“如果‘美’代表‘品質(zhì)’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰，對“得物是否要做‘小而美’平臺(tái)”的回答。

在改名前夕的 2190 年，毒 App 與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告就提到，“潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式”。一切潮流穿搭的消費(fèi)行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現(xiàn)。

這事實(shí)上已經(jīng)揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴(kuò)張。更具體一點(diǎn)，是擺脫“炒鞋”的單一標(biāo)簽，成為“多品類潮流電商”。2024 年，得物在浙江招商大會(huì)中宣布開啟全品類招商計(jì)劃，目標(biāo)看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴(kuò)張的速率。

但得物的特殊之處在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供養(yǎng)，品牌和經(jīng)銷商們?nèi)腭v后更要借社群樹立其區(qū)別于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的競爭力。如同它在 前文提到的報(bào)告中就談到過的，“潮流線上資訊和社交平臺(tái)與線下活動(dòng)相結(jié)合，滿足圈層交流的需求”。

消費(fèi)者 — 平臺(tái) — 消費(fèi)者的雙向價(jià)值創(chuàng)造本就要求用戶深度參與，社群在這之中借助共同價(jià)值觀和行為習(xí)慣，將分散的消費(fèi)者整合到一起。這是得物的“來時(shí)路”，虎撲社區(qū)所提供的初始用戶和信任背書構(gòu)成了得物的底色。

垂類電商向外破圈之時(shí)，對這種集體向心力的需求更甚，而將社區(qū)認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的推力，當(dāng)前最典型的代表是多次被當(dāng)成參照物的小紅書。

于是我們看到，得物在強(qiáng)調(diào)它的社區(qū)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的價(jià)值與多樣性，極力放大作為內(nèi)容社區(qū)的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問。

01、“小紅書化”，但走不了小紅書路

在得物 5 月發(fā)布的《得物社區(qū)公約》里，再度強(qiáng)調(diào)了“真人”和“有用”兩個(gè)關(guān)鍵詞，這在內(nèi)容電商范疇內(nèi)都不是陌生的概念。

“真人”負(fù)責(zé)提供信任感。平臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實(shí)體驗(yàn)和見解，借此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現(xiàn)。

這也是 KOC 引導(dǎo)消費(fèi)決策的邏輯。區(qū)別于 KOL 體系，小紅書有一大特色是吸引了大量關(guān)鍵意見消費(fèi)者（普通用戶）以親身經(jīng)歷分享各類產(chǎn)品使用感受，同時(shí)具備真實(shí)性和互動(dòng)性。兩者均看重真實(shí)個(gè)體背書，弱化商業(yè)推廣痕跡。

“有用”則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的工具屬性，創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容能夠切實(shí)解決用戶的問題。同樣，小紅書上大量的種草筆記是類似的“利他”原則，且早已繁衍出豐富多樣的表現(xiàn)形式。有多產(chǎn)品多維度信息對比的測評筆記，也有側(cè)重經(jīng)驗(yàn)分享的攻略筆記。

存在這種運(yùn)營邏輯的內(nèi)在一致性，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)瞄準(zhǔn)了同一個(gè)消費(fèi)群體：年輕且標(biāo)新立異、決策依賴社區(qū)、追求社交認(rèn)同。

比如得物官方數(shù)據(jù)顯示，App 上 90 后用戶占比超過 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費(fèi)力的一群人。

但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區(qū)差別。據(jù) 36 氪報(bào)道，得物當(dāng)前累計(jì)注冊的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。

站在內(nèi)容視角，由于得物是強(qiáng)交易屬性平臺(tái)，絕大多數(shù)內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)商品，社區(qū)為交易服務(wù)；小紅書更像一個(gè)泛生活化內(nèi)容池，內(nèi)容廣度優(yōu)先，且一直在試圖平衡商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性。所以得物很難真正復(fù)刻小紅書式的內(nèi)容運(yùn)營，去設(shè)計(jì)自己的破圈路線。

左側(cè)為得物搜索結(jié)果，右側(cè)為小紅書搜索結(jié)果

在“夏日遮陽帽”同一搜索關(guān)鍵詞下，可以較為直觀地看出得物與小紅書的相似與區(qū)別之處。

都有真實(shí)體驗(yàn)和消費(fèi)引導(dǎo)，但前者意圖更明確，帖子直接掛鏈引流至站內(nèi)櫥窗，創(chuàng)作者起到類似導(dǎo)購的作用。后者也有軟廣，但會(huì)穿插正負(fù)面評價(jià)，有種草也有拔草，讓它看上去更像一個(gè)生活方式社區(qū)。

對于數(shù)量龐大的尾部創(chuàng)作者，或者說“有分享欲的普通消費(fèi)者”，其核心訴求是低創(chuàng)作門檻、高社交反饋（強(qiáng)互動(dòng)），能實(shí)現(xiàn)輕度變現(xiàn)。這是小紅書已經(jīng)摸熟了的領(lǐng)域，用“活人感”為社區(qū)信任背書。

而專業(yè)/全職創(chuàng)作者需要規(guī)?；儸F(xiàn)，可能會(huì)更青睞專業(yè)程度更高、垂類適配度更好的平臺(tái)，這更像是得物能與一戰(zhàn)的領(lǐng)域。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，得物的內(nèi)容舒適區(qū)仍舊在“垂類”二字。

“真實(shí)和有用”作為關(guān)鍵詞在 2022 年的得物全明星日上就已經(jīng)被提出，只不過當(dāng)時(shí)還有一個(gè)“愉悅”的標(biāo)準(zhǔn)——不止購買，還通過了解、分享等互動(dòng)行為提升“總愉悅值”。這個(gè)與平臺(tái)工具屬性不太契合的標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)被精簡。

而為了擴(kuò)大內(nèi)容池，得物也在持續(xù)投入創(chuàng)作扶持，近期宣布將在未來 12 個(gè)月內(nèi)面向符合《公約》的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入超過 300 億曝光、30 萬件免費(fèi)商品和 5 億元現(xiàn)金。

但“專業(yè)的真人”滿身推廣痕跡，非利他的生活化內(nèi)容缺少流量根基；前者消解信任感，后者決定話題能否在互動(dòng)中擴(kuò)散以達(dá)到破圈的目的。

創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)能吸引來掘金者共同探索內(nèi)容路線的可能性，得物也不缺專業(yè)內(nèi)容的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但分散的創(chuàng)作很難形成生態(tài)，更難說成長為一種影響潮流走向、帶動(dòng)時(shí)髦話題的社區(qū)。

而怎樣找到更貼合平臺(tái)商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位，得物亦沒有先例可循。

02、誰來突破天花板？

垂直電商何以突破上限是一個(gè)系統(tǒng)性問題，就像小紅書也有自己的擴(kuò)張焦慮。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書的女性用戶占到 9 層，男女比例極其失衡，在公眾印象中已經(jīng)是一個(gè)徹底的“女性社區(qū)”。緊接著 2021年，小紅書發(fā)布男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，號(hào)召男性創(chuàng)造者入駐小紅書，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更男性用戶更偏好的內(nèi)容。這可能是最刻板印象里的“缺什么補(bǔ)什么”。

把時(shí)間線再拉長一點(diǎn)，小紅書的 Slogan 歷經(jīng)多次變更，從最早的“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，到 2018 年，對物的指稱已經(jīng)徹底拿掉，變成“標(biāo)記我的生活”，以后的標(biāo)語變動(dòng)基本圍繞“生活”做文章。現(xiàn)在打開 App，會(huì)看到“你的生活指南”一行字樣。

一手?jǐn)U充內(nèi)容池與用戶覆蓋面，一手調(diào)適社區(qū)定位以對接消費(fèi)屬性，這看上去是一套平滑的進(jìn)階曲線。

但時(shí)至 2025，小紅書電商的最新動(dòng)向是，先后與淘天京東簽訂戰(zhàn)略合作，通過直接掛載商品外鏈跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的方式，開放自家內(nèi)容生態(tài)去站外達(dá)成交易。而在此之前，小紅書朝著閉環(huán)電商的目標(biāo)做了諸多努力，做直播、扶持品牌、完善電商基建。

社區(qū)基因讓它具有獨(dú)一無二的內(nèi)容影響力，也讓它躊躇于向前進(jìn)的步子該走多快、該邁多大，才不至于損傷根基。

這其實(shí)揭示了一種共同困境，不進(jìn)則退，但進(jìn)一步卻有可能丟掉特色。

比如得物的全品類之路，注定很難同步其 C2B2C 模式。平臺(tái)鑒定體系本是為高溢價(jià)、低品類復(fù)雜度的球鞋/潮品設(shè)計(jì)，還需要配合興趣人群對這類商品附加價(jià)值的高度認(rèn)同。

若說同樣的思路照搬到美妝、服飾（古著）還能有商榷空間，那么食品、日用百貨這些品類的鑒定，即超出了原有團(tuán)隊(duì)的能力邊界，又不在對應(yīng)消費(fèi)決策的考量范圍，還將背負(fù)極高的成本，不現(xiàn)實(shí)得很明顯。

而借內(nèi)容打開流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書的核心差異是從脫離虎撲開始，就對社區(qū)和消費(fèi)做了區(qū)分和側(cè)重。在強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向的平臺(tái)內(nèi)再度建設(shè)內(nèi)容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平臺(tái)商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位。

再者，進(jìn)入綜合電商的競爭領(lǐng)域，則涉及效率、成本、體驗(yàn)等“硬指標(biāo)”的廝殺。如果說做“小而美”的垂類電商可以僅憑一塊足夠長的長板立身，“大而全”則要求企業(yè)沒有明顯短板，才夠格站上舞臺(tái)。

得物做不了小紅書，即便真的做了（深耕內(nèi)容電商），它也會(huì)面臨和小紅書類似的平衡難題，這與其“突破天花板”的初衷似乎又不相匹配。

03、寫在最后

得物的原名“毒”，本就是一個(gè)亞文化意味濃厚的詞匯，意即“無法自拔地沉迷某物”，也是對潮流文化“成癮性”的一個(gè)注腳。

相同的字眼在攝影圈內(nèi)也能見到，“毒”或者“德味”，是專業(yè)愛好者的術(shù)語。它既是風(fēng)格認(rèn)同，也是身份宣言——區(qū)分“懂行”的老玩家與新手，維系小眾圈層的格調(diào)或者說封閉性。

對物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進(jìn)而為商品賦予溢價(jià)空間。這是得物核心品類的價(jià)值演進(jìn)路線，也是得物本身的品牌價(jià)值所在。

而當(dāng) App 的 Slogan 從“得物運(yùn)動(dòng)X潮流X好物”變更為“得到美好事物”，解了一些“毒”性，卻沒有回答進(jìn)入綜合電商的競爭場域，它能夠占據(jù)哪個(gè)生態(tài)位。

畢竟內(nèi)容錦上添花容易，扭轉(zhuǎn)乾坤艱難。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。