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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
自從我進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)后,發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有個(gè)“月經(jīng)式”的怪現(xiàn)象,就是每隔一段時(shí)間都會(huì)有人出來(lái)反駁一下“定位”理論,然后接著又會(huì)有“定位派”的人回駁說(shuō):你這是利用了定位理論的“比附”法則,借“定位理論”的勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己。
尤其是國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)公司華與華的“盯妞論”間接含蓄地反駁特勞特的定位理論“競(jìng)爭(zhēng)論”。這樣的事情,我是這幾年經(jīng)常都會(huì)在不同的營(yíng)銷(xiāo)社群和文章里看到重復(fù)性出現(xiàn)。這不,我今天又來(lái)了。
因?yàn)槲医裉斐晕顼垥r(shí)拿起手機(jī),在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)交流群看到一群人在跪舔定位理論(真的是跪舔程度),另一群人又在用華與華方法激烈反對(duì)定位派的觀點(diǎn),兩極分化非常嚴(yán)重。所以我忍不住站出來(lái),紛紛把兩邊的理論都指出不足之處——最終,經(jīng)過(guò)我的不懈努力地發(fā)言分享,我“成功地”把兩邊都得罪了……
所以趁著今晚空閑時(shí)間,一氣呵成寫(xiě)了這篇文章。
不過(guò)看來(lái)我今天這篇文章可能也會(huì)把兩邊都給得罪了。趁著我目前還是一個(gè)非著名營(yíng)銷(xiāo)人,我要說(shuō)點(diǎn)個(gè)人目前的真實(shí)看法——華與華的“盯妞論”和特勞特的定位“競(jìng)爭(zhēng)論”都有明顯性的缺陷問(wèn)題,很容易誤導(dǎo)企業(yè)人和營(yíng)銷(xiāo)初學(xué)者。
可能你會(huì)問(wèn),怎么會(huì)有缺陷呢。他們可都是國(guó)內(nèi)鼎鼎大名的咨詢(xún)大公司啊,做過(guò)好多知名又好像很成功的案例。如果有缺陷,能有這些成績(jī)嗎?你一個(gè)無(wú)名小卒是不是也想通過(guò)這種“懟”大咨詢(xún)公司的方式來(lái)借勢(shì)???
是的。(你要這樣理解也可以)
正是因?yàn)樗麄兪谴蠊?,我才要說(shuō)。不然小公司小理論誰(shuí)關(guān)注你呢?哪怕你是對(duì)的。也正是因?yàn)樗麄兪谴蠊?,才不能讓其他小公司或剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人或企業(yè)家受到片面的認(rèn)知。
也正是他們是大公司,才會(huì)受到各方面的監(jiān)督批評(píng),這也符合華與華方法的“品牌監(jiān)督論”和“出事論”嘛,這個(gè)理論觀點(diǎn)我是非常認(rèn)可的。
好了,廢話不多說(shuō)。說(shuō)說(shuō)到底他們哪里有缺陷。
先說(shuō)明一下,此文純粹是觀點(diǎn)分享,讓大家多一個(gè)視角看待事物,沒(méi)有其他惡意攻擊目的。
一、缺陷來(lái)自于本身的理論與事實(shí)的矛盾沖突
為什么說(shuō)他們的理論有缺陷?是因?yàn)樗麄冏龅氖聦?shí)與說(shuō)的理論本身自相矛盾,也就是知行不合一。
檢驗(yàn)一個(gè)人的真實(shí)想法,我們不要看他說(shuō)了什么,要看他做了什么。行為是判斷一個(gè)人真實(shí)想法的有效方式之一。
同樣,我們也不要只看華與華和特勞特公司說(shuō)了什么,要看他們是怎么做的。
(一)首先看華與華的盯妞理論的不足。
華與華在其著作和公眾演說(shuō)經(jīng)常說(shuō)“非競(jìng)爭(zhēng)論”,也稱(chēng)”盯妞理論“,甚至用邁克爾波特教授的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)代替說(shuō)明:不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要盯著顧客。
其實(shí)有些人會(huì)覺(jué)得這是很可笑的事——明明在用別人的競(jìng)爭(zhēng)理論,又說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有用的。
我猜,華與華是想說(shuō)明,競(jìng)爭(zhēng)是存在的,但是你有時(shí)候很難把握誰(shuí)到底是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變來(lái)變?nèi)?,直接的間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了,所以就只盯著消費(fèi)者就好了,這是最穩(wěn)妥的事。畢竟競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)目的不是為了打敗對(duì)手,而是為了獲取顧客、贏得利潤(rùn)。
這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)可的,但是不能因而否定競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)商業(yè)因素。
帶你看一下華與華自己的案例,他們自己是不是只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”而沒(méi)有顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)“情敵”。
就拿華與華比較經(jīng)典一個(gè)案例——漢庭酒店。
華與華給漢庭提出的策略是“干凈”,把"干凈"上升到戰(zhàn)略層面。并且圍繞這個(gè)戰(zhàn)略提出了”愛(ài)干凈,住漢庭“的經(jīng)典廣告語(yǔ),還做了很多有關(guān)”干凈“的措施,讓顧客確確實(shí)實(shí)地感知到干凈的價(jià)值。最終漢庭以”干凈“策略實(shí)現(xiàn)了商務(wù)酒店紅海市場(chǎng)的突圍。
但是你回看一下,漢庭這個(gè)”干凈“策略真的只是盯住消費(fèi)者的痛點(diǎn)而提出的嗎?
消費(fèi)者對(duì)商務(wù)酒店的痛點(diǎn)和需求不只是干凈,還有”環(huán)境安靜“、”睡個(gè)好覺(jué)“、”洗個(gè)好澡“等等。為什么只選這個(gè)”干凈“呢?
其實(shí)想想就知道了,因?yàn)楫?dāng)時(shí)”環(huán)境安靜““睡個(gè)好覺(jué)”這些價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)被錦江之星和尚客優(yōu)等酒店品牌占領(lǐng)了,考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因,發(fā)現(xiàn)“干凈”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還沒(méi)有完成被占領(lǐng),然后漢庭也有這個(gè)優(yōu)勢(shì),最終才確立“干凈”作為漢庭的戰(zhàn)略突圍價(jià)值點(diǎn)。
你看,華與華如果只考慮消費(fèi)者這個(gè)“妞”,為什么不選擇其他價(jià)值點(diǎn)而選擇“干凈”,就是因?yàn)榭紤]了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)因素。
如果覺(jué)得我舉一個(gè)例子不夠,我們?cè)賮?lái)看華與華最近一個(gè)案例——華萊士。
華萊士已經(jīng)突破了一萬(wàn)家門(mén)店,號(hào)稱(chēng)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的麥當(dāng)勞肯德基,但已經(jīng)在門(mén)店數(shù)量上超過(guò)了麥肯。華萊士找華與華做品牌升級(jí),華與華最后給出了一個(gè)主推“全雞”的產(chǎn)品策略,口號(hào)叫“全雞配漢堡,華萊士吃好”。
我作為也買(mǎi)過(guò)華萊士產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),我第一感覺(jué)是懵逼的——“全雞是啥?為什么要配漢堡?” 后來(lái)百度查了一下,才知道“全雞”是指一整只雞的意思。
但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有認(rèn)知障礙的,一是不知道全雞是什么東西,更不用說(shuō)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望了,還不如原來(lái)的“炸雞”呢;二是“全雞配漢堡”也是不符合我們對(duì)華萊士這個(gè)快餐店的認(rèn)知的——我干嘛要買(mǎi)一整只雞還要配上一個(gè)漢堡?還不如把原來(lái)的優(yōu)化一下叫“炸雞配漢堡”呢。
但我看了華與華對(duì)這個(gè)案例的解釋說(shuō),“全雞”這個(gè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈成本有優(yōu)勢(shì),就像西貝的“一牛九吃”,也是這個(gè)原因。所以華與華這次感覺(jué)有點(diǎn)陷入企業(yè)內(nèi)部視角了。其實(shí)就算你用“全雞”這個(gè)策略,但是對(duì)外也不能這樣宣傳啊,說(shuō)“整只雞”都容易懂點(diǎn)。
扯遠(yuǎn)了。其他不多評(píng)論了,我們回到正題——華與華為什么會(huì)提出”全雞“這個(gè)價(jià)值點(diǎn)呢,真的只是盯著消費(fèi)者嗎?其實(shí)也不是,除了消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部原因,還有就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——麥當(dāng)勞肯德基、德克士。因?yàn)檫@幾個(gè)知名的西式快餐品牌都是說(shuō)”炸雞漢堡“,華萊士想要實(shí)現(xiàn)差異化,”全雞“就是一個(gè)區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化點(diǎn)。
不過(guò)我覺(jué)得華萊士最大的差異化價(jià)值就是它的性?xún)r(jià)比高,就像蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣,就算賣(mài)一樣的產(chǎn)品,同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。
所以,我們通過(guò)華與華給華萊士這次的品牌升級(jí)策略中可以看到,大家不要被華與華的“盯妞”理論誤導(dǎo)了。華與華做項(xiàng)目時(shí)不是他們自己所說(shuō)的那樣只”盯妞“,也會(huì)盯著”情敵“——這就是華與華方法中這個(gè)盯妞理論的最大缺陷和口是心非的地方,也是我說(shuō)前面說(shuō)的知行不太合一。
(二)再說(shuō)說(shuō)特勞特定位理論的缺陷。
特勞特的定位理論說(shuō)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心。事實(shí)上老是只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是不對(duì)的,很多只關(guān)注所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例最后都被作死了。
比如香飄飄等案例,自己給自己定死了。這個(gè)不多說(shuō)了。
其實(shí)任何理論都有其適用邊界和前提條件,不同階段的不同問(wèn)題,要用不同的方法去解決。
特勞特提出的定位理論,更適合在存量市場(chǎng)里去爭(zhēng)奪存量蛋糕的一種競(jìng)爭(zhēng)理論。
在現(xiàn)今多元化的商業(yè)社會(huì)上,這種理論并不能通用,而且應(yīng)用也有限。但又是那種一看就懂,一用就錯(cuò)的理論,所以才看到一堆說(shuō)自己是定位專(zhuān)家的人,就是因?yàn)榭戳艘槐径ㄎ粫?shū)就覺(jué)得自己懂了。
真正的定位,應(yīng)該還要看邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定位,都比這個(gè)理解深,但是由于比較難懂,所以邁克爾波特的理論在中國(guó)就沒(méi)特勞特定位那么流行。因?yàn)槲覀冃闹窍矚g簡(jiǎn)單嘛。
定位提出的幾個(gè)定位方法:領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位或新品類(lèi)。其實(shí)本質(zhì)都是只以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心而進(jìn)行的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。
這些理論,前者幾個(gè)的還可以在存量的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里爭(zhēng)奪市場(chǎng),但對(duì)于創(chuàng)造新產(chǎn)品或者新市場(chǎng),所謂的“新品類(lèi)”更多是一種商業(yè)現(xiàn)象的解釋功能,無(wú)法給企業(yè)做理論指導(dǎo)落地。
比如美團(tuán),如果在定位派的人來(lái)看,是不符合"定位"的,因?yàn)楹孟裆抖甲觯峭赓u(mài)?訂票平臺(tái)?旅游服務(wù)平臺(tái)?團(tuán)購(gòu)平臺(tái)?,犯了定位理論"品牌延伸"的錯(cuò)誤。但是人家好像越做越成功啊。
看到美團(tuán)踩著所謂"品牌延伸"的"定位錯(cuò)誤"越走越好,后來(lái)定位派的人干脆換了一個(gè)說(shuō)法,說(shuō)美團(tuán)這是重新定位,創(chuàng)造新品類(lèi)。啥品類(lèi)呢?——"生活服務(wù)綜合平臺(tái)"!
聽(tīng)到這里,你什么感受?是不是就是我們經(jīng)常說(shuō)的"事后諸葛亮式"的總結(jié)?沒(méi)錯(cuò),這就是因果倒置了。
我不是說(shuō)定位理論不好,而是他有其局限性在,不能世界上任何一個(gè)品牌的成功都是定位的成功,任何一個(gè)品牌失敗都是定位沒(méi)做好,這是一種以偏概全、萬(wàn)金油式的說(shuō)法,導(dǎo)致一些人亂用卻根本無(wú)法給企業(yè)做實(shí)操落地。
我們要事實(shí)求是。我也認(rèn)識(shí)一些很認(rèn)可定位理論的朋友,但是人家至少不會(huì)盲目套用,而是根據(jù)實(shí)際情況去使用。如果這個(gè)“新品類(lèi)重新定位法”叫價(jià)值重構(gòu),加上藍(lán)海的加減乘除戰(zhàn)略工具,可能就比較實(shí)用了。
我們可以回到各種商業(yè)模式和品牌誕生之前的思考,而不是事后的現(xiàn)象總結(jié)。
比如美團(tuán),當(dāng)時(shí)誕生這個(gè)商業(yè)平臺(tái)的時(shí)候,真的是參考什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?有些定位人會(huì)說(shuō),參考了線下電話外賣(mài)的方式,這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)參考對(duì)象。如果硬是這樣強(qiáng)解釋?zhuān)乙彩菬o(wú)語(yǔ)了。
我覺(jué)得更合理的解釋?zhuān)瑧?yīng)該是美團(tuán)等O2O平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在買(mǎi)票訂餐中的一個(gè)痛點(diǎn),最后順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,推出了O2O平臺(tái)更好地解決了消費(fèi)者這個(gè)點(diǎn)餐不方便的痛點(diǎn)。這個(gè)商業(yè)模式更多是從消費(fèi)者需求出發(fā),而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。
二、分析華與華方法與特勞特定位的理論依據(jù)
同樣的事實(shí)現(xiàn)象,而當(dāng)一個(gè)理論和另外一個(gè)理論有沖突時(shí)候,說(shuō)明這兩個(gè)理論都不夠全面,或者說(shuō)的不夠誠(chéng)實(shí)和徹底。我們學(xué)習(xí)一個(gè)理論,也不要盲目套用。要知道其的適用邊界和前提條件。
1.
華與華盯妞理論不足在于,消費(fèi)者在考慮你的時(shí)候,不會(huì)只考慮你,還會(huì)其他同樣需求的替代者,也就是我們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
只不過(guò)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)有時(shí)候是看不到的,就像邁克爾波特的五力模型所說(shuō)的那樣,除了同行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者,可能還會(huì)有潛在的新進(jìn)入者的威脅和替代品的替代能力等間接看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是同樣能對(duì)你產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪你的用戶與市場(chǎng)份額。
比如你是開(kāi)商超的,你以為只是不遠(yuǎn)的另外一個(gè)商場(chǎng)與你爭(zhēng)奪顧客嗎?還有你看不到的淘寶天貓和京東到家等電商平臺(tái)同樣會(huì)分流你的顧客。
但是華與華說(shuō)他們自己的方法體系是建立在符號(hào)學(xué)、語(yǔ)言修辭學(xué)、巴普洛夫和榮格的集體潛意識(shí)心理學(xué)等基礎(chǔ)理論上,其實(shí)本質(zhì)華與華更重視刺激消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)行為和降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。很多企業(yè)家也喜歡這點(diǎn)。
2.
特勞特的定位只看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一樣,在現(xiàn)在快速變化的商業(yè)環(huán)境里,首先你的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你能不能找得全和找得準(zhǔn),這本身也是一個(gè)問(wèn)題。
另外,顧客考慮的是自己的需求能否更好地被滿足,產(chǎn)品只是解決顧客需求的一種方案。誰(shuí)能更好地滿足顧客,顧客就買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品。
比如我們之前買(mǎi)諾基亞的原因不只是因?yàn)橹Z基亞是手機(jī)才買(mǎi),而是諾基亞手機(jī)是當(dāng)時(shí)比較能滿足顧客“通訊”需求的產(chǎn)品,后來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的橫空出現(xiàn),不但更能滿足“通訊”這個(gè)需求,還可以滿足人性的更多社交與娛樂(lè)需求,消費(fèi)者自然會(huì)拋棄功能機(jī),諾基亞只不過(guò)是這個(gè)功能機(jī)的最大品牌而已。
所以,不考慮顧客需求與需求的變化,也是不行的,會(huì)容易失去你的顧客,甚至你會(huì)與你以為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被顧客一起拋棄。
3.
定位理論的爭(zhēng)論比較多,因此我們也可以再了解一下定位誕生的背景,看看定位理論的適用邊界和前提條件是什么。
第一個(gè)是誕生于看上去商業(yè)空間有限的商業(yè)環(huán)境。
定位理論的理論根基來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)論,戰(zhàn)爭(zhēng)是在一個(gè)有限的突地空間里爭(zhēng)奪資源,所以必須以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向才能存活。在美國(guó)上世紀(jì)五六十年代,那個(gè)時(shí)候的商品供大于求,消費(fèi)者的需求又很有限,必須是你死我活才能生存。
所以,你與別人有什么不一樣,你是這個(gè)品類(lèi)的第一,就會(huì)被別人優(yōu)先選擇你。品類(lèi)排在其他后面的位置的品牌就會(huì)很難生存。所以大家必須強(qiáng)調(diào)自己的品類(lèi)地位。
這也是為什么我們看到很多定位派做的案例都是“銷(xiāo)量第一、XX第一”,后來(lái)廣告法不允許說(shuō)第一,然后就換了個(gè)說(shuō)法——“領(lǐng)軍者、銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先、繞地球環(huán)繞三圈、更高端”等千篇一律的廣告語(yǔ)。
第二個(gè)是更適用于大眾傳媒時(shí)代(單向傳播)
你說(shuō)你是第一,想要打進(jìn)消費(fèi)者的心智,就必須要靠集中化的廣告洗腦。那個(gè)時(shí)候是以電視報(bào)紙為主的大眾化傳播,大家了解信息的渠道也比較單一,所以大家看到了這些大眾媒體打了這些品牌是第一之類(lèi)的廣告,在買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候就只能選擇這個(gè)品牌。這就是我們說(shuō)的“品類(lèi)思考,品牌表達(dá)”,哪個(gè)品類(lèi)廣告打得多,就買(mǎi)哪個(gè)品牌。
但現(xiàn)在傳播環(huán)境變化了,傳統(tǒng)定位理論也有效,但并沒(méi)有那么有效了。
因?yàn)槎ㄎ焕碚撔枰獌蓚€(gè)條件,一個(gè)是媒體的集中傳播,另一個(gè)是廣告投放要大(簡(jiǎn)稱(chēng)"砸錢(qián)")——這也是很多企業(yè)請(qǐng)得起定位專(zhuān)家,卻負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)。
但是現(xiàn)在傳播媒體的分散片,多元化,廣告投入很難再產(chǎn)生過(guò)去大眾傳媒時(shí)代的那種效果,或者說(shuō)很難有過(guò)去那種效果。
而且顧客不一定遙遙領(lǐng)先或是領(lǐng)導(dǎo)者才買(mǎi)你。我買(mǎi)你,不一定你是品類(lèi)第一才買(mǎi)你,我只關(guān)心是不是更好滿足我的需求。
之前是因?yàn)轭櫩蜎Q策參考渠道少,我們只能靠單一的大眾媒體來(lái)判斷這個(gè)品牌產(chǎn)品好不好,這本質(zhì)是一種從眾心理和權(quán)威效應(yīng),是我們?nèi)祟?lèi)的本能。就像我們?nèi)ヒ粋€(gè)店吃飯,看到廣告說(shuō)是這個(gè)品類(lèi)第一好吃的品牌,我們因?yàn)闆](méi)有更多參考,只能依靠這個(gè)廣告來(lái)判斷從而選擇了這個(gè)店。
但是現(xiàn)在渠道變多了,決策參考渠道也多了。你說(shuō)第一就第一嗎?是不是真的符合我的口味呢?那我去大眾點(diǎn)評(píng)看看顧客評(píng)價(jià)就可以知道了。這個(gè)時(shí)候,廣告不再是消費(fèi)者唯一的參考方式了。
現(xiàn)在是自媒體時(shí)代,可以實(shí)現(xiàn)圈人運(yùn)營(yíng),比如小米的品牌塑造方式。
另外消費(fèi)者更多小眾化的需求也可以被不同的產(chǎn)品滿足了,消費(fèi)者獲取這些產(chǎn)品的信息渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道也更多了。所以,你強(qiáng)調(diào)你第一、繞地球多少圈,消費(fèi)者只會(huì)說(shuō):“關(guān)我什么事?”
很明顯一個(gè)例子就是喜茶,喜茶當(dāng)時(shí)也采取定位理論做品牌宣傳,廣告宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無(wú)力,因?yàn)?/span>顧客選擇喜茶根本不關(guān)心這個(gè)東西,顧客更關(guān)注喜茶的這個(gè)品牌帶來(lái)的情感共鳴以及這個(gè)品牌給顧客帶來(lái)的社交貨幣價(jià)值(可以發(fā)朋友圈曬)。
所以,你把奶茶的包裝做得更好看都比強(qiáng)調(diào)”第一、領(lǐng)軍者“好。后來(lái)喜茶才改成“激發(fā)靈感的茶”。
三、好的品牌策略要考慮:競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)緯度
既然說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)論不夠好,盯妞理論也不足,那怎么辦?
其實(shí),真正好的策略要照顧這三個(gè)緯度:符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。
1.消費(fèi)者:我這個(gè)策略是不是能更好地滿足顧客未被滿足的需求痛點(diǎn),符合消費(fèi)者認(rèn)知,并且能夠被消費(fèi)者感知到價(jià)值的策略。這就是以消費(fèi)者為中心而思考的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.競(jìng)爭(zhēng):我的這個(gè)策略是不是具備競(jìng)爭(zhēng)力,能夠讓顧客一個(gè)選擇我而不選擇別家的差異化價(jià)值。
3.企業(yè):根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源稟賦,產(chǎn)品是不是能夠做到,實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
也就是說(shuō),好的策略要符合企業(yè)自身情況、具備競(jìng)爭(zhēng)力、顧客能夠感知到價(jià)值這三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。
說(shuō)到這里,你再去看大部分成功的品牌案例和商業(yè)模式,本質(zhì)都是滿足了以上原則。從這三個(gè)緯度出發(fā),基本能夠讓我們避免少走一些彎路,避免內(nèi)部的自嗨。當(dāng)然也更能指導(dǎo)商業(yè)落地。篇幅原因,今天先不講這三個(gè)緯度的具體落地方法。
比如你再漢庭的“愛(ài)干凈,住漢庭”這個(gè)經(jīng)典案例, 是不是都符合消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)這三個(gè)點(diǎn)?只不過(guò)在實(shí)踐中,要根據(jù)實(shí)際情況,哪個(gè)因素考慮更多而已。還有很多好的策略都是如此。
所以,我認(rèn)為這樣思考才是一個(gè)比較完善和合理的理論角度,而不是片面和主觀的理論措詞。
另外,品牌塑造的方法理論也不只是華與華和特勞特的定位理論兩種,還有品牌形象論、凱文凱勒的CBBE模型(Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn))等品牌建立方法方式。這個(gè)要看具體情況具體適用,以及不同咨詢(xún)公司風(fēng)格和品牌情況來(lái)選擇。
四、為什么他們要這樣”知行不一“呢?
我說(shuō)的這些觀點(diǎn)理論,這些大公司和大咖都不懂嗎?真正的大咖肯定懂,其他一些"專(zhuān)家"就不知道懂不懂了。
可是為什么這些懂的大咖卻口是心非呢?
司馬遷在《史記》說(shuō)過(guò)一句話:”天下熙熙皆為利來(lái),天下攘攘皆為利往?!?/span>
本質(zhì)還是利益。
很多咨詢(xún)公司出名了,就會(huì)不斷宣傳自己的客戶用了自己的理論變得多么牛逼厲害。因?yàn)閷?duì)于品牌商客戶來(lái)說(shuō),咨詢(xún)公司的產(chǎn)品就是提出的理論體系。所以咨詢(xún)公司的利益之爭(zhēng),本質(zhì)爭(zhēng)的是證明誰(shuí)提出的理論更好。
”誰(shuí)是我們的敵人,誰(shuí)是我們的朋友?“,不只是戰(zhàn)爭(zhēng)與革命的首要問(wèn)題,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要問(wèn)題。你提出競(jìng)爭(zhēng)論,我就提出無(wú)競(jìng)爭(zhēng)論。你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很重要,我就說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重要。
這種樹(shù)敵現(xiàn)象在商業(yè)上頻頻出現(xiàn)與大受歡迎。
比如馬云在阿里巴巴初期大談電商對(duì)未來(lái)商業(yè)的重要性,實(shí)體店再不轉(zhuǎn)型就無(wú)商可搞了——通過(guò)與實(shí)體店“樹(shù)敵”快速建立自己的勢(shì)能與發(fā)展更多“朋友”。
到了最近幾年,實(shí)體店重新被重視,然后馬云等搞電商的人又開(kāi)始喊“線上線下必須結(jié)合,線上要回到線下,以后不再有純電商……”
先不管趨勢(shì)如何,首先這些大佬們就很明白自己在不同階段的不同“敵人”與“朋友”是誰(shuí),也很明白當(dāng)下階段的主要矛盾和次要矛盾是什么,有舍有得。
就像我發(fā)表完這篇文章,我可能本來(lái)不多的公眾號(hào)粉絲要掉一波了……
寫(xiě)到這里,有些人會(huì)問(wèn),是不是他們的理論都這么不靠譜呢?
當(dāng)然不是,我前面說(shuō)了,任何理論都是其適用邊界,都有可取之處。我從這兩大派的理論體系中也得到不少啟發(fā),從而運(yùn)用到實(shí)踐中。比如華與華的貨架思維、文化母體等理論,特勞特的聚焦簡(jiǎn)單等傳播法則。所以也非常感謝他們的理論體系。
但是不管怎樣,任何理論的誕生和目的,都是來(lái)自于實(shí)踐,然后通過(guò)實(shí)踐又不斷優(yōu)化理論。
我們做什么事都要記得,不能盲目套用任何理**式,也不要盲從權(quán)威,要記得毛教員的核心一句話——
反對(duì)教條主義和本本主義(盲目套用書(shū)本理論),具體問(wèn)題要具體分析。
最后,
理論方法只有交流碰撞和實(shí)踐驗(yàn)證,才能越來(lái)越清晰完善和有效。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)