最近聽人說在線教育這個領(lǐng)域在2020年的核心關(guān)鍵詞就是私域流量，很明顯，這是某些第三方服務(wù)商的噱頭，無可厚非，畢竟劉潤說過，每件事的背后都有其商業(yè)邏輯。

實際上，私域流量與過往的其他互聯(lián)網(wǎng)觀念基本是一致的，初心未改，都是教你怎么降低獲客成本，不過相比較之下，流量池思維也許更讓人信服，這是一個和增長黑客可以相提并論的概念。

最好證明就是luckincoffee的崛起，它在流量獲取、轉(zhuǎn)化和裂變上采用的就是流量池思維指導(dǎo)下的打法。

當然，任何概念都有其局限，跟風(fēng)的人多了就不信了，但是，就筆者自身經(jīng)歷來說，流量池思維所帶來的對于運營上的認識以及工作上的指導(dǎo)，還是有很大幫助的。

今天這篇文章，就想幫助各位系統(tǒng)認識流量池思維，當然，這只是我的一家之言，具體的還需要各位讀者自行理解和思考。

其實，流量池思維最核心的思想就一句話，存量找增量，高頻帶高頻，這句話是非常適合運營工作的，所以，我們只要牢牢掌握并理解這句話的含義和核心，每個人都可以打造自己的流量池。

01 區(qū)分流量池和流量源

哪些是流量池，哪些是流量源？流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社會化營銷、數(shù)字廣告、傳統(tǒng)廣告。

為什么要區(qū)分流量池和流量源？我個人覺得，是要從長期降低流量成本。如何實現(xiàn)？針對流量池和流量源進行不同的運用動作。

流量池是可以通過運營實現(xiàn)流量的長期存續(xù)和源源不斷，比如一個家長社群，可以通yi訂立規(guī)則門檻和提供升學(xué)、家庭教育等內(nèi)容，促進家長群體的口碑傳播。

而流量源是一次性的，很珍貴，要么能直接轉(zhuǎn)化，要么引入流量池里進行運營，比如投放頭條信息流廣告，獲取的線索第一次就要轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化不了就要標簽化，之后嘗試其他策略。

那么，一般什么時候用流量源？答案是初期積累種子用戶和活下來后快速擴張的時候，而這種時候往往制定了短期目標，至于流量池，則是在長周期里才會用到。

換句話講，一個重視長期，一個重視短期，這是流量池和流量源比較明顯的區(qū)別之一。

再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，這是另一個區(qū)別。

比如，以app為載體的產(chǎn)品可以自由做裂變，邀請好友贈課、贈優(yōu)惠，把投放的錢直接用于獎勵用戶，效果好的話可以持續(xù)降低獲客成本。

而如果投放傳統(tǒng)廣告，價格首先可能很貴，沒有議價能力只能按要求行事，其次效果不一定檢驗得到，你能保證路人看到你設(shè)計的廣告牌就能記住你？如果不能，那就是浪費。

所以，從長遠來看，流量池一定是首選，但與流量源的區(qū)分工作還是要做的。

02 品牌是最穩(wěn)定的流量池

品牌是最穩(wěn)定的流量池，這是對品牌作用最準確的描述，那么，品牌是如何成為穩(wěn)定流量池的？要做「一升」和「一降」。

「一升」，即占領(lǐng)用戶心智，做好定位，而流量池思維里的定位有三種，競爭定位、功能定位和升維定位。

首先，有一種戰(zhàn)略叫逆向品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)是減少服務(wù)項目，提高服務(wù)質(zhì)量，用一個流行的詞就是“做減法”。

比如谷歌的極簡搜索頁面，在其他搜索引擎不斷增加各種服務(wù)的時候，它反其道而行之，以光禿禿的頁面扭轉(zhuǎn)競爭格局。

而在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下的定位方式，就是競爭定位，也就是找到與對手有顯著差異的地方，簡單來說，即人無我有，人有我優(yōu)。

在文案上，可以用“更、比、沒有、增加、不是······而是······”等字詞，用來體現(xiàn)對比優(yōu)勢。

有一點要記住，一定用一句話或幾個字說清楚定位，簡單、好懂。比如，不是所有牛奶都叫特侖蘇，百度更懂中文，瓜子二手車直賣網(wǎng)沒中間商賺差價。

還有一種戰(zhàn)略叫做敵意品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)是不以傳統(tǒng)方式營銷，甚至是與用戶對著干的反營銷，其中的一種是強調(diào)產(chǎn)品的功能特點和特殊功效，而這在定位上，叫做功能定位，即物理型定位。

原則上，產(chǎn)品的功能要非常不錯，甚至獨一無二，文案上一般用用“為······就用······”的句式，形成場景型口號。

當然，最好的辦法還是結(jié)合產(chǎn)品的功能點進行概念包裝，多用動詞和描述效果的詞語。比如甲殼蟲的Mini Cooper，困了累了喝紅牛，農(nóng)夫山泉有點甜，充電五分鐘通話兩小時。

第三種和前兩種思路相反的定位，就是不和對手在同一概念下競爭，而是升級到更高維度，本質(zhì)是徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習(xí)慣性消費節(jié)奏里拉出來。

原則是，要以用戶需求導(dǎo)向，創(chuàng)造新的需求、新的品類、新的領(lǐng)域，適合創(chuàng)新型產(chǎn)品。

文案上常用“xxx行業(yè)開創(chuàng)者、重新定義xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。比如銳澳的預(yù)調(diào)酒概念，小米等的互聯(lián)網(wǎng)電視概念。

「一降」，則是主動接觸用戶，強化其對品牌的記憶，辦法則是打造強記憶符號和場景營銷.

作為流量池思維的踐行者，luckincoffee在品牌上設(shè)計了獨特的鹿頭和皇室藍吸引年輕人，并在寫字樓附近選址，主打辦公場景，而且還采用了精細投放和IP借勢的方式。

在精細投放上，線下投放分眾廣告，比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報，線上則是微信的LBS精準定投，比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。

再看IP借勢，首先請湯唯和張震進行代言，吸引白領(lǐng)群體的關(guān)注，其次利用獨特的鹿頭形象和藍色基調(diào)，借勢世界杯、各種影視IP、各路明星，甚至競爭對手，在互聯(lián)網(wǎng)上一次次刷屏，引發(fā)潮流。

03 裂變是最低成本獲客之道

裂變，是目前成本較低的獲客方式，而很多人喜歡把它和“增長黑客”、“流量池思維”劃等號，這是不對的，裂變只是一種獲客手段或模式，不過其對流量池的構(gòu)建確實起著非常重要的作用。

關(guān)于裂變的方法論，我不在這里詳細闡述，只對裂變做較為系統(tǒng)的分類。

（1）按動力分類

讓用戶參與裂變是需要動力的，而最根本的動力則來自用戶的需求，根據(jù)這一點，可以把裂變分為三類：

• 口碑裂變：用戶因為需要或影響而體驗產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，當產(chǎn)品或服務(wù)超出預(yù)期時，用戶會自發(fā)推薦，產(chǎn)生口碑。

• 社交裂變：用戶因好奇心參加有趣、創(chuàng)意十足的活動，當活動滿足社交需要時，用戶會自發(fā)傳播，以滿足炫耀等心理。

• 利益裂變：用戶因為一些誘人的利益，比如紅包、優(yōu)惠等，被迫地或主動地分享，以滿足欲望。

以上有很多案例，比如教育行業(yè)的口碑獲客，比如連咖啡的口袋咖啡館，比如餓了嗎等的裂變紅包。

（2）按模式分類

除了動力，裂變也有不同的模式，而之所以會有不同模式，是在于分享者和被分享者之間的利益分配，據(jù)此可以分為五種：

• 轉(zhuǎn)介裂變：即分享后得福利。

此裂變方式適用于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品，比如知識付費產(chǎn)品、線上教育課程等，最常見的方式就是分享免費聽課，通過分享來抵消實際價格，同時觸達更多潛在用戶。

案例：有書的社群裂變，喜馬拉雅的分享免費聽。

• 邀請裂變：即邀請者和被邀請者同時得福利。

老拉新是裂變的本質(zhì)，而要老用戶愿意拉新人，見效最快的就是給老用戶拉新獎勵，同時也給新用戶獎勵，這已經(jīng)是標配玩法，尤其適合app和微信公眾號。

案例：神州專車的邀請有禮，瑞幸咖啡的贈一得一。

• 拼團裂變：即邀請者與被分享者組團享福利。

這已經(jīng)是比較基本的玩法，用戶發(fā)起拼團，利用社交網(wǎng)絡(luò)讓好友和自己以低價購買產(chǎn)品，從而起到裂變效果，基本邏輯是通過分享獲得讓利。

案例：拼多多、千聊等電商或知識付費平臺。

• 分銷裂變：即發(fā)展下線賺取傭金。

這是目前很火爆的玩法，本質(zhì)是直銷的二級復(fù)利，用戶只要推薦了好友或者好友的好友購買，推薦者即可獲得一定比例的收益，即傭金，而某些平臺的推廣員模式、裂變海報模式皆屬分銷裂變。分銷和邀請不太一樣，前者是付費用戶邀請付費用戶且均獲利，后者則不一定是付費用戶進行邀請，且只有邀請者獲利。

案例：新世相、網(wǎng)易、三聯(lián)周刊等刷屏的知識付費課程。

• 眾籌裂變：即邀請好友幫助得利。

眾籌也是比較流行的玩法，主要是利用好友間的情緒認同，加上福利的外在形式來實現(xiàn)，這個福利主要是優(yōu)惠、產(chǎn)品等。

案例：社交電商的砍價活動，各類小程序的助力解鎖。

（3）按平臺分類

有時候，多數(shù)人會認為裂變只發(fā)生在微信上，其實不然，任何平臺都可以做裂變，不過，按照此分類的裂變主要有三種：

• APP裂變：一切裂變手段基于APP實現(xiàn)，目的是推動APP的下載量，分享渠道是微信、QQ、微博等平臺。

• 微信裂變：目前多數(shù)裂變都在這個平臺進行，已經(jīng)出現(xiàn)較為完善的裂變產(chǎn)業(yè)鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。

• 產(chǎn)品裂變：線下裂變的主要形式，很少有人關(guān)注，既可以與線上結(jié)合，也可以做純的線下促銷，比如集瓶蓋、集瓶身、集紙卡等，而比較有名的案例則是ofo的小黃人車。

分享一下《流量池》作者楊飛老師對裂變的最新分類標準，即復(fù)利式、眾籌式、共享式：

• 復(fù)利式的特點是互惠互利，比如luckincoffee的游戲化裂變玩法，和好友一起花式領(lǐng)券。

• 眾籌式的特點是人人幫我，比如拼多多的拼團裂變，邀請好友參團才能低價獲取產(chǎn)品。

• 共享式的特點是我?guī)腿巳?，比如神州專車的親情賬戶，家人賬號與自己綁定就可消費。

當然這只是大概分類，不同產(chǎn)品適用不同的裂變玩法，具體的社交關(guān)系鏈設(shè)計則要仔細思考。

其實，裂變是流量池思維里非常重要的實踐環(huán)節(jié)，尤其是那句“一切產(chǎn)品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享”，將裂變的作用放大到極致。以luckincoffee為例，簡單盤點其裂變方式和促銷手法：

首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。

送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。

每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。

輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。

咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。

下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

在這些營銷措施中，送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。送TA咖啡利用免費作為吸引點，誘使用戶主動分享給好友，而好友只需下載app，門檻很低，這樣既增加了用戶，也讓用戶得到實惠。

相比之下，下單送券的效果要更好一些，首先是需要分享并且通過游戲化的方式，比如老虎機、娃娃機、試手氣等等，才能獲取隨機折扣的券，雖然有了較高門檻，但有一定趣味性，其次是限20人領(lǐng)取，非常適合在微信群場景分享，提高裂變量級。

可以說，下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級，又能進一步刺激消費和提升留存。

不過，如果仔細研究luckincoffee的App可以發(fā)現(xiàn)，送TA咖啡的入口略多一些，下單送券只有下單后才會顯示，這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關(guān)系來實現(xiàn)用戶增長，而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

04 留存第一

獲客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要。

AARRR模型大家都熟悉，留存就處在激活和變現(xiàn)之間，很難想到其處在核心位置，但仔細思考后你會發(fā)現(xiàn)，增長這件事，必須依靠留存后的用戶，因為只有它們才會付費、傳播，才有被激活的價值。

那如何保證留存？

第一點是轉(zhuǎn)變思維，即從顧客思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

什么是顧客思維？花錢買量，一次成交，無自己的數(shù)據(jù)，常見例子是過去以廣告為主的企業(yè)，市場費用高企，很難活得長久。

什么是用戶思維？自建流量，多次轉(zhuǎn)化，有自己的數(shù)據(jù)，典型案例如寶寶玩英語，以社群和體驗課為轉(zhuǎn)化手段，擁有了超30萬付費用戶。

可見，在用戶思維的指導(dǎo)下，才能有自己的流量，留住已有存量，創(chuàng)造更多增量。

第二點是流量池思維里最核心的一句話：存量帶增量，高頻帶高頻。

如何讓存量帶增量？很簡單，讓用戶分享，而分享的前提是用戶高頻使用產(chǎn)品，但并非所有產(chǎn)品都是高頻的，怎么辦？提頻，具體方式是創(chuàng)造更多接觸點。

什么樣的產(chǎn)品接觸點多？答案是低價高頻的產(chǎn)品。

所以，如果你是高頻高價、低頻高價、低頻低價的產(chǎn)品，可以通過特殊設(shè)計改造成帶有“低價高頻”特點的產(chǎn)品，比如微保就是典型的高價低頻產(chǎn)品，其通過免費贈險、發(fā)布個人月報等方式顯著提升頻次，增加用戶留存和分享。

保證留存的第三點，則是用DMP和PBL來運營和挖掘用戶。

所謂DMP，是用戶數(shù)據(jù)的標簽化平臺，它可以根據(jù)用戶標簽實施更精準的動作，比如精準定向投放、千人千面的消息提醒、個性化的老帶新活動等。

不過，我不想討論怎么利用DMP，而是它背后可借鑒的運用邏輯——用戶分層。

比如，可以根據(jù)積分對社群的用戶進行三檔劃分，第一檔賦予新群管理權(quán)限，幫助裂變新社群，第二檔設(shè)計積分獎勵活動，幫助活躍原社群，第三檔則給予常規(guī)福利，喚醒沉默用戶。

所以，無論是借助機器還是人工分析，對用戶實施分層是對留存有好處的，只要對不同類型的用戶實施不同運營動作，就能顯著提升運營效率和留存效果。

除了分層，另一個可借助用來提升留存的工具是游戲化模型PBL，即點數(shù)、徽章、排行榜。點數(shù)可以增加用戶粘性，比如熊貓小課的訓(xùn)練營，打卡、評論、分享等可得兌換獎品用的金幣。徽章可以給予用戶成就感，比如知乎的用戶完成相應(yīng)任務(wù)，就可獲得匹配的稱號和成就。排行榜可以提升用戶分享和復(fù)購欲望，比如luckincoffee的逐鹿百萬大咖活動，就根據(jù)用戶消費件數(shù)進行排行。

我們可以更詳細拆解一下逐鹿百萬大咖活動，更深度了解流量池的留存思維。

首先是app開屏和彈窗提示用戶，每周購買7件它里面的商品，在周日就能參與瓜分500萬，藍色的“查看詳情”按鈕很吸睛，容易吸引點擊。

其次是展示消費情況，并且有灰色進度條，購買一件就會變成一部分藍色，另外還提醒件數(shù)門檻和排名，這些都會促進購買行為的發(fā)生。

最后，就是經(jīng)過前兩步刺激后的下單操作，在這一步有兩個選項，一個是“我要加單”，可直接跳轉(zhuǎn)至商品消費頁面，完成下單。

另一個是“我要組隊”，通過展示組隊規(guī)則，告訴你邀請好友即可降低瓜分門檻，從而形成傳播，完成裂變，進一步擴大活動規(guī)模。

通過步驟拆解，可以發(fā)現(xiàn)此活動的規(guī)則很簡單，目的很明確，消費為主，傳播為輔，二者兼具，是個設(shè)計得很巧妙的活動。

拆解只是第一步，再來摸清背后的底層機制即游戲化機制，更具體些是“獎勵機制+反饋機制+合作機制+競爭機制”的組合。

（1）獎勵機制

獎勵機制本質(zhì)是對用戶行為的正向評價，常見形式為完成游戲行為后的獎勵，比如通關(guān)、簽到等，目的是激勵你形成某一行為習(xí)慣。

獎勵機制可在行為開始之前，起到提示和引導(dǎo)行為的作用，也可在行為開始之后，給予的是正反饋激勵。

像瑞幸的逐鹿百萬大咖，500萬可被瓜分，就是在行為開始之前，讓用戶當作目標去驅(qū)使自己按照指示去下單、邀請，直到拿到500萬中的一瓢。

另外，瓜分到的獎金能有多少并不固定，容易激發(fā)賭徒心理，這算是獎勵機制促使行動的另一方面。

（2）反饋機制

反饋機制的目的是滿足用戶對自己行為表現(xiàn)的求知欲，比如任務(wù)完成的怎么樣，是好還是壞，與目標差多少等，常見形式為任務(wù)的完成度。

如果用戶通過花時間和精力去完成任務(wù)，看到自己的任務(wù)量少了，完成度高了，有明顯的進步，就會產(chǎn)生自豪感，就更有動力去完成任務(wù)，同時及時的反饋也能進一步刺激用戶。

在瑞幸的逐鹿百萬大咖中，較為醒目地提醒你“已完成x件”、消費進度條，就是利用的反饋機制，讓你知道自己離獎金還有多遠。

（3）合作機制

合作機制是指有相同目標的用戶，通過互相配合、鼓勵、監(jiān)督、協(xié)作，一起努力且更容易地完成任務(wù)，創(chuàng)造歸屬感、安全感，常見形式為組隊完成任務(wù)，比如打卡、答題、對戰(zhàn)等。

在逐鹿百萬大咖活動里，通過邀請好友組隊，兩個人即可完成每周消費7件商品的任務(wù)，彼此能獲得獎金和稱號，就是借鑒了合作機制。

這樣的好處是通過降低門檻能極大激發(fā)參與感，同時擴大活動覆蓋人群，實現(xiàn)裂變，是我認為該活動最有亮點的地方。

（4）競爭機制

競爭機制是為進一步激發(fā)用戶行為而采用的制度，最常用的形式是排行榜。

排行榜利用人們的窺視欲望與攀比心理，讓用戶看到自己和別人的差距，刺激其做更多任務(wù)，已達到超越別人的目的，而一旦完成超越，就能享受炫耀的感覺。

實際上，本次逐鹿百萬大咖里并沒有列舉排行榜，但可以看到自己的排名，這也能讓用戶感知與瓜分獎勵有多大距離。

更雞賊的是，它會在5000名旁邊標注“xx件”，目的是告訴你消費到這個數(shù)量，就能分到更多錢，至于背后的原因，是它把500萬分成了兩部分，一部分是前5000名均分100萬，每人200塊，另一部分是5000名開外的，瓜分400萬。

很顯然，能成為前5000名是最好的，因為有200元保底，而5000名之后就不一定分到幾塊錢了。

根據(jù)觀察，每周參與瓜分的人數(shù)在14萬左右，除去5000人，剩下的13萬5000人能分到的錢顯然要比200低，所以，想要分更多錢，就進入前5000，至于辦法就是多買產(chǎn)品多消費，這就是排行榜的套路。

逐鹿百萬大咖提升的留存是什么？是用戶的打開頻次和消費頻次，最重要的還是消費頻次，而想要在短時間內(nèi)實現(xiàn)提頻，最好辦法是提供消費補貼。

不過，單純提供消費補貼，如消費送券，下單紅包等，會讓用戶厭倦，沒有新意，而以游戲化任務(wù)的形式，有目的地引導(dǎo)用戶，顯然更加高明，也更加有效。

因為在流量池思維里，不同產(chǎn)品的留存方式是不一樣的，主要和頻率與價格有關(guān)，價格越低、頻率越高，留存越好，而逐鹿百萬大咖就用分獎金的形式讓原產(chǎn)品的整體價格變得更低，用游戲化機制把用戶的消費頻次提到更高。

總之，通過轉(zhuǎn)變用戶思維、提高用戶頻率、用戶分層和游戲化運營，能顯著提升留存，讓存量變增量。

05 流量池如何做轉(zhuǎn)化

品牌解決了“用戶是誰”的問題，裂變解決了“用戶怎么來”的問題，轉(zhuǎn)化則是要解決用戶付費的問題。

轉(zhuǎn)化的形式其實有很多，我個人分為投放、合作、直播、優(yōu)惠、續(xù)費。

合作更多是BD職責(zé)，需要比較復(fù)雜的活動策劃與人員分配。直播、優(yōu)惠、續(xù)費，往往是一些知識類產(chǎn)品的必備要素，而在具體設(shè)計上要有一些營銷思維，這里不做詳細闡述。而且， 以上這些都可以在“投放”這里實現(xiàn)，因為投放是一種合作方式，而投放的內(nèi)容也會涉及到直播、優(yōu)惠等內(nèi)容。

在流量池思維里，投放是比較有效但成本較高的轉(zhuǎn)化方式，對于運營人來說，涉及到的投放主要是公眾號投放。

公眾號投放有兩個部分比較重要，一是軟文，二是落地頁，兩者除了展示方式不同，在文案的設(shè)計邏輯上幾乎是一致的，而要投放一個有轉(zhuǎn)化效果的軟文或落地頁，必須具備如下六個要素：

• 用戶思維：軟文的撰寫及落地頁的介紹要符合用戶邏輯，讓用戶知道”是什么、為什么、怎么辦“。

• 賣點：梳理核心賣點、品牌、活動信息，展示在突出位置，畫面要簡短，話術(shù)要直白。

• 從眾心理：善于利用從眾心理，使用xxx用戶已注冊使用、已有xxx用戶下單等語句。

• 核心價值：告訴用戶產(chǎn)品能帶來什么服務(wù)，有什么價值，有怎樣的效果，有多大的優(yōu)惠等信息。

• 權(quán)威證言：展示權(quán)威認證和客戶證言，降低用戶使用的心理門檻，提升信任度。

• 轉(zhuǎn)化入口：提供用戶能留下有效信息的入口，比如二維碼，留資不要過多，只要最關(guān)鍵的即可。

只要做好這六個要素，一個有轉(zhuǎn)化效果的軟文或落地頁就誕生了，所以，務(wù)必要仔細思考這六點。

總的來說，流量池思維不是什么新式的思維，但它卻足夠系統(tǒng)且有效，如果能好好掌握，就可以把無論是龐大還是珍貴的流量做成一個可以自生長的池子。

流量是珍貴的，流量池更加珍貴，如果要做選擇，我一定選后者。

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