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巴黎奧運會競賽正在激烈上演，而另一個場競賽則發(fā)生在商業(yè)場。
《全球體育營銷》合著者諾曼·奧萊利說，“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”當(dāng)然這背后也帶動了更大的奧運經(jīng)濟。
我們觀察到，本次奧運會鞋服企業(yè)之間的競爭可以說是重點賽場，各大品牌方對于本次奧運會也是鉚足了勁。
比如為中國代表隊提供服裝贊助的品牌中，除了耐克、阿迪達斯、尤尼克斯等國際運動品牌，本土品牌更是亮點。僅為中國代表隊提供服裝贊助的品牌至少有16個，除安踏、李寧等知名本土運動品牌外，還有一些專注單一領(lǐng)域的服飾品牌。
我們也注意到，奧運熱也直接帶動了國內(nèi)的運動鞋服消費市場。
京東數(shù)據(jù)顯示，近一周來，“奧運”相關(guān)搜索量增長迅速，其中，田徑鞋、羽毛球、排球、吉祥物、背包等相關(guān)商品的搜索熱度更高，特別是奧運同款運動服及背包等搜索量環(huán)比增長超10倍。
唯品會數(shù)據(jù)也顯示，近期平臺上“奧運”“奧運同款”等相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量激增，在暑假消費疊加奧運效應(yīng)的帶動下，越野跑鞋、速干T恤、運動Polo衫、兒童防曬服等品類銷量增長均超過100%。在運動消費中，NewBalance銷量同比增長超過2倍，特步、安德瑪、斐樂、安踏等品牌整體銷量增長近50%。
也側(cè)面可以看出，奧運直接或間接拉動的消費力。
本屆奧運會各大國際巨頭們爭相搶奪贊助權(quán)。
據(jù)了解，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。阿迪達斯今年4月在巴黎發(fā)布了專為巴黎奧運會打造的包含49款鞋履的“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網(wǎng)球、籃球等傳統(tǒng)項目，也包括霹靂舞、滑板等新設(shè)項目，分屬于9支國家隊。
而耐克為中國女子籃球國家隊、田徑隊、女子橄欖球隊打造戰(zhàn)袍，阿迪達斯延續(xù)與中國女排的合作，尤尼克斯是中國國家羽毛球隊多年的官方戰(zhàn)略合作伙伴，泳衣品牌Speedo是中國游泳隊官方合作伙伴等等。
而對于本土品牌而言，意義更重大。
以安踏為例，2019年安踏與國際奧委會首次合作。到2023年安踏與國際奧委會成功續(xù)簽，成為國際奧委會2024年至2027年官方體育服裝供應(yīng)商。
本屆巴黎奧運會上，安踏除了提供“冠軍靈龍”領(lǐng)獎服外，還為體操隊、舉重隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋22個比賽項目。
另一個品牌則是李寧，其成為中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊的贊助商。當(dāng)然，還有其他品牌，比音勒芬贊助了中國高爾夫球隊，特步是中國霹靂舞國家隊官方合作伙伴，九牧王也再次成為中國體育代表團開幕式禮服的供應(yīng)商。
李寧公司設(shè)計的“龍服”
“今年是體育大年，各大國際賽事接踵而至。而奧運會當(dāng)然是看點最足的。奧運效應(yīng)或為品牌帶來持續(xù)性紅利，運動鞋服賽道有望迎來業(yè)績的高質(zhì)量增長。”有業(yè)內(nèi)分析師表示。
當(dāng)然，這屆奧運背后，我們更要看到本土運動鞋服品牌的崛起。
此次巴黎奧運會期間率先交出成績單的則是阿迪達斯。根據(jù)其財報顯示，今年上半年其營收同比增長6.2%，歸母凈利潤同比暴漲701.3%。
大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)也令阿迪達斯方面較為滿意。財報顯示，今年上半年，大中華區(qū)貢獻營收17.19億歐元，同比增長4.2%，在貨幣中性下同比增長8.5%，占其總營收的15.2%，其中第二季度，大中華區(qū)實現(xiàn)營收8.22億歐元，同比增長7.4%，貨幣中性下同比增長9.3%。
一直以來，國際市場上，耐克和阿迪達斯仍然占領(lǐng)了主要市場。但大中華區(qū)近年市場占比卻出現(xiàn)變數(shù)。
我們對比來看，耐克大中華區(qū)收入在2022財年、2023財年持續(xù)兩年下滑，2024財年（截至2024年5月31日年度），耐克大中華區(qū)營收為75億美元。而阿迪達斯2021年至2023年在大中華區(qū)的營收分別為45.97億歐元、31.79億歐元、31.9億歐元。
而形成對比的，則是本土品牌的崛起。
時間拉長來看，2013年安踏營收尚不到80億元，到了2023年，安踏營收已達623.6億元，凈利潤也超過百億。李寧、特步國際在2023年營收也分別達到275.98億元、143.46億元。
根據(jù)安踏最新的發(fā)布2024年第二季度及上半年營運成績單。今年上半年，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA（斐樂）品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長，包括可隆等在內(nèi)的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團的品牌）產(chǎn)品零售金額同比錄得35%-40%的正增長。
本土品牌的崛起，也讓阿迪達斯、耐克們感到壓力。
阿迪達斯方面也坦言，“過去四年中國市場發(fā)生很大變化，在疫情之前，這一市場是由西方品牌主導(dǎo)的，現(xiàn)在，本土品牌已經(jīng)占據(jù)了很大份額，并建立了更垂直的商業(yè)模式，其中許多是制造商直接進入零售，開設(shè)自己的商店。所以他們擁有的速度和給消費者的價格都不同于之前，我們正在努力適應(yīng)這一點，在經(jīng)歷一段非常困難的時期后，我們將采取更加本地化的模式。”
當(dāng)然，這背后也更是本土消費的轉(zhuǎn)變。麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產(chǎn)品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本土品牌越來越受消費者喜愛。
我們洞察到，安踏、李寧、特步等本土品牌目前完全參與到奧運會的贊助行列，與國際品牌同場PK，這背后更是中國品牌影響力的表現(xiàn)。不僅要在產(chǎn)品能力上，對整個企業(yè)運營能力也是一個綜合體現(xiàn)。
本土品牌的崛起受全球環(huán)境影響，國內(nèi)消費者對國貨的力挺，國際品牌在中國的市場占有率有所下滑。其次是本土品牌主動國際化，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。
“一面是市場的增量空間，一面是本土品牌消費持續(xù)高漲，這是市場帶來的紅利，給國內(nèi)運動品牌更好的上探空間，進一步提升市場占有率。”業(yè)內(nèi)人士表示。
根據(jù)尚交所發(fā)布的《全球時尚IP白皮書之中國時尚消費2023》顯示，據(jù)中金企信數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國運動鞋服市場零售規(guī)模將在2024年達到5425億元，對應(yīng)2020—2024年CAGR（復(fù)合年增長率）增長12.9%。
該白皮書還表示，當(dāng)前大中華區(qū)作為多個國際運動鞋服品牌業(yè)績增長的重要引擎，中國本土品牌在國內(nèi)市場占有率的快速增長，也為國際品牌帶來新挑戰(zhàn)。
而在我們看來，國內(nèi)運動鞋服市場已經(jīng)進入到新階段的競賽。
第一個點是專業(yè)、細分領(lǐng)域的競爭。
實際上為了搶奪更大的市場份額，各大運動鞋服品牌圍繞消費場景、文化、專業(yè)度等多個維度展開了激烈比拼，而品類和賽道也變得越來越細分。
我們舉例來看，針對細分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運動賽道。
世界體育用品聯(lián)合會公布的《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》中稱中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約比男性多15%至20%。而對安踏、李寧等國內(nèi)品牌切入女性運動品類，也是在尋找新增長曲線。
再比如安踏此前有針對性在一、二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，引入全新故事包裝，講述中國國家隊的奧運故事，還原奧運冠軍的幕后生活。實際上，安踏冠軍店、安踏零碳店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內(nèi)部被視為“品類品牌”。
第二個點是科技與狠活。國內(nèi)運動鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長的內(nèi)動力，使得其正在加快國際化。
比如在研發(fā)投入方面，預(yù)計到2030年，安踏的創(chuàng)新研發(fā)累計投入將達200億元。以奧運產(chǎn)品為例，其前期加大了自主研發(fā)力度，推出了新一代“噸位級”舉重鞋等，據(jù)悉，僅在奧運裝備研發(fā)上，安踏已累計投入超50億元。
再比如李寧，其在籃球鞋、跑步鞋領(lǐng)域的8款核心產(chǎn)品IP，2023年銷量突破1200萬雙。財報顯示，2023年，李寧新品線下零售流水錄得10%—20%的增長，新品流水占比高達87%，新產(chǎn)品得到市場認可。
在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計超30億元，2023年研發(fā)投入增速達到16%，長期的研發(fā)投入在市場端收獲了正向反饋。
還有很重要一點，中高端市場還要正面扳手腕。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前運動鞋服行業(yè)頭部品牌都在朝中高端布局。以lululemon、昂跑等為代表的國外新銳品牌正在對中國市場發(fā)起猛烈沖擊。
本土品牌也要在中高端市場建立自己的壁壘。以安踏為例，其戰(zhàn)略路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了中高端品牌矩陣。而這些布局，也貢獻了較高的營收。
特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎。而根據(jù)其目標(biāo)，未來3年，安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長；FILA斐樂品牌將實現(xiàn)400-500億流水的目標(biāo)；DESCENTE迪桑特品牌與KOLON SPORT可隆體育將力爭打造集團的第3個百億品牌。
不過雖然當(dāng)前本土品牌的崛起對國際品牌形成一定挑戰(zhàn)，但在中高端市場，以耐克和阿迪達斯為首的國際品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。
在我們看來，在中高端市場，國際品牌和本土品牌競爭將加大，隨著本土品牌創(chuàng)新研發(fā)方面的投入增加，將逐漸縮小差距。
這屆奧運，我們也看到了本土運動鞋服品牌展現(xiàn)的實力和后勁。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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