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尤其是國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)公司華與華的“盯妞論”間接含蓄地反駁特勞特的定位理論“競(jìng)爭(zhēng)論”。這樣的事情，我是這幾年經(jīng)常都會(huì)在不同的營(yíng)銷(xiāo)社群和文章里看到重復(fù)性出現(xiàn)。這不，我今天又來(lái)了。

因?yàn)槲医裉斐晕顼垥r(shí)拿起手機(jī)，在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)交流群看到一群人在跪舔定位理論（真的是跪舔程度），另一群人又在用華與華方法激烈反對(duì)定位派的觀點(diǎn)，兩極分化非常嚴(yán)重。所以我忍不住站出來(lái)，紛紛把兩邊的理論都指出不足之處——最終，經(jīng)過(guò)我的不懈努力地發(fā)言分享，我“成功地”把兩邊都得罪了……

所以趁著今晚空閑時(shí)間，一氣呵成寫(xiě)了這篇文章。

不過(guò)看來(lái)我今天這篇文章可能也會(huì)把兩邊都給得罪了。趁著我目前還是一個(gè)非著名營(yíng)銷(xiāo)人，我要說(shuō)點(diǎn)個(gè)人目前的真實(shí)看法——華與華的“盯妞論”和特勞特的定位“競(jìng)爭(zhēng)論”都有明顯性的缺陷問(wèn)題，很容易誤導(dǎo)企業(yè)人和營(yíng)銷(xiāo)初學(xué)者。

可能你會(huì)問(wèn)，怎么會(huì)有缺陷呢。他們可都是國(guó)內(nèi)鼎鼎大名的咨詢(xún)大公司啊，做過(guò)好多知名又好像很成功的案例。如果有缺陷，能有這些成績(jī)嗎？你一個(gè)無(wú)名小卒是不是也想通過(guò)這種“懟”大咨詢(xún)公司的方式來(lái)借勢(shì)??？

是的。（你要這樣理解也可以）

正是因?yàn)樗麄兪谴蠊?，我才要說(shuō)。不然小公司小理論誰(shuí)關(guān)注你呢？哪怕你是對(duì)的。也正是因?yàn)樗麄兪谴蠊?，才不能讓其他小公司或剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人或企業(yè)家受到片面的認(rèn)知。

也正是他們是大公司，才會(huì)受到各方面的監(jiān)督批評(píng)，這也符合華與華方法的“品牌監(jiān)督論”和“出事論”嘛，這個(gè)理論觀點(diǎn)我是非常認(rèn)可的。

好了，廢話不多說(shuō)。說(shuō)說(shuō)到底他們哪里有缺陷。

先說(shuō)明一下，此文純粹是觀點(diǎn)分享，讓大家多一個(gè)視角看待事物，沒(méi)有其他惡意攻擊目的。

一、缺陷來(lái)自于本身的理論與事實(shí)的矛盾沖突

為什么說(shuō)他們的理論有缺陷？是因?yàn)樗麄冏龅氖聦?shí)與說(shuō)的理論本身自相矛盾，也就是知行不合一。

檢驗(yàn)一個(gè)人的真實(shí)想法，我們不要看他說(shuō)了什么，要看他做了什么。行為是判斷一個(gè)人真實(shí)想法的有效方式之一。

同樣，我們也不要只看華與華和特勞特公司說(shuō)了什么，要看他們是怎么做的。

（一）首先看華與華的盯妞理論的不足。

華與華在其著作和公眾演說(shuō)經(jīng)常說(shuō)“非競(jìng)爭(zhēng)論”，也稱(chēng)”盯妞理論“，甚至用邁克爾波特教授的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)代替說(shuō)明：不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要盯著顧客。

其實(shí)有些人會(huì)覺(jué)得這是很可笑的事——明明在用別人的競(jìng)爭(zhēng)理論，又說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有用的。

我猜，華與華是想說(shuō)明，競(jìng)爭(zhēng)是存在的，但是你有時(shí)候很難把握誰(shuí)到底是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變來(lái)變?nèi)?，直接的間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，所以就只盯著消費(fèi)者就好了，這是最穩(wěn)妥的事。畢竟競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)目的不是為了打敗對(duì)手，而是為了獲取顧客、贏得利潤(rùn)。

這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)可的，但是不能因而否定競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)商業(yè)因素。

帶你看一下華與華自己的案例，他們自己是不是只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”而沒(méi)有顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)“情敵”。

就拿華與華比較經(jīng)典一個(gè)案例——漢庭酒店。

華與華給漢庭提出的策略是“干凈”，把"干凈"上升到戰(zhàn)略層面。并且圍繞這個(gè)戰(zhàn)略提出了”愛(ài)干凈，住漢庭“的經(jīng)典廣告語(yǔ)，還做了很多有關(guān)”干凈“的措施，讓顧客確確實(shí)實(shí)地感知到干凈的價(jià)值。最終漢庭以”干凈“策略實(shí)現(xiàn)了商務(wù)酒店紅海市場(chǎng)的突圍。

但是你回看一下，漢庭這個(gè)”干凈“策略真的只是盯住消費(fèi)者的痛點(diǎn)而提出的嗎？

消費(fèi)者對(duì)商務(wù)酒店的痛點(diǎn)和需求不只是干凈，還有”環(huán)境安靜“、”睡個(gè)好覺(jué)“、”洗個(gè)好澡“等等。為什么只選這個(gè)”干凈“呢？

其實(shí)想想就知道了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)”環(huán)境安靜““睡個(gè)好覺(jué)”這些價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)被錦江之星和尚客優(yōu)等酒店品牌占領(lǐng)了，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，發(fā)現(xiàn)“干凈”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還沒(méi)有完成被占領(lǐng)，然后漢庭也有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，最終才確立“干凈”作為漢庭的戰(zhàn)略突圍價(jià)值點(diǎn)。

你看，華與華如果只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”，為什么不選擇其他價(jià)值點(diǎn)而選擇“干凈”，就是因?yàn)榭紤]了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)因素。

如果覺(jué)得我舉一個(gè)例子不夠，我們?cè)賮?lái)看華與華最近一個(gè)案例——華萊士。

華萊士已經(jīng)突破了一萬(wàn)家門(mén)店，號(hào)稱(chēng)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的麥當(dāng)勞肯德基，但已經(jīng)在門(mén)店數(shù)量上超過(guò)了麥肯。華萊士找華與華做品牌升級(jí)，華與華最后給出了一個(gè)主推“全雞”的產(chǎn)品策略，口號(hào)叫“全雞配漢堡，華萊士吃好”。

我作為也買(mǎi)過(guò)華萊士產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我第一感覺(jué)是懵逼的——“全雞是啥？為什么要配漢堡？” 后來(lái)百度查了一下，才知道“全雞”是指一整只雞的意思。

但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有認(rèn)知障礙的，一是不知道全雞是什么東西，更不用說(shuō)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望了，還不如原來(lái)的“炸雞”呢；二是“全雞配漢堡”也是不符合我們對(duì)華萊士這個(gè)快餐店的認(rèn)知的——我干嘛要買(mǎi)一整只雞還要配上一個(gè)漢堡？還不如把原來(lái)的優(yōu)化一下叫“炸雞配漢堡”呢。

但我看了華與華對(duì)這個(gè)案例的解釋說(shuō)，“全雞”這個(gè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈成本有優(yōu)勢(shì)，就像西貝的“一牛九吃”，也是這個(gè)原因。所以華與華這次感覺(jué)有點(diǎn)陷入企業(yè)內(nèi)部視角了。其實(shí)就算你用“全雞”這個(gè)策略，但是對(duì)外也不能這樣宣傳啊，說(shuō)“整只雞”都容易懂點(diǎn)。

扯遠(yuǎn)了。其他不多評(píng)論了，我們回到正題——華與華為什么會(huì)提出”全雞“這個(gè)價(jià)值點(diǎn)呢，真的只是盯著消費(fèi)者嗎？其實(shí)也不是，除了消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部原因，還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞肯德基、德克士。因?yàn)檫@幾個(gè)知名的西式快餐品牌都是說(shuō)”炸雞漢堡“，華萊士想要實(shí)現(xiàn)差異化，”全雞“就是一個(gè)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化點(diǎn)。

不過(guò)我覺(jué)得華萊士最大的差異化價(jià)值就是它的性?xún)r(jià)比高，就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣，就算賣(mài)一樣的產(chǎn)品，同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，我們通過(guò)華與華給華萊士這次的品牌升級(jí)策略中可以看到，大家不要被華與華的“盯妞”理論誤導(dǎo)了。華與華做項(xiàng)目時(shí)不是他們自己所說(shuō)的那樣只”盯妞“，也會(huì)盯著”情敵“——這就是華與華方法中這個(gè)盯妞理論的最大缺陷和口是心非的地方，也是我說(shuō)前面說(shuō)的知行不太合一。

（二）再說(shuō)說(shuō)特勞特定位理論的缺陷。

特勞特的定位理論說(shuō)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心。事實(shí)上老是只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是不對(duì)的，很多只關(guān)注所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例最后都被作死了。

比如香飄飄等案例，自己給自己定死了。這個(gè)不多說(shuō)了。

其實(shí)任何理論都有其適用邊界和前提條件，不同階段的不同問(wèn)題，要用不同的方法去解決。

特勞特提出的定位理論，更適合在存量市場(chǎng)里去爭(zhēng)奪存量蛋糕的一種競(jìng)爭(zhēng)理論。

在現(xiàn)今多元化的商業(yè)社會(huì)上，這種理論并不能通用，而且應(yīng)用也有限。但又是那種一看就懂，一用就錯(cuò)的理論，所以才看到一堆說(shuō)自己是定位專(zhuān)家的人，就是因?yàn)榭戳艘槐径ㄎ粫?shū)就覺(jué)得自己懂了。

真正的定位，應(yīng)該還要看邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定位，都比這個(gè)理解深，但是由于比較難懂，所以邁克爾波特的理論在中國(guó)就沒(méi)特勞特定位那么流行。因?yàn)槲覀冃闹窍矚g簡(jiǎn)單嘛。

定位提出的幾個(gè)定位方法：領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位或新品類(lèi)。其實(shí)本質(zhì)都是只以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心而進(jìn)行的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

這些理論，前者幾個(gè)的還可以在存量的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但對(duì)于創(chuàng)造新產(chǎn)品或者新市場(chǎng)，所謂的“新品類(lèi)”更多是一種商業(yè)現(xiàn)象的解釋功能，無(wú)法給企業(yè)做理論指導(dǎo)落地。

比如美團(tuán)，如果在定位派的人來(lái)看，是不符合"定位"的，因?yàn)楹孟裆抖甲觯峭赓u(mài)？訂票平臺(tái)？旅游服務(wù)平臺(tái)？團(tuán)購(gòu)平臺(tái)？，犯了定位理論"品牌延伸"的錯(cuò)誤。但是人家好像越做越成功啊。

看到美團(tuán)踩著所謂"品牌延伸"的"定位錯(cuò)誤"越走越好，后來(lái)定位派的人干脆換了一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)美團(tuán)這是重新定位，創(chuàng)造新品類(lèi)。啥品類(lèi)呢？——"生活服務(wù)綜合平臺(tái)"！

聽(tīng)到這里，你什么感受？是不是就是我們經(jīng)常說(shuō)的"事后諸葛亮式"的總結(jié)？沒(méi)錯(cuò)，這就是因果倒置了。

我不是說(shuō)定位理論不好，而是他有其局限性在，不能世界上任何一個(gè)品牌的成功都是定位的成功，任何一個(gè)品牌失敗都是定位沒(méi)做好，這是一種以偏概全、萬(wàn)金油式的說(shuō)法，導(dǎo)致一些人亂用卻根本無(wú)法給企業(yè)做實(shí)操落地。

我們要事實(shí)求是。我也認(rèn)識(shí)一些很認(rèn)可定位理論的朋友，但是人家至少不會(huì)盲目套用，而是根據(jù)實(shí)際情況去使用。如果這個(gè)“新品類(lèi)重新定位法”叫價(jià)值重構(gòu)，加上藍(lán)海的加減乘除戰(zhàn)略工具，可能就比較實(shí)用了。

我們可以回到各種商業(yè)模式和品牌誕生之前的思考，而不是事后的現(xiàn)象總結(jié)。

比如美團(tuán)，當(dāng)時(shí)誕生這個(gè)商業(yè)平臺(tái)的時(shí)候，真的是參考什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？有些定位人會(huì)說(shuō)，參考了線下電話外賣(mài)的方式，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)參考對(duì)象。如果硬是這樣強(qiáng)解釋?zhuān)乙彩菬o(wú)語(yǔ)了。

我覺(jué)得更合理的解釋?zhuān)瑧?yīng)該是美團(tuán)等O2O平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在買(mǎi)票訂餐中的一個(gè)痛點(diǎn)，最后順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，推出了O2O平臺(tái)更好地解決了消費(fèi)者這個(gè)點(diǎn)餐不方便的痛點(diǎn)。這個(gè)商業(yè)模式更多是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。

二、分析華與華方法與特勞特定位的理論依據(jù)

同樣的事實(shí)現(xiàn)象，而當(dāng)一個(gè)理論和另外一個(gè)理論有沖突時(shí)候，說(shuō)明這兩個(gè)理論都不夠全面，或者說(shuō)的不夠誠(chéng)實(shí)和徹底。我們學(xué)習(xí)一個(gè)理論，也不要盲目套用。要知道其的適用邊界和前提條件。

1.

華與華盯妞理論不足在于，消費(fèi)者在考慮你的時(shí)候，不會(huì)只考慮你，還會(huì)其他同樣需求的替代者，也就是我們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

只不過(guò)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)有時(shí)候是看不到的，就像邁克爾波特的五力模型所說(shuō)的那樣，除了同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者，可能還會(huì)有潛在的新進(jìn)入者的威脅和替代品的替代能力等間接看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同樣能對(duì)你產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪你的用戶與市場(chǎng)份額。

比如你是開(kāi)商超的，你以為只是不遠(yuǎn)的另外一個(gè)商場(chǎng)與你爭(zhēng)奪顧客嗎？還有你看不到的淘寶天貓和京東到家等電商平臺(tái)同樣會(huì)分流你的顧客。

但是華與華說(shuō)他們自己的方法體系是建立在符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言修辭學(xué)、巴普洛夫和榮格的集體潛意識(shí)心理學(xué)等基礎(chǔ)理論上，其實(shí)本質(zhì)華與華更重視刺激消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)行為和降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。很多企業(yè)家也喜歡這點(diǎn)。

2.

特勞特的定位只看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一樣，在現(xiàn)在快速變化的商業(yè)環(huán)境里，首先你的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你能不能找得全和找得準(zhǔn)，這本身也是一個(gè)問(wèn)題。

另外，顧客考慮的是自己的需求能否更好地被滿足，產(chǎn)品只是解決顧客需求的一種方案。誰(shuí)能更好地滿足顧客，顧客就買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品。

比如我們之前買(mǎi)諾基亞的原因不只是因?yàn)橹Z基亞是手機(jī)才買(mǎi)，而是諾基亞手機(jī)是當(dāng)時(shí)比較能滿足顧客“通訊”需求的產(chǎn)品，后來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的橫空出現(xiàn)，不但更能滿足“通訊”這個(gè)需求，還可以滿足人性的更多社交與娛樂(lè)需求，消費(fèi)者自然會(huì)拋棄功能機(jī)，諾基亞只不過(guò)是這個(gè)功能機(jī)的最大品牌而已。

所以，不考慮顧客需求與需求的變化，也是不行的，會(huì)容易失去你的顧客，甚至你會(huì)與你以為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被顧客一起拋棄。

3.

定位理論的爭(zhēng)論比較多，因此我們也可以再了解一下定位誕生的背景，看看定位理論的適用邊界和前提條件是什么。

第一個(gè)是誕生于看上去商業(yè)空間有限的商業(yè)環(huán)境。

定位理論的理論根基來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)論，戰(zhàn)爭(zhēng)是在一個(gè)有限的突地空間里爭(zhēng)奪資源，所以必須以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向才能存活。在美國(guó)上世紀(jì)五六十年代，那個(gè)時(shí)候的商品供大于求，消費(fèi)者的需求又很有限，必須是你死我活才能生存。

所以，你與別人有什么不一樣，你是這個(gè)品類(lèi)的第一，就會(huì)被別人優(yōu)先選擇你。品類(lèi)排在其他后面的位置的品牌就會(huì)很難生存。所以大家必須強(qiáng)調(diào)自己的品類(lèi)地位。

這也是為什么我們看到很多定位派做的案例都是“銷(xiāo)量第一、XX第一”，后來(lái)廣告法不允許說(shuō)第一，然后就換了個(gè)說(shuō)法——“領(lǐng)軍者、銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先、繞地球環(huán)繞三圈、更高端”等千篇一律的廣告語(yǔ)。

第二個(gè)是更適用于大眾傳媒時(shí)代（單向傳播）

你說(shuō)你是第一，想要打進(jìn)消費(fèi)者的心智，就必須要靠集中化的廣告洗腦。那個(gè)時(shí)候是以電視報(bào)紙為主的大眾化傳播，大家了解信息的渠道也比較單一，所以大家看到了這些大眾媒體打了這些品牌是第一之類(lèi)的廣告，在買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候就只能選擇這個(gè)品牌。這就是我們說(shuō)的“品類(lèi)思考，品牌表達(dá)”，哪個(gè)品類(lèi)廣告打得多，就買(mǎi)哪個(gè)品牌。

但現(xiàn)在傳播環(huán)境變化了，傳統(tǒng)定位理論也有效，但并沒(méi)有那么有效了。

因?yàn)槎ㄎ焕碚撔枰獌蓚€(gè)條件，一個(gè)是媒體的集中傳播，另一個(gè)是廣告投放要大（簡(jiǎn)稱(chēng)"砸錢(qián)"）——這也是很多企業(yè)請(qǐng)得起定位專(zhuān)家，卻負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)。

但是現(xiàn)在傳播媒體的分散片，多元化，廣告投入很難再產(chǎn)生過(guò)去大眾傳媒時(shí)代的那種效果，或者說(shuō)很難有過(guò)去那種效果。

而且顧客不一定遙遙領(lǐng)先或是領(lǐng)導(dǎo)者才買(mǎi)你。我買(mǎi)你，不一定你是品類(lèi)第一才買(mǎi)你，我只關(guān)心是不是更好滿足我的需求。

之前是因?yàn)轭櫩蜎Q策參考渠道少，我們只能靠單一的大眾媒體來(lái)判斷這個(gè)品牌產(chǎn)品好不好，這本質(zhì)是一種從眾心理和權(quán)威效應(yīng)，是我們?nèi)祟?lèi)的本能。就像我們?nèi)ヒ粋€(gè)店吃飯，看到廣告說(shuō)是這個(gè)品類(lèi)第一好吃的品牌，我們因?yàn)闆](méi)有更多參考，只能依靠這個(gè)廣告來(lái)判斷從而選擇了這個(gè)店。

但是現(xiàn)在渠道變多了，決策參考渠道也多了。你說(shuō)第一就第一嗎？是不是真的符合我的口味呢？那我去大眾點(diǎn)評(píng)看看顧客評(píng)價(jià)就可以知道了。這個(gè)時(shí)候，廣告不再是消費(fèi)者唯一的參考方式了。

現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，可以實(shí)現(xiàn)圈人運(yùn)營(yíng)，比如小米的品牌塑造方式。

另外消費(fèi)者更多小眾化的需求也可以被不同的產(chǎn)品滿足了，消費(fèi)者獲取這些產(chǎn)品的信息渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道也更多了。所以，你強(qiáng)調(diào)你第一、繞地球多少圈，消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)：“關(guān)我什么事？”

很明顯一個(gè)例子就是喜茶，喜茶當(dāng)時(shí)也采取定位理論做品牌宣傳，廣告宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無(wú)力，因?yàn)?/span>顧客選擇喜茶根本不關(guān)心這個(gè)東西，顧客更關(guān)注喜茶的這個(gè)品牌帶來(lái)的情感共鳴以及這個(gè)品牌給顧客帶來(lái)的社交貨幣價(jià)值（可以發(fā)朋友圈曬）。

所以，你把奶茶的包裝做得更好看都比強(qiáng)調(diào)”第一、領(lǐng)軍者“好。后來(lái)喜茶才改成“激發(fā)靈感的茶”。

三、好的品牌策略要考慮：競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)緯度

既然說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)論不夠好，盯妞理論也不足，那怎么辦？

其實(shí)，真正好的策略要照顧這三個(gè)緯度：符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

1.消費(fèi)者：我這個(gè)策略是不是能更好地滿足顧客未被滿足的需求痛點(diǎn)，符合消費(fèi)者認(rèn)知，并且能夠被消費(fèi)者感知到價(jià)值的策略。這就是以消費(fèi)者為中心而思考的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)：我的這個(gè)策略是不是具備競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓顧客一個(gè)選擇我而不選擇別家的差異化價(jià)值。

3.企業(yè)：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源稟賦，產(chǎn)品是不是能夠做到，實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，好的策略要符合企業(yè)自身情況、具備競(jìng)爭(zhēng)力、顧客能夠感知到價(jià)值這三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。

說(shuō)到這里，你再去看大部分成功的品牌案例和商業(yè)模式，本質(zhì)都是滿足了以上原則。從這三個(gè)緯度出發(fā)，基本能夠讓我們避免少走一些彎路，避免內(nèi)部的自嗨。當(dāng)然也更能指導(dǎo)商業(yè)落地。篇幅原因，今天先不講這三個(gè)緯度的具體落地方法。

比如你再漢庭的“愛(ài)干凈，住漢庭”這個(gè)經(jīng)典案例， 是不是都符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)這三個(gè)點(diǎn)？只不過(guò)在實(shí)踐中，要根據(jù)實(shí)際情況，哪個(gè)因素考慮更多而已。還有很多好的策略都是如此。

所以，我認(rèn)為這樣思考才是一個(gè)比較完善和合理的理論角度，而不是片面和主觀的理論措詞。

另外，品牌塑造的方法理論也不只是華與華和特勞特的定位理論兩種，還有品牌形象論、凱文凱勒的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）等品牌建立方法方式。這個(gè)要看具體情況具體適用，以及不同咨詢(xún)公司風(fēng)格和品牌情況來(lái)選擇。

四、為什么他們要這樣”知行不一“呢？

我說(shuō)的這些觀點(diǎn)理論，這些大公司和大咖都不懂嗎？真正的大咖肯定懂，其他一些"專(zhuān)家"就不知道懂不懂了。

可是為什么這些懂的大咖卻口是心非呢？

司馬遷在《史記》說(shuō)過(guò)一句話：”天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往?！?/span>

本質(zhì)還是利益。

很多咨詢(xún)公司出名了，就會(huì)不斷宣傳自己的客戶用了自己的理論變得多么牛逼厲害。因?yàn)閷?duì)于品牌商客戶來(lái)說(shuō)，咨詢(xún)公司的產(chǎn)品就是提出的理論體系。所以咨詢(xún)公司的利益之爭(zhēng)，本質(zhì)爭(zhēng)的是證明誰(shuí)提出的理論更好。

”誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友？“，不只是戰(zhàn)爭(zhēng)與革命的首要問(wèn)題，也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要問(wèn)題。你提出競(jìng)爭(zhēng)論，我就提出無(wú)競(jìng)爭(zhēng)論。你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要，我就說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重要。

這種樹(shù)敵現(xiàn)象在商業(yè)上頻頻出現(xiàn)與大受歡迎。

比如馬云在阿里巴巴初期大談電商對(duì)未來(lái)商業(yè)的重要性，實(shí)體店再不轉(zhuǎn)型就無(wú)商可搞了——通過(guò)與實(shí)體店“樹(shù)敵”快速建立自己的勢(shì)能與發(fā)展更多“朋友”。

到了最近幾年，實(shí)體店重新被重視，然后馬云等搞電商的人又開(kāi)始喊“線上線下必須結(jié)合，線上要回到線下，以后不再有純電商……”

先不管趨勢(shì)如何，首先這些大佬們就很明白自己在不同階段的不同“敵人”與“朋友”是誰(shuí)，也很明白當(dāng)下階段的主要矛盾和次要矛盾是什么，有舍有得。

就像我發(fā)表完這篇文章，我可能本來(lái)不多的公眾號(hào)粉絲要掉一波了……

寫(xiě)到這里，有些人會(huì)問(wèn)，是不是他們的理論都這么不靠譜呢？

當(dāng)然不是，我前面說(shuō)了，任何理論都是其適用邊界，都有可取之處。我從這兩大派的理論體系中也得到不少啟發(fā)，從而運(yùn)用到實(shí)踐中。比如華與華的貨架思維、文化母體等理論，特勞特的聚焦簡(jiǎn)單等傳播法則。所以也非常感謝他們的理論體系。

但是不管怎樣，任何理論的誕生和目的，都是來(lái)自于實(shí)踐，然后通過(guò)實(shí)踐又不斷優(yōu)化理論。

我們做什么事都要記得，不能盲目套用任何理**式，也不要盲從權(quán)威，要記得毛教員的核心一句話——

反對(duì)教條主義和本本主義（盲目套用書(shū)本理論），具體問(wèn)題要具體分析。

最后，

理論方法只有交流碰撞和實(shí)踐驗(yàn)證，才能越來(lái)越清晰完善和有效。