想要在存量市場(chǎng)中榨取更多的利潤(rùn)，做產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)太慢太難，就只能在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多資金，提升品牌溢價(jià)，繼而提高售價(jià)。美其名曰消費(fèi)升級(jí)。
想必大家都已經(jīng)知道網(wǎng)上熱議的衛(wèi)生巾話(huà)題了。其實(shí)這幾年關(guān)于「月經(jīng)貧困」的討論并不在少數(shù)，這一次能在公共輿論場(chǎng)獲得關(guān)注，問(wèn)題不在「月經(jīng)」而在「貧困」。當(dāng)被問(wèn)及「三無(wú)品牌也敢用」時(shí)，「生活難」、「我有難處」這樣直白的回答，終于引起了跨性別的共鳴。我覺(jué)得這是一件好事，起碼我們現(xiàn)在能公開(kāi)討論關(guān)于衛(wèi)生巾的問(wèn)題。這在過(guò)去談月經(jīng)色變的時(shí)代是不可想象的。對(duì)我個(gè)人而言，之前在研究消費(fèi)品的過(guò)程中，幾乎沒(méi)有關(guān)注過(guò)衛(wèi)生巾這個(gè)品類(lèi)。所以當(dāng)我剛看到「月經(jīng)貧困」的話(huà)題時(shí)，第一反應(yīng)是為什么之前沒(méi)有想過(guò)這件事？最主要的原因當(dāng)然是我自己用不上，所以也不大會(huì)關(guān)心。另外在于，即使在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，大家討論衛(wèi)生巾也總還是免不了遮掩避諱。關(guān)于月經(jīng)貧困的文章和資料我看了不少，在我看來(lái)這不僅是一個(gè)性別議題，更是一個(gè)商業(yè)議題。所謂「月經(jīng)貧困」并非個(gè)案，甚至是全球性問(wèn)題，關(guān)鍵是為什么大家會(huì)認(rèn)為貴。這里面的基本矛盾在于，在使用者眼中，衛(wèi)生巾更像是生計(jì)用品，并且是生活必需品。以使用者的頻次來(lái)看，即使一片衛(wèi)生巾單價(jià)并不高昂，日積月累下來(lái)也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。但在商家眼中，衛(wèi)生巾毫無(wú)特殊性可言，只不過(guò)是快消行業(yè)下的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，跟牙膏、洗發(fā)水、沐浴露沒(méi)有任何區(qū)別。而對(duì)于這個(gè)行業(yè)里的任何一個(gè)公司來(lái)講，追求利潤(rùn)才是第一要?jiǎng)?wù)，這是造成今日現(xiàn)象的主因。有人提出降稅這個(gè)解決方案。降低稅率固然很好，但降低稅率并不一定會(huì)帶來(lái)零售價(jià)的下調(diào)。為什么這么說(shuō)？對(duì)頭部的商家來(lái)講，降稅更大的可能性要么是給了商家更多的調(diào)價(jià)空間，立即賺取更多的利潤(rùn)，或者是給了商家更多的預(yù)算空間，投入到營(yíng)銷(xiāo)等支出當(dāng)中去鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)，繼而在未來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。這是日化巨頭們資本逐利的基本邏輯。如果理解了這個(gè)邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾越來(lái)越貴，幾乎是必然的。這期內(nèi)容我就將通過(guò)簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的發(fā)展和市場(chǎng)分析，來(lái)闡述這個(gè)根本矛盾。另外再次強(qiáng)調(diào)一下，這是個(gè)全球性問(wèn)題，非洲、印度等地遠(yuǎn)比中國(guó)嚴(yán)重，發(fā)達(dá)國(guó)家做得好一些，但也并沒(méi)有完全解決。2019年中泰證券發(fā)布的《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告》將國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的發(fā)展分為了四個(gè)階段，分別是：1982-1997市場(chǎng)導(dǎo)入期，1998-2005穩(wěn)定發(fā)展期，2006-2014整合成長(zhǎng)期和2015至今的消費(fèi)升級(jí)期。可以看到，隨著滲透率的提高，代表品牌的價(jià)格是在不斷增高的。衛(wèi)生巾越來(lái)越貴是不爭(zhēng)的事實(shí)。這個(gè)發(fā)展路徑與其他個(gè)護(hù)品牌大體相似，最大的區(qū)別在于本土企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上。看過(guò)我之前《消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)》系列內(nèi)容的同學(xué)應(yīng)該知道，像洗發(fā)水、沐浴露等等這些產(chǎn)品的市場(chǎng)，是90年代初進(jìn)入中國(guó)的寶潔、聯(lián)合利華等巨頭打開(kāi)的。之后才出現(xiàn)了能打的本土企業(yè)，但始終是國(guó)際品牌在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位。衛(wèi)生巾則早在80年代，就由國(guó)家動(dòng)用寶貴的外匯從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)進(jìn)行商品化。當(dāng)時(shí)中國(guó)婦女普遍使用的是月經(jīng)帶，衛(wèi)生巾好用歸好用，但價(jià)格是月經(jīng)帶的數(shù)倍。在那個(gè)剛剛吃飽飯的年代，能負(fù)擔(dān)得起衛(wèi)生巾的家庭太少了，所以「月經(jīng)貧困」的現(xiàn)象一開(kāi)始就存在。但是福建人許連捷看中了這個(gè)商機(jī)。根據(jù)公眾號(hào)八點(diǎn)健聞《中國(guó)衛(wèi)生巾發(fā)展簡(jiǎn)史：一段女性失語(yǔ)的歷史》所述，當(dāng)時(shí)許連捷發(fā)現(xiàn)香港的女性都在使用衛(wèi)生巾，而自己太太連衛(wèi)生巾是什么都不知道，因此感嘆：天要下大錢(qián)了。于是在1985年，許連捷在泉州創(chuàng)立了恒安集團(tuán)。目前恒安集團(tuán)已經(jīng)是市值七百多億港元的日化巨頭，主營(yíng)衛(wèi)生巾、紙巾和一次性紙尿布三大業(yè)務(wù)，我們常見(jiàn)的安樂(lè)、安爾樂(lè)、心相印、安而康、七度空間等等，都是其旗下的品牌。這里又要提一次產(chǎn)業(yè)集群的概念。恒安集團(tuán)的總部泉州號(hào)稱(chēng)「衛(wèi)生巾之鄉(xiāng)」，擁有大量的衛(wèi)生巾廠(chǎng)家。這次涉事的散裝衛(wèi)生巾，產(chǎn)地就是泉州。許多小衛(wèi)生巾品牌，就是委托泉州的工廠(chǎng)代工，然后貼牌進(jìn)行售賣(mài)的。以南風(fēng)窗《1毛錢(qián)的衛(wèi)生巾從哪兒來(lái)》報(bào)道為例，名為「涵同學(xué)」的衛(wèi)生巾品牌，就是委托創(chuàng)利衛(wèi)生用品有限公司進(jìn)行商品生產(chǎn)。一片245mm的「涵同學(xué)」成本是一毛錢(qián)，到了售賣(mài)環(huán)節(jié)，一包100片的日用衛(wèi)生巾，標(biāo)價(jià)是21.99元。這個(gè)不知名小品牌的售價(jià)也已經(jīng)是其成本的兩倍多，但被認(rèn)為是價(jià)格「低到離譜」、「極具性?xún)r(jià)比」。在這個(gè)成本與標(biāo)價(jià)之間的利潤(rùn)，就是令許連捷直呼「天要下大錢(qián)」的原因。衛(wèi)生巾之所以能掙錢(qián)，是因?yàn)檫@是一個(gè)剛需的高毛利行業(yè)。這個(gè)行業(yè)本身沒(méi)有什么門(mén)檻，成本也非常低廉。但根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù)表明，在經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)之后，最終售價(jià)可以達(dá)到出廠(chǎng)價(jià)的三倍以上，平均毛利率達(dá)45%，而與衛(wèi)生巾供應(yīng)鏈高度相似的紙巾行業(yè)，平均毛利不足30%。而剛需就更簡(jiǎn)單了。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和婦女意識(shí)提高，這個(gè)市場(chǎng)壓根就不需要教育，就自發(fā)性的增長(zhǎng)了。很多報(bào)告上寫(xiě)，在外企進(jìn)入中國(guó)后，通過(guò)大量廣告讓更多人選擇了衛(wèi)生巾。我認(rèn)為這種說(shuō)法并不完全準(zhǔn)確。相比「上古時(shí)代」傳統(tǒng)的衛(wèi)生用品，衛(wèi)生巾碾壓性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是很直觀(guān)的，女性但凡用過(guò)就會(huì)知道衛(wèi)生巾比較好。真正讓這個(gè)市場(chǎng)得以增長(zhǎng)的始終是人民收入水平的提高，只要買(mǎi)得起，一定是會(huì)用衛(wèi)生巾的。那些衛(wèi)生巾廣告與其說(shuō)是一起教育受眾，不如說(shuō)更多是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)。1990年的時(shí)候，衛(wèi)生巾年銷(xiāo)量不過(guò)20億片。到了世紀(jì)末，全國(guó)就已經(jīng)有一半的女性養(yǎng)成了用衛(wèi)生巾的習(xí)慣，衛(wèi)生巾銷(xiāo)量達(dá)到300億片。到了2017年，衛(wèi)生巾的滲透率已經(jīng)接近100%，也就是說(shuō)幾乎每個(gè)適齡女性都在使用，追上了發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，年銷(xiāo)售量1200億片。2018年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)800億元，這十年間市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率9.1%，消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)率5.6%，預(yù)計(jì)2021年能突破千億大關(guān)。我前面強(qiáng)調(diào)了，在商家眼里，衛(wèi)生巾就是一種普通的快消品。在今天，市場(chǎng)滲透率做到近100%的情況下，衛(wèi)生巾企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得異常激烈。如果是放到家電行業(yè)，到這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該打價(jià)格戰(zhàn)了。比如像空調(diào)、彩電、冰箱、熱水器無(wú)一幸免。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的快消品行業(yè)，打價(jià)格戰(zhàn)并不是最好的選擇，更常見(jiàn)的選擇是要么加大研發(fā)投入提升產(chǎn)品力，要么加大渠道投入以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能觸達(dá)到的市場(chǎng)，但這兩條路還是太難了。最常見(jiàn)奏效的打法是加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算打造新概念，進(jìn)行所謂的消費(fèi)升級(jí)以支撐品牌的高毛利。所以你可以看到這十幾年來(lái)，你用的個(gè)護(hù)產(chǎn)品基本都在漲價(jià)，細(xì)分領(lǐng)域變得越來(lái)越多，包裝越來(lái)越花哨。快消品并不是不打價(jià)格戰(zhàn)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)趨于飽和后，營(yíng)造新概念，推出新品牌，才是快消品行業(yè)更常見(jiàn)的做法。這點(diǎn)我們?cè)谖磥?lái)的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)系列里都會(huì)看到。當(dāng)然至于效果如何，那就仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智了。恒安集團(tuán)可以說(shuō)是建立在衛(wèi)生巾上的商業(yè)帝國(guó)，也是國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品牌的龍頭老大，旗下安樂(lè)衛(wèi)生巾曾一度占有國(guó)內(nèi)40%的市場(chǎng)份額。而它的中高端品牌七度空間，也是目前國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的衛(wèi)生巾品牌之一。更重要的是，根據(jù)我不愿透露姓名的朋友，某著名衛(wèi)生巾品牌前市場(chǎng)總監(jiān)分享的數(shù)據(jù)：在衛(wèi)生巾行業(yè)，恒安集團(tuán)的權(quán)重分銷(xiāo)高達(dá)令人恐怖的96%。而制霸中國(guó)日化市場(chǎng)多年的寶潔，旗下的護(hù)舒寶權(quán)重分銷(xiāo)只有65%。金佰利旗下的高潔絲甚至是在最近兩年，大力度的渠道建設(shè)投入下才勉強(qiáng)達(dá)到50%以上。這是什么概念呢？用人話(huà)說(shuō)就是在線(xiàn)下渠道，三線(xiàn)以下城市的消費(fèi)者絕大多數(shù)都無(wú)法輕易買(mǎi)到護(hù)舒寶和高潔絲等大品牌，唯一能輕松買(mǎi)到的大品牌就是恒安集團(tuán)旗下的衛(wèi)生巾品牌。這使得在討論今天這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，拿恒安這個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)的龍頭老大作為研究對(duì)象變得更有代表性了。在這個(gè)平均毛利率45%的行業(yè)，恒安集團(tuán)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率甚至可以達(dá)到70.3%。這個(gè)毛利水平可以把蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲等一眾國(guó)際品牌吊打到懷疑人生。當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，毛利率高不等于性?xún)r(jià)比低，這背后很大一部分也可能是其在管理運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)積累，包括規(guī)模效應(yīng)下供應(yīng)鏈優(yōu)化而產(chǎn)生的價(jià)值。即同樣的產(chǎn)品品質(zhì)下，我的成本比別人都更低。在恒安集團(tuán)自己的年報(bào)的總裁報(bào)告書(shū)中，他們也強(qiáng)調(diào)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的負(fù)面影響下，公司策略是優(yōu)化產(chǎn)品組合，聚焦高毛利產(chǎn)品，擴(kuò)大規(guī)模效益。其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)也是通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、提高售價(jià)的方式，來(lái)提升利潤(rùn)水平。這個(gè)邏輯也很簡(jiǎn)單，中國(guó)的衛(wèi)生巾滲透率已經(jīng)見(jiàn)頂，使用頻次也在逐步靠近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。那用互聯(lián)網(wǎng)的話(huà)說(shuō)就是：增量市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了。對(duì)處于這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在存量市場(chǎng)中榨取更多的利潤(rùn)，做產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)太慢太難，就只能在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多資金，提升品牌溢價(jià)，繼而提高售價(jià)。這個(gè)做法在快消品行業(yè)并不少見(jiàn)，但大多數(shù)公司的高毛利背后，也伴隨著與之匹配的巨額營(yíng)銷(xiāo)投入。而大多數(shù)快消品公司，扣除營(yíng)銷(xiāo)支出后的凈利率通常都不到20%。但從恒安集團(tuán)2019年年報(bào)中我們看到，恒安的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)分部利潤(rùn)率高達(dá)47.8%，而相比之下恒安的另一大業(yè)務(wù)板塊，紙巾業(yè)務(wù)分部的利潤(rùn)率只有7.3%。大象公會(huì)針對(duì)此事，寫(xiě)了一篇文章叫《衛(wèi)生巾的普及，是一曲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的贊歌》。這個(gè)標(biāo)題，我總覺(jué)得有一股高級(jí)黑的味道。這篇文章的觀(guān)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，在追求產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程中，衛(wèi)生巾才從直條型進(jìn)化到護(hù)翼型，開(kāi)始追求透氣性、輕薄，提高材料舒適度，區(qū)分日用、夜用等等。包括如今廣受好評(píng)的液體衛(wèi)生巾，也是在這樣一個(gè)迎合市場(chǎng)、追求利潤(rùn)的過(guò)程中，被研發(fā)出來(lái)的。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)我個(gè)人覺(jué)得，既正確也不正確。說(shuō)它正確，是因?yàn)檫@個(gè)觀(guān)點(diǎn)確實(shí)符合自由市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。社會(huì)在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步。人們對(duì)于產(chǎn)品的需求自然是越來(lái)越高的。消費(fèi)者的需求和企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追逐，促使資本不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。而原本的高端產(chǎn)品，可能在幾年以后，就成了行業(yè)標(biāo)配。比如說(shuō)手機(jī)，大家都知道哪怕是幾年前的產(chǎn)品，也足夠使用了。但不妨礙廠(chǎng)家不斷升級(jí)芯片、攝像頭和屏幕。但大象公會(huì)的觀(guān)點(diǎn)，我認(rèn)為不正確的地方在于，人們對(duì)于產(chǎn)品所謂的更高的需求一定是邊際遞減的，除非出現(xiàn)顛覆性的新產(chǎn)品。還是以手機(jī)為例，芯片、攝像頭和屏幕的升級(jí)，帶給人們體驗(yàn)上的差別已經(jīng)越來(lái)越小。相反有時(shí)候?yàn)榱俗非螽a(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品會(huì)往奇怪的方向發(fā)展。比如明明指紋解鎖很好用，為了全面屏，硬是搞出了體驗(yàn)更差的Face ID，還讓如今幾乎所有的主流手機(jī)都長(zhǎng)著丑陋的劉海。而真正核心的需求，電池和續(xù)航，幾乎沒(méi)有突破。手機(jī)還尚且可以說(shuō)各有所好，但衛(wèi)生巾作為女性生理用品，是生活必需品，自有其特殊性。在現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量下，繼續(xù)給衛(wèi)生巾在功能上做加法，并沒(méi)有讓曾經(jīng)的高端產(chǎn)品價(jià)格變得親民，與此同時(shí)，卻忽略了更普遍的基本需求的消費(fèi)市場(chǎng)，這對(duì)于商家來(lái)講是不是更不明智的選擇呢？衛(wèi)生巾畢竟不是化妝品，咱們也很少聽(tīng)到女性朋友們?nèi)绱苏J(rèn)真抱怨化妝品和護(hù)膚品昂貴。按照我的朋友歐萊雅前科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人大嘴博士的說(shuō)法，化妝品和護(hù)膚品更多賣(mài)的是夢(mèng)想，某種程度上可以說(shuō)是「錦上添花」的產(chǎn)品。況且美妝市場(chǎng)仍不乏大量的主打性?xún)r(jià)比的大品牌可以選擇。再次，消費(fèi)者大不了可以選擇不買(mǎi)了不用了，絕不會(huì)構(gòu)成社會(huì)性的問(wèn)題。而作為必需品的衛(wèi)生巾，當(dāng)女性們普遍為其高價(jià)格頭疼時(shí)，證明她們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)找不到物美價(jià)廉的選擇。現(xiàn)在許多衛(wèi)生巾廠(chǎng)家一味追逐高端市場(chǎng)，況且很多并不是產(chǎn)品上的升級(jí)，而是在營(yíng)銷(xiāo)端的包裝、設(shè)計(jì)和品牌上的升級(jí)。譬如請(qǐng)一些明星代言，把包裝做得更加華麗，把更高級(jí)的衛(wèi)生巾和獨(dú)立、自信這些概念綁定在一起等等。這也讓衛(wèi)生巾這個(gè)商品變成了一種符號(hào)。衛(wèi)生巾成了「她經(jīng)濟(jì)」繁榮下的一個(gè)子集。那么這種「她經(jīng)濟(jì)」，到底是出于對(duì)女性的尊重，解放了女性，還是在消費(fèi)主義盛行下，成為了一部分女性的枷鎖？大象公會(huì)的一部分說(shuō)法有道理，但他們也忽略了，是真的有些人買(mǎi)不起衛(wèi)生巾。真實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自有其殘酷的一面，一方面超過(guò)七成毛利率的七度空間是最暢銷(xiāo)的品牌，另一方面有人只能買(mǎi)散裝劣質(zhì)衛(wèi)生巾。如果行業(yè)的龍頭大廠(chǎng)眼里只有高端市場(chǎng)和高額毛利，妄圖躺著賺錢(qián)的時(shí)候，那我們只能期待在衛(wèi)生巾這個(gè)品類(lèi)里，借著新興的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道的紅利，出現(xiàn)高質(zhì)量低毛利「大牌平替」、「性?xún)r(jià)比之王」的新銳品牌來(lái)改變這個(gè)陳舊的市場(chǎng)格局。而跳出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維，就像《我不是藥神》電影里一樣，藥廠(chǎng)的一切訴求都合乎法律，但是老太太說(shuō)，我不想死，我想活著，行嗎。我們都是高談?wù)撻熣?，可以在互?lián)網(wǎng)上揮斥方遒各抒己見(jiàn)，但每當(dāng)在真實(shí)的世界所見(jiàn)所聞，哪怕與內(nèi)心原則相悖，終不免有所感動(dòng)，有所憤怒，甚至偶爾，委曲求全。青竹新消費(fèi)-《國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾簡(jiǎn)史：姨媽巾的 35 年中國(guó)歷險(xiǎn)記》八點(diǎn)健聞-《中國(guó)衛(wèi)生巾發(fā)展簡(jiǎn)史：一段女性失語(yǔ)的歷史》南風(fēng)窗-《1 毛錢(qián)的衛(wèi)生巾從哪來(lái)》中泰正確-《八百億市場(chǎng)的角逐，看王者花落誰(shuí)家》《恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司2019年報(bào)》大象公會(huì)-《衛(wèi)生巾的普及，是一曲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的贊歌》
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)