今年7月，得物自主打造的AI查驗(yàn)系統(tǒng)亮相世界人工智能大會(huì)，并捧回了“卓越人工智能引領(lǐng)者”獎(jiǎng)杯。

“先鑒別，后發(fā)貨”——這八個(gè)字曾是得物從電商紅海中殺出的利器。它構(gòu)建了一個(gè)閉環(huán)的信任場(chǎng)域：用戶為“保真”支付溢價(jià)，平臺(tái)用“專(zhuān)業(yè)”換取忠誠(chéng)。這套模式滋養(yǎng)了其超過(guò)5億年輕用戶的高粘性生態(tài)，讓得物在淘寶、京東、拼多多等的夾縫中找到了生存空間。

然而，完美承諾的背后是高昂的成本。人工鑒定師的數(shù)量與能力邊界，始終制約著平臺(tái)的擴(kuò)張速度。耗時(shí)漫長(zhǎng)的查驗(yàn)流程，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)漸漸變成了發(fā)展瓶頸。AI鑒定系統(tǒng)的上線，恰逢其時(shí)地提供了解決方案——5秒生成鑒別報(bào)告，效率提升立竿見(jiàn)影。

在電商行業(yè)，AI早已不是新鮮話題。淘寶用AI導(dǎo)購(gòu)提升點(diǎn)擊率，京東靠大模型延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，大家都在享受技術(shù)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。但得物的AI化卻面臨一個(gè)根本性不同：淘寶、京東的AI優(yōu)化的是匹配效率，而得物的AI直接介入其核心價(jià)值環(huán)節(jié)——真?zhèn)闻卸ā?/p>

這無(wú)異于一場(chǎng)豪賭。

另一方面，平臺(tái)宣布投入超10億元降低品牌商家費(fèi)率，最高降幅達(dá)16%。這筆豪擲千金的投入，明確指向了吸引更多品牌商家入駐。

回頭看得物的崛起之路，其獨(dú)特的C2B2C模式構(gòu)建了一個(gè)精妙的生態(tài)。個(gè)人買(mǎi)家與賣(mài)家的身份可以自由轉(zhuǎn)換，潮流單品在社群內(nèi)循環(huán)流轉(zhuǎn)。這種基于共同興趣的身份認(rèn)同，形成了平臺(tái)最深的護(hù)城河。

但現(xiàn)在，得物的戰(zhàn)略天平正在傾斜。在技術(shù)革新與商家補(bǔ)貼的雙重推動(dòng)下，曾經(jīng)依靠“稀缺商品”和“專(zhuān)業(yè)鑒定”構(gòu)筑的價(jià)值壁壘，正在逐漸被“規(guī)模效應(yīng)”和“運(yùn)營(yíng)效率”的成本壁壘所取代。

得物似乎忘記了，后者，正是淘寶、京東們玩了二十年的、最擅長(zhǎng)的游戲。

01、嚴(yán)苛AI，砸掉“專(zhuān)業(yè)”招牌？

全品類(lèi)平臺(tái)——這是深植于得物內(nèi)心的野心。

得物創(chuàng)始人兼CEO楊冰曾談到：“第一階段是得物以球鞋和潮流為主。二階段是從頭到腳的穿戴，第三階段是滿足服務(wù)未來(lái)主流人群的品質(zhì)生活。”

現(xiàn)實(shí)也在朝著這個(gè)方向快速推進(jìn)：2023年啟動(dòng)全品類(lèi)招商，次年超六千個(gè)品牌銷(xiāo)售額翻番，到今年更通過(guò)費(fèi)率調(diào)整、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)輸出等組合拳加速拓品。

曾經(jīng)讓得物區(qū)別于其他平臺(tái)的C2B2C模式，如今顯露出越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)困境。個(gè)人賣(mài)家提供的稀缺商品本是平臺(tái)的重要特色，但隨著鑒定標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，他們的生存空間正被不斷壓縮。一個(gè)典型的場(chǎng)景是：賣(mài)家支付保價(jià)費(fèi)用寄出商品，卻可能因細(xì)微瑕疵被拒收，來(lái)回折騰后僅運(yùn)費(fèi)損失就達(dá)上百元。

尤其是遇到老款運(yùn)動(dòng)鞋等特殊商品時(shí)，平臺(tái)僅憑鑒定師肉眼觀察判斷真?zhèn)?，既沒(méi)有公開(kāi)的檢測(cè)指標(biāo)，也不展示具體判定依據(jù)。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止至10月29日，關(guān)于得物的投訴量已經(jīng)累計(jì)至2285559條，其中不乏頻繁更改規(guī)則、出售假冒偽劣產(chǎn)品、鑒別能力低下、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)等問(wèn)題。

這些投訴的背后，是平臺(tái)與個(gè)人賣(mài)家之間微妙的“契約”正在破裂。早期，得物與個(gè)人賣(mài)家是共生關(guān)系。平臺(tái)依賴賣(mài)家提供稀缺貨品，賣(mài)家依賴平臺(tái)獲得信任背書(shū)和流量。如今，平臺(tái)通過(guò)“極度嚴(yán)苛”的鑒定和流量?jī)A斜，實(shí)質(zhì)上正在將個(gè)人賣(mài)家從“合作伙伴”重新定義為“風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源”和“成本中心”。

引入AI鑒定本是提升效率的自然選擇，但這項(xiàng)技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中卻暴露出了新的問(wèn)題。社交平臺(tái)上，不少賣(mài)家分享因光線、角度等問(wèn)題被AI誤判的經(jīng)歷。

這暴露了標(biāo)準(zhǔn)化算法在面對(duì)高度依賴細(xì)節(jié)和語(yǔ)境判斷的非標(biāo)品世界時(shí)的窘境。一雙限量版球鞋的氧化程度、一處微小劃痕的成因，這些需要人類(lèi)鑒定師結(jié)合年代、工藝和常識(shí)進(jìn)行綜合判斷的“灰色地帶”，在非黑即白的AI眼中，很可能被簡(jiǎn)單粗暴地判定為“瑕疵”或“不通過(guò)”。

去年，平臺(tái)已新增32個(gè)十億級(jí)細(xì)分品類(lèi)，覆蓋腕表、首飾、護(hù)膚、彩妝等多元類(lèi)目。隨著細(xì)分商品的不斷增加，其技術(shù)投入和鑒定難度也隨之上升。

拓品背后，是得物為吸引更多企業(yè)賣(mài)家入駐而進(jìn)行的費(fèi)率大降。而個(gè)人賣(mài)家卻在這一局面中，成為了不再被重視的“旁觀者”。有賣(mài)家反映，商品在出價(jià)時(shí)顯示的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率是5%，而兩天后成交時(shí)被扣除的費(fèi)率增至20%，導(dǎo)致收入銳減。

對(duì)于高價(jià)商品，平臺(tái)還將原本399元封頂?shù)募夹g(shù)服務(wù)費(fèi)調(diào)高至799元，意味著個(gè)人賣(mài)家的在賣(mài)出高價(jià)商品時(shí)手續(xù)費(fèi)成本大大提升，盈利空間大幅壓縮。

在追求規(guī)模增長(zhǎng)的壓力下，扶持能穩(wěn)定貢獻(xiàn)GMV的品牌商家無(wú)可厚非。而那些分散、不穩(wěn)定、卻貢獻(xiàn)平臺(tái)獨(dú)特性的個(gè)人賣(mài)家，則被迫邊緣化。這種選擇在財(cái)務(wù)報(bào)表上或許成立，卻在生態(tài)系統(tǒng)多樣性上埋下隱患。

撕下"潮流"標(biāo)簽后的得物，定位變得模糊，顯現(xiàn)出“淘寶化”的跡象。入駐品牌Dickies在得物從最初的鞋服兩個(gè)品類(lèi)，拓展到9個(gè)品類(lèi)，覆蓋女裝、童裝、內(nèi)衣等細(xì)分賽道。這種擴(kuò)張模式與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的品類(lèi)拓展路徑如出一轍。

得物正在顯現(xiàn)出“淘寶化”的跡象：從最初的鞋服品類(lèi)，拓展至女裝、童裝、內(nèi)衣等更多細(xì)分賽道，這種擴(kuò)張路徑與傳統(tǒng)綜合電商日趨相似。

然而，兩者的底層邏輯本就不同。淘寶的“萬(wàn)能”建立在滿足全品類(lèi)需求的基礎(chǔ)上，其核心是跟隨用戶而非定義潮流；而得物的競(jìng)爭(zhēng)力恰恰源于其定義潮流的能力。

更為現(xiàn)實(shí)的是，得物引以為豪的免費(fèi)自然流量，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中逐漸顯露出另一面。商家后期要獲得穩(wěn)定曝光，往往需要通過(guò)“引力”平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放，這本質(zhì)上是一種變相的營(yíng)銷(xiāo)成本。長(zhǎng)此以往，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的付費(fèi)推廣相比并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)邊界日益模糊，擴(kuò)張的每一步都可能是在稀釋品牌原有的價(jià)值積累。得物的真正困境，或許不在于不知道要往哪里去，而在于忘記了最初為何能抵達(dá)這里。

02、內(nèi)容、商業(yè)，如何兼得

在得物的藍(lán)圖中，“社區(qū)+交易”的閉環(huán)始終是其理想模型——潮流內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望，交易數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容生態(tài)。2021年推出的“潮流主場(chǎng)計(jì)劃”，以3.2億元現(xiàn)金和200億流量扶持創(chuàng)作者，彰顯了平臺(tái)打造內(nèi)容護(hù)城河的決心。

不過(guò)，理想與現(xiàn)實(shí)之間總有一道鴻溝。

不少用戶戲稱(chēng)得物“抄了小紅書(shū)的作業(yè)”，這背后指向一個(gè)更深層的差異：雖然界面相似，但兩者的底層邏輯截然不同。得物的社區(qū)更像是交易的“前廳”，內(nèi)容從誕生之初就帶著明確的商品屬性；而小紅書(shū)的社區(qū)則是用戶的“客廳”，交易只是內(nèi)容自然發(fā)酵后延伸出的“后院”。

這種基因差異塑造了完全不同的用戶體驗(yàn)。在得物搜索“短褲”，首先映入眼簾的是商品鏈接和購(gòu)買(mǎi)入口；而在小紅書(shū)，你看到的是穿搭教程、材質(zhì)測(cè)評(píng)和素人分享。一個(gè)是帶著購(gòu)物清單來(lái)的賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)是閑來(lái)無(wú)事逛逛的市集。

好的一點(diǎn)是，意識(shí)到過(guò)度商業(yè)化的隱憂后，得物開(kāi)始自我修正。今年5月10日，得物推出《得物社區(qū)公約》，配合“全明星主場(chǎng)計(jì)劃”的重金投入，試圖重塑“真實(shí)、有用”的內(nèi)容基調(diào)。平臺(tái)在2024年處置了數(shù)百萬(wàn)違規(guī)賬號(hào)和內(nèi)容，展現(xiàn)出整治生態(tài)的決心。

但商業(yè)的引力總是大于內(nèi)容的張力。

當(dāng)平臺(tái)算法天然傾向于轉(zhuǎn)化率，當(dāng)每條內(nèi)容下方都掛著商品鏈接，創(chuàng)作者會(huì)不自覺(jué)地滑向更易變現(xiàn)的套路。爆款模板被不斷復(fù)制，真實(shí)體驗(yàn)被精心修飾，社區(qū)逐漸變成一個(gè)個(gè)精心布置的“消費(fèi)主義櫥窗”。在這里，你很難找到純粹的使用分享，更多的是精心計(jì)算的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

在強(qiáng)商業(yè)導(dǎo)向下，得物試圖將興趣內(nèi)容與消費(fèi)行為無(wú)縫焊接，這在商業(yè)上是高效的，但在社區(qū)構(gòu)建上卻是艱難的。就好比在一個(gè)朋友聚會(huì)的客廳里，每個(gè)人說(shuō)話都是為了向你推銷(xiāo)產(chǎn)品。初期或許有效，但長(zhǎng)期而言，真誠(chéng)的交流將不復(fù)存在，剩下的只有表演和話術(shù)。建立深度信任與商業(yè)化本身就存在邏輯悖論。

這就不難理解，為什么在得物很難看到真正意義上的“拔草”內(nèi)容。用戶通過(guò)分享穿搭獲得的認(rèn)同，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)品味和商品價(jià)值的認(rèn)可；而在小紅書(shū)，一篇“避坑指南”或“失敗經(jīng)歷”往往能獲得更高互動(dòng)。前者是消費(fèi)水平的集體校驗(yàn)，后者更像是生活經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)交流。

得物的用戶數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：夜間10點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)成為平臺(tái)最活躍的時(shí)段。這一時(shí)間段，是典型的個(gè)人休閑、娛樂(lè)和沖動(dòng)消費(fèi)的階段，既解釋了平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)密碼，也暴露了其天然局限——用戶是帶著明確的消費(fèi)目的而來(lái)，平臺(tái)的工具屬性遠(yuǎn)大于社區(qū)屬性。

這種“場(chǎng)景依賴”就像一把雙刃劍。深夜購(gòu)買(mǎi)潮鞋、酷玩品的用戶，未必會(huì)在這里選購(gòu)家電或床品。得物引以為豪的特定消費(fèi)場(chǎng)景，反而可能成為其品類(lèi)擴(kuò)張的無(wú)形枷鎖。相比之下，小紅書(shū)已經(jīng)滲透到用戶生活的各個(gè)時(shí)段：早餐時(shí)找食譜，通勤時(shí)看穿搭，午休時(shí)搜攻略。

得物的困境在于，它試圖在交易場(chǎng)里建造社區(qū)，這就如同在商場(chǎng)里設(shè)置休息區(qū)，小紅書(shū)更像在公園里舉辦市集——雖然都有商業(yè)元素，但氛圍和體驗(yàn)截然不同。

在商言商，得物的選擇本無(wú)可厚非。

但當(dāng)交易成為唯一的主角，內(nèi)容淪為商品的“說(shuō)明書(shū)”時(shí)，所謂的“社區(qū)+電商”閉環(huán)，大概率只能完成一半的使命。畢竟，沒(méi)有人會(huì)為了看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)而專(zhuān)門(mén)下載一個(gè)APP，但總會(huì)有人為了找到同好、分享熱愛(ài)而停留。

得物要思考的，不是如何打敗小紅書(shū)，而是如何不讓自己的社區(qū)，永遠(yuǎn)只是交易的“前廳”。

03、寫(xiě)在最后

觀察得物的轉(zhuǎn)型路徑，我們很難找到一個(gè)清晰的平衡點(diǎn)。

這種搖擺體現(xiàn)在具體的戰(zhàn)略選擇上：一方面積極拓展品類(lèi)、降低費(fèi)率，試圖打造全品類(lèi)電商平臺(tái)；另一方面又大力投入社區(qū)建設(shè)，在頁(yè)面布局和內(nèi)容形態(tài)上向小紅書(shū)靠攏。前者讓它在淘寶、京東等巨頭的領(lǐng)地中艱難突圍，后者又使其陷入內(nèi)容同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

表面看來(lái)，得物面臨的是"淘寶化"帶來(lái)的定位模糊，以及"小紅書(shū)化"遭遇的內(nèi)容困境。但更深層次的問(wèn)題在于，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在"稀缺性"的基礎(chǔ)上時(shí)，規(guī)?；臄U(kuò)張本身就在消解其存在的價(jià)值根基。

這三重目標(biāo)構(gòu)成了一個(gè)近乎無(wú)解的商業(yè)悖論：

追求交易規(guī)模，就必然要求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，這勢(shì)必會(huì)削弱社區(qū)的真實(shí)氛圍，也讓鑒定難以包容那些獨(dú)特的非標(biāo)品；堅(jiān)持鑒定的專(zhuān)業(yè)權(quán)威，就需要接受更高的成本投入和更低的效率，這自然會(huì)制約交易規(guī)模的快速擴(kuò)張；想要營(yíng)造純粹的社區(qū)環(huán)境，應(yīng)該降低商業(yè)內(nèi)容的密度，而這又將影響交易的轉(zhuǎn)化效率。

在這個(gè)"不可能三角"的框架下，每一個(gè)戰(zhàn)略選擇都顯得進(jìn)退維谷。平臺(tái)似乎陷入了一個(gè)怪圈：越是努力成為別人，就越容易迷失自己。

對(duì)今天的得物而言，可能比知道要成為什么更重要的，是明白應(yīng)該堅(jiān)持什么。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。