來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition

“誰(shuí)愛做誰(shuí)做吧，我是想回家?guī)蘖?rdquo;，剛剛一把拉下母嬰店卷簾門的老板林偉攤了攤手。 

林偉告訴我們，身邊認(rèn)識(shí)的朋友里，還愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)母嬰店的屈指可數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成立時(shí)間1年內(nèi)的現(xiàn)存母嬰店超10萬(wàn)家，而注銷的母嬰店也超10萬(wàn)家，其中大半均為個(gè)體經(jīng)營(yíng)商。 

很明顯“人口紅利”的倒掛效應(yīng)已導(dǎo)致整個(gè)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求收窄。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2022年中國(guó)新生人口僅有956萬(wàn)，已經(jīng)連續(xù)六年下滑。 

雖在全國(guó)各地出臺(tái)政策不斷釋放鼓勵(lì)信號(hào)下，人口出生率持續(xù)降低情況將得到一定紓解，但由于政策的滯后效應(yīng)，可以預(yù)見的是，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，處于產(chǎn)業(yè)下游地位的線下母嬰店仍將承受不小的壓力。 

01、寒冬已過(guò)，暖春未至

“今年壓力很大，想活下去都難。” 

在與《新立場(chǎng)》交談中，已經(jīng)從事母嬰行業(yè)十年的林偉稱，接下來(lái)的一個(gè)月將和妻子看看成都天府三街的房源，拿出多年的積蓄買套房子，然后將門面出租，自己白天去跑滴滴，留妻子安心在家?guī)蕖?nbsp;

而這家即將被林偉關(guān)閉的母嬰店，靠近成都某婦幼保健院。當(dāng)初林偉選址于此并不奇怪，作為最靠近嬰幼兒的地方，醫(yī)院一直母嬰產(chǎn)業(yè)布局渠道的重點(diǎn)，很多醫(yī)院店外都有母嬰店一條街。 

在林偉的描述中，過(guò)去這條街最輝煌的時(shí)候有五大連鎖品牌店，共計(jì)22間門面，其中光他就有三家。但在《新立場(chǎng)》實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，除了兩家連鎖店還有5家店鋪外，另外兩家以及林偉都只剩一間門面。放眼望去，街道緊閉的店門、門口稀稀拉拉停著的電動(dòng)車，以及孤零零的掛在門頭，還沒(méi)有來(lái)得及拆掉的母嬰店招牌，林偉長(zhǎng)嘆一聲再也回不去了。 

“創(chuàng)業(yè)易，守業(yè)難，2019年行業(yè)就已經(jīng)開始有了變化，但我營(yíng)收整體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的，可從2020年大家都居家后，生意便一落千丈，后來(lái)不得已陸續(xù)關(guān)閉兩家門店來(lái)維持生計(jì)”，林偉搖了搖頭，“本來(lái)以為2023年一切都會(huì)好起來(lái)，可是這幾個(gè)月下來(lái)，發(fā)現(xiàn)再也達(dá)不到2019年的月營(yíng)收，人累，心也累”。 

看著朋友同樣“半死不活”的母嬰店，再加上妻子剛剛坐完月子，林偉不禁萌生了徹底關(guān)店的想法。 

（拍攝于附近街道） 

林偉的處境也是時(shí)下諸多母嬰店的縮影。 

今年8月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部主任、中國(guó)工程院院士喬杰曾在2023醫(yī)藥創(chuàng)新和科技前沿論壇上表示，中國(guó)2023年新出生人口可能只有700萬(wàn)到800萬(wàn)多。相應(yīng)的，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長(zhǎng)了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。 

對(duì)此米氏孕嬰創(chuàng)始人米洪鋒毫不避諱，“在人口密度不高的一個(gè)縣城一個(gè)月才生五個(gè)孩子。大趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，母嬰實(shí)體門店在不久的將來(lái)母嬰實(shí)體門店線下到店的人越來(lái)越少，倒閉的會(huì)越來(lái)越多”。 

據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)巔峰時(shí)期約有母嬰店30萬(wàn)家，而目前，據(jù)行業(yè)人士透露，國(guó)內(nèi)母嬰門店的數(shù)量或已不足15萬(wàn)家?？梢詾橹糇C的是，截至2022年12月，根據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)，全國(guó)共約有18.6萬(wàn)家母嬰門店，幾乎腰斬。 

另外，受之前疫情影響，居家網(wǎng)購(gòu)的用戶心智的不斷完善，來(lái)自線上母嬰產(chǎn)品的沖擊愈演愈烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2020年起，線上母嬰產(chǎn)品銷售額以每年20%的速度增長(zhǎng)，其中“90后”“95后”正逐漸成為母嬰消費(fèi)者主力軍，這批年輕人有著育兒的新觀念、消費(fèi)的新需求，追求個(gè)性化和多元化育兒。 

這也就意味著，未來(lái)消費(fèi)者將擁有著更高的教育水平、更強(qiáng)的信息獲取能力、更多元的消費(fèi)觀念，也愈發(fā)看重商品的品質(zhì)、安全性以及實(shí)用性，往往會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體、專業(yè)母嬰平臺(tái)等資源集中地，獲取資訊、比較價(jià)格、參考評(píng)價(jià)、享受優(yōu)惠等。 

可以說(shuō)，曾經(jīng)那個(gè)“盲目聽從店員推薦”的時(shí)代早已不復(fù)返。“現(xiàn)在很多消費(fèi)者，早已在網(wǎng)上準(zhǔn)備好了待產(chǎn)的東西，很少再來(lái)門店購(gòu)買”，一名店員感慨道，“有時(shí)候顧客進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還會(huì)拿出手機(jī)偷偷在網(wǎng)上進(jìn)行比較”。 

02、小“淘汰”，大“整合”

據(jù)璽承電商研究院統(tǒng)計(jì)，2016-2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模由2.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至3.46萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率10.5%。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 4.68 萬(wàn)億元。 

從這一點(diǎn)來(lái)看，單純將十?dāng)?shù)萬(wàn)母嬰門店逃離紛爭(zhēng)歸咎于出生率降低似乎有失偏頗。在林偉看來(lái)，或許“供應(yīng)商”才是導(dǎo)致母嬰門店急劇縮減的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

理想狀態(tài)下，供應(yīng)商在線上線下各有投放，一碗水端平。但實(shí)際情況卻是，對(duì)于品牌商家而言，自身有足夠的能力經(jīng)營(yíng)線上渠道，此時(shí)線上無(wú)疑是最優(yōu)先的選擇。而即便線下分給母嬰門店些許份額，供應(yīng)商也根本拿不出讓線下門店滿意的進(jìn)貨價(jià)。門店基本不賺錢。 

以奶粉為例，近兩年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)品牌之間傾軋競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致種類繁多、產(chǎn)量過(guò)剩，奶粉價(jià)格和市場(chǎng)秩序始終沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“2019年在奶粉上單月單店就有高達(dá)4萬(wàn)的毛利，現(xiàn)在能有那時(shí)的一半都算我運(yùn)氣好”，林偉談到。 

除此之外，線下母嬰門店還必須面對(duì)“竄貨商”的難題。有店主表示，“剛與品牌商達(dá)成合作，要求我們按照他們規(guī)定的零售價(jià)賣，結(jié)果竄貨商居然倒的價(jià)格比我們進(jìn)貨價(jià)都要低，導(dǎo)致我們一邊被種草，一邊又被人家割草。” 

優(yōu)兒樂(lè)母嬰生活館創(chuàng)始人韋習(xí)廣表示，“對(duì)于我們這種微型連鎖來(lái)說(shuō)，不僅要跟大體量的能直接跟品牌方對(duì)話的大母嬰連鎖競(jìng)爭(zhēng)，跟線上電商以及帶貨大主播競(jìng)爭(zhēng)，還免不了要和竄貨賣低價(jià)的同行去競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格方面完全不占優(yōu)勢(shì)。” 

即使是像“優(yōu)兒樂(lè)母嬰”如此體量的連鎖店都有此苦惱，更遑論母嬰門店個(gè)體戶。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)母嬰店渠道廣，規(guī)模大的另一面，是行業(yè)集中度低。據(jù)2020年孕嬰童展官方公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，擁有門店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.4%，而門店數(shù)量為51-100家的占比為5.3%，門店數(shù)量超過(guò)100家的占比僅為4.1%。 

從目前消失的大量門店大多是“夫妻店”、“個(gè)體戶”，來(lái)看，《新立場(chǎng)》猜測(cè)或許如今線下母嬰店的遇冷也正是這些大型連鎖企業(yè)所希冀的情況，企圖利用“行業(yè)寒冬”加快市場(chǎng)的“打亂整合”速度。 

例如，今年6月，母嬰連鎖品牌孩子王曾以10.4億現(xiàn)金，溢價(jià)200%收購(gòu)樂(lè)友65%的股權(quán)；愛嬰室收購(gòu)貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌；南國(guó)寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創(chuàng)立海南寶貝天下等。 

此前，母嬰行業(yè)正處高速發(fā)展時(shí)期，一些中小母嬰門店雖然規(guī)模不大，但盈利能力很強(qiáng)，這也導(dǎo)致行業(yè)中大型連鎖品牌也需要快速搶占市場(chǎng)，而缺乏足夠的資金和時(shí)間去整合零零散散的中小門店資源。 

但如今行業(yè)寒冬持續(xù)不斷，據(jù)2022年孩子王年報(bào)顯示，全年?duì)I收85.2億元，同比下降5.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億元，同比下降高達(dá)39.4%。這樣的情況下，頭部之間相互吞并，腰部蠶食尾部的現(xiàn)象則成為必然。兼具資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)影響力的大型母嬰專賣店則成為主流，提高母嬰零售連鎖化率，擠壓個(gè)體戶生存空間。 

曾有行業(yè)人士向媒體表示，母嬰連鎖行業(yè)整合終將完成，整合后，不但能提升母嬰平臺(tái)在品牌方那里的實(shí)際話語(yǔ)權(quán)，還能形成更高一級(jí)的規(guī)模效應(yīng)，便于企業(yè)下一步經(jīng)營(yíng)謀劃；而且，整合后的母嬰連鎖企業(yè)規(guī)模更大，能有更大的能力做更多線上線下一體化的突圍嘗試。 

“可能今年過(guò)后，現(xiàn)在的十幾萬(wàn)家門店只會(huì)剩下零頭”，該人士感嘆道。 

03、寫在最后

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。” 

從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，即使是京東也曾在母嬰行業(yè)折戟沉沙，更遑論小有資本的個(gè)體戶、微型連鎖商。 

時(shí)至今日，抱團(tuán)取暖似乎成為變革的要素所在，不過(guò)，也有部分企業(yè)嘗試關(guān)注全家賽道、深挖單客價(jià)值、創(chuàng)新營(yíng)銷玩法等等，這些方式其實(shí)也未嘗不可，說(shuō)到底，都是母嬰實(shí)體在新周期中化冰復(fù)行的關(guān)鍵。 

2023年疫情消散，雖然“最難”的時(shí)候已經(jīng)熬過(guò)去了，但在行業(yè)顛覆下的次難時(shí)期還猶在。“還是打算再試試，萬(wàn)一行業(yè)又好起來(lái)了呢，現(xiàn)在放棄有點(diǎn)對(duì)不起自己過(guò)去的十年”，迷茫的林偉掐滅了手里最后一根煙。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。