本文是關(guān)于一次會(huì)議中遇到的、直播方面問題的思考解答。
結(jié)合自己一些經(jīng)驗(yàn)和思考做些分析總結(jié)。
ps:我們的品類是食品-農(nóng)產(chǎn)品。
一、我們能不能做直播?
我們能做直播,但項(xiàng)目初期不是很適合。
如果一定要嘗試,最合適的就是在微信體系下直播。
原因有以下3點(diǎn):
1、用戶全部沉淀在企微下,可以對(duì)用戶進(jìn)行多次觸達(dá)。
2、其它平臺(tái)直播不能順暢引流。如:淘寶/抖音直播鏈接不能直接跳轉(zhuǎn),甚至根本無(wú)法顯示。
3、我們的商品都在小程序上,微信生態(tài)內(nèi)有商品調(diào)用天然優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于我們目前不適合做直播的個(gè)人看法:
1、整體用戶量級(jí)太小,很難產(chǎn)生明顯的效應(yīng)。
2、商品的促銷政策打法單一。
低價(jià)在我看兩有兩種:
一種是數(shù)字上的低價(jià),如9.9元秒殺。
一種是對(duì)比出來(lái)的低價(jià),也稱性價(jià)比。我們平臺(tái)受限于技術(shù)原因,無(wú)法順暢給到用戶這個(gè)體驗(yàn)。
3、我們沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
直播間是一個(gè)屠宰場(chǎng),用戶在直播間里的消轉(zhuǎn)化取向高低一般是:價(jià)格>品類>品牌>IP (這個(gè)影響力的大小是我自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié))。
價(jià)格對(duì)下單決策的影響,肯定是最直接的。對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō),價(jià)格永遠(yuǎn)是第一要素。只要夠便宜,決策效率影響最高。即便后面想到?jīng)]這個(gè)消費(fèi)需求,直接退款就好。品類和品牌,從一開始就是“品類”率先進(jìn)入人的頭腦里的,人是從選擇一種具體商品或服務(wù)開始的,而不是從品牌開始。比方說(shuō)我們餓了想吃什么,是要先想到吃麻辣燙(品類),然后再?zèng)Q定是楊國(guó)福還是張亮(品牌)。IP,IP解決的是信任+流量+品牌影響力。在用戶下單決策過(guò)程中起到推波助瀾的作用。1、作為一個(gè)新品牌,如果你想做直播,你想通過(guò)直播主要獲得什么?
2、整體是怎么盤算的?
3、說(shuō)空一點(diǎn)直播的整體的業(yè)務(wù)邏輯是什么?
比方說(shuō),你可以通過(guò)達(dá)人帶貨進(jìn)行流量聚集+品牌曝光,沉淀用戶到私域提升用戶LTV實(shí)現(xiàn)盈利;你也可以自己做品牌自播,通過(guò)探索抖音流量密碼實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的上漲。短視頻和直播,對(duì)消費(fèi)決策的影響都是有限的。想通過(guò)短視頻提升決策效率,首先,就是要提供圖文不能呈現(xiàn)的部分信息,比如:美妝實(shí)時(shí)上臉效果、家裝多視角觀察等。以此提供給用戶更多信息量,幫助、或者促使他進(jìn)行決策——課程導(dǎo)購(gòu)直播-試聽課、親自動(dòng)手做雪花酥、李佳琪的口紅試色都是同理。不過(guò),短視頻和直播的效率,也不總是優(yōu)于圖文的。
比如食品這個(gè)品類,食品的核心決策點(diǎn)就在于口感和口味,而口感和口味即便是通過(guò)短視頻和直播,有時(shí)候給用戶的決策效率也不一定高于圖文。就像小說(shuō)翻拍成電影。失去了小說(shuō)本身帶給用戶的想象力。如果決策效率沒有提升。也就只有通過(guò)優(yōu)惠折扣來(lái)影響決策了。二、直播是不是一個(gè)獲取流量和銷售的方式?
這個(gè)說(shuō)法是結(jié)論性的說(shuō)法,里面的情況有很多。
從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)上看,獲取流量并不容易,因此,銷售額也不是很容易做到。1、公域直播
公域直播,大部分都是指在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。而且各家有各家的玩兒法。我記錄一下抖音之前的經(jīng)驗(yàn)(快手沒深度搞過(guò)),抖音,其實(shí)是一個(gè)重內(nèi)容的平臺(tái),所以賬號(hào)粉絲量和直播間在線人數(shù)幾乎沒啥大關(guān)系。我曾和一個(gè)做歷史科普的抖音號(hào)交流過(guò),他們有100W+粉絲,但直播只有二三十人在線。
因此直播間的在線人數(shù),取決于你直播期間的預(yù)熱短視頻能被多少人看到。老羅直播團(tuán)隊(duì)的黃賀說(shuō)過(guò),抖音官方曾經(jīng)告訴他,預(yù)熱短視頻的引流效果是最好的。
另外一點(diǎn),字節(jié)的廣告業(yè)務(wù)是收入支柱,因此,直播間想要獲得流量,一定是需要花錢采量的。很多現(xiàn)在的大主播,羅永浩、陳赫、朱瓜瓜等每場(chǎng)直播的采量費(fèi)用都在幾百萬(wàn)上下,他們要算的帳就是roi,投放金額和單場(chǎng)直播收益是否成正比。講一個(gè)較遠(yuǎn)的事情,以前還有坑位費(fèi)時(shí),聰明的主播大都會(huì)把坑位費(fèi)花出去投放,自己掙返傭。現(xiàn)在隨著品牌方意識(shí)到坑位費(fèi)的坑之后,對(duì)于roi的計(jì)算也變得更加謹(jǐn)慎。很多品牌方,無(wú)論是自己播還是找了kol播,最后基本都會(huì)通過(guò)DM單、短信、AI語(yǔ)音電話對(duì)用戶進(jìn)行私域的沉淀,盡量不浪費(fèi)流量。但是個(gè)人隱私數(shù)據(jù)這一塊都很受重視,國(guó)家出臺(tái)個(gè)人信息保護(hù)法之后,事情也是越來(lái)越難做。公域直播中,主播檔位越越高,商品要求也就越高。不是價(jià)格合適的新品牌人家都愿意接的?。?!一個(gè)新品牌,像李佳琦這種級(jí)別的主播會(huì)謹(jǐn)慎選擇。且直播價(jià)也會(huì)被要求放低。
這里建議看看綜藝《所有女生的offer》,會(huì)讓你對(duì)主播選貨標(biāo)準(zhǔn)有新的認(rèn)識(shí)。2、私域直播
私域直播,大部分指在“微信”生態(tài)下的直播。現(xiàn)如今,想將微信作為流量獲取途徑太難了。于是,另一種方式應(yīng)運(yùn)而生:通過(guò)外部大主播吸引下單,之后,把下單用戶沉淀到私域流量池中。品牌方通過(guò)外部直播擴(kuò)大知名度,可品牌自播一般折扣力度很小,究其原因,其實(shí)是:私域直播,首先是用來(lái)做好服務(wù),其次才是滿足臨時(shí)消費(fèi)需要。這樣做的原因也很簡(jiǎn)單,通過(guò)對(duì)比,刺激渠道銷量。等數(shù)據(jù)慢慢沉淀到一定量級(jí),且用戶有多次購(gòu)買,對(duì)品牌有一定認(rèn)知,就可以縮減渠道的投放,回歸到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),穩(wěn)定收益的主干道上。三、何大廚直播間為什么正品沒有賣出去?
通過(guò)在直播間現(xiàn)場(chǎng)的烹飪+產(chǎn)品介紹,實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。直播間的組貨邏輯一般包括秒殺、王炸、利潤(rùn)、常規(guī)四種品(個(gè)人命名的,大概理解就行)。通過(guò)秒殺品(非盈利產(chǎn)品)獲取免費(fèi)流量,這種方法在第一次傳播難回本,但如果能夠再次沉淀甚至裂變,二次傳播便能帶來(lái)盈利。我了解到,匯源果汁在抖音直接以付費(fèi)流量+免費(fèi)流量切入,付費(fèi)流量可以激發(fā)一些免費(fèi)流量,反之,推薦免費(fèi)流量又可以提高付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。
何大廚的直播間策略是:A商品5折限量秒殺,沒秒殺到的觀眾8折正常購(gòu)買。利潤(rùn)品和引流品是同一款。賣不出去的核心原因:A商品主播告訴你有5折,你對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定位,也就是5折了。這時(shí)候就算告訴你,我們其實(shí)在虧本做,然后賣8折,誰(shuí)會(huì)信?用戶的固有觀念是:哪有公司不掙錢的?所以肯定5折都掙錢,賣8折,就是耍流氓。比較舒服的做法可以迭代為:A商品直接1元秒殺或截屏免費(fèi)送,引流價(jià)和商品到手價(jià)差距超級(jí)大。抵消用戶的價(jià)格對(duì)比,單純以為是個(gè)福利即可。四、品牌方怎么做直播?
品牌方在私域做直播,最終目的,一定是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),穩(wěn)定收益,深挖用戶arpu值。
目前品牌在抖音電商的破局點(diǎn)并不是“流量”本身。品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是兩個(gè)更加系統(tǒng)性的層面:“道”層面:理解平臺(tái)算法和底層邏輯,跟著平臺(tái)趨勢(shì)走。
“術(shù)”層面:精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升人貨場(chǎng)的匹配,讓消費(fèi)者滿意。
有道是:有道無(wú)術(shù),術(shù)尚可求。有術(shù)無(wú)道,止于術(shù)。從“道”層面來(lái)看,新銳品牌如何自播,率先要做的——是看品牌對(duì)抖音電商的認(rèn)知、定位是什么,或者說(shuō),品牌想通過(guò)抖音電商怎樣發(fā)展自己。有人用抖音直播來(lái)清倉(cāng),有人用抖音電商專門做低價(jià)特賣,有人把抖音電商作為一個(gè)品宣的渠道,也有人把抖音電商當(dāng)作新品宣發(fā)和打造爆款的起點(diǎn)。
想明白了定位,再來(lái)考慮操盤的很多細(xì)節(jié),也就是“術(shù)”的層面。(因?yàn)椴俦P細(xì)節(jié)能寫好幾千字,所以我就這么糊弄過(guò)去了。五、新手期的品牌自播團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)
抖音電商學(xué)習(xí)中心給出的建議,我就直接上圖了
行業(yè)內(nèi)流傳的品牌自播的成本構(gòu)成,無(wú)從考證。15% 服務(wù)費(fèi)用,人工成本
10%-15% 推廣費(fèi)用
30% 前端運(yùn)營(yíng)
20%-30% 客服、工廠、物流
-END-
本文系作者:
賈瑞鋒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)