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精選硬核精品早在6月5日，王俊洲就宣布，國美將結合自身供應鏈優(yōu)勢打造“精品618”，并協(xié)同IXINA、廚空間、舒適家等新業(yè)務，打破以往單品促銷的傳統(tǒng)模式，滿足消費者對家庭整體解決方案的消費需求。國美零售高級副總裁李俊濤對記者稱，優(yōu)惠券方面國美做到全渠道打通，消費者可以通過不同的渠道參加國美“6·18”活動。
2019年“6·18”年中大促在近日完美落幕，各大電商、零售商除了讓利優(yōu)惠促銷之外，更是各有不同的打法。針對國民消費發(fā)展趨勢和消費者的消費變化，國美在今年以“精品”策略迎戰(zhàn)了“6·18”。
6月3日國美發(fā)布的《2019國民精品消費趨勢報告》顯示，隨著國民人均收入水平的提升，中國家庭消費，尤其是家電消費趨勢呈現出“商品精”“用的精”和“買的精”的特點。國美零售總裁王俊洲在接受《中國經營報》記者采訪時表示，消費者近年的購物現象都指向“精品”二字，消費者真正需要的是質價比更高的熱銷、爆款商品。
根據國美零售提供的業(yè)績數據顯示，在“6·18”持續(xù)18天的營銷活動周期中，國美整體GMV同比增長68%、移動端GMV同比增長80%、國美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務與家庭整體解決方案頗受關注，服務的承載平臺國美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。取得如此成績的背后的國美“精品618”核心是什么？又有怎樣的排兵布陣？
精選硬核精品
早在6月5日，王俊洲就宣布，國美將結合自身供應鏈優(yōu)勢打造“精品618”，并協(xié)同IXINA、廚空間、舒適家等新業(yè)務，打破以往單品促銷的傳統(tǒng)模式，滿足消費者對家庭整體解決方案的消費需求。
在優(yōu)惠促銷方面，國美推出“領券立減、滿千返百、以舊換新、套購滿返”的玩法，包括5億元全場通用的滿618元減50元優(yōu)惠券；在國美全渠道購物金額每達到1000元，即可返100元，多買多返；套購2件及以上滿額返618~1618元；冰箱、洗衣機、電視、空調、廚衛(wèi)類家電商品均可參與以舊換新，最高可享受每臺400元的補貼。
國美零售高級副總裁李俊濤對記者稱，優(yōu)惠券方面國美做到全渠道打通，消費者可以通過不同的渠道參加國美“6·18”活動。除了國美的各大渠道可以領取優(yōu)惠券，用戶還可以通過注冊手游《明日之后》，觀看電影《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》《最好的我們》以及使用哈啰助力車領取國美“6·18”優(yōu)惠券。
不難發(fā)現，國美此番主打的“精品”，核心就是讓消費者不燒腦就能買到精選的好產品?！皬碾娚唐脚_海量的商品中選出自己喜歡的、好的商品則要花費不少的時間，花樣繁多的促銷活動也常常讓人攪昏了頭?！毕M者劉女士向記者道出了對電商大促的甜蜜的煩惱。
國美聯(lián)合廠商打造“精品618”符合國民消費發(fā)展趨勢。根據《2019年國民精品消費趨勢報告》顯示，近年來我國國民經濟持續(xù)平穩(wěn)增長，居民可支配收入持續(xù)提升。家具家電消費品從短缺到豐富，各類商品應有盡有，消費者消費的商品越來越多元化，價格已經不再是制約消費者購買的主要因素。也就是說單純的價格優(yōu)惠政策已經不能滿足消費者的消費變化。
另一個影響消費者消費決策的因素是，海量產品增加消費者選購成本。消費者在網購做決定時會通過各種方法收集信息，尤其關注消費者使用后的反饋與評價，此外，社交網絡方面的信息資訊對消費者購買決策的影響力也越來越大。
國美“精品618”就是從海量SKU中精挑細選出消費者需求較為旺盛的商品，降低消費者選擇成本，滿足消費者“家·生活”精品消費需求。作為連接供需兩端的重要平臺，國美在洞悉消費者變化之后，除了自身作出戰(zhàn)略調整之外，還會把變化傳遞給上游的廠商。
海爾集團副總裁中國區(qū)首席市場官李華剛表示，“過去國美與海爾的戰(zhàn)略合作是站在你我雙方立場上的戰(zhàn)略，今天一定是站在用戶需求上的戰(zhàn)略?！?/p>
根據尼爾森的研究顯示，以冰箱為例，早期的電冰箱只有單純的食物儲藏功能，如今消費者對電冰箱提出更多的需求，不僅功能技術要領先，在外觀、節(jié)能、智能交互上也要走在前列。
據李華剛介紹，“在產品方面，今年我們會根據不同的用戶需求，提供不同的產品，這不是我們用筆勾勒出來的，而是消費者真正在交互中產生的數據?！?/p>
在精品消費趨勢下，國美的思路開始向“提供精選熱銷商品”轉變。這種轉變不僅體現在某一個單品上，更體現在國美“家·生活”整體解決方案里，即從單一商品消費到商品全生命周期服務管理。
據美的集團中國區(qū)域副總裁王新亮透露，在雙方的合作中無論是產品品相、配套玩法，還是后端的物流和服務都要求和國美“6·18”的精品精神相匹配。
深耕下沉市場
本次國美“精品618”中還有幾大亮點，一是IXINA、廚空間、舒適家等新業(yè)務共同參加今年的“6·18”營銷大戰(zhàn)，二是社交電商國美美店成為今年“6·18”線上線下融合的重要抓手，三是三到六線下沉市場展現出旺盛的消費潛力。
“6·18”前夕，國美零售與歐洲最大櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA聯(lián)合打造的國內線下門店在北京、上海同期開業(yè)；同期，高端廚房用具集合性經營平臺廚空間也落地運營，與此前已經落地的家庭硬件整體解決方案“舒適家”共同構成國美三大新業(yè)務。
“本次活動是舒適家、IXINA、廚空間等新業(yè)務的首次集體亮相，要讓市場這塊‘試金石’檢驗新業(yè)務的成色，滿足消費者對家庭整體解決方案的需求?！蓖蹩≈拚J為，新業(yè)務首次助陣“6·18”營銷大戰(zhàn)，將提高國美傳統(tǒng)家電業(yè)務的運營能力，帶動業(yè)績增長。
數據顯示，“6·18”期間，國美“舒適家”業(yè)務中的中央空調銷售額同比提升216%，海爾中央空調同比增長315%。新風系統(tǒng)銷售額同比提升399%，其中，松下新風系統(tǒng)同比增長456%，成為爆款產品。
在線上和線下業(yè)務融合上，國美在去年第三季度實現了技術團隊、運營團隊、采購團隊的一體化，實現了80%的產品線上線下一個價，并且成功推廣了基于社交形式的美店組團銷售模式。國美美店誕生之初其實就在執(zhí)行精品策略?！袄蒙缃魂P系鏈分享的產品必須是好的產品、有熱度的產品、有用戶需求的產品，并且物美價廉?！崩羁f道。
在美店業(yè)務上九陽已經嘗到了甜頭。九陽股份有限公司銷售BU副總裁陳波談道，在九陽和美店合作中，第一批導入的幾大單品都在一個檔期當中完成了去年一年的單品銷售。“我們感受到國美從平臺電商到社交電商的戰(zhàn)略轉型，并且非常看好國美的轉型，這對九陽來說也意味著巨大的機會?！?/p>
2019年第一季度美店GMV同比增長206%，智能產品GMV同比增長51%，服務GMV同比增長32%。李俊濤透露：“今年上半年我們只在一線大城市推廣美店，下半年我們會全網絡推廣美店項目?！?/p>
往三到六線下沉城市發(fā)展的除了美店業(yè)務，還有線下門店。今年上半年國美完成了在三到六線市場獨立開店和合作開店兩種形態(tài)的并存，已經完成了將近300家。
數據顯示，6月8日~6月18日期間，武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店開業(yè)銷售高達257.54萬元，而未與國美合作前月均銷售僅83萬元，加盟后10天開業(yè)銷售相當于以前3個月的總銷售額。
“國美在縣鄉(xiāng)兩級和零售商合作時，考慮的不一定只是家電零售商，也可以是超市，國美教給他們的是開店方法?！蓖蹩≈薇硎?，國美會給新零售店、合作加盟店提供產品、技術以及供應鏈服務，構成國美有效的新零售網絡，在合作店方面今年年底之前的目標是完成800~1000家。對于國美的下沉戰(zhàn)略，眾多廠商也紛紛表示看好。
其實不僅是國美，眾多電商在今年紛紛把目光瞄準了下沉市場。根據第三方移動大數據平臺Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，截至2019年3月底，中國移動互聯(lián)網三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，存在巨大的人口紅利，下沉市場的消費支出在大幅增長。根據日前商務部發(fā)布的《2018中國電子商務報告》顯示，2018年中國電子商務交易規(guī)模繼續(xù)擴大，并保持高速增長態(tài)勢。全年實現電子商務交易額31.63萬億元，同比增長8.5%。網上零售額9.01萬億元，同比增長23.9%。農村電子商務交易額1.37萬億元，同比增長30.4%。巨大的市場和增長潛力是眾多電商對下沉市場趨之若鶩的動力所在。
究竟誰能真正得到這片下沉市場？電子商務研究中心主任曹磊認為，在價格越來越透明的當下，比拼的其實是售前、售中、售后的綜合服務機制，誰能讓消費者放心購物，誰就有更強的競爭力。
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