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前兩天，前同事@Yao向我請教了一個文案問題。
當時我正如廁，看到問題的時候。
差點手機都掉坑里了。
竟然敢問出如此大膽且露骨的問題？
真是不知羞恥！
簡單介紹一下這位前同事。
Yao其實是一個美麗的少女。
然而千篇一律的外表下，有顆萬里挑一的靈魂。
一顆腐到讓人發(fā)指的靈魂。
其腐的造詣，艷壓前貴司群芳。
因此被我賜予名號——“威動首腐”。
威動就是我前貴司。
為了讓各位看官好記，下面就用“首腐”稱她。
先來看看“首腐”問了什么問題。
這是后臺，你得從下往上看。
看到?jīng)]有，洋洋灑灑幾萬字。
沒有皮幾萬，也有幾百了吧？
每一句都是直指良心深處的發(fā)問。
我當時內(nèi)心咕噥：
這不是明晃晃地在問如何優(yōu)雅地抄文案嗎？
簡單概括一下“首腐”的問題：
1.如何借鑒“感受新肌誕生力”這句文案？
2.如何寫出“自律給我自由”這樣大氣的文案？
你看，每一句都有明確的對標。
我當時馬上回了一句：
問題很復雜，我得好好整理一下。
面對如此尖銳又率真的問題。
我當然得好好回答，起碼在字數(shù)上取勝啊。
第一個問題。
讓我們代入這樣一個場景來提問吧。
也許，“首腐”是遇到了這樣一個難題：
某天，她有錢任性的客戶跟她說：
XX品牌的這句“感受新肌誕生力”好棒棒哦。
你們也給寫一句這樣的出來吧。
這種情況，在我當文案的時候也經(jīng)常遇到。
研究競品的文案是很正常的事了。
那之所以要借鑒競品文案。
有時是自己需要“頭腦熱身”，美其名曰“找靈感”。
有時候是客戶所逼，美其名曰“借鑒”。
我覺得這個問題挺具有實操意義的。
正經(jīng)地說，這是文案的思考邏輯和創(chuàng)作方式。
按照我自己的寫作經(jīng)驗和習慣，整理了一些思路。
如何借鑒別人家的好文案：
大概可以概括為“拆解-臨摹-重組”
既然“首腐”提到了“感受新肌誕生力”這句文案。
認真的我還特地去找了出處。
我發(fā)現(xiàn)這個化妝品品牌很會“造概念”，或者說“造詞”。
我想這個是美妝領(lǐng)域常用的吧。
“新肌誕生力”是一句很有包裝色彩的文案。
同時，我還發(fā)現(xiàn)這個品牌很喜歡“XX力”的表達方式。
比如：“自體修復力”
又比如“自我美白力”
不止這個品牌喜歡，其他的也...
劃重點：抗氧化力、肌膚保水力...
Anyway，我們還是回到問題本身。
我們怎么去借鑒（優(yōu)雅地抄）
“感受新肌誕生力”這句文案呢?
錘子科技的設(shè)計師羅子雄，在一次TED上。
（沒錯，就是封面的帥鍋）
主張把一個大的設(shè)計問題，拆解成若干小問題。
這個思路，同樣適用于如何“抄”文案。
先把文案進行拆解。
“感受新肌誕生力”可以拆解為：
感受、新肌、誕生力
其中，可以把誕生力當做一個整體。
也可以分成“誕生”和“力”。
“拆解”完畢，接著是“臨摹”。
“臨摹”，就是依樣畫葫蘆啊。
先從“新肌”開始。
你可以發(fā)想有什么可以代替這個詞的。
聰明的你馬上就會想到：
鮮肌、嫩肌、美肌、活肌、生肌...
當然還有好多好多。
接下來，你再發(fā)想跟“誕生力”對應的詞。
“誕生力”是一個比較新鮮的詞。
一般說“誕生”，后面不會跟個“力”字。
但這樣組合，也不會很奇怪，就是說也能看懂。
所以你可以再發(fā)想出：
生長力、生命力、鮮活力、新活力、新生力...
當然還有好多好多。
這樣一來，就可以進行下一步：
其實，有時候文案就是文字的排列組合。
不同的文字放在一起，產(chǎn)生神奇的化學反應。
這種感覺，還真有點像做實驗。
接下來，就是見證奇跡的時刻。
你就可以組合出一些“概念”出來了。
比如：鮮肌生長力、鮮肌新活力、嫩肌鮮活力...
然后再去篩選哪個具有獨占性，
哪個意思表達最清晰等等。
最后，你覺得“感受”這個詞太普通了。
你想換一個。
然后你會找跟“感受”相近的詞。
或者往深一層，能夠與上面的“概念”契合的詞。
然后，經(jīng)過各種比較、檢驗、篩選...
這樣，你的文案就這樣創(chuàng)作出來了。
喚醒鮮肌生長力
嗯，然后你又覺得“喚醒”也很normal。
你突然想到了“覺醒”。往里面一放：
覺醒鮮肌生長力
突然高端又不俗了起來有沒有？
但是，這好像還不夠。
你突然變得有追求了。
你覺得“XX力”的表達有某品牌的印記。
你想要完全抹去這種痕跡。
或者你覺得行業(yè)很多都在用這個詞。
你反感同質(zhì)化，你要創(chuàng)作具有“差異化”的文案。
然后你接著發(fā)想：有什么字可以代替“力”的？
直觀想到的就是：能力、能量、動力等。
甚至還可以聯(lián)想到一些英文，譬如：
power、energy...
這個時候我通常會查一下新華字典。
輸入某個字，看它的組詞造句什么的。
別管有沒有用，它們能無形中給你一些...刺激。
然后你會發(fā)現(xiàn)“能”這個字好像可以。
再動一下腦筋，“新肌能”就出來了。
接下來就可以組合出“鮮活新肌能”這種概念了。
最后，你可能給了客戶這么一句文案：
覺醒鮮活新肌能
（嗯，一定還有更好的）
有一句話說：
「Good artists copy, great artists steal」
翻譯過來就是：能工摹形，巧匠竊意。
是的，我們要當“巧匠”，而不是“能工”。
“能工”就是在“抄”，“巧匠”才是借鑒。
所以很多時候，文案就是這樣慢慢磨出來的。
當然，也不乏一時靈感咋現(xiàn)之神作。
另外，有時間的話。
除了競品或者同行業(yè)的文案，
還可以去看看消費群體類似的其他品牌的文案。
譬如這個美妝的，還可以看：
香水的（比如CHANEL）、鮮花的（比如Rose Only）
還有衣服鞋子飾品什么的。
其他領(lǐng)域的文案，會在你的腦袋里碰撞得更加精彩。
第二個問題：
“首腐” 拿了Keep的品牌slogan：
“自律給我自由”作為對標。
然后又是靈魂發(fā)問：
是不是一般大氣的文案都會出現(xiàn)
類似“生命，存在”這樣思辯的字眼？
我只能說不一定。
像我知道的不多的幾句化妝品品牌slogan：
“你值得擁有”
“你本來就很美”
“你就是奇跡”
我覺得也挺大氣的。
應該說是這是另外一種思路的文案。
除了單純講賣點，還加入情感，態(tài)度，觀點等。
這種是稍微高級一點的文案了。
就是讓文案有了“弦外之音”。
做得好，容易引發(fā)目標群體的“共情”。
比如CHANEL就有一句很霸氣的廣告語。
A woman who doesn't wear perfume has no future.
不用香水的女人沒有未來。
又比如許舜英的文案，也含有大量這種價值觀的輸出。
“不被看見，你就等于不存在”
或者悅已雜志的那套文案，里面也是這種套路。
“一味標榜內(nèi)涵而輕視門面，也是膚淺”
“女人的命運自己決定，算得好天注定，算不好是迷信”
這種文案呢，需要對目標群體有個很深刻的洞察。
需要對用戶畫像，有很全面清晰的研究。
知道她們的痛點，清楚她們的價值觀。
其實文案的表達，還有很多種方式。
比如蘭蔻的“肌底液”這套，用擬人的方法。
“我所守護的年輕，根植于你的基因之中，無關(guān)年齡”
“我樂于獨當一面，也樂于成人之美”
最后，送上羅子雄TED的演講視頻。
羅子雄TED：如何成為一名優(yōu)秀的設(shè)計師
反正我覺得文案也應該看看。
以上。
最后來個留言區(qū)互動吧。
你覺得“感受新肌誕生力”還可以怎么優(yōu)雅地抄？
-END-
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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