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小紅書正在重新定義KOC的價值。
最直接的體現(xiàn)是，昨天小紅書首屆Will未來品牌大會上，創(chuàng)始人瞿芳一直稱楊天真為KOC。對，就是那個被稱為中國最好的經(jīng)紀(jì)人、很多人眼中的意見領(lǐng)袖楊天真。
KOC這個詞是去年8月火的，新榜曾發(fā)文《真風(fēng)口還是偽概念？一場關(guān)于KOC的真理大討論》，在當(dāng)時，KOC被認(rèn)為是粉絲量少，影響力小的消費者。
但小紅書不這么想，小紅書CEO毛文超昨天提出了一個概念——小紅書的KOC更像是當(dāng)代中國城市生活方式的代言人。
乍一看，這句話有些不好理解，實際上，他是想表達目前一些聚焦于生活方式的品牌，可以借助KOC的影響力，向身邊人分享產(chǎn)品，從而讓KOC成為品牌另一層面上的代言人。
如今，越來越多的平臺、品牌和操盤手開始聚焦這些關(guān)鍵消費者，發(fā)掘KOC的價值。在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的下半場，流量紅利見頂，獲客成本提升，消費者的看法在品牌營銷中越來越重要，隨之而來，KOC的地位也在逐漸變高。
一直致力于“種草”的小紅書也不例外，我們想從這場大會講起，聊一聊KOC的價值、作用，以及平臺如何在品牌和主播之間做好連接？
3000萬小紅書KOC的價值
最初，大部分行業(yè)觀點在定義KOC的時候，會用粉絲體量和報價進行區(qū)分。
比如，KOC的粉絲數(shù)較少，報價也相對低廉，對于一些投放預(yù)算有限的品牌是不錯的選擇；KOC的個人標(biāo)簽相比較頭部博主存在感更低，用戶會更關(guān)注筆記的內(nèi)容本身，不少品牌會通過大面積鋪量KOC達到前期宣傳的效果。
小紅書對KOC的界定更強調(diào)“分享”二字。據(jù)小紅書官方，截至目前，平臺上有超過3000萬個KOC，發(fā)布超過3億條筆記。這些分享內(nèi)容具備長期影響社區(qū)用戶消費決策的長尾價值。
有業(yè)內(nèi)人士稱，相比頭部博主，一些粉絲數(shù)量在1萬到10萬之間的小紅書KOC，贊藏比能達到1:10，這在小紅書上已是不錯的水平。由于小紅書去中心化的流量分發(fā)模式，決定了內(nèi)容質(zhì)量是平臺流量分配的核心依據(jù)。
因此，單純用粉絲體量和議價權(quán)去衡量KOC的價值，可能還是略顯單薄了。KOC最突出的特點是自己是消費者的一員，擁有真實的消費體驗，也會更真實地表達自己的想法。
比如，博主“愛臭美的狗甜兒”在帶貨一款美妝產(chǎn)品時，直言包裝并不那么好看，但產(chǎn)品自己用過才推薦的。
再比如，服裝品牌simplepieces主打更貼合中國人版型的衣服，但小紅書博主“小愛嬤嬤”在體驗后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的雙包芯紗雖然穿起來很舒服，但褲子腰頭部分會越穿越大。simplepieces在收到反饋后，更換了手感更硬的面料來維持彈性。
一方面，品牌越來越重視直面消費者的重要性，另一方面，用戶有了更多自我表達的欲望和空間，使得“素人意見領(lǐng)袖”有了更多的可能性。
在小紅書開放平臺&電商負責(zé)人杰斯看來，除了口碑的分享，對于產(chǎn)品和品牌迭代方向的共創(chuàng)，也是小紅書KOC最顯性的價值之一。
從圖文到“視頻+直播”，
不一樣的直播帶貨
近年來，KOC在小紅書上發(fā)布的內(nèi)容形式也在發(fā)生一些變化。
一來，視頻筆記的數(shù)量正在超越原本主流的圖文形式。
截至2020年4月，97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，視頻筆記的平均點贊、收藏量是圖文筆記的2倍。視頻筆記的發(fā)布增長了223%，其中文化娛樂內(nèi)容發(fā)布增長6倍，成為發(fā)布量最高的視頻內(nèi)容。
二來，越來越多的博主和品牌入局直播領(lǐng)域。
疫情以來，很多中小商家線下停擺，不得已轉(zhuǎn)型線上，也有不少商家從中獲得了新的生機。據(jù)杰斯介紹，截至今年7月，小紅書上的美妝護膚品牌增長了5倍，時尚服飾品牌增長了10倍。
相比較圖文形式，“視頻和直播”的生產(chǎn)成本較高，內(nèi)容造假難度也較高，但在信息呈現(xiàn)上反而更豐富立體。
擁有45萬粉絲的博主“夜忙癥”目前在小紅書上進行了近10場直播，作為一名新手主播，她認(rèn)為，在選品上除了常說的質(zhì)量、設(shè)計、性價比等幾個因素以外，博主和品牌的風(fēng)格契合也是小紅書直播帶貨的關(guān)鍵因素。
以今年4月穿搭博主“來醬在東京”與服裝品牌simple pieces合作為例，單場帶貨GMV超135萬。主要是因為博主分享的日常穿搭與帶貨的服飾契合，是粉絲眼中“博主風(fēng)格的衣服”，其次，為了和粉絲充分展示衣服的百搭性，“來醬在東京”在直播中展示了多種不同的穿搭設(shè)計，包括通勤、約會等場景。
此外，不同于直播帶貨公認(rèn)的底層邏輯是沖動消費和極致性價比，小紅書直播帶貨的客單價更高。杰斯在采訪中提到，一款價格4000多的云鯨掃地機器人，在小紅書上直播中基本供不應(yīng)求。
一位穿搭好物分享博主 “小仙女汁”感同身受，她認(rèn)為商品的價格很重要，但品質(zhì)一定是高于價格的。她在帶貨一款價位在500-1000元的輕奢服飾品牌時曾擔(dān)心價格過高，并不適合帶貨直播的場景，但最終的賣貨成績讓她打消了這個念頭：直播開場5分鐘，現(xiàn)貨全部售罄。
這是典型的小紅書帶貨案例，究其緣由，與商品品質(zhì)、粉絲粘性、博主個人風(fēng)格是分不開的。
博主通過自己筆記內(nèi)容的積累，在自己相對專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)與帶貨品類高度契合，提升粉絲對于產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，也在潛移默化中增加了帶貨效率。
百億流量扶持品牌和主播，
小紅書如何跑通B2K2C模式？
昨天，小紅書發(fā)布了整套品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃等。
為了吸引更多品牌商家入駐，從7月22日起日至7月31日，小紅書開設(shè)企業(yè)號免入駐費政策。同時，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，部分品類傭金下調(diào)至3%；通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金，實收3%。
針對品牌、主播、直播商家等，小紅書宣布將提供百億流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率、45億流量助力200個優(yōu)質(zhì)直播商家。
此外，小紅書還希望通過包括“百萬新品試用”和線下沙龍，推動品牌與KOC之間的連接。
這也是小紅書首次對外發(fā)布品牌扶持政策，究其背后，是越來越多能代表生活方式的品牌入駐小紅書。據(jù)杰斯介紹，截至今年7月，小紅書上入駐品牌數(shù)超過3萬，同比增長83%。
當(dāng)KOC的作用逐漸顯現(xiàn)，品牌想要順勢而為，需要找到合適的目標(biāo)人群，借助KOC的分享內(nèi)容，影響更多的用戶。基于這一問題，小紅書梳理了四個平臺工具，包括企業(yè)號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。
在過去幾年，不少新晉品牌在小紅書上成長壯大起來，越來越多甚至還未成型的品牌，開始選擇在小紅書上發(fā)布新品，探究發(fā)展路徑。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為，生活方式品牌在小紅書的成長越來越趨向于滾雪球的方式。
楊天真也在分享中聊到自己創(chuàng)建大碼女裝品牌的原因，最初的理念來自5月份發(fā)布的一條視頻筆記，因為深刻理解“胖女孩”的穿衣痛點，加上很多粉絲在評論區(qū)詢問出貨時間，她用兩個月的時間完成注冊公司、選品、選面料、打版等一系列工作，并宣布7月25日在小紅書的首場帶貨直播中對外發(fā)售。
楊天真此前在小紅書上測試直播
如今，小紅書基于社區(qū)和電商兩個業(yè)務(wù)，已經(jīng)逐漸形成了完善的B2K2C模式。B端品牌通過KOC釋放品牌信息，借助KOC的分享內(nèi)容與C端消費者形成互動，完成種草和轉(zhuǎn)化，積累品牌口碑，再反向影響更多的用戶，形成一個閉環(huán)。
在小紅書原本社區(qū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，KOC通過直播模式更容易釋放和擴大自己的影響力，也許未來，小紅書會成為越來越多中小品牌，甚至新品牌建設(shè)的主要陣地。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)