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7月6日一款“六級(jí)射頻美容儀”賣爆快手，頭部主播趙夢(mèng)澈全場(chǎng)僅帶貨一件單品，直播2小時(shí)，最后銷售額高達(dá)1.46億，就算以全平臺(tái)近30天的品牌GMV進(jìn)行整合計(jì)算，AMIRO的銷售額也力壓了蘋果等一眾大牌。
為什么這款美容儀品牌在快手突然會(huì)有如此大的動(dòng)作？
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，在2021年，AMIRO就獲得了小米、騰訊等集團(tuán)的投資。而除AMIRO外，2021年1月至2022年5月期間，共有12家本土美容儀品牌獲得投資。眾多集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)都看中了美容儀賽道的未來前景，除了投資方，各大美妝品牌也紛紛入局家用美容護(hù)膚賽道，如7月3號(hào)蘭蔻推出的首款家用美容儀等。小米戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文也曾表示，未來三五年內(nèi)，家用美護(hù)行業(yè)會(huì)跑出頭部品牌。
而在快手電商平臺(tái)，一些快品牌也開始布局美容儀賽道，如美妝快品牌“韓熙貞”推出的“塑顏緊致射頻美容儀”，近30天，該單品也在創(chuàng)始人直播間露出了12次。
在如此高頻的競(jìng)爭(zhēng)情況下，各大品牌商家勢(shì)必要做出一些動(dòng)作，來率先搶奪美容儀市場(chǎng)先機(jī)，前腳Ulike已經(jīng)通過網(wǎng)上營(yíng)銷讓非目標(biāo)用戶都形成了“Ulike=冰點(diǎn)脫毛”的記憶點(diǎn)，這也讓該品牌成功滲透進(jìn)了脫毛儀市場(chǎng)，在眾多品牌角逐中突圍而出。那么今年，就單以快手電商平臺(tái)來看，美容儀會(huì)有怎樣的格局變化？
據(jù)壁虎看看2021年美妝報(bào)告顯示，在快手電商個(gè)護(hù)儀器中，美容儀以1657.6元的平均客單價(jià)領(lǐng)先搶跑，遠(yuǎn)超有戴森助力的吹風(fēng)機(jī)和脫毛儀。護(hù)理儀器中，中低端產(chǎn)品持續(xù)迭代優(yōu)化，高端品牌加大投入力度，護(hù)理儀器市場(chǎng)單價(jià)隨后或會(huì)持續(xù)上升。
而從銷售情況來看，2021年，在快手電商護(hù)理儀器中，美容儀的商品件數(shù)占比最高，以32.9%的占比位列TOP1；其次是脫毛儀，以22.8%的商品件數(shù)位列TOP2；在銷售額上，美容儀、脫毛儀GMV占比最高，其中美容儀以39.0%的GMV占比位列TOP1；在護(hù)理儀器中，快手用戶對(duì)于美容儀和脫毛儀的需求遠(yuǎn)大于其他儀器。
這也讓快手電商平臺(tái)成為了美容儀發(fā)展的肥沃土壤。
但就算如此，美容儀還存在著大量的問題，一是單價(jià)過高，把大半受眾拒之門外，二是快手電商用戶，乃至中國(guó)整體用戶對(duì)美容儀的認(rèn)知還不夠全面，在進(jìn)行使用后，由于產(chǎn)品價(jià)格過高的問題，很多用戶在使用幾次后，會(huì)產(chǎn)生效果配不上價(jià)格的爭(zhēng)論。
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但凡美容儀價(jià)格偏高，產(chǎn)品評(píng)論區(qū)必然會(huì)存在，“大家不要買，一點(diǎn)用都沒有”的過激評(píng)論。這種局面的出現(xiàn)，有用戶認(rèn)知不全面的原因，但更重要的原因是，目前中國(guó)美容儀市場(chǎng)良莠不齊，很多白牌會(huì)躲在美容儀“長(zhǎng)期使用才有效果”的擋箭牌背后，將毫無作用的產(chǎn)品高價(jià)上架。
?后續(xù)隨著美容儀價(jià)格的持續(xù)走高，這種爭(zhēng)議勢(shì)必會(huì)越演越烈。
?而在以信任為基礎(chǔ)的快手電商中，就算美容儀成功在眾多護(hù)理儀器中突圍而出，但快手電商的基調(diào)以“強(qiáng)私域?qū)傩?rdquo;為主，美容儀作為長(zhǎng)周期產(chǎn)品，快手對(duì)其附加的“高復(fù)購率”價(jià)值并不能在短期完美體現(xiàn)，因此，在快手電商平臺(tái)，如何率先搶奪市場(chǎng)最為關(guān)鍵。
?回到品牌AMIRO，事實(shí)上，4月時(shí)AMIRO還曾與辛巴合作單品破億過一次，那么本次其價(jià)值2180元的單品單場(chǎng)直播破億的前提是什么？
?1、頭部主播邀百人測(cè)試，為AMIRO奠定信任基礎(chǔ)
?7月3日，頭部主播趙夢(mèng)澈發(fā)布了一個(gè)邀百人測(cè)試產(chǎn)品的短視頻，現(xiàn)場(chǎng)還特地邀請(qǐng)了廣東省醫(yī)學(xué)美容學(xué)會(huì)常委、首屆中西醫(yī)結(jié)合皮膚病學(xué)博士“江光明”，前安徽省武警總隊(duì)醫(yī)院激光皮膚中心主任醫(yī)師“李三平”親臨現(xiàn)場(chǎng)，視頻中直接公布了亮眼的測(cè)試結(jié)果，100人中，有94位用戶得到了滿意的變化，平均魚尾紋減少32.6%等，最后由趙夢(mèng)澈宣稱成功完成skinrun儀器百人測(cè)試挑戰(zhàn)。
這場(chǎng)測(cè)試中，我們可以直觀感受到，AMIRO的宣傳經(jīng)費(fèi)在燃燒，但“百人測(cè)試+頭部主播效應(yīng)”也為其在快手美容儀方面奠定了信任基礎(chǔ)，也間接提高快手用戶對(duì)美容儀高價(jià)的接受度。
1.首付181免息分期付款，緩解受眾經(jīng)濟(jì)壓力
為解決產(chǎn)品價(jià)高阻擋了大部分用戶購買的問題，AMIRO這次提出了免息分期付款。在快手嘗試高單價(jià)消費(fèi)時(shí)，AMIRO品牌也十分貼心的給消費(fèi)者免息分期付款的購物形式，這樣的舉措可謂是一舉三得。一方面能緩解目標(biāo)用戶的經(jīng)濟(jì)壓力，一方面可以增加品牌單品銷售額，甚至也為快手電商市場(chǎng)提供了嘗試更多用戶權(quán)益的可能。
2.前8名下單送SK2等大牌產(chǎn)品
另外，為了引導(dǎo)用戶積極消費(fèi)，以“前8名下單送大牌產(chǎn)品”的形式，吸引了眾多用戶“拼手速”，營(yíng)造出了直播間搶購氛圍，不僅讓新進(jìn)用戶感受到了“品牌熱”的氣氛，還以大牌產(chǎn)品為噱頭收獲了大批粉絲的認(rèn)可，更為后續(xù)直播間的轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。
不難看出，例如AMIRO品牌這樣，在直播中創(chuàng)新的營(yíng)銷打法，以及從消費(fèi)者角度出發(fā)，推出更優(yōu)的用戶權(quán)益，完善了廣大電商消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，往往能在快手電商上掀起不小的熱度和追捧。
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而AMIRO美容儀在快手電商平臺(tái)上能夠出圈，也側(cè)證了快手在廣大用戶心中“低客單價(jià)”的消費(fèi)層級(jí)，正在被一個(gè)又一個(gè)品牌和商家所打破更新：接地氣是快手社區(qū)生態(tài)的標(biāo)簽，但其電商消費(fèi)仍可以走進(jìn)高線城市、高經(jīng)濟(jì)能力人群的內(nèi)心。
那其他美容儀等高客單價(jià)產(chǎn)品能復(fù)制這種打法嗎？壁虎看看認(rèn)為，復(fù)制打發(fā)可以，但單純依靠頭部主播來獲得高額收益，并不能為品牌獲得持續(xù)收益。不過高客單價(jià)美容儀的破億局面勢(shì)必會(huì)從用戶端、產(chǎn)品端兩方面影響到平臺(tái)整體美容儀行業(yè)的變化。
綜上，高客單價(jià)產(chǎn)品具體該如何在快手電商平臺(tái)布局？壁虎看看認(rèn)為，高客單價(jià)產(chǎn)品在布局快手電商平臺(tái)大致需要完成以下這幾個(gè)維度。在用戶端，一培養(yǎng)用戶該品類高客單價(jià)消費(fèi)習(xí)慣，二獲得用戶對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)信任，三提高產(chǎn)品在用戶心目中的價(jià)格維度，四直擊用戶痛點(diǎn)，針對(duì)用戶痛點(diǎn)營(yíng)銷，如“夏天脫毛”等。在產(chǎn)品端，升級(jí)產(chǎn)品功能性質(zhì)，爭(zhēng)取做到產(chǎn)品擁有其獨(dú)有價(jià)值，無論是情感方面，還是科技技術(shù)方面，或許都能為產(chǎn)品獲得新的突破。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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