我常說(shuō)：“三餐四季，熱血文案”。這句話在這個(gè)新舊交替的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)寒冷刺骨的季節(jié)，似乎顯得更加應(yīng)景。

每到這個(gè)年終時(shí)間點(diǎn)，總會(huì)發(fā)出“時(shí)間過(guò)得飛快”這樣的感慨。一年到頭，四季循環(huán)，周而復(fù)始。一年下來(lái)，看了好多好多文案，也積攢了很多好文案。

總有一些文案，在當(dāng)時(shí)引發(fā)過(guò)我們的思考，給過(guò)我們啟迪，打開過(guò)我們的新世界...它們?cè)?jīng)在我們的眼皮底下走過(guò)，也在我們心里留下痕跡。

我想，這就是每年盤點(diǎn)最好文案的標(biāo)準(zhǔn)吧。

01

有問(wèn)題就會(huì)有答案

via_知乎十周年全新品牌片

第一句給知乎。因?yàn)?，這是一句目前為止我覺(jué)得最適合知乎的slogan了。

掐指一算，十年來(lái)，知乎換了5句品牌廣告語(yǔ)，平均兩年一換。

從最開始那句不太認(rèn)真的「認(rèn)真，你就贏了」，到開始認(rèn)真了的「與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解」。

從開始有品牌觀的「發(fā)現(xiàn)更大的世界」，再到被詬病像百度的「有問(wèn)題，上知乎」。

再到今天「有問(wèn)題，就會(huì)有答案」。

有問(wèn)題，就會(huì)有答案。漂亮！還沒(méi)看到視頻的長(zhǎng)文案，一看這句新品牌slogan，心里就已經(jīng)是一個(gè)大寫的好。

好的品牌slogan就是這樣，你會(huì)覺(jué)得這才是它，這就是它應(yīng)該說(shuō)的，這句話就該屬于它。

因?yàn)椤疤釂?wèn)”和“回答”是知乎的產(chǎn)品雙核，也因此圈來(lái)了兩類用戶：一是內(nèi)容生產(chǎn)者，二是內(nèi)容使用者（或叫“內(nèi)容消費(fèi)者”）。

記得我在一篇文章里提過(guò)，之前知乎的“有問(wèn)題上知乎”，只訴求在了“內(nèi)容使用者”一端，且被詬病像百度，而這句新slogan，把知乎拉回了正軌。

02

當(dāng)團(tuán)聚不再那么輕而易舉

我才明白團(tuán)圓的意義

via_華為新春賀歲片《圓》

好的文案，就是在不忘記關(guān)聯(lián)到周遭環(huán)境的前提下，依然能給我們心頭一擊。

因?yàn)闀r(shí)代在變，我們洞察時(shí)代的那些已經(jīng)成型的模式也要變。

很多時(shí)候，我們要根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)調(diào)整所要訴求的觀點(diǎn)，過(guò)去我們講“回家就是團(tuán)圓”，現(xiàn)在我們講“因?yàn)閳F(tuán)聚沒(méi)那么容易，所以團(tuán)圓更具意義”。

這個(gè)新時(shí)代的觀點(diǎn)，也是新時(shí)代的洞察。

03

每個(gè)天生要強(qiáng)的中國(guó)人，都屬牛

via_蒙牛春節(jié)廣告片

這是一句很講究天時(shí)地利的文案。有些經(jīng)典，是因?yàn)槿藶榈那珊隙蔀榻?jīng)典。而這個(gè)“人為”背后，其實(shí)飽含著各種不容易。

如果說(shuō)2020年最適合做營(yíng)銷的品牌是“中國(guó)平安”，那2021年的牛年春節(jié)，最適合做營(yíng)銷的“天時(shí)品牌”，莫不是蒙牛了。

優(yōu)秀的借勢(shì)品牌廣告就是這樣，說(shuō)起來(lái)還是那句老話：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就該這么做啊，文案就該這么寫啊。

點(diǎn)題文案出來(lái)之前，結(jié)尾還有一句“中國(guó)有12生肖，但今年我們都屬?！保芎?，很中國(guó)，很蒙牛。

04

via《365日創(chuàng)意文案》

文案要有共情力。這個(gè)共情力，不是你的主觀臆斷，而是它原本就存在，只是需要你的“揭發(fā)”。

它存在于你的閱歷中，更存在于我們每個(gè)人的生命長(zhǎng)河中。

共的這個(gè)情，是無(wú)可辯駁的人心惻隱；共的這個(gè)情，在人性的罅隙里閃著光。

共的這個(gè)情，一經(jīng)提出，不，不是“提出”，是被“發(fā)現(xiàn)”。一被發(fā)現(xiàn)，就是一個(gè)人間真相。

05

via 珀萊雅《性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是》

b

文案是策略的絕對(duì)擁躉，好的文案，是拼勁全力去表現(xiàn)策略。

策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。

06

世事多難料，

唯獨(dú)花期會(huì)如期。

via 步履不停春天上新

對(duì)比，是文案常用的技巧。比如“自律給我自由”，比如“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”，比如“不極致，則平庸”...

世事難料與花期如期，也是對(duì)比。況且，這個(gè)對(duì)比的參照物選擇有考究，花期是春天的信號(hào)，也是文藝?yán)寺男攀梗彩墙杌ㄆ?，講品牌。

用來(lái)做對(duì)比的那個(gè)參照物，不能馬虎，要謹(jǐn)慎選擇。

07

低著頭，向上看

via 京東圖書世界讀書節(jié)品牌宣傳

我是誰(shuí)
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人

哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
當(dāng)我讀起來(lái)
我就擁有了海子的眼睛
擁有馬丁路德金的口舌
就能走進(jìn)路遙平凡的世界
一個(gè)孤獨(dú)的人 就并非 滿眼孤獨(dú)
當(dāng)我讀起來(lái)
就無(wú)關(guān)學(xué)歷 經(jīng)歷 時(shí)間與眼前
即便生活給予我水火
當(dāng)我讀起來(lái)
它們 就是溫柔與光

我是誰(shuí)
我只是一個(gè)普普通通的在閱讀的人
一個(gè) 不只看眼前的人
一個(gè) 低著頭向上看的人

“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。

但，一句好文案，本應(yīng)該可以成為一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材，視頻也好，海報(bào)也罷，都能在這個(gè)概念底下好好演繹，我想可能這個(gè)案例收到的贊譽(yù)要不止于此。

08

不愛(ài)的，都如煙塵；

愛(ài)著的，才是人生。

via天貓超級(jí)品牌日

這其實(shí)不止是一句文案，是一大段長(zhǎng)文案。在這之后，我覺(jué)得520文案的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。

這段長(zhǎng)文案，是我見(jiàn)過(guò)寫愛(ài)情最好的文案。好到什么程度呢？好到讓人覺(jué)得愛(ài)情就是這么美好，好到讓人覺(jué)得做文案也真的很美好。

以李銀河老師的文筆，寫出這么一段文案，完全沒(méi)問(wèn)題吧。

李老師近年來(lái)也盡情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，前幾年還做過(guò)直播，所以關(guān)于這種520代表“我愛(ài)你”這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的解讀，應(yīng)該是信手拈來(lái)。

「愛(ài)的黃金時(shí)代」

——李銀河給世界的一封信

你好哇，我是李銀河，好久不見(jiàn)。
今天是520，據(jù)說(shuō)代表“我愛(ài)你”
那，什么是愛(ài)？

我想，愛(ài)是人間的解藥，
讓懵懂的人醒來(lái)，在現(xiàn)實(shí)沉重時(shí)輕盈，在人生虛弱時(shí)貴重。
它寬容千奇百怪的命運(yùn)；
它成全黑夜里兩個(gè)相望的靈魂。
我們?cè)趷?ài)之中生存。

我們蒼白，我們愛(ài)。愛(ài)讓世界生色。
我們苦澀，我們愛(ài)。愛(ài)得甜蜜。
我們枯萎，我們愛(ài)。愛(ài)得蓬勃。
我們短暫，我們愛(ài)。愛(ài)得永恒。

我們遺忘，我們愛(ài)。愛(ài)念念不忘。
我們孤獨(dú)，我們愛(ài)。愛(ài)牽腸掛肚。
我們空虛，我們愛(ài)。愛(ài)人間煙火。

我常說(shuō)“存在皆偶然，人生無(wú)意義。”
幸而有愛(ài)，讓一切有了重量。
我們來(lái)人間一遭，不愛(ài)的，都如煙塵；愛(ài)著的，才是人生。
時(shí)間如流水，靜靜在身上淌過(guò)。
愛(ài)就是那折射過(guò)水面的金色光芒。
那是留給生命的一道光彩，那是我們的黃金時(shí)代。

李銀河
天貓超級(jí)品牌日
5月20日

09

去沒(méi)人認(rèn)識(shí)自己的地方
認(rèn)識(shí)自己

via 搜狐視頻

這是一句很有技巧的文案。

就是我經(jīng)常說(shuō)的，當(dāng)你寫文案想到了一個(gè)關(guān)鍵詞，或者一個(gè)關(guān)鍵詞組，你要想辦法去發(fā)想和思考，這個(gè)詞或詞組的更多維度的含義。

比如，“活得云里霧里，不如活在云里霧里”；比如，喜歡投機(jī)的人，坐在一起，反而很難投機(jī)...

這句文案中的“認(rèn)識(shí)自己”，上下句就是兩種不同意思。上句是常規(guī)意義上的認(rèn)識(shí)，就是一個(gè)陌生的地方，沒(méi)人見(jiàn)過(guò)你，沒(méi)人知道你的那個(gè)“認(rèn)識(shí)”。

下句的“認(rèn)識(shí)自己”，便是更深層次的“了解自己”、“探知自己”，從哲學(xué)層面思考，可以說(shuō)人走的每一條路，歸根結(jié)底都是為了“認(rèn)識(shí)自己”。

邁出第一步之前
所有的山都是高山

把山踩在腳下
山就成了路

10

歌可以單曲循環(huán)，
青春只能播放一次。

via網(wǎng)易云音樂(lè)畢業(yè)季

網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合畢業(yè)季做的一次樂(lè)評(píng)內(nèi)容傳播。

其實(shí)，一直覺(jué)得云村那些好的樂(lè)評(píng)文案，應(yīng)該是他們自己運(yùn)營(yíng)的，如果普通用戶有這種文案能力，那也太神奇了吧？

在這次所有的樂(lè)評(píng)內(nèi)容中，我唯獨(dú)看上了這句。因?yàn)椋缺磉_(dá)了“畢業(yè)”這個(gè)主題，又關(guān)聯(lián)到了音樂(lè)這個(gè)品類。

好的文案，就是既表達(dá)campaign的主題創(chuàng)意，也緊緊關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的品類屬性，這樣才是一句有效的好文案。

11

肉體需要一日三餐

精神可以一日三四五餐

via王飽飽×單向空間

這句文案很妙。但妙處在文案之外，有三：

其一：很妙的品牌跨界，一個(gè)是健康食品界的黑馬品牌王飽飽，代表著物質(zhì)層面，一個(gè)是理想主義者的烏托邦單向空間（許知遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的書店），代表精神層面。

其二：很妙的主題#飽讀詩(shī)書#。一個(gè)是與王飽飽的品牌名關(guān)聯(lián)，一個(gè)是與書店的屬性關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)是端水大師。

其三：很妙的文案。先從主題說(shuō)起，#飽讀詩(shī)書#本來(lái)是一句很普通的話，但當(dāng)把創(chuàng)意重點(diǎn)聚焦在“飽”字上，就可以有了與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容輸出。

有了切入點(diǎn)的錨定，文案就有了支點(diǎn)，所以可以看到文案圍繞**吃飽和精神吃飽兩個(gè)維度的對(duì)比去講，于是有了這么一句文案。

可以說(shuō)，一句好文案的產(chǎn)生，需要兼顧方方面面的考慮，每個(gè)方面都考慮到了，一切都理所當(dāng)然。

12

13

不管它看上去有多牢固

就像有個(gè)無(wú)話不說(shuō)的人
某一天突然就無(wú)話可說(shuō)

或者有個(gè)人，想跟你一直走下去
后來(lái)她有事，先走一步

有個(gè)人跟你說(shuō)了他的夢(mèng)想
你信了，他醒了

唱哭你一整場(chǎng)青春的歌手
唱不出你新的故事
還他一張票吧，再無(wú)虧欠

追隨了多年的背影
遮住了風(fēng)雨，也擋住了風(fēng)景
給他一個(gè)擁抱吧，無(wú)需留戀

可能所謂成長(zhǎng)
就是有幾段路，只能一個(gè)人走

走著走著，鞋就穿壞了
穿壞了，換一雙新的

歌詞：

螞蟻在筑起高塔，飛鷹會(huì)墜落生涯
山脈比原子微妙，塵埃比星球龐大
高樓在緩緩崩塌，野草在熊熊生長(zhǎng)
未來(lái)比過(guò)去簡(jiǎn)單，音樂(lè)比語(yǔ)言復(fù)雜

哪有穿不壞的鞋
只有踢不爛的你

這個(gè)不需要多說(shuō)，牛逼就完事了。

過(guò)去，“踢不爛”是用來(lái)講產(chǎn)品，講鞋子?，F(xiàn)在，“踢不爛”用來(lái)形容人，形容目標(biāo)群體，這是一次品牌理念的越級(jí)和升華。

另外，本身能寫出“哪有穿不壞的鞋”也已經(jīng)很了不起了，而會(huì)有客戶愿意說(shuō)出這句，又更是讓人肅然起敬。

整條片子，除了配音有一點(diǎn)點(diǎn)拉胯，其他都很牛逼。勝加YYDS！

14

東西好不好吃

要看你

有沒(méi)有好好吃

via_美團(tuán)“假期真好，更要過(guò)好”

美團(tuán)在國(guó)慶前夕發(fā)起的一次campaign，名為“假期真好，更要過(guò)好”。有一套視頻+海報(bào)的經(jīng)典組合，我覺(jué)得海報(bào)也挺好的，很有假期那種悠哉悠哉的感覺(jué)。

文案也可圈可點(diǎn)，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，說(shuō)了一個(gè)“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，兩個(gè)“好”字是不同的意思：

一個(gè)是形容詞，是美好、美妙之意，合起來(lái)就是“美味”的意思；另一個(gè)是副詞，是認(rèn)真、正經(jīng)之意，合起來(lái)就是“認(rèn)真品嘗”的意思。

文案好不好看，也在于你有沒(méi)有好好看。

15

這段文案能入選，在于它給我們提供了文案的另一種可能性，即文案可以不正常說(shuō)話。

16

via_三胖蛋

17

留下67條好評(píng)的

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@Kevin111

一口鍋用了5年的

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@煤球親媽

評(píng)價(jià)行李箱"孫子在上面蹦跶都沒(méi)事"的

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@日暮千山

把枕頭推薦給整個(gè)部門的

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@發(fā)際線蜀黍

買了142包芝士小脆的

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶@余多啦愛(ài)吃肉

網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)這個(gè)廣告，不是文案有多好，而是創(chuàng)意有多妙。但有時(shí)候，文案構(gòu)成了創(chuàng)意，是創(chuàng)意的一部分。

就像去年有個(gè)“我們不需要廣告”系列，也是創(chuàng)意取勝，但文案功不可沒(méi)。

我們不需要廣告

這塊濕地就是最好的廣告

18

一句文案長(zhǎng)得“自然”，這個(gè)很重要。所謂“自然”就是說(shuō)出來(lái)很順口、不會(huì)讓人出戲，不會(huì)讓人出現(xiàn)問(wèn)號(hào)，或者心里一想：為什么他要這么說(shuō)？

這句文案讓我想起那句更自然的：“日子甜了，會(huì)自己慢下來(lái)”。

當(dāng)然，“自然”不是讓文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感覺(jué)。

比如：下面這句的“萬(wàn)千苦話”很明顯就不夠“自然”，就是平時(shí)不會(huì)這么說(shuō)話或者組詞的，直接說(shuō)“抵過(guò)心里的苦”就行了唄。

19

無(wú)微不至

有微信的地方

就有工作到達(dá)

——《不想上班》

可以說(shuō)是年度最真相、最扎心的文案。

好像從很早以前開始，微信就已經(jīng)變成了工作工具。一個(gè)社交產(chǎn)品，演變成一個(gè)辦公軟件。這可能是張小龍也沒(méi)想到的情景吧。

就算是自己有研發(fā)內(nèi)部即時(shí)通訊軟件的公司，也最終逃不過(guò)用微信群溝通工作的厄運(yùn)。幾乎每家公司都有自己的微信群、部門群、項(xiàng)目群...一個(gè)部門可能有好幾個(gè)群，一個(gè)項(xiàng)目也可能有好幾個(gè)群...

領(lǐng)導(dǎo)的59秒語(yǔ)音、在群里被@、莫名其妙的群會(huì)議...也成為現(xiàn)代白領(lǐng)下班后最恐怖的幾個(gè)事件。

越是強(qiáng)調(diào)用完即走，越是成為殺時(shí)間機(jī)器。

20

總是不知道 怎么跟孩子談心

那就從星星開始談起

年度最喜歡的一套房地產(chǎn)文案，這里是其中最喜歡的一句文案。“談心”和“從星星談起”，看似刻意為之，但也很情理之中。

除了講越來(lái)越淡薄的親子關(guān)系，還有人生遇到的那些坎，股市里的紅紅綠綠，城市的吵鬧，職場(chǎng)壓力導(dǎo)致的早醒，每個(gè)人，似乎都能從這里看到自己的影子。

人生沒(méi)有過(guò)不去的坎

翻過(guò)去，你就活成了山

股市里 綠了又紅

山林里 四季紅了又綠

是有點(diǎn)高度

剛剛好讓城市閉嘴

職位越高 醒得越早

山總是醒的比你早

21

最后一句話，送給所有文案怪談的讀者。

有些文案我們覺(jué)得好，是因?yàn)樗f(shuō)得巧妙，也說(shuō)得在理，甚至某種程度上還引起了一些精神上的共鳴。

就像這句來(lái)自高德地圖的導(dǎo)航語(yǔ)音。它結(jié)合了導(dǎo)航所常見(jiàn)的路況報(bào)導(dǎo)，但又道出了某些道理。

有些道路，雖然擁堵、難走，你可能會(huì)動(dòng)搖、懷疑，但只要一直堅(jiān)定地走下去，就會(huì)變成一條正確的路。

開車是這樣，人生不也是？