，一是緊跟賽事進度，與消費者一起見證屬于中國體育的榮耀時刻，同消費者玩在一起；二是深度融合奧運會這一熱門賽事，讓營銷更具時尚感與先鋒性，吸睛也吸金。
最后就是將熱點理解透徹，真正實現(xiàn)流量的“拿來主義”。
很多時候，品牌捕捉到熱點之后，想要追逐的不僅僅只有流量，而是在提供與熱點相關(guān)玩法/營銷的基礎(chǔ)上，助力話題的進一步發(fā)酵，讓用戶產(chǎn)生“追劇”的心態(tài)，完成吸引、流量到留量的大轉(zhuǎn)變，撬動長尾效應(yīng)。
如耐克一樣，雖然知道借勢有爭議的事件，可能會引發(fā)爭議，但是爭議本身就是流量。何況品牌娛樂化解讀“犯規(guī)”現(xiàn)象，本身就是一件仁者見仁智者見智，有人喜歡又人討厭，或許恰好正是因為爭議才讓品牌有了新的流量密碼。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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