一次分量十足的代言，就能讓品牌彎道超車，知名度提升幾個(gè)檔次。一次聲勢(shì)浩大的贊助，就能讓品牌確立自己的江湖地位。
這是消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)系列的第五期，也是安踏大戰(zhàn)李寧的（下）。上一期，我和大家講述了李寧與安踏在2010年之前的發(fā)展史，整體來(lái)講就是弟弟品牌安踏采用各種激進(jìn)策略，收編老大哥李寧無(wú)暇顧及的各類贊助資源，逐漸蓄力，等來(lái)了李寧的戰(zhàn)略失誤。這一期，我們將會(huì)看到，終于坐到同一張牌桌上的李寧和安踏，是如何在全新的戰(zhàn)場(chǎng)上展開正面較量的。在上期內(nèi)容的結(jié)尾，我們說(shuō)到李寧犯了一個(gè)戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，在不正確的時(shí)間進(jìn)行品牌重塑，不僅受累于庫(kù)存壓力，還因此丟失了一大波基本盤，最終讓安踏抓住機(jī)會(huì)，一舉超越李寧。但要注意的是，品牌重塑這個(gè)策略本身并沒有問(wèn)題。李寧的野心不止于國(guó)內(nèi)，服裝行業(yè)本身也不是什么高門檻行業(yè)，作為不少大牌生產(chǎn)基地的中國(guó)，怎么就不能有屬于自己的，國(guó)際體育大牌呢？
顯然當(dāng)時(shí)李寧眼中的敵人是耐克、阿迪這種大佬玩家，但是憑借李寧當(dāng)時(shí)的定位，無(wú)論如何是無(wú)法與兩者抗衡的。在消費(fèi)者眼中，李寧的品牌形象，始終低于耐克、阿迪。這使得李寧迫切地進(jìn)行品牌升級(jí)，期望在品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)格上對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭，以迅速追趕差距。如果我們把自己放在當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去看，李寧的策略不無(wú)道理。李寧在老一輩眼中的形象已然固定，要想對(duì)標(biāo)耐克、阿迪，只有不破不立這一條路子。于是李寧選擇放棄原有的消費(fèi)群體，把賭注壓在當(dāng)時(shí)年輕的90后身上，希望利用幾年?duì)I銷，在年輕人中重塑李寧的品牌形象。問(wèn)題在于李寧還是低估了品牌重塑的難度，這個(gè)代價(jià)顯然過(guò)于慘重了。這個(gè)選擇可以說(shuō)是一場(chǎng)豪賭，用多年積累的資源，賭未來(lái)的爆發(fā)。結(jié)果不僅沒有拉近自己和耐克、阿迪的舉例，相反被同行安踏摘了桃子。人們對(duì)于品牌，尤其是服裝品牌的固有印象是非常難以改變的，這種品牌升級(jí)的成功案例極少，相反淪為笑柄的慘案倒是挺多。一個(gè)著名案例就是美特斯邦威。當(dāng)時(shí)美特斯邦威贊助了國(guó)內(nèi)雷劇鼻祖《一起來(lái)看流星雨》，企圖通過(guò)這么一部偶像劇蹭一波流量，沒曾想端木磊帶楚雨蕁去美特斯邦威買衣服成了名場(chǎng)面，被嘲笑至今。當(dāng)然美邦也不是沒為品牌升級(jí)做過(guò)其他努力，早在《一起來(lái)看流星雨》上映前一年，美邦就開了一條名為ME&CITY的「高端線」。畢竟隨著國(guó)人審美、消費(fèi)的提高，服裝品牌繼續(xù)保持原有調(diào)性是很可能被淘汰的。所以這些年服裝品牌都在更換設(shè)計(jì)，美邦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手森馬、貴人鳥都是如此。而一直佛系的真維斯，就在去年倒閉了。同樣頗具野心的安踏當(dāng)然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)相比李寧，安踏在人們心中更是廉價(jià)的代表。李寧做不到的事，安踏更加做不到。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者訴求，分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。我在第一次消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)中，就提過(guò)這個(gè)策略，無(wú)論是寶潔，還是聯(lián)合利華，都是多品牌策略的高端玩家。這種策略的好處是顯而易見的，既然我原本的品牌形象已經(jīng)固化了，那我就再開個(gè)小號(hào)進(jìn)攻其他市場(chǎng)不就行了？唯一的問(wèn)題在于，重新運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的品牌，是一件非常困難的事情。于是安踏使用了絕招：買。2009年，安踏從百麗手里收購(gòu)了FILA品牌在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí)這個(gè)來(lái)自意大利的高端運(yùn)動(dòng)品牌還處于連年虧損中。但安踏沒有急于讓這個(gè)品牌貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，而是慢慢改造它，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)的部分剝離，保留時(shí)尚休閑的元素。FILA沒有辜負(fù)安踏多年的耐心培育，從2016年開始，F(xiàn)ILA逐漸顯示出在高端市場(chǎng)獨(dú)當(dāng)一面的品牌力，雖然規(guī)模只有安踏十分之一，但利潤(rùn)率遠(yuǎn)超母品牌。在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)潮下，F(xiàn)ILA展現(xiàn)了極強(qiáng)的品牌力，迅速成為了一二線城市消費(fèi)者的新寵。如今，F(xiàn)ILA已經(jīng)代替了在三四線城市接近飽和的安踏，成為了這家公司全新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，在疫情情況下，F(xiàn)ILA 品牌上半年收入逆市上漲 9.4%，達(dá)到71.52 億元，占安踏集團(tuán)48.8%。我的一位研究體育商業(yè)的朋友，甚至用「陣中最強(qiáng)之人」來(lái)形容FILA。除了FILA，安踏還在去年斥資350億收購(gòu)了亞瑪芬體育，而安踏2018年的營(yíng)收也不過(guò)241億，可謂蛇吞象的壯舉，頗有當(dāng)年請(qǐng)孔令輝代言的雄心。成立于1950年的亞瑪芬體育旗下有包括始祖鳥、Wilson在內(nèi)的13個(gè)品牌，涵蓋網(wǎng)球、滑雪、登山等多個(gè)體育領(lǐng)域。其中Wilson更是代替斯伯丁成為今年NBA官方用球。如今的安踏，更像是體育界的大眾，通過(guò)收購(gòu)的方式，運(yùn)用多品牌策略，讓自己的體育帝國(guó)版圖繼續(xù)擴(kuò)張。當(dāng)然，安踏在FILA上的成功，是否能復(fù)制到亞瑪芬上，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。雖然安踏已然成為一個(gè)龐然大物，但李寧也并非吃素的。先問(wèn)個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)為安踏是什么時(shí)候超越李寧的？2009年，安踏市值第一次超越李寧，2011年，安踏全年?duì)I收第一次超過(guò)李寧。但這都只是資本層面上。既然聊的是第一品牌，那么安踏與李寧的交接，應(yīng)該是在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上。我上一期內(nèi)容里提到，安踏是個(gè)喜歡留伏筆的公司。2009年，阿迪達(dá)斯和中國(guó)奧委會(huì)的合約期滿，中國(guó)奧委會(huì)開始尋找下一任合作伙伴。北京奧運(yùn)會(huì)熱潮后，國(guó)內(nèi)對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注就開始下降了，因此很多人都不看好倫敦奧運(yùn)的營(yíng)銷價(jià)值。我自己推測(cè)，當(dāng)年如日中天的李寧怕是飄了，也沒鐵了心想奪回中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)。最終，安踏戰(zhàn)勝了李寧等一眾競(jìng)爭(zhēng)者，以6億元的價(jià)格，拿下了中國(guó)代表團(tuán)。這個(gè)價(jià)格比08北京奧運(yùn)的贊助權(quán)價(jià)格縮水了一半還不止。這筆2009年的簽約，獲得回報(bào)的時(shí)間正是2012年。營(yíng)銷是一場(chǎng)關(guān)乎心智的戰(zhàn)斗。安踏想要取代李寧，就要給受眾打下思想鋼印：安踏才是真國(guó)牌。就在李寧帝國(guó)風(fēng)雨飄搖之時(shí)，安踏這卻代表中國(guó)登上了倫敦奧運(yùn)的舞臺(tái)，大勢(shì)所趨，人心向背，這一手埋了四年的伏筆，可謂是趁你病要你命。簡(jiǎn)單分析一下，李寧長(zhǎng)期和中國(guó)代表團(tuán)合作，早已奠定了民族品牌的身份，贊助多一屆少一屆對(duì)李寧早已無(wú)所謂。但對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，這次的簽約尤為重要。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑袊?guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)，就如同傳國(guó)玉璽一樣。只有贊助過(guò)中國(guó)代表團(tuán)，自稱中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌，才符合道統(tǒng)。這個(gè)權(quán)益，從1992年開始，李寧就沒讓別家染指過(guò)。唯一的例外是北京奧運(yùn)敗給阿迪達(dá)斯，但那畢竟是外國(guó)品牌，血統(tǒng)上就不是自家人。但此時(shí)的安踏兵強(qiáng)馬壯，在資本市場(chǎng)已經(jīng)碾壓李寧，再加上拿下中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)，毫無(wú)爭(zhēng)議地完成了國(guó)牌稱號(hào)的交接。盡管2012年倫敦奧運(yùn)，并沒有帶來(lái)符合投入的回報(bào)，但安踏早已經(jīng)不在乎一次贊助的得失。王朝更迭，安踏已經(jīng)獲得了他想要的一切。窮小子上位以后，并沒有被勝利沖昏頭腦，依然視李寧為頑固的對(duì)手。上期內(nèi)容，我們提到安踏很早就展開了終端回購(gòu)計(jì)劃，投入巨額資金將大量門店收歸旗下，改為直營(yíng)。安踏的直營(yíng)模式，比依賴經(jīng)銷商的李寧模式更靈活，對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者訴求更敏感，也就不容易積壓庫(kù)存。憑借這一手伏筆，安踏率先從席卷行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)里走了出來(lái)，此時(shí)荷包滿滿的安踏，有底氣和李寧正面打一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)了。先出手的，是在倫敦奧運(yùn)上被安踏偷了老家，顏面無(wú)光的李寧。2012年，為了找回市場(chǎng)存在感，也為了解決品牌危機(jī)，李寧豪擲5年20億，從安踏手中奪過(guò)了CBA官方戰(zhàn)略合作伙伴的贊助權(quán)。又砸下10年1億美元簽約NBA球星德韋恩·韋德。此時(shí)的安踏已經(jīng)比李寧更豪橫，爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。2013年，安踏反手就續(xù)費(fèi)了中國(guó)奧委會(huì)，拿下了里約奧運(yùn)的贊助權(quán)。同一年，李寧不甘示弱，把被安踏奪走了11年的CUBA重新?lián)屃嘶貋?lái)。安踏表示：你拿去吧，反正我也不是特別想要。第二年，安踏拿下了曾一度屬于李寧的NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。下一年，安踏又簽下了NBA球星克萊·湯普森。簽約4個(gè)月后，湯普森就以核心之一身份拿下NBA總冠軍，替安踏好好地出了一次風(fēng)頭。之后「湯神模式」、「要瘋」系列廣告片，也成為了安踏營(yíng)銷的里程碑。更諷刺的是，李寧先生本人的老東家中國(guó)體操隊(duì)，在2014年也被安踏花了5000萬(wàn)搶走。這一波已經(jīng)不是偷家了，簡(jiǎn)直就是大搖大擺走到你家水晶泉水里發(fā)射人民幣。把錢全花在了籃球等核心項(xiàng)目的李寧，再也無(wú)力和安踏競(jìng)價(jià)。據(jù)內(nèi)部人士透露，李寧公司甚至通過(guò)體操中心和安踏進(jìn)行溝通，表示可以讓出蹦床和藝術(shù)體操，但希望能留下體操隊(duì)的權(quán)益。不過(guò)在商言商，被安踏一口回絕。但商業(yè)世界里，競(jìng)爭(zhēng)就是如此殘酷，你的任何失誤，都會(huì)成為對(duì)手蠶食你的契機(jī)。兩家公司市值相差最多的時(shí)候，安踏一年能賺李寧兩倍的錢，市值抵得上8個(gè)李寧。從品牌層面來(lái)說(shuō)，體育品牌的營(yíng)銷從來(lái)就不僅是打廣告這么簡(jiǎn)單。一次分量十足的代言，就能讓品牌彎道超車，知名度提升幾個(gè)檔次。一次聲勢(shì)浩大的贊助，就能讓品牌確立自己的江湖地位。正如1984年，瀕臨倒閉的Nike，用一份近乎賭命的大合同，把前途放在了初出茅廬的喬丹身上，結(jié)果一把翻盤，最終在籃球領(lǐng)域，把曾經(jīng)的行業(yè)老大阿迪達(dá)斯踩在了腳下。而如今日薄西山的阿迪達(dá)斯，在足球領(lǐng)域依然有著不輸耐克的存在感，原因就是它少而精的贊助策略，拿下了皇馬、拜仁、曼聯(lián)、阿森納、尤文圖斯等頂級(jí)俱樂部，讓阿迪依舊維持著頂級(jí)足球品牌的尊嚴(yán)。安踏做的也是同樣的事情，從孔令輝到CBA再到奧運(yùn)會(huì)和NBA，安踏用不斷升級(jí)的贊助和代言，一步步確立了如今的地位。安踏和李寧不斷升級(jí)加碼的競(jìng)爭(zhēng)，背后是老牌帝國(guó)阿迪逐漸掉隊(duì)。從90年代起，阿迪和耐克兩大巨頭就一直齊頭并進(jìn)，你收購(gòu)一個(gè)匡威，我就買下一個(gè)銳步，針鋒相對(duì)互不相讓。但2010年開始，阿迪陷入了停滯不前，而耐克的一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓這個(gè)亂世從雙雄并立，立刻成為了一超多強(qiáng)的軍閥混戰(zhàn)。到2014年，耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，達(dá)到了阿迪的5倍多。阿迪掉隊(duì)了，意味著每個(gè)品牌都有了上位的機(jī)會(huì)。第一個(gè)發(fā)難的是UnderArmour，這個(gè)從健身服這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域起家的品牌，銷售額增長(zhǎng)連續(xù)26個(gè)季度超過(guò)20%，終于在2014年銷售額超過(guò)阿迪，坐上了行業(yè)的第二把交椅。但好景不長(zhǎng)，旗下代言人史蒂芬·庫(kù)里之后在NBA總決賽的敗北，讓這個(gè)異軍突起的品牌的的缺點(diǎn)一下子暴露了：在運(yùn)動(dòng)鞋品類布局單薄。加上設(shè)計(jì)感實(shí)在太差，UnderArmour的時(shí)代很快就過(guò)去了。另一個(gè)來(lái)自細(xì)分領(lǐng)域起家的挑戰(zhàn)者，主營(yíng)瑜伽褲的lululemon。今年年初疫情期間，lululemon逆市增長(zhǎng)，股價(jià)一度接近400億美元，直逼耐克。除此之外，Vans和耐克旗下的AirJordan也曾經(jīng)在部分市場(chǎng)和部分主要品類上超越過(guò)阿迪達(dá)斯。可以說(shuō)，整個(gè)體育品牌市場(chǎng)都打成了一鍋粥了，遍地是小王，短暫又輝煌。就連耐克這個(gè)大王的釣魚臺(tái)都幾次險(xiǎn)些翻車。阿迪達(dá)斯可能是過(guò)去十年最慘的行業(yè)老二，明明長(zhǎng)著一張老二的臉，卻總是坐在老三的位置。但如果從另一個(gè)側(cè)面看，眾多品牌來(lái)來(lái)去去，崛起又衰落，誰(shuí)都沒能長(zhǎng)期地取代阿迪達(dá)斯，挑戰(zhàn)耐克。雖然細(xì)分領(lǐng)域品牌的崛起是大勢(shì)所趨，但像lululemon、UnderArmour這樣的品牌，只有單一品類?？恐町愜娡黄鹑菀?，想要建立帝國(guó)，卻是幾乎不可能的。只有一條腿的品牌，也許能跳得高，但是絕對(duì)站不穩(wěn)。能取代帝國(guó)的，只有另一個(gè)帝國(guó)，在我看來(lái)，過(guò)去十年，真正有機(jī)會(huì)取代阿迪達(dá)斯的，只有李寧和安踏這**品牌。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌，涵蓋了鞋類和服裝，涵蓋了各種主流運(yùn)動(dòng)品類，且具備了足夠的規(guī)模。簡(jiǎn)單說(shuō)，李寧和安踏長(zhǎng)著一張帝國(guó)的臉。2019年，安踏的市值一度達(dá)到過(guò)2104億港元，大幅超過(guò)阿迪達(dá)斯，位居世界第二，就很能說(shuō)明問(wèn)題。從這個(gè)角度，再來(lái)理解李寧和安踏的戰(zhàn)爭(zhēng)，就有了一層更深的涵義。中國(guó)人有品牌情結(jié)，創(chuàng)造一個(gè)屬于中國(guó)的世界一流品牌，不僅是一代創(chuàng)業(yè)家的夢(mèng)想，也是許多國(guó)人的夢(mèng)想。反正都要有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)品牌，為什么不能是我呢？這家公司正忙于收拾「90后李寧」戰(zhàn)略失誤造成的爛攤子，完全無(wú)力對(duì)抗步步緊逼的安踏。國(guó)際戰(zhàn)略失敗后，李寧回縮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)自己在銷售渠道的「內(nèi)功」上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及安踏。狂瀾既倒，大廈將傾，這是李寧的至暗時(shí)刻，甚至更換了兩任CEO都不見成效。有媒體采訪到李寧員工說(shuō)：「碰到這種狀況，如果不是李寧，早就死了不知多少次了」。終于，2014年到了，這是李寧的幸運(yùn)年。這一年，李寧本人決定重新出山執(zhí)掌公司。在他復(fù)出的第一年，李寧也終于扭虧為盈，再次走上正軌。2014年開始，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的新風(fēng)潮席卷了整個(gè)行業(yè)。2014年，阿迪達(dá)斯旗下休閑款單品「小白鞋」Stan Smith被時(shí)尚圈帶火，成為了明星潮人們?nèi)四_一雙的時(shí)尚單品。2015年更是瘋狂的一年，阿迪達(dá)斯旗下鞋款NMD發(fā)售，引發(fā)無(wú)數(shù)鞋迷和潮流愛好者搶購(gòu)。雖然只是普普通通的一雙跑鞋，阿迪達(dá)斯卻邀請(qǐng)了陳冠希、陳奕迅、余文樂等藝人潮人搶先上腳帶貨。加上限量發(fā)售，一下子將這雙鞋炒火了。另一邊，阿迪達(dá)斯之前重金從耐克手里搶來(lái)了「侃爺」坎耶·韋斯特，2015年，侃爺和阿迪合作的第一款鞋adidas Yeezy Boost 750 OG「Light Grey」發(fā)售，從此椰子成了全世界潮流愛好者的圣物。耐克的AirJordan系列也在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化的大浪潮中成為了受益者，各種聯(lián)名合作將AJ從一個(gè)高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌改造成了一個(gè)頂級(jí)潮流品牌。這場(chǎng)風(fēng)潮席卷的不只是運(yùn)動(dòng)品牌和潮流圈，傳統(tǒng)時(shí)尚圈也沒能置身其外。巴黎世家的老爹鞋，Guuci各類運(yùn)動(dòng)風(fēng)單品，LV開始和潮牌玩聯(lián)名。可以說(shuō)整個(gè)服裝行業(yè)都看到了一波新的機(jī)會(huì)。誰(shuí)也沒想到，李寧的逆襲，沒有發(fā)生在賽場(chǎng)上，而是在2018年初的紐約時(shí)裝周。在李寧舉辦的大秀上，中國(guó)李寧的logo伴隨著時(shí)尚的設(shè)計(jì)，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，向全世界宣告，這個(gè)品牌已經(jīng)脫胎換骨了。也許這是商業(yè)之神和李寧開的一個(gè)不大不小的玩笑。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)品牌中，論設(shè)計(jì)，論中國(guó)風(fēng)，論品牌底蘊(yùn)，幾乎沒有能和李寧抗衡的。經(jīng)典的「飛甲」、「年輪」、「鐘馗」球鞋融入了中國(guó)風(fēng)。「馭帥」系列、「韋德之道」系列至今還是中國(guó)歷史上最成功的兩大系列球鞋?！腹购汀富 沟雀鞣N科技也被運(yùn)用到跑鞋、球鞋等產(chǎn)品上。可以說(shuō)，李寧用品牌底蘊(yùn)和美學(xué)功底，把自己的產(chǎn)品和晉江系一眾「旅游鞋」區(qū)別了開來(lái)。高端品牌，賣的就是文化附加值。耐克勵(lì)志廣告，阿迪時(shí)尚氣息，都是在為品牌附加值。民族設(shè)計(jì)和歷史底蘊(yùn)，是李寧特有的文化附加值，是李寧沖擊高端的突破口，但「90后李寧」為了討好新一代，過(guò)于激進(jìn)，以至于自廢武功。可能就連管理層自己也沒有想到，8年前他們削尖了腦袋想擠進(jìn)年輕人的世界而不得，如今卻是當(dāng)年自己棄之如敝屣的本土元素和復(fù)古底蘊(yùn)，讓自己完成了年輕化，而且一舉走向高端。但如今強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)的李寧，發(fā)現(xiàn)橫亙?cè)谒媲暗脑缫巡皇菃未颡?dú)斗的窮小子，而是坐擁一個(gè)2200億市值的體育品牌帝國(guó)。這已經(jīng)是這十年來(lái)，雙方最為勢(shì)均力敵的瞬間了。我們又終于可以看到兩個(gè)屬于中國(guó)的頂尖品牌，站在差不多的起跑線上，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)各出奇招，在產(chǎn)品上不斷迭代。因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)和懸念，體育才變得如此激動(dòng)人心，而也正是因?yàn)橛辛似放浦g的競(jìng)爭(zhēng)，才有了市場(chǎng)的進(jìn)化。也許安踏和李寧的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)給整個(gè)體育行業(yè)帶來(lái)又一個(gè)黃金時(shí)代。這場(chǎng)充滿懸念的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)，也許才剛剛開始。參考資料：
《李寧，三十而已》-懶熊體育
《安踏，永不止步》-王新磊
《“90后”李寧打造出國(guó)際化品牌—變革與創(chuàng)新之痛》-新浪教育
《安踏閃耀CBA賽場(chǎng) 成為運(yùn)動(dòng)裝備類唯一合作伙伴》-搜狐體育
本文系作者：
IC實(shí)驗(yàn)室
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)