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場景營銷是什么？對(duì)企業(yè)來說有什么用？
正文共約3480字，閱讀時(shí)長約6分鐘
一提到場景或場景營銷，很多人就會(huì)想到最近幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷等各種新詞概念。似乎都是搞互聯(lián)網(wǎng)的才和場景營銷搭邊。其實(shí)不是，場景營銷不只是適合線上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在線下實(shí)體企業(yè)和其他品牌的方方面面都能提供非常有效的幫助。
目前市場上比較成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)案例，都是捕捉到了各個(gè)生活消費(fèi)場景下的需求痛點(diǎn)，并用對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品解決了這些場景的部分痛點(diǎn)。比如購物（淘寶）、出游（去哪兒、攜程）、吃飯（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)餓了么）、開車喝酒（代駕）等。
同樣，對(duì)于線下實(shí)體店來說，不同的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也是滿足不同場景下的痛點(diǎn)需求的結(jié)果。比如吃火鍋一般都是幾個(gè)人一起的場景，但隨著消費(fèi)環(huán)境和需求的變化，也有一個(gè)人吃火鍋的場景，呷浦呷浦等火鍋品牌就滿足了這個(gè)場景的需求痛點(diǎn)。
好了，為了讓你更好地運(yùn)用場景營銷這個(gè)策略方法，接下來和你分享一下什么是場景營銷，為什么我說場景營銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者的媒婆，以及如何利用場景營銷給我們的品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更好的銷售與增長！
一、什么是場景營銷？
說“場景營銷”之前，我們先理解什么是“場景”。
想想我們一般把什么東西稱為場景——
1.晚餐時(shí)間，白領(lǐng)小王因?yàn)楣ぷ魈?，沒有時(shí)間吃飯，想點(diǎn)個(gè)外賣，解決晚餐問題。
2.每次工作很晚，回家路上又沒有車了，女生一個(gè)人又感覺不安全。
3.早上上班很趕，來不及吃早餐。
4.晚上睡前，躺床上打開手機(jī)微博刷消息，打發(fā)時(shí)間。
以上都是我們常見的生活場景。
所以場景用一句話簡單概括就是——
場景，就是什么人在什么時(shí)間地方，想要做什么事。
場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體生動(dòng)的畫面，無數(shù)連續(xù)的場景組成了完整的故事。
從廣義角度看，“場景”一詞可以概括特定環(huán)境下發(fā)生的人類行為，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件關(guān)系、目的等要素。
場景隨處可見，例如堵車或刷牙時(shí)聽喜馬拉雅FM或得到APP、中午在辦公司中用“美團(tuán)或餓了么”訂外賣，或者周末了約朋友去吃海底撈火鍋等，都是一個(gè)個(gè)細(xì)分的生活場景。
因此，在某種特定的場景下就有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。
學(xué)會(huì)利用不同的特定場景去實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)目的，這就是我們說的場景營銷。
場景營銷，主要的構(gòu)成因素是“時(shí)間+地點(diǎn)+行為（人、關(guān)系和目的而成的當(dāng)下行為）”。比如周末了和朋友去海底撈吃火鍋。
但場景營銷的本質(zhì)并不是為了知道這些因素，而是在這個(gè)時(shí)空和行為事件下，消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生特定需求或問題。而我們的品牌和產(chǎn)品就是更好地解決這些需求。
比如王老吉在最早的廣告中就不停的展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是把聚會(huì)場景進(jìn)行綁定。還有東鵬特飲撿了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。
所以，產(chǎn)品和品牌嫁接具體場景，就像有了翅膀的小鳥一樣，自己會(huì)飛到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求的“巢里”。可以說，場景，是連接產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的媒婆。
二、場景，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的媒婆
媒婆是什么，就是根據(jù)男女雙方條件和需求，恰當(dāng)?shù)仄ヅ潆p方，促進(jìn)聯(lián)姻的目的。
同樣的，場景營銷就是把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行更好的匹配，促進(jìn)銷售購買。所以說，場景，是連接產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的媒婆。
我們知道，產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者需求的一種解決方案。而比如我餓了，有填飽肚子的需求。這個(gè)時(shí)候，解決這個(gè)需求的方案有泡方便面、點(diǎn)個(gè)外賣、到樓下快餐吃碗面、自己煮飯等。而我具體要選擇哪個(gè)方案（產(chǎn)品），取決于我當(dāng)時(shí)的場景下的獨(dú)特需求，然后再根據(jù)不同產(chǎn)品提供的差異化價(jià)值來決定。
比如我正在公司加班很忙走不開，那么我可能點(diǎn)個(gè)外賣就好了。如果我當(dāng)時(shí)非常餓了，等不及外賣了，這個(gè)場景下，我可能就會(huì)泡個(gè)方便面吃。所以，這就是為什么我說場景是連接產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者需求的媒婆。
換個(gè)角度來說，某個(gè)需求的產(chǎn)生，是基于特定的場景之下的結(jié)果。
如，你每次出門逛街帶著一個(gè)大大的充電寶覺得好麻煩，但是不帶的話，手機(jī)電量又不夠一天的外出。所以基于這個(gè)場景之下，你就有”如何不麻煩的情況下又能解決手機(jī)電量問題“的需求。
那么解決方案可能有：第一，增加手機(jī)電池的續(xù)航能力，但這個(gè)是科技難題，目前還沒實(shí)現(xiàn)；第二，如何充電寶方便攜帶，這個(gè)可實(shí)現(xiàn)性比較大。所以，南孚迷你充電寶這款產(chǎn)品就很好地解決了這個(gè)場景的需求。
另外這里我多說一下。不管你是什么年齡、性格、收入等，人的特定行為動(dòng)機(jī)是可以由特定場景來激發(fā)的。
比如為什么我們有時(shí)候很理性堅(jiān)強(qiáng)，有時(shí)候又哭的淚流滿面？因?yàn)椴煌瑘鼍跋拢说那榫w行為是不一樣的，從而產(chǎn)生的需求也是不一樣的。
比如當(dāng)我們?cè)诼殘錾鲜歉删毨硇缘?，但是回到家里卻可能是另外一個(gè)樣子。
根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由四個(gè)方面影響，分別是社會(huì)角色，性格稟賦，文化屬性和當(dāng)下場景影響的，其中當(dāng)下場景對(duì)人的行為影響是最為明顯的。
比如，哪怕你是老板還是一個(gè)小職員，遇到堵車，出現(xiàn)的情緒心理本質(zhì)是一致的，都會(huì)著急，只是不同人因?yàn)榍榫w控制程度不一樣而做出的行為不太一樣。比如自律性好點(diǎn)的，可能會(huì)告訴自己，這是不可避免的事了，不要繼續(xù)浪費(fèi)時(shí)間，然后打開廣播聽課。而一些情緒控制不太好的，可能就是直接罵娘，然后發(fā)個(gè)微信給自己朋友，吐槽一下自己今天太倒霉了…
這個(gè)場景下，如果我對(duì)你說，可以穿上一個(gè)戰(zhàn)甲就直接空中飛行到目的地（像鋼鐵俠一樣）。如果你時(shí)間趕，而戰(zhàn)甲的價(jià)格又能承受，相信大部分人都會(huì)當(dāng)場購買這款產(chǎn)品（假設(shè)有這款產(chǎn)品的話）。這就是場景刺激需求的產(chǎn)生，而這個(gè)戰(zhàn)甲產(chǎn)品剛好滿足了這個(gè)需求。
所以說，場景營銷的核心就是洞察具體場景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段， 這也是為什么說場景是一個(gè)牽線搭橋的“媒婆”。
三、企業(yè)如何運(yùn)用好場景營銷
做好場景營銷的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握，企業(yè)需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者需求是什么，這種需求背后的心理動(dòng)機(jī)是什么，而這種心理動(dòng)機(jī)又是在何種消費(fèi)者的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的。
在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以利用現(xiàn)實(shí)的場景或自己制造場景對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，讓消費(fèi)者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而啟動(dòng)消費(fèi)者的行為鏈條。
也就是說場景營銷其實(shí)質(zhì)是針對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷，而不是針對(duì)具體的場景進(jìn)行的營銷。場景只不過是刺激消費(fèi)者的一種手段，他可以是一篇文章、一個(gè)圖片、一個(gè)事件、或一個(gè)現(xiàn)實(shí)場景。
場景需要考慮兩個(gè)緯度：購買場景和使用場景。
1.購買場景
這里可以從兩種情況考慮：
一是，如果你想做一款產(chǎn)品，你首先要考慮的是，洞察消費(fèi)者在哪些場景下，還有哪些需求沒有被很好地解決？可能這些就是你的商業(yè)機(jī)會(huì)。
比如給嬰兒喝水時(shí)，總是要把開水涼好久才能降溫。這個(gè)場景下，就有“快速降溫”的需求，所以“55度杯”產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。
二是，你現(xiàn)在已經(jīng)有具體的產(chǎn)品了，想如何更好地賣出去。
在制定營銷計(jì)劃前，我們需要分析的是了解消費(fèi)者在什么場景下會(huì)購買我們的產(chǎn)品？并分析用戶購買的動(dòng)機(jī)和理由。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多人的創(chuàng)意或者所謂的需求洞察都很難落地，或者就是偽需求，主要原因就是沒有考慮到購買場景。比如有個(gè)人想做一個(gè)鹵味店，然后就直接開在流量很大的公路邊卻沒什么生意。如果能夠考慮這個(gè)產(chǎn)品的購買場景，什么人在什么時(shí)間什么地點(diǎn)會(huì)有購買鹵味的需求？
然后就知道，下班途中，靠近居住的地方，購買一點(diǎn)鹵味回去當(dāng)做晚飯的配菜，這個(gè)場景一般比較合理。那么你就在選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，門頭設(shè)計(jì)等圍繞這個(gè)場景去設(shè)計(jì)。比如大家這個(gè)場景是急著回家，你的門頭設(shè)計(jì)和產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，讓他們快速產(chǎn)生需求和降低購買決策。
2.使用場景
你的顧客是在什么樣的場景下使用你的產(chǎn)品的？
使用場景的考慮，就是讓你的產(chǎn)品體驗(yàn)更加好，增加復(fù)購率和口碑推薦。
比如，前幾天我在廣州搭高鐵時(shí)，買了一個(gè)名為"兩顆雞蛋煎餅"的特色小吃，他們是九毛九旗下的品牌門店。我發(fā)現(xiàn)他們產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就考慮了用戶的真實(shí)使用場景。
我平時(shí)吃其他卷餅時(shí)，我每咬一口，就需要把里面的煎餅抖出來。有時(shí)候還會(huì)不小心抖掉地上，體驗(yàn)非常不好。
但是他們就非常巧妙解決了這個(gè)問題——通過在包裝盒螺旋式的設(shè)計(jì)，每吃一口，就可以輕易地撕下這部分包裝紙，然后很方便地繼續(xù)吃下去。
（當(dāng)時(shí)的隨手拍攝圖）
再如，東鵬特飲的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就考慮了用戶的使用場景——考慮大卡車司機(jī)在長途路上喝的。所以包裝就用瓶子裝，大小剛好可以放進(jìn)駕駛座位旁邊的圓筒里。也區(qū)別于紅牛的易拉罐，東鵬特飲用可以擰蓋的塑料瓶。就是可以喝一口就扭好繼續(xù)行車，不怕灑出來。
蓋子還用一個(gè)杯蓋，也是考慮長途車有副駕駛，這樣一瓶可以兩個(gè)人一起喝。這充分考慮的該群體的使用場景，增加了產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
所以，你學(xué)會(huì)了如何利用場景給自己的產(chǎn)品/品牌去”勾搭”消費(fèi)者了嗎？
--END--
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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