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9月16日，國(guó)美首個(gè)新模式線下門(mén)店真快樂(lè)線下體驗(yàn)中心在北京西壩河正式開(kāi)業(yè)。一場(chǎng)All In新零售的殊死搏斗，正在徐徐拉開(kāi)帷幕。

重返一線后，黃光裕曾顯得雄心萬(wàn)丈，勢(shì)要將國(guó)美拉出泥潭，并在去年2月份喊出“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的豪言壯語(yǔ)。如今18個(gè)月之期已滿，黃光裕手里的是一個(gè)市值較其回歸前蒸發(fā)近千億，在各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊下節(jié)節(jié)敗退的國(guó)美。

好在，向來(lái)倔強(qiáng)的黃光裕似乎并沒(méi)有就此投降的打算。將希望再次投向了熟悉的線下門(mén)店，國(guó)美的新一輪自救運(yùn)動(dòng)能成功嗎？

（圖片來(lái)自國(guó)美官方微博）

半年虧掉30億后，國(guó)美需要換種活法

剛剛在北京開(kāi)業(yè)的真快樂(lè)體驗(yàn)中心，無(wú)論從外觀形象、功能分區(qū)還是品牌定位上，都和國(guó)美過(guò)往的家電大賣場(chǎng)形式有很大差異。

從裝修風(fēng)格上，真快樂(lè)體驗(yàn)中心外觀以紫色為主色調(diào)，拋棄了國(guó)美一直青睞的紅色。在外觀和細(xì)節(jié)上，該門(mén)店更是全面向年輕消費(fèi)者的審美靠攏，主打科技、潮流、時(shí)尚屬性。

在入駐品牌和產(chǎn)品品類方面，國(guó)美也充分發(fā)揮了自己的渠道和人脈資源。開(kāi)業(yè)首日，美的、海爾、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等家電品牌，以及蘋(píng)果、三星、OPPO、索尼等一線數(shù)碼品牌紛紛到場(chǎng)馳援。

當(dāng)然，更大的亮點(diǎn)在于功能分區(qū)和對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)的運(yùn)用上。國(guó)美董事長(zhǎng)黃秀虹親自出席揭幕發(fā)布會(huì)時(shí)，也著重提到了這兩個(gè)重大變化：

“我們希望通過(guò)新模式店為廠商提供創(chuàng)新性的場(chǎng)景和數(shù)字化營(yíng)銷工具，也為消費(fèi)者提供沉浸式娛樂(lè)、體驗(yàn)空間。”

從現(xiàn)場(chǎng)布置來(lái)看，這家新模式體驗(yàn)中心除了有會(huì)展、生活、品類、品牌和綜合場(chǎng)景六個(gè)功能分區(qū)之外，還另設(shè)了全息投影區(qū)、游戲互動(dòng)區(qū)和休閑區(qū)，一站式滿足消費(fèi)者的購(gòu)物、玩樂(lè)和社交需求，和原本的家電大賣場(chǎng)模式相比功能要齊全得多。

至于數(shù)字化應(yīng)用方面，門(mén)店主打的是和國(guó)美真快樂(lè)APP的聯(lián)動(dòng)，打造一種省卻中間環(huán)節(jié)、近距離貼近消費(fèi)者的新型O2O模式。用戶可以在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后直接在真快樂(lè)APP下單、選擇配送時(shí)間，省卻了人工環(huán)節(jié)。此外，APP上的視頻導(dǎo)購(gòu)功能也被移植到線下門(mén)店。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），看來(lái)，真快樂(lè)線下體驗(yàn)店的揭幕，是國(guó)美將重心從線上重新轉(zhuǎn)移到線下的標(biāo)志。而這家新型門(mén)店的表現(xiàn)，不僅寄托了國(guó)美在線下找回尊嚴(yán)的希望，也要背負(fù)沉重的業(yè)績(jī)壓力。

畢竟從上個(gè)月公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)美這半年過(guò)得是相當(dāng)憋屈。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入為121.09億元，同比下降53.5%；歸母凈利潤(rùn)錄得-29.66億元，較去年同期的-19.74億元放大了接近10億。

需要注意的是，國(guó)美在8月26日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告中指出，預(yù)計(jì)上半年歸母凈虧損區(qū)間為25-30億元。也就是說(shuō)，最終的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近業(yè)績(jī)預(yù)告的上限，這一現(xiàn)象在國(guó)美的歷史上都十分罕見(jiàn)。

將統(tǒng)計(jì)區(qū)間放大一點(diǎn)還可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五個(gè)完整財(cái)年國(guó)美一直處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021財(cái)年，國(guó)美零售歸母凈利潤(rùn)分別錄得-4.5億、-48.87億、-25.9億、-69.94億和-44億元。加上今年上半年，這五年半的累計(jì)虧損額就超過(guò)200億。

當(dāng)然，除了實(shí)打?qū)嵉奶潛p數(shù)字之外，這半年縈繞在國(guó)美身邊的負(fù)面新聞還有很多。

就在財(cái)報(bào)公布前不久，國(guó)美被爆出了副線業(yè)務(wù)被撤銷，大規(guī)模裁員和留職人員降薪等傳聞。其中，一度被寄予厚望的家裝業(yè)務(wù)打扮家在7月份陷入停擺，創(chuàng)始人兼CEO高飛也正式離職。同樣陷入裁員風(fēng)波的，還有國(guó)美重點(diǎn)打造的線上平臺(tái)真快樂(lè)。

把時(shí)鐘再往前撥，4月份惠而浦還曾官方開(kāi)撕，發(fā)布公告稱由于國(guó)美拖欠8000萬(wàn)貸款而終止與其合作。雖然國(guó)美公關(guān)火速出面滅火，還是無(wú)法挽救岌岌可危的公眾形象。

種種跡象表明，國(guó)美現(xiàn)在最需要做的是收歸資源、減少虧損，將精力放到核心業(yè)務(wù)上。8月19日，國(guó)美就發(fā)布公告稱將逐步減少對(duì)真快樂(lè)等業(yè)務(wù)的投入，同時(shí)計(jì)劃剝離其他非關(guān)聯(lián)或虧損業(yè)務(wù)。黃光裕本人則在公開(kāi)信中強(qiáng)調(diào)，國(guó)美的主業(yè)是家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，今后必須要甩掉包袱、輕裝上陣。

進(jìn)入下半年以來(lái)，國(guó)美已經(jīng)有意識(shí)地關(guān)停低效益門(mén)店，優(yōu)化門(mén)店布局。而在這一輪改革中被推向前線的，無(wú)疑就是以真快樂(lè)線下體驗(yàn)店為代表的新零售業(yè)態(tài)。

國(guó)美的根基在線下，線下業(yè)態(tài)無(wú)論什么時(shí)候都不會(huì)被輕易舍棄。但新零售這條路，之前走不通，現(xiàn)在恐怕也不會(huì)好走——畢竟這競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是越來(lái)越惡劣了。

巨頭扎堆，家電新零售之爭(zhēng)白熱化

和國(guó)美一樣對(duì)家電新零售業(yè)態(tài)虎視眈眈的，還有阿里、京東和蘇寧等老對(duì)手。

以京東為例。今年618期間，全國(guó)共有50多家京東線下門(mén)店參與大促活動(dòng)。通過(guò)線上、線下聯(lián)動(dòng)，自6月17日20:00京東巔峰28小時(shí)活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)計(jì)算，整個(gè)活動(dòng)期間經(jīng)線下門(mén)店售出的蒸汽拖把成交額同比增長(zhǎng)459%，壁掛爐成交額增長(zhǎng)560%，集成灶成交額增長(zhǎng)125%，整個(gè)家電套購(gòu)產(chǎn)品成交額同比至少翻了兩倍。

從這一系列數(shù)據(jù)就可以看出，電商平臺(tái)搗鼓的線下業(yè)態(tài)確實(shí)大有可為。尤其最近兩年，隨著一線城市和線上渠道日漸飽和，各大電商巨頭紛紛下沉到三線及以下城市，通過(guò)線下渠道打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。

在具體打法上，這幾個(gè)巨頭各有側(cè)重，但都抓住一個(gè)原則：揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

京東的優(yōu)點(diǎn)，除了本就主打數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品，擁有一大批忠實(shí)用戶之外，更在于極為強(qiáng)大的售后、物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系。覆蓋范圍極廣的產(chǎn)品品類，及時(shí)、快速的物流配送和完善的售后服務(wù)，是其最大賣點(diǎn)。

目前，京東針對(duì)線下渠道開(kāi)設(shè)了多種規(guī)格、類型的門(mén)店。其中作為主打的，包括營(yíng)業(yè)規(guī)模最大的京東MALL標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，以功能展示和客戶體驗(yàn)為主的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店兩種業(yè)態(tài)。

能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，京東引以為榮的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系自然是居功至偉。

興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，京東物流運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)總數(shù)超過(guò)1400個(gè)，包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)在內(nèi)，管理著總計(jì)2600萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)空間。其中，專門(mén)為家電、家居商品準(zhǔn)備的大件物流服務(wù)，已經(jīng)覆蓋到縣一級(jí)行政區(qū)。如此完善的物流體系，無(wú)疑能為家電線下門(mén)店保駕護(hù)航。

阿里這邊，依然在數(shù)字化、智能化上面做文章。

早在2017年，天貓優(yōu)品就開(kāi)啟了門(mén)店數(shù)字化升級(jí)之旅。2019年提出的縣域新零售融合概念，2020年宣布和品牌方共建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，再到2021年推出線下門(mén)店“四個(gè)升級(jí)”計(jì)劃，天貓優(yōu)品每一年都會(huì)為線下業(yè)態(tài)的數(shù)字化升級(jí)搞出一些新花樣。

目前，天貓優(yōu)品門(mén)店已經(jīng)打通了前廳展示、智慧物聯(lián)、智慧物流和全自動(dòng)售后處理系統(tǒng)，數(shù)字化建設(shè)成果無(wú)疑要優(yōu)于另外幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

至于在家電行業(yè)浸淫多年的蘇寧，最寶貴的是經(jīng)驗(yàn)和人脈——尤其是和美的、海信、海爾等頭部品牌的穩(wěn)定合作關(guān)系。

在9月份上線的“99嗨購(gòu)好物節(jié)”活動(dòng)，就是蘇寧和海信最新合作范本。8月份，蘇寧還和美的聯(lián)合推出了“品牌節(jié)”，為后者專門(mén)打造線下推廣活動(dòng)。

在這兩場(chǎng)活動(dòng)中，海信、美的都為蘇寧提供了最大限度的支持：以舊換新、套購(gòu)滿返、主題展銷等活動(dòng)一應(yīng)俱全，品牌方拿出了極為豐富的高端、新型產(chǎn)品，也保證了充足的貨源。與此同時(shí)，蘇寧還在深化和科沃斯等新興品牌的合作關(guān)系，計(jì)劃聯(lián)手打造旗艦品牌專區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，蘇寧易購(gòu)目前在全國(guó)擁有超1.1萬(wàn)家零售云門(mén)店，而且已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)行政區(qū)。進(jìn)入2022年以來(lái)，蘇寧線下門(mén)店聯(lián)合各大品牌舉行了超過(guò)10場(chǎng)專場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。論門(mén)店規(guī)模，蘇寧不輸阿里、京東和國(guó)美任何一家。只要保證充足貨源以及和品牌方的穩(wěn)定合作關(guān)系，其實(shí)力就會(huì)有保障。

國(guó)美、京東、阿里、蘇寧，四方對(duì)壘的擂臺(tái)已經(jīng)擺好了，誰(shuí)能搶得頭彩？

最有資格回答這個(gè)問(wèn)題的，還是掌握錢(qián)包的消費(fèi)者。

消費(fèi)者究竟需要怎樣的家電線下店？

新零售對(duì)家電行業(yè)不是一個(gè)新名詞。早在2017年新零售概念興起時(shí)，家電行業(yè)就是被討論的重點(diǎn)。

這種依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通線上線下場(chǎng)景的新型銷售模式，一度被認(rèn)為是家電行業(yè)下一階段的增長(zhǎng)希望。馬云當(dāng)年在阿里云棲大會(huì)上喊出的“未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售”的醒世恒言，也被大量從業(yè)者奉為寶典。

然而，如今五年的時(shí)間過(guò)去了，包括阿里在內(nèi)，一眾巨頭似乎都還困于一個(gè)最基本的問(wèn)題：消費(fèi)者到底需要怎樣的線下門(mén)店？

要找到這個(gè)問(wèn)題的答案，我們先得了解現(xiàn)在的主力消費(fèi)者，到底是一個(gè)怎樣的群體。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，如今的家電消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化、多元化和社交化三大特點(diǎn)。

年輕化很好理解，說(shuō)的正是消費(fèi)主力人群的年齡更迭。其中，Z世代及90后未婚人群是小家電和智能家居的忠實(shí)擁躉，已婚80、90后們則是大型家電消費(fèi)主力，兩個(gè)群體月均消費(fèi)能力都在千元以上。

就消費(fèi)習(xí)慣而言，雖然網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)融入這一代年輕人的血液之中，大件家電消費(fèi)上他們?nèi)员Ａ糁S多傳統(tǒng)觀念：能親自上手體驗(yàn)的線下門(mén)店，在他們心中一直很有分量。但現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再只滿足于線下家電大賣場(chǎng)雜亂的入駐品牌和參差不齊的服務(wù)質(zhì)量。

所謂多元化和社交化，主要就體現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)家電品牌和線下門(mén)店的功能需求上。他們希望一家成熟的線下門(mén)店能同時(shí)提供選購(gòu)、配送、售后等完整服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列銷售，甚至還需要這些門(mén)店為進(jìn)門(mén)選購(gòu)的消費(fèi)者提供一定的社交功能——比如滿足產(chǎn)品體驗(yàn)、打卡的社交需求。

毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)已無(wú)法適應(yīng)這群新興消費(fèi)群體的需要，升級(jí)轉(zhuǎn)型是必然。

在后疫情時(shí)代，這一趨勢(shì)變得愈發(fā)明顯。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)線下銷售規(guī)模下降了超過(guò)三分之一。尤其是在2020年上半年，家電線下銷量同比暴跌30.6%，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間被無(wú)情擠壓。

哪怕進(jìn)入常態(tài)化防疫階段后，線下家電門(mén)店的客流量和交易額依然無(wú)法回到當(dāng)年的巔峰水平。這背后，正是隱藏著消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)性變化。

找到用戶痛點(diǎn)后，接下來(lái)要做的就是針對(duì)性改進(jìn)。比如天貓，就從售后環(huán)節(jié)入手，提高線下門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。

今年5月31日，天貓優(yōu)品在湖南長(zhǎng)沙舉辦的高端電器博覽會(huì)上宣布成立“大家電365天只換不修·守護(hù)者聯(lián)盟”。此舉不僅將淘寶、天貓標(biāo)配的七天無(wú)理由退貨服務(wù)全面移植到線下門(mén)店，而且退貨有效期延長(zhǎng)到了整整一年，可以說(shuō)是誠(chéng)意十足。

“365天只換不修”也不是一個(gè)新概念，京東在許久之前就推出過(guò)類似活動(dòng)，但只延續(xù)了不到半年便宣告終結(jié)。無(wú)法長(zhǎng)期實(shí)行的原因有很多，比如過(guò)高的回收、二次運(yùn)輸成本以及并不成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心智。

可如今，阿里、京東等巨頭的下沉決心比過(guò)往更加明確，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也更為完善，自然給了天貓優(yōu)品更大底氣。

至于國(guó)美，則以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，滿足年輕消費(fèi)者的社交化、多元化消費(fèi)需求。前文提及的真快樂(lè)體驗(yàn)店，就將產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)當(dāng)作重要環(huán)節(jié)，完全摒棄了原有家電賣場(chǎng)的商品陳列模式。

正如黃秀虹所言，真快樂(lè)體驗(yàn)店是國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的重要成果，也是一次全面的改革——滿足用戶的娛樂(lè)化需求，打造娛樂(lè)消遣和購(gòu)物消費(fèi)一體化新場(chǎng)景，是它的使命。

寫(xiě)在最后

各大巨頭的線下擴(kuò)張故事還在繼續(xù)。

9月15日，東北地區(qū)首家京東MALL落戶沈陽(yáng)，占地面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，是目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、覆蓋產(chǎn)品品類最多的一家京東線下門(mén)店。

按照京東電器的官方公告，另一家面積在1萬(wàn)平米以上的京東電器城市旗艦店也已經(jīng)確定落戶沈陽(yáng)鐵西，打破了京東此前“一城一店”的規(guī)劃。這也就意味著，京東線下擴(kuò)張計(jì)劃將進(jìn)入全新階段，比此前更具野心的階段。

在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展這些年，家電消費(fèi)從未脫離線下渠道，現(xiàn)在沒(méi)有，以后更加不會(huì)?；貧w線下的國(guó)美也好，一心擴(kuò)張的京東、阿里、蘇寧也罷，勝負(fù)誰(shuí)屬還很難定奪。但只要它們能共同推動(dòng)家電新零售業(yè)態(tài)的進(jìn)步，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是一件好事。