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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好文案,跟自己過不去
2021-01-26 09:55:36

01

真正牛的人,都喜歡自找苦吃。

同樣,真正好的文案,都喜歡跟自己過不去。

先把這話拋出來,這是今天最核心想說的。

很多人都會問說產(chǎn)品文案怎么寫?

但我發(fā)現(xiàn)一個有意思的點,寫產(chǎn)品文案的核心是什么?是產(chǎn)品啊,很多人卻錯把產(chǎn)品文案的核心當(dāng)成是文案。

結(jié)果就導(dǎo)致,產(chǎn)品都沒搞清楚,就一個勁地琢磨文案該怎么去表達(dá),結(jié)果除了一些空泛的東西,概念的東西,什么都沒表達(dá)出來。

而這就繼續(xù)導(dǎo)致越來越多的文案人看產(chǎn)品文案,總喜歡看那些高大上、有逼格、有韻律、有詩意的文案。

更可怕的是什么?是文案人當(dāng)然更為注意文案,我們就是沖著文案來看的,但關(guān)鍵是文案人看文案是只看不買啊,因為我們就是來看文案的,看完走人。

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誰買?消費者買??!

然而他們是來看文案的嗎?他們是來看產(chǎn)品!

你寫的產(chǎn)品文案是給他們看文案的嗎?是讓他們看上產(chǎn)品的!

問題就在這了,消費者不是來買文案的,他們是來買產(chǎn)品的,關(guān)鍵不在于文案有多好,而是文案讓產(chǎn)品有多好。

02

就在前不久,一個網(wǎng)友問我他們一個新品文案該怎么寫,前前后后估計問了我4、5次,我先后告訴了他這個新品可以如何去切入,概念可以怎么去玩,人群怎么去做深入了解,包括他說完全不知道怎么動筆,我就告訴了他一些可以用起來的文案框架和邏輯結(jié)構(gòu),還給他發(fā)了幾篇參考文案。

但一個星期后,他發(fā)給我寫的文案真讓我有點錯愕,我甚至都沒搞清楚他這個新品具體是個啥,整體下來特別有美感,但虛得不行。

好吧,連產(chǎn)品都說不清楚的文案,真不叫產(chǎn)品文案。

我實在搞不清楚為什么會這樣,我問他是領(lǐng)導(dǎo)要求的嗎,他說不是,領(lǐng)導(dǎo)也不滿意。我繼續(xù)問他一些關(guān)于產(chǎn)品的信息,結(jié)果一問就真相大白了。

原來他這幾天都是在花時間想如何讓文案更有創(chuàng)意,如何讓別人看起來文案不那么LOW,如何去更高級的表達(dá),根本沒有花時間去深入了解這個產(chǎn)品,連幾個產(chǎn)品賣點都是直接復(fù)制過來的,更別提去思考為什么消費者會選這個產(chǎn)品,這真挺讓我郁悶!


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因為在我看來,寫一個產(chǎn)品文案,首當(dāng)其沖的不就是去好好了解產(chǎn)品,整理所有產(chǎn)品信息嗎?我一直以為他是在了解完后才來問我的,哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字,產(chǎn)品早已拋之腦外。

看似花了很多時間,實則是在偷懶,因為去吃透產(chǎn)品才是最熬人的,但是他沒做,沒吃這個苦。

記得剛?cè)胄械臅r候聽過一句話,大概是這么說的:“想寫出看起來高逼格的文案很簡單,把產(chǎn)品信息全部拋棄即可,但它不再是產(chǎn)品文案了!”

大致是這個意思吧,這句話也送給大家。文案人千萬別陷入文案泥沼,產(chǎn)品文案不是比美,更不是在追求所謂的高大上。該高級就高級,該LOW它就得LOW,不是你喜歡不喜歡,是消費者選不選擇。

03

再說回寫產(chǎn)品文案?;谙M者人群屬性和投放媒體,你可以寫得很美,也可以很LOW,

但最核心的是你要清晰具體地傳遞出產(chǎn)品的利益點。

因為消費者會不斷問:我為什么要買你的產(chǎn)品?為什么?為什么?為什么......十萬個為什么!

作為文案,你能站在消費者面前去回答他的 “為什么” 嗎?顯然不能,我們是線上的銷售員,到不了消費者面前,他們也不會給我們回答的機會。

那再想想,消費者問這個 “為什么” 是想要得到什么呢?

一個能打動他的購買理由,對吧?


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所以,針對消費者這些連續(xù)不斷的 “為什么”,我們應(yīng)該提前就要逼著自己問自己一遍,二遍,無數(shù)遍,然后傳達(dá)給消費者一個 “強有力的購買理由”。

這是產(chǎn)品文案該做的。

04

一篇產(chǎn)品文案,你寫得再天花亂墜,再有美感,如果不給消費者購買理由,他也不會購買。

所以,在我們寫產(chǎn)品文案之前,務(wù)必去花時間一遍一遍整理產(chǎn)品信息并對比競品——

挖出一批有力的產(chǎn)品賣點,整理出靠得住可信的產(chǎn)品支撐點,然后梳理出哪些是核心賣點,哪些是輔助賣點,哪些是這些賣點對應(yīng)的支撐點。

然后,在寫好產(chǎn)品文案之后,別忙著欣賞你文案的美,來,好戲才剛剛開始,磨人的時候來了,自找苦吃的時候到了——

跟我一起反問自己:“我給的理由夠充分了嗎?我給的理由夠充分了嗎?”

不充分,好,去改,去磨賣點,去磨表達(dá)得是否精準(zhǔn),去磨文案邏輯是否通暢,改完接著問:“我給的理由夠充分了嗎?消費者會選擇了嗎?”

好像還不行,看起來還不夠有誘惑力,底氣不足,那繼續(xù)改,繼續(xù)問;繼續(xù)問,繼續(xù)打磨。

你就這樣跟自己較勁,跟自己過不去,像你所認(rèn)為的傻子那樣去干事,直到再問 “我給的理由夠充分了嗎?” ,你可以有底氣地回答:

充分!給力!


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這樣逼自己,不一定會給你最好的文案,但我相信會讓你的文案更好。因為這是在不斷逼你消化產(chǎn)品信息,推著你去深化產(chǎn)品利益點,提醒你為產(chǎn)品賣點找到更好的支撐點。

跟自己過不去,有時候比一堆文案方法都管用!畢竟,一個是我能給你的,一個是我給不了的。

文案成熟與否的一個標(biāo)志就在于,是否能自己解決自己的問題。

可能有人會說這算哪門子辦法?就這么簡單問一個問題?

簡單嗎?

是問起來簡單吧?這問題答起來可一點不簡單!

并且,就算是這一個簡單的問題,根據(jù)我的經(jīng)驗,人不逼著自己去問自己,就是不會去想不會去磨,人就是這么奇怪,我也是這么過來的。

想到前輩陳格雷說的:


廣告其實由1%的核心廣告和99%的執(zhí)行性廣告構(gòu)成,那99%有執(zhí)行性廣告,要求更多的是清晰表達(dá)、良好的執(zhí)行技巧等,這里面的輕重,新人往往把握不準(zhǔn)。

又想到我自己平時栽跟頭的時候,會經(jīng)常反思說:

哎,我們就是太聰明了,為什么干事情不能再傻一點呢!

可能,我們說的是一個意思吧!

-END-

木木老賊
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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