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11月25日，國美零售股價(jià)收盤漲超40%。
攪動(dòng)市場的，是國美電器宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點(diǎn)，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式。
從種種消息看來，國美的直播帶貨更像是將線下門店渠道作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)甚至前置倉，實(shí)現(xiàn)貨品的“展銷”分離，其中串聯(lián)起消費(fèi)者和線下門店關(guān)鍵的齒輪就是直播。這是國美為了自救，也是國美為了給資本市場講一個(gè)更好的故事。
但一些國美的員工看來，直播常態(tài)化更像是一個(gè)“治標(biāo)不治本”的舉措，有門店員工向「電商在線」表示，國美早就在內(nèi)部推動(dòng)過直播電商，但發(fā)展近兩年線上線下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門店取貨，員工對直播帶貨熱情也不高，因?yàn)樨浛钤颍瑖赖墓?yīng)鏈也出現(xiàn)了問題。作為國美直播陣地的“真快樂”APP也流量不足，如何向外要流量的問題也尚未解決。
黃光裕“國美18個(gè)月計(jì)劃”宣布失敗后，國美新的代理人，TOC事業(yè)群董事長，黃光裕的妹妹黃秀虹向媒體表示，國美的線上線下會進(jìn)一步融合，將通過場地、貨盤、渠道等深度整合，為直播帶貨等營銷形式提供基礎(chǔ)保障。
新的三年計(jì)劃，是國美開始自救，也是國美想給資本市場講一個(gè)更好的故事。
從股價(jià)反映看來，資本是有期待的，但從直播電商的“人、貨、場”看來，國美的直播常態(tài)化更像是一個(gè)“空中樓閣”。從零售1.0時(shí)代走出的國美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時(shí)代的京東和蘇寧，要想通過直播電商改變自己的基因底色，從目前是也停留在頂層設(shè)計(jì)。曾經(jīng)18個(gè)月都沒有完成的目標(biāo)，將時(shí)間線拉長到三年，可能依舊無法完成。
國美直播，還是雛形
國美“直播常態(tài)化”的陣地，不在抖快等短視頻平臺，也不在淘寶京東或者拼多多這類電商平臺，而是選擇了自有平臺“真快樂”APP和微信上的真快樂小程序。
“真快樂”APP幕后主體公司是國美真快樂電子商務(wù)有限公司，有已經(jīng)離職的國美員工表示，“真快樂”的業(yè)務(wù)基本圍繞國美零售?！独忡R》曾在報(bào)道中提及，真快樂APP的負(fù)責(zé)人丁薇是黃光裕從阿里挖來的，但8月丁薇就已經(jīng)離職，由快手的彭佳瞳接手，但國美內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)查無此人。
從目前消息看來，“真快樂”現(xiàn)在負(fù)責(zé)人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。
去年，國美剛將國美APP改名為“真快樂”APP時(shí)，被不少人視作是國美“娛樂化零售”的重要布局，國美官方說法中，“真”是強(qiáng)調(diào)貨品保真，“快”是配送很快，而“樂”則是要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。
去年，國美所有實(shí)體門店平移到“真快樂”APP上，每家門店覆蓋周圍3—5公里，在APP上可以查詢到門店和門店員工的相關(guān)信息，并且進(jìn)行線上咨詢導(dǎo)購，門店不定期會開啟直播。
「電商在線」在“真快樂”APP上搜索杭州“國美體驗(yàn)店（浙江秋濤路一店）”，顯示店內(nèi)的42位全程導(dǎo)購只有7位在線。推行的門店直播策略似乎也沒有跑通：雖然直播入口設(shè)置在APP首頁，但點(diǎn)擊進(jìn)入后只有6個(gè)直播間正在開播，其他直播間大多都是處于預(yù)告狀態(tài)，絕大多數(shù)門店的直播預(yù)告時(shí)間都在12月，甚至有的門店直播預(yù)告是30天后。
各個(gè)門店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒有使用專業(yè)的直播設(shè)備。而在福州國美中亭街店和廈門國美官方的直播間只有循環(huán)播放的商品視頻，其他直播間中，出鏡的直播人員大多是當(dāng)?shù)亻T店的店員，直播場地也在門店內(nèi)。
門店員工對于直播帶貨并不是十分熟練，一些員工直播時(shí)都在讀稿，還時(shí)不時(shí)低頭玩手機(jī)，雖然嘴里喊著“大家點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，屏幕小紅心點(diǎn)起來”，也會簡單講解使用方法和價(jià)格優(yōu)惠，但基本不和觀眾互動(dòng)，記者在不同直播間詢問物流和活動(dòng)信息，門店員工都沒有回復(fù)。
一位海南的門店員工告訴「電商在線」，不僅是國美總部緩發(fā)工資，不少線下門店員工的工資也沒有發(fā)放，“都想著快點(diǎn)拿到工資，沒心思去做直播帶貨。”
直播間的優(yōu)惠力度也不算大，也沒有福利款商品。一款微波爐在沈陽國美直播間的售價(jià)是2099元，而同款商品在天貓官方旗艦店和京東自營售價(jià)也是2099元，絕大部分商品的優(yōu)惠力度和其他平臺對比都不大，不少商品還顯示地區(qū)無貨。
江西國美直播間的36件商品中，除了198元的卡塔爾世界杯紀(jì)念杯，和兩個(gè)定價(jià)998元店卡塔爾世界杯紀(jì)念品，其他產(chǎn)品還是家電和3C數(shù)碼配件，其他門店的商品也基本一樣，沒有出現(xiàn)其他品類的身影。
2020年的4月和5月，國美、拼多多和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)了京東自營非家電產(chǎn)品，“真快樂”APP上也能搜索到新商家提供的不同品類的商品，但這些商品都沒有出現(xiàn)在直播帶貨中。
一位門店店員表示，他們直播帶貨還是以講解門店現(xiàn)有的商品為主，“這些水果生鮮和日用百貨都是平臺內(nèi)的入駐店鋪在賣，也有些是國美自營的，但和門店沒什么關(guān)系，平臺上下單了也是快遞發(fā)貨。”當(dāng)我們詢問是否之后會開啟全品類直播帶貨，這位門店員工也表示自己暫時(shí)沒收到相關(guān)的消息。
國美在“真快樂”推出直播帶貨將近兩年，但目前看來，國美的直播還只是一個(gè)雛形。
從人、貨、場，看國美直播的可能性
在零售1.0時(shí)代，國美靠線下門店打造出了遍布全國的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，但在電商崛起的零售2.0時(shí)代，國美因?yàn)辄S光裕入獄而錯(cuò)過了風(fēng)口，優(yōu)勢正在慢慢消失。
要想實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化，從直播電商不可或缺的人、貨、場三個(gè)角度看來，國美的直播電商還停留在紙面上。
首先是“人”，其中有用戶流量，也有主播。在國美的2021年度財(cái)報(bào)中，國美透露“真快樂”月活躍用戶超5000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶京東和抖音快手。雖然借助了有5億日活的微信小程序，但一位國美離職員工在脈脈表示，“真快樂”微信小程序流量只有幾百萬，今年以來流量在逐漸下跌，APP和小程序用戶粘性都不大。
國美新計(jì)劃中，表示將打造店長IP，并邀請大V、網(wǎng)紅等共同直播。目前，“真快樂”平臺內(nèi)的主播基本都是門店員工，在產(chǎn)品專業(yè)度上沒有問題，但對直播帶貨并不熟練。國美在世界杯期間邀請了劉建宏進(jìn)行直播帶貨，流量也不理想，當(dāng)天在線人數(shù)只有1.5萬人左右，沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，直播間缺少比賽畫面，更多是在聊天。
對于國美而言，怎么獲得更多流量，如何讓線下3000多家門店的店長成為KOL主播，是急需解決的問題，錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年，如今進(jìn)入存量時(shí)代，拉新的代價(jià)也越來越高。同時(shí)，培養(yǎng)主播也需要時(shí)間投入，新東方轉(zhuǎn)型直播近半年，才靠著一個(gè)知識帶貨的董宇輝出圈。
其次，是“貨”。國美已經(jīng)有一些商家入駐平臺，也有國美自營的其他品類商品，但目前沒有和門店直播打通，直播帶貨SKU并不豐富，國美主營的家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品本就是高價(jià)低頻消費(fèi)品，很難作為長期帶貨的品類。
國美曾經(jīng)的“價(jià)格戰(zhàn)”優(yōu)勢，也難在直播帶貨上復(fù)刻：直播已成品牌的一種必修技能，不少傳統(tǒng)品牌也開始下場自播帶貨，格力董明珠曾在多平臺親自帶貨，至今仍未解決銷售價(jià)和經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)彼此平衡的問題。
消費(fèi)者Dyan告訴「電商在線」，她在國美購買的老板牌煙機(jī)灶具和洗碗機(jī)一直沒有發(fā)貨，老板電器表示天津分公司沒有收到國美的結(jié)款，所以不能發(fā)貨，而國美門店員工告訴她，“要等國美和老板的訴訟結(jié)束，才能知道發(fā)不發(fā)貨。”不少門店員工也表示，一些品牌的供貨商因?yàn)樨浛钤蛞呀?jīng)停止供貨了。
直播電商中“場”的這端，此前，直播帶貨主要還是在針對高線城市，而國美在最新的2022年中期報(bào)告中，不斷強(qiáng)調(diào)推進(jìn)市場下沉，并且表示線下已經(jīng)有超過2800家縣域店。
國美想通過線上線下打通帶動(dòng)更多流量，但直播帶貨吸引的流量和國美布局縣域的流量存在差異。
國美的線上線下一體化發(fā)展，更多可能是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面，即門店也是提貨點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)，甚至前置倉。在黃秀虹關(guān)于國美新模式店的回復(fù)中，表示創(chuàng)新直播模式優(yōu)勢在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，資源深度整合后能為直播帶貨等營銷形式提供基礎(chǔ)保障。
但一位國美門店員工向「電商在線」表示，現(xiàn)在“真快樂”APP上門店基本已經(jīng)取消了線下提貨選項(xiàng)，線上下單并不能到門店自提：“自己線上下單基本是就近大倉發(fā)貨，不是門店這邊配送的，也不能線下提貨。”
現(xiàn)在國美的3825家線下門店，絕大多數(shù)還停留在單一的線下零售功能，門店只能滿足體驗(yàn)功能，并不是前置倉，線上線下共享型供應(yīng)鏈還沒有打通。
從人、貨、場多個(gè)維度看來，國美的直播常態(tài)化設(shè)想美好，但實(shí)際操作難度很大，國美的零售基因也不能通過直播帶貨得到改變。
18個(gè)月沒做到的，三年能做到嗎？
在黃光裕入獄的時(shí)候，他的夫人杜鵑成為了國美的掌權(quán)人，杜鵑時(shí)代的國美更多是在“求穩(wěn)”，但為黃光裕的回歸掃清了公司層面的障礙。
2021年2月18日，黃光裕假釋兩天后，就在國美的高管會上提出18個(gè)月復(fù)興計(jì)劃，重回黃光裕“一言堂”的國美，也迎來了大刀闊斧的動(dòng)作，其中最主要就是“真快樂”和“打扮家”，前者是國美標(biāo)志“娛樂化零售”的電商平臺，后者則提供家裝服務(wù)，對應(yīng)國美的線上線下業(yè)務(wù)。
但在不斷發(fā)力新方向的18個(gè)月里，國美高管離職、大量裁員、緩發(fā)工資、黃光裕和杜鵑連續(xù)減持股份套現(xiàn)近10億元港幣等新聞不斷，投入大量資金發(fā)展的“打扮家”在今年7月宣布業(yè)務(wù)暫停，“真快樂”APP也被傳出大量裁員的消息。
最新發(fā)布的2022年中期財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，國美總營收為121.09億元，相比去年同期下滑了53.5%，凈虧損29.66億元，虧損漲幅為50.3%。
黃光裕在今年8月宣布18個(gè)月目標(biāo)不達(dá)預(yù)期，隨后宣布“1+1+1”的三年之約，表示要在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。
黃光裕逐漸淡出，他的妹妹黃秀虹出面，國美的操作也依舊帶有黃光裕的影子，黃光裕和杜鵑持有國美零售57.13%的股票，擁有絕對的話語權(quán)。
直播常態(tài)化的提出，一方面是國美在實(shí)踐三年計(jì)劃進(jìn)行自救；一方面也是為了給資本講訴一個(gè)新故事，想在可能的交易中占據(jù)優(yōu)勢。證券時(shí)報(bào)報(bào)道，國美有引入投資方進(jìn)行資產(chǎn)重組的計(jì)劃，想將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給總部同在北京的一大電商巨頭，但因交易對價(jià)問題并未談攏。
而直播帶貨無疑是個(gè)好故事。國盛證券2022年9月報(bào)告顯示，當(dāng)前直播電商對電商滲透率已達(dá)14.3%，第三方監(jiān)測平臺星圖數(shù)據(jù)也顯示今年雙十一銷售額為11154億元，而其中直播電商銷售額占比達(dá)到了16.3%。
作為各個(gè)電商平臺基建的直播帶貨正在越來越重要，也成為了國美現(xiàn)階段新的救命稻草。
但對于“人、貨、場”優(yōu)勢都不大的國美來說，想要做成直播帶貨并不是簡單的一件事。此前和國美對標(biāo)的京東，就曾發(fā)力直播帶貨，但最后也沒有吃上這塊蛋糕——低頻高價(jià)的3C數(shù)碼很難在直播間觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者決策周期會更長，和直播電商更短的消費(fèi)決策周期特點(diǎn)正相反。
京東CEO徐雷在2020年6月接受采訪時(shí)說道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
對于國美而言，目前也只是將直播作為經(jīng)營的一種方式，還不能通過直播帶貨改變多年形成的傳統(tǒng)零售企業(yè)的基因：直播計(jì)劃中，線下門店依舊是重要角色，而走線下的重資產(chǎn)模式帶來的是更高昂的成本。
國美最新財(cái)報(bào)顯示，營銷費(fèi)用24億元，管理費(fèi)17億元，而這已經(jīng)是國美關(guān)閉370家門店，減少租金和營銷費(fèi)用，降低薪酬，緩發(fā)工資和大量裁員后達(dá)到的結(jié)果。
京東一直沒有做起直播帶貨，在人貨場等方面都落后的國美，也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。曾經(jīng)國美花18個(gè)月沒有達(dá)到的目標(biāo)，現(xiàn)在將時(shí)間翻倍，花三年時(shí)間可能也難達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不改變經(jīng)營模式，僅依靠直播，改變不了作為線下連鎖家電零售企業(yè)的基因底色。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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