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今天這篇文章有點年頭了。來自2007年一個網(wǎng)名為“波很平”的文案前輩寫的，原文是一份文件名為《文案論語》的PPT，我把它編輯成了一篇文章。

這篇文章，給當(dāng)時剛剛?cè)腴T廣告文案的我?guī)砗芏鄮椭?，系統(tǒng)地梳理了一名合格的廣告文案應(yīng)該具備哪些基本素質(zhì)，應(yīng)該懂得哪些基礎(chǔ)規(guī)范等。

但因為是13年前的文章，即使有某些過時了，比如“電臺稿”，估計現(xiàn)在的文案基本不用接觸到了吧。但靜下心來認(rèn)真看一看，我相信還是會有很多啟發(fā)的。

相信我！

來源：《文案論語》

作者：波很平   

編輯整理：大豬

本文原作者暫無找到，如有知情者請望告知

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先為本土的文案們發(fā)一段牢騷！ 

中國本土的廣告公司一般不重視文案。在本土廣告公司里，大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術(shù)出身，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星。

文案們做一兩年后，不是改嫁客戶部就是從良做策略或者干脆轉(zhuǎn)行。

而更多的小公司，壓根就沒有專門的文案，而是設(shè)置了“文案策劃”這樣一個不倫不類的職位。這真是一件令文案們沮喪的事。

不過，我們斷言——如果說中國廣告的第一次飛越，是在國際公司的教導(dǎo)下，各位美術(shù)們從畫圖轉(zhuǎn)到創(chuàng)意；

那么，中國廣告的第二次高潮，一定是本土文案們在自省的呻吟下，與消費者實現(xiàn)真正的溝通。 

本土公司開始重視文案的時候，就是可以和國際公司分庭抗禮的時候。

但是很可惜，中國現(xiàn)在缺少真正的文案。 

今天，我們看到在中國廣告圈里——

太多的文案已經(jīng)淪落為配文；太多的文案對文案產(chǎn)生了懷疑；太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀；太多的文案把客戶的產(chǎn)品忘到九霄云外；

太多的文案寫標(biāo)題就像寫標(biāo)語；太多的文案不懂得引標(biāo)、副標(biāo)、主標(biāo)、隨文、內(nèi)文的區(qū)別和各自的作用；

太多的文案以為文案就是寫字；太多的文案不明白文案其實是一種思維；

太多的文案不信在中國可以用長文案；太多的文案認(rèn)為一個字都沒有的稿子只存在在飛機稿里；

太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費者洞察；太多的文案以為文案看書比去體驗生活更重要

……   ……

所以，專業(yè)的學(xué)習(xí)和討論是多么的重要。讓文案們在口水和思維的激蕩中，把文案的尊嚴(yán)和專業(yè)水平找回來，然后真正的去做一個文案。

一個NB的文案。

 一、請忘記你是一個文案

因為你首先是一個創(chuàng)意人，然后你才是一個文案。離開創(chuàng)意的文案，他可以是記者、詩人、小說家等任何東西，但他不能算一個文案。 

請不要說你是寫字的。因為文案是一種思維，一個想法。

如果這個想法需要你寫字，那就寫字；如果你覺得不用寫字也說清楚了，何必多此一舉？ 

什么是偉大的文案？

有些人天生就是偉大的文案，哪怕他也許并不識字；有些人終其一生都成不了偉大的文案，哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步。

在世界文學(xué)史上，從來沒有一位作家用別國文字寫出過偉大的作品；

在世界廣告史上，從來沒有一位文案用別國文字寫出過偉大的文案。 

所以，每一個文案都應(yīng)該掌握好自己的母語。 

我們的母語是漢語，我不認(rèn)為認(rèn)識漢字就叫掌握了母語。母語包含了這個民族的文化、風(fēng)俗和人情世故……

比如：注意和留神

一個老外，就算是中國通，他也未必能分清二者之間的細(xì)微差別。

比如：冤家

冤家相見，分外眼紅。——仇人

你真是我命里的小冤家！——情人

我們的母語也不僅僅是普通話，他還包含了各地的方言。不過，感謝國家推廣普通話，為我們省了不少事。

二、文案本身是沒有調(diào)性的，品牌才有

正因為品牌有調(diào)性，所以文案必須有調(diào)性。

所以，請不要說你的文案風(fēng)格是什么，文案的風(fēng)格是沒有風(fēng)格，文案的風(fēng)格是任何風(fēng)格，你的文案風(fēng)格是由品牌風(fēng)格決定的。

嗷，這個狗狗素墮馬滴口耐！

偶真滴素灰常稀飯。

這段話很多人都看不懂，可那有什么關(guān)系呢？只要我們的目標(biāo)受眾能看懂就行了。

品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對某一群人說話。用他們的語言，對他們說話。 

作為一個文案，如果你始終服務(wù)一個品牌，那你是幸運的。你基本上只需要保持一種說話的調(diào)調(diào)。

若那種調(diào)調(diào)正好是你本身說話的調(diào)調(diào)，那你要燒三柱高香。

但，始終服務(wù)一個品牌是不太可能的。所以，這就需要你去了解和觀察不同的人，他們在怎么說話？

三

有很多時候，你讀一個人的東西會覺得自然順暢，哪怕是讀一長段完全沒有標(biāo)點的文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。

但另一些時候，你讀一個人的東西會覺得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因為文字的節(jié)奏感。

漢字是有音節(jié)的，不同長短音節(jié)的字組合在一起，就有了語言的抑揚頓挫。正是這些抑揚頓挫在渲染著情感的暗流。 

文案不比小說，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望……

那么，這個時候就需要速度感了。 

文案的速度感，主要是體現(xiàn)在思維的跳躍。

大家讀古龍的小說會覺得很有速度感，那是因為他的小說的特點是：單句成段，快捷推進。這個方法值得學(xué)習(xí)。 

寫完你的文案后，請站起來大聲地讀一次。如果讀起來覺得很拗口，很顯然節(jié)奏有問題。如果覺得羅嗦重復(fù)，很顯然速度感有問題。

節(jié)奏感。速度感。例1：

節(jié)奏感。速度感。例2：

四

一般來說，有畫面感的文案一定有細(xì)節(jié)，有細(xì)節(jié)的文案就會有畫面感。

一個沒有細(xì)節(jié)的文案是官僚講話，空洞。細(xì)節(jié)，需要你去觀察生活，捕捉生活中的細(xì)枝末節(jié)。

生活是由一大堆細(xì)節(jié)構(gòu)成的，他們并非都是你所需要的，你要挑選那些典型的有代表性的細(xì)節(jié)。

一則沒有畫面感的文案是流水賬，味同嚼蠟。畫面感，需要你有想象力。你要寫的東西就像在腦海里放電影，而你只是把電影還原為劇本。

我們常說文案要有可讀性。其實文案的可讀性就是看你的文案有沒有細(xì)節(jié)可回味，有沒有畫面可感知。

細(xì)節(jié)。例：

若干的相關(guān)細(xì)節(jié)排列，

就會鋪排出某種強烈的情緒。

畫面感。例：     

有畫面感的文字，

讓這一幕幕，如在眼前。

五

少用標(biāo)點可以精簡文字，也可以提高以文為中心的寫作表現(xiàn)力。

我們今天如果用這樣的原則去檢視一篇作文，你往往會發(fā)現(xiàn)，使用句號和逗號較多的，其行文簡約而準(zhǔn)確，文筆較為優(yōu)美；而使用其他標(biāo)點多的，往往有力不從心、上跳下竄亦詞難達(dá)意的尷尬。

所以，一則文案的好壞，與他使用標(biāo)點符號種類的多少成反比。

好的文案一般只有兩個標(biāo)點符號：逗號和句號。

也可以說只有句號。

六

當(dāng)一個創(chuàng)意確定的時候，畫面如何去表達(dá)這個創(chuàng)意，文案如何去表達(dá)這個創(chuàng)意，是各有分工的。 

畫面和文字之間要形成張力。

為什么大多數(shù)的文案只能算配文？因為他們的文案是看圖說話。 

畫面都已經(jīng)說了的話，你再去用文字說一遍就是重復(fù)。

看圖說話的文案：冰雪消融

畫面和文字形成張力：春天來了

看圖說話的文案：蒼翠的青松

畫面和文字形成張力：挺拔的精神

七、標(biāo)題是一則文案的靈魂

一則文案算十分的話，標(biāo)題起碼可以值七分。

從未見過標(biāo)題寫得很好，但內(nèi)文很濫的文案；內(nèi)文很棒標(biāo)題一般的人，是缺乏提煉和引導(dǎo)；內(nèi)文和標(biāo)題都很濫的人，要考慮自己是否適合做文案。

一個好的標(biāo)題，可以瞬間為這則文案定下基調(diào)，渲染出感情，挑起閱讀的欲望……

一個好的標(biāo)題，可以是內(nèi)心的審視，可以是犀利的觀點，可以是代表消費者發(fā)出的疑問，或者反問……

毫無疑問，優(yōu)秀的標(biāo)題，都是源自于對消費者的深刻洞察。只有具有洞察力的標(biāo)題，才能讓消費者恍然大悟心有所感。

有洞察和有洞察力，是兩碼事。 

有洞察：

觀察到了消費者真實的生活細(xì)節(jié)，能讓消費者感同身受。 

如：鋼琴可以陶冶小孩情操

如：每天面對數(shù)年不變的家，真的很悶

有洞察力：

深入到消費者潛在的意識或習(xí)慣，這個發(fā)現(xiàn)連消費者自己都沒有注意到。但是一經(jīng)你說出，他們就會覺得，啊，原來真的是這樣的，我竟然一直沒有發(fā)覺。

如：彈鋼琴的小孩不會變壞

如：也許缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙發(fā) 

能做到有洞察，也不錯了?？偙炔恢频囊?。

八、引標(biāo)是引出主標(biāo)題的引子 

就像你在說“我愛你”之前，需要有一些鋪墊。當(dāng)然，有時候直接說“我愛你”更直接有效。

引標(biāo)是為了讓標(biāo)題更具有震撼力、說服力或感染力而具備的。如果你的標(biāo)題本身就具備了這些，那就沒必要畫蛇添足了。 

引標(biāo)。例1：

引標(biāo)。例2：

以上，加粗的標(biāo)題是主標(biāo)題，沒加粗的是引標(biāo)。

九、副標(biāo)題是一道橋梁

一道聯(lián)結(jié)主標(biāo)題和內(nèi)文的橋梁。

標(biāo)題大部分是去挖掘消費者的需求，內(nèi)文主要是去講產(chǎn)品的利益點。副標(biāo)題就是去聯(lián)結(jié)產(chǎn)品利益點是如何去滿足這個需求的。

就像你在說完“我愛你”之后，總要有些具體表達(dá)愛的行動，以證明自己真的愛。

副標(biāo)題。例：

十、隨文是跟隨在主標(biāo)題之下的文字

隨文是去豐富、延伸、深化主標(biāo)題的，其作用是為了去感染和激發(fā)受眾的情緒，從而挑起他們的需求。

隨文很像內(nèi)文的前面部分，但是隨文并不就是內(nèi)文。

隨文。例1：

隨文。例2：

以上，加粗的部分便是隨文。

十一

內(nèi)文標(biāo)題一般是概括內(nèi)文的一句話，是實實在在的產(chǎn)品利益或者活動信息。

當(dāng)有一個信息比較重要，但主標(biāo)和副標(biāo)都沒有很明確地表述的時候才會用到。

內(nèi)文標(biāo)題。例：

十二

內(nèi)文是介紹產(chǎn)品的一段文字，但內(nèi)文并不是就單單只講產(chǎn)品。

一段好的內(nèi)文，大概包含了如下四個橋段： 

起：

扣主標(biāo)題，去挑起消費者本身的需求和欲望；

承：

承接消費者的需求和欲望，帶出產(chǎn)品的利益能滿足這個需求和欲望；

轉(zhuǎn)：

比較詳細(xì)地去描述或證明產(chǎn)品的利益點；

合：

再次回到消費者的需求和欲望，并給出產(chǎn)品給消費者的承諾。

這有點像八股文，我也很討厭八股文，但大多數(shù)的文案的確是這樣寫的。對于新入行的同學(xué)來說，這個很管用。

如果你是文案高人，那套路就是一種束縛。

——但萬變不離其宗。 

內(nèi)文。例1：

內(nèi)文。例2：

電臺稿需要通過聲音來推動情節(jié)發(fā)展，展示矛盾沖突，引起受眾聽下去并關(guān)注的興趣；所以，這個時候畫面是幫不上你的，你能仰仗的只有聲音。

這些聲音包括了環(huán)境聲音和對白。

這里我們只說對白。

一般而言，電臺稿需要的是一個讓人想聽下去的“引子”，然后通過這個引子，帶出你的產(chǎn)品利益或活動信息。

這個引子很重要，寫好了這個引子，基本就完成了一大半。這個引子可以是有趣的；引人好奇的；讓人關(guān)注的；不可思議的…… 

電臺文案。例1：

電臺文案。例2：

十四

影視文案包含兩個方面，一是鏡頭的撰寫；一是旁白/字幕。 

鏡頭的描寫部分，請參看“文字的畫面感”部分。

建議多看電影和漫畫，去多感受鏡頭語言。你需要讓人家一看到你的文字，立馬腦袋里就有畫面呈現(xiàn)。

旁白？好吧，我個人覺得——一條片需要旁白的多少和這條片創(chuàng)意的好壞成反比。需要旁白越多，這個創(chuàng)意越濫；需要旁白越少，這個創(chuàng)意越好。 

如果真的需要，請不要畫面說什么旁白/字幕就說什么。

文案和畫面需要形成張力。 

畫面有視覺流程，鏡頭也是有視覺流程的。 

臉上滿是油彩，衣上彩跡斑斑，但孩童認(rèn)真的臉上，絲毫不以為意，只專注于手中畫筆。

比如，這個鏡頭，我要說孩子專注。但是專注很抽象 。通過前面幾個細(xì)節(jié)描述鋪墊，再告訴讀者，他很專注 。不可能畫面立刻就能給到讀者情緒，肯定有一個過程的。 

一般來講，這個流程是由細(xì)節(jié)組成。順序是色彩，形狀，最后才是人物表情。不一定每個鏡頭都要這么講究，但是很多體現(xiàn)情緒的鏡頭就要這么做。

描寫一個人物狀態(tài)的時候，還有一些前置條件 。

比如他剛下班，要去浴室。那么你說他西裝革履？一定不對。但是說他已經(jīng)穿上浴袍？也不對。

他真實的情況是：外衣脫了，襯衣解開幾個扣子，領(lǐng)帶解了一半，手上搭著浴袍。

但是鏡頭不能這么羅嗦，如何把這個狀態(tài)用簡短的語句表述清楚，考的，就是功力了。 

文案的技巧其實就是文案的執(zhí)行力。

文案是說話沒錯，但是文案不僅僅是說話。

十五、結(jié)語

其實不想在最后寫這一段，因為害怕給那些只知道玩文字游戲的人找借口。

首先要明確，文案的技巧不是單純的文字游戲。他是在創(chuàng)意的前提下，讓文案更有趣味性、可讀性、記憶點。 

同樣的一個意思，可以有很多種表達(dá)方式，哪一種方式最好，有一些文字本身的矛盾沖突是值得推敲的。

對于文案的技巧，本處不細(xì)說。有心人自能體會。

僅舉幾個例子吧：

文案的技巧是千變?nèi)f化的，有無窮多種。

熟練技巧，然后忘掉技巧。這是關(guān)鍵。

文案入門，任重道遠(yuǎn)

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