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小紅書正在重新定義KOC的價(jià)值。
最直接的體現(xiàn)是，昨天小紅書首屆Will未來(lái)品牌大會(huì)上，創(chuàng)始人瞿芳一直稱楊天真為KOC。對(duì)，就是那個(gè)被稱為中國(guó)最好的經(jīng)紀(jì)人、很多人眼中的意見(jiàn)領(lǐng)袖楊天真。
KOC這個(gè)詞是去年8月火的，新榜曾發(fā)文《真風(fēng)口還是偽概念？一場(chǎng)關(guān)于KOC的真理大討論》，在當(dāng)時(shí)，KOC被認(rèn)為是粉絲量少，影響力小的消費(fèi)者。
但小紅書不這么想，小紅書CEO毛文超昨天提出了一個(gè)概念——小紅書的KOC更像是當(dāng)代中國(guó)城市生活方式的代言人。
乍一看，這句話有些不好理解，實(shí)際上，他是想表達(dá)目前一些聚焦于生活方式的品牌，可以借助KOC的影響力，向身邊人分享產(chǎn)品，從而讓KOC成為品牌另一層面上的代言人。
如今，越來(lái)越多的平臺(tái)、品牌和操盤手開(kāi)始聚焦這些關(guān)鍵消費(fèi)者，發(fā)掘KOC的價(jià)值。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的下半場(chǎng)，流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本提升，消費(fèi)者的看法在品牌營(yíng)銷中越來(lái)越重要，隨之而來(lái)，KOC的地位也在逐漸變高。
一直致力于“種草”的小紅書也不例外，我們想從這場(chǎng)大會(huì)講起，聊一聊KOC的價(jià)值、作用，以及平臺(tái)如何在品牌和主播之間做好連接？
3000萬(wàn)小紅書KOC的價(jià)值
最初，大部分行業(yè)觀點(diǎn)在定義KOC的時(shí)候，會(huì)用粉絲體量和報(bào)價(jià)進(jìn)行區(qū)分。
比如，KOC的粉絲數(shù)較少，報(bào)價(jià)也相對(duì)低廉，對(duì)于一些投放預(yù)算有限的品牌是不錯(cuò)的選擇；KOC的個(gè)人標(biāo)簽相比較頭部博主存在感更低，用戶會(huì)更關(guān)注筆記的內(nèi)容本身，不少品牌會(huì)通過(guò)大面積鋪量KOC達(dá)到前期宣傳的效果。
小紅書對(duì)KOC的界定更強(qiáng)調(diào)“分享”二字。據(jù)小紅書官方，截至目前，平臺(tái)上有超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)KOC，發(fā)布超過(guò)3億條筆記。這些分享內(nèi)容具備長(zhǎng)期影響社區(qū)用戶消費(fèi)決策的長(zhǎng)尾價(jià)值。
有業(yè)內(nèi)人士稱，相比頭部博主，一些粉絲數(shù)量在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間的小紅書KOC，贊藏比能達(dá)到1:10，這在小紅書上已是不錯(cuò)的水平。由于小紅書去中心化的流量分發(fā)模式，決定了內(nèi)容質(zhì)量是平臺(tái)流量分配的核心依據(jù)。
因此，單純用粉絲體量和議價(jià)權(quán)去衡量KOC的價(jià)值，可能還是略顯單薄了。KOC最突出的特點(diǎn)是自己是消費(fèi)者的一員，擁有真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，也會(huì)更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。
比如，博主“愛(ài)臭美的狗甜兒”在帶貨一款美妝產(chǎn)品時(shí)，直言包裝并不那么好看，但產(chǎn)品自己用過(guò)才推薦的。
再比如，服裝品牌simplepieces主打更貼合中國(guó)人版型的衣服，但小紅書博主“小愛(ài)嬤嬤”在體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的雙包芯紗雖然穿起來(lái)很舒服，但褲子腰頭部分會(huì)越穿越大。simplepieces在收到反饋后，更換了手感更硬的面料來(lái)維持彈性。
一方面，品牌越來(lái)越重視直面消費(fèi)者的重要性，另一方面，用戶有了更多自我表達(dá)的欲望和空間，使得“素人意見(jiàn)領(lǐng)袖”有了更多的可能性。
在小紅書開(kāi)放平臺(tái)&電商負(fù)責(zé)人杰斯看來(lái)，除了口碑的分享，對(duì)于產(chǎn)品和品牌迭代方向的共創(chuàng)，也是小紅書KOC最顯性的價(jià)值之一。
從圖文到“視頻+直播”，
不一樣的直播帶貨
近年來(lái)，KOC在小紅書上發(fā)布的內(nèi)容形式也在發(fā)生一些變化。
一來(lái)，視頻筆記的數(shù)量正在超越原本主流的圖文形式。
截至2020年4月，97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記，視頻筆記的平均點(diǎn)贊、收藏量是圖文筆記的2倍。視頻筆記的發(fā)布增長(zhǎng)了223%，其中文化娛樂(lè)內(nèi)容發(fā)布增長(zhǎng)6倍，成為發(fā)布量最高的視頻內(nèi)容。
二來(lái)，越來(lái)越多的博主和品牌入局直播領(lǐng)域。
疫情以來(lái)，很多中小商家線下停擺，不得已轉(zhuǎn)型線上，也有不少商家從中獲得了新的生機(jī)。據(jù)杰斯介紹，截至今年7月，小紅書上的美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)了5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)了10倍。
相比較圖文形式，“視頻和直播”的生產(chǎn)成本較高，內(nèi)容造假難度也較高，但在信息呈現(xiàn)上反而更豐富立體。
擁有45萬(wàn)粉絲的博主“夜忙癥”目前在小紅書上進(jìn)行了近10場(chǎng)直播，作為一名新手主播，她認(rèn)為，在選品上除了常說(shuō)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性價(jià)比等幾個(gè)因素以外，博主和品牌的風(fēng)格契合也是小紅書直播帶貨的關(guān)鍵因素。
以今年4月穿搭博主“來(lái)醬在東京”與服裝品牌simple pieces合作為例，單場(chǎng)帶貨GMV超135萬(wàn)。主要是因?yàn)椴┲鞣窒淼娜粘４┐钆c帶貨的服飾契合，是粉絲眼中“博主風(fēng)格的衣服”，其次，為了和粉絲充分展示衣服的百搭性，“來(lái)醬在東京”在直播中展示了多種不同的穿搭設(shè)計(jì)，包括通勤、約會(huì)等場(chǎng)景。
此外，不同于直播帶貨公認(rèn)的底層邏輯是沖動(dòng)消費(fèi)和極致性價(jià)比，小紅書直播帶貨的客單價(jià)更高。杰斯在采訪中提到，一款價(jià)格4000多的云鯨掃地機(jī)器人，在小紅書上直播中基本供不應(yīng)求。
一位穿搭好物分享博主 “小仙女汁”感同身受，她認(rèn)為商品的價(jià)格很重要，但品質(zhì)一定是高于價(jià)格的。她在帶貨一款價(jià)位在500-1000元的輕奢服飾品牌時(shí)曾擔(dān)心價(jià)格過(guò)高，并不適合帶貨直播的場(chǎng)景，但最終的賣貨成績(jī)讓她打消了這個(gè)念頭：直播開(kāi)場(chǎng)5分鐘，現(xiàn)貨全部售罄。
這是典型的小紅書帶貨案例，究其緣由，與商品品質(zhì)、粉絲粘性、博主個(gè)人風(fēng)格是分不開(kāi)的。
博主通過(guò)自己筆記內(nèi)容的積累，在自己相對(duì)專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)與帶貨品類高度契合，提升粉絲對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，也在潛移默化中增加了帶貨效率。
百億流量扶持品牌和主播，
小紅書如何跑通B2K2C模式？
昨天，小紅書發(fā)布了整套品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計(jì)劃等。
為了吸引更多品牌商家入駐，從7月22日起日至7月31日，小紅書開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)免入駐費(fèi)政策。同時(shí)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，部分品類傭金下調(diào)至3%；通過(guò)直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%傭金，實(shí)收3%。
針對(duì)品牌、主播、直播商家等，小紅書宣布將提供百億流量支持，包括10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品種草效率、45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。
此外，小紅書還希望通過(guò)包括“百萬(wàn)新品試用”和線下沙龍，推動(dòng)品牌與KOC之間的連接。
這也是小紅書首次對(duì)外發(fā)布品牌扶持政策，究其背后，是越來(lái)越多能代表生活方式的品牌入駐小紅書。據(jù)杰斯介紹，截至今年7月，小紅書上入駐品牌數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，同比增長(zhǎng)83%。
當(dāng)KOC的作用逐漸顯現(xiàn)，品牌想要順勢(shì)而為，需要找到合適的目標(biāo)人群，借助KOC的分享內(nèi)容，影響更多的用戶。基于這一問(wèn)題，小紅書梳理了四個(gè)平臺(tái)工具，包括企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。
在過(guò)去幾年，不少新晉品牌在小紅書上成長(zhǎng)壯大起來(lái)，越來(lái)越多甚至還未成型的品牌，開(kāi)始選擇在小紅書上發(fā)布新品，探究發(fā)展路徑。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為，生活方式品牌在小紅書的成長(zhǎng)越來(lái)越趨向于滾雪球的方式。
楊天真也在分享中聊到自己創(chuàng)建大碼女裝品牌的原因，最初的理念來(lái)自5月份發(fā)布的一條視頻筆記，因?yàn)樯羁汤斫狻芭峙ⅰ钡拇┮峦袋c(diǎn)，加上很多粉絲在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)出貨時(shí)間，她用兩個(gè)月的時(shí)間完成注冊(cè)公司、選品、選面料、打版等一系列工作，并宣布7月25日在小紅書的首場(chǎng)帶貨直播中對(duì)外發(fā)售。
楊天真此前在小紅書上測(cè)試直播
如今，小紅書基于社區(qū)和電商兩個(gè)業(yè)務(wù)，已經(jīng)逐漸形成了完善的B2K2C模式。B端品牌通過(guò)KOC釋放品牌信息，借助KOC的分享內(nèi)容與C端消費(fèi)者形成互動(dòng)，完成種草和轉(zhuǎn)化，積累品牌口碑，再反向影響更多的用戶，形成一個(gè)閉環(huán)。
在小紅書原本社區(qū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，KOC通過(guò)直播模式更容易釋放和擴(kuò)大自己的影響力，也許未來(lái)，小紅書會(huì)成為越來(lái)越多中小品牌，甚至新品牌建設(shè)的主要陣地。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)