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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
國美“不快樂”了!
2023-01-16 14:08:55

作者 | Hiu

兩年前改名“真快樂”,力求轉(zhuǎn)型為娛樂化、社交化的購物App,如今“真快樂”似乎并沒有找到真正的快樂,近日宣布重新叫回老名字“國美”了,不知道是否又在蓄力搞什么新動作。
 
“真快樂”的名字在當(dāng)年曾被網(wǎng)友嘲笑,稱是國美的“滑稽事件”“鬧劇”,雖引來眾多吐槽,但確實是國美傾注求生的一場翻身仗。
 
國美“不快樂”了!

圖源:微博網(wǎng)友

遲來的布局,反應(yīng)不止慢了幾拍,以快樂購為噱頭展開的社交、直播、會員、線上線下一體的玩法,也是頭部電商平臺嘗試過的,如今看來“真快樂”的這一套娛樂化營銷組合拳效果也不太理想。

01.國美“不快樂”了

兩年前靈魂人物黃光裕的回歸,是國美零售徹底求變的開始。大刀闊斧的“真快樂”讓沉寂已久的國美重回久違的話題中心,宣告擁抱互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)力新零售。
 
國美“不快樂”了!

圖源:國美

做互聯(lián)網(wǎng)是要與時間賽跑的,時機(jī)便是商機(jī),沒有趕上時代的風(fēng)口,沒有顛覆性的營銷模式創(chuàng)新,一旦處于市場端的被動地位,無論鼎盛時期怎么所向披靡也躲不過被市場拋棄的下場。
 
“真快樂”是國美入場電商領(lǐng)域、重塑品牌定位的重要王牌,喊出平臺化、社交化、娛樂化的口號。
 
而所謂的平臺化就是弱化家電品類的地位,向全品類平臺轉(zhuǎn)型,構(gòu)建“真快樂”和“打扮家”線上線下雙平臺的生態(tài)圈。
 
這讓人質(zhì)疑靠家電起家的國美是要撕掉家電的標(biāo)簽,效仿京東的全品類擴(kuò)張,邁向綜合型零售商。
 
國美“不快樂”了!

圖源:國美

改名”真快樂“表明國美做社交電商的決心,但是對于用戶而言,用了30多年的名字突然變成”真快樂“,這意味著國美需要投入大量的營銷費用去打造”真快樂“的品牌和影響力。
 
拼多多的社交電商深入人心,而阿里、京東等頭部平臺也在大力布局社交電商,在平臺用戶數(shù)、供應(yīng)鏈資源、集團(tuán)財富實力等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的國美,與這些行業(yè)大佬競爭贏面很小。
 
畢竟時代不同了,但國美還是10年前的國美,而淘寶、京東早已乘上互聯(lián)網(wǎng)的火箭飛往另一個高度了。
 
求變總比坐以待斃強,國美用“真快樂”放手一搏確實很有勇氣,但無奈最佳的轉(zhuǎn)型時機(jī)已經(jīng)被錯過了,玩法和想法也是市場上玩剩下的。
 
黃光裕的思維依舊停留在十幾年前,既舍不得線下的門店,又沒跟上電商發(fā)展的步伐,沒琢磨透線上營銷的打法。“真快樂”就像是糅合了淘寶、京東、拼多多和抖音的大雜燴,沒新意且顯得冗雜。
 
作為邁上互聯(lián)網(wǎng)道路的傳統(tǒng)零售巨頭,真快樂App在優(yōu)化用戶體驗方面缺乏先天優(yōu)勢,而且后天發(fā)力不足,客服和售后服務(wù)一直被眾多消費者詬病,存在客服形同虛設(shè)、申請退款難、低價欺騙消費者等情況。
 
水土不服的國美兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年,又將承載著轉(zhuǎn)型夢想的App改回原名,顯然遲到10年的“真快樂”沒能為國美扭轉(zhuǎn)局勢。
 
國美“不快樂”了!

圖源:Gome國美

此次的改名,國美稱是升級迭代聚焦戰(zhàn)略,同時給自己打上了“電器消費潮人的選擇”的標(biāo)簽。
 
“真快樂”沒能成功打造為Z世代喜愛的消費陣地,決定再次大洗牌的國美,選擇收縮陣線,聚焦家電品類,以直播謀求生還的可能。
 
眼下留給國美翻身的機(jī)會不多了,30多年的老品牌能否東山再起,就看它怎么度過這個至暗時刻吧。

02.資金危機(jī),臨近破產(chǎn)

黃光裕回歸后,曾放出豪言:“力爭用未來18個月的時間,使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”。從彼時國美的股價看來,外界對國美的未來還是持樂觀態(tài)度的。
 
創(chuàng)始人表態(tài)的底氣很足,但現(xiàn)在回頭看國美的實際戰(zhàn)績著實慘淡,四不像的真快樂App沒能打入主流電商平臺的梯隊,進(jìn)軍家裝市場的打扮家App時隔一年多業(yè)務(wù)也面臨全線停擺。
 
為了持續(xù)給國美“輸血”,黃光裕夫婦在2021年年底便開始頻繁減持手中的股份。截止今年1月6日,黃光裕夫婦還在出售國美股份,目前持股比例已由前年年底的60.98%下降至14.84%。
 
國美在2022年可以說是一路坎坷,經(jīng)歷了裁員、欠薪、欠賬、虧損、被告、關(guān)店、創(chuàng)始人出走等系列問題。
 
公司經(jīng)營每況愈下,連續(xù)5年虧損,總負(fù)債將近600億,早已陷入現(xiàn)金流緊缺的困境。
 
去年10月,國美就被爆出存在欠薪問題,11月因宣布停發(fā)員工工資只給員工上社保,再讓國美登上熱搜第一。
 
國美“不快樂”了!

圖源:Gome國美

線上業(yè)務(wù)“既要又要”,卻沒有一樣是做到精通的,更讓國美雪上加霜的是,曾經(jīng)輝煌的線下業(yè)務(wù)也遭遇市場的沖擊,至今已有數(shù)百家門店倒閉。
 
債務(wù)缺口巨大,大股東持續(xù)減持股份也是杯水車薪。
 
外憂:拖欠供應(yīng)商的款項不能如期支付,被供應(yīng)商申請破產(chǎn)清算,深陷破產(chǎn)傳聞。
 
斷掉供應(yīng)鏈意味著沒有貨源,這讓國美陷入缺貨危機(jī),直接影響了國美門店的營收,還關(guān)聯(lián)著系列售后問題,嚴(yán)重影響了客戶對國美的信任度。
 
內(nèi)患:公司經(jīng)營不佳,從員工抓起,實行嚴(yán)格考核,高壓之下,再加上扣押、延遲發(fā)放工資,人員大規(guī)模流失。
 
國美“不快樂”了!

圖源:微博網(wǎng)友

國美面臨的危機(jī)此起彼伏,外部合作伙伴與其終止合作,內(nèi)部裁員不斷,人心渙散,資金鏈仍是急需解決的源頭問題。
 
沒有貨,沒有流量,如今口碑也在被一點點消解,國美走失的10年想要靠18個月的時間追回來,只是癡人做夢罷了。

03.總裁下場,大搞直播

眼下問題的嚴(yán)重性,國美早已察覺,始終在尋求自救的出路。
 
首推真快樂App時,國美就布局了“直播ZAO動站”等直播欄目,去年也上線了“Channel F”頻道,每天放送原創(chuàng)內(nèi)容。
 
持續(xù)加碼直播。去年11月24日,國美宣布以直播帶貨為重心,全面往直播電商方向轉(zhuǎn)型,聯(lián)動全國線下門店大搞網(wǎng)絡(luò)直播,并深化“全民推手”戰(zhàn)略,鼓動全民加入到國美商品的分銷隊伍,換句話說,就是人人都可以做國美的銷售員。
 
國美此次大動作是要把所有門店改造為集“直播+體驗+自提+倉儲”于一體的多功能實體店,在全國布下一張直播大網(wǎng)。
 
深諳直播帶貨是為數(shù)不多能抓住的救命稻草,國美不得不加大注碼,以徹底革新傳統(tǒng)的零售模式。
 
效仿董明珠、羅永浩、雷軍等企業(yè)家,去年12月30日晚,黃光裕胞妹、國美董事長黃秀虹親自下場,在自家平臺“真快樂”直播間獻(xiàn)上了自己的直播帶貨首秀。
 
國美“不快樂”了!

圖源:Gome國美

屆時網(wǎng)絡(luò)上充斥著對國美的負(fù)面消息,讓很多觀看直播的網(wǎng)友紛紛問責(zé),評論里不乏“工資什么時候發(fā)”“賣完能給供應(yīng)商結(jié)賬了嗎”等討伐之聲。
 
由于知名度不及以上企業(yè)家,直播內(nèi)容也沒有新穎的打法,再加上平臺流量受限,直播現(xiàn)場也有小狀況,首場直播的銷售數(shù)據(jù)國美雖未對外公布,但可以猜測成績是不理想的。
 
相信黃光裕本人加入直播間,有望打破國美現(xiàn)階段的僵局。
 
一個符號化的人物,名字直接與國美品牌掛鉤,自帶流量和話題熱度,不僅能節(jié)省下一筆營銷費,或許能拯救國美于水深火熱之中也未可知。
 
前有2020年格力總裁董明珠直播3小時帶貨7億的行業(yè)神話,后有羅永浩在“交個朋友”直播間上演“真還傳”的傳奇故事,再到去年新東方轉(zhuǎn)型直播的爆火出圈,這都表明總裁帶貨的打法依舊有效。
 
國美“不快樂”了!

圖源:抖音截圖

直播對于國美來說,是引流、實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種方式。
 
無論是線上電商還是線下門店,對于國美現(xiàn)階段的人貨場的配合仍是巨大考驗。艱難的第一步是怎么重新吸引用戶,擴(kuò)大用戶規(guī)模,打開流量入口。
 
在“貨”即供應(yīng)鏈端國美具備天然優(yōu)勢,在“場”方面國美也在升級改造線上App和線下門店。
 
路漫漫其修遠(yuǎn)兮,但是留給國美的時間不多了。要在直播圈闖出一番名堂,要有一個爆炸性的突破口,之后便要形成足夠數(shù)量的主播矩陣。
 
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、親民價格 、貼心服務(wù),能把這幾點都做好的電商平臺,用戶自然看得見也會有所傾向,而能一直留在市場上的電商平臺,肯定是在以上基礎(chǔ)上再加深自身特長和擴(kuò)大品牌差異化。
 
如淘寶商品品類最齊全,京東品質(zhì)優(yōu)和物流快,拼多多價格低,美團(tuán)占領(lǐng)著外賣和團(tuán)購的大半壁江山,得物能為年輕人提供巨量潮流萬物…
 
國美“不快樂”了!

圖源:手機(jī)截圖

國美想靠直播翻身,核心在人,用一個頭部主播打開國美的電商直播藍(lán)圖,實現(xiàn)線上銷售、線下零售、供應(yīng)鏈、售后、物流等供應(yīng)鏈的正向循環(huán)。
 
國美能否轉(zhuǎn)危為安,這一仗是關(guān)鍵。成效如何,或許不久便會有答案。
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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