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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“如果‘美’代表‘品質(zhì)’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰，對“得物是否要做‘小而美’平臺”的回答。
在改名前夕的 2190 年，毒 App 與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的消費洞察報告就提到，“潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式”。一切潮流穿搭的消費行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現(xiàn)。
這事實上已經(jīng)揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴張。更具體一點，是擺脫“炒鞋”的單一標(biāo)簽，成為“多品類潮流電商”。2024 年，得物在浙江招商大會中宣布開啟全品類招商計劃，目標(biāo)看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴張的速率。
但得物的特殊之處在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供養(yǎng)，品牌和經(jīng)銷商們?nèi)腭v后更要借社群樹立其區(qū)別于傳統(tǒng)平臺電商的競爭力。如同它在 前文提到的報告中就談到過的，“潮流線上資訊和社交平臺與線下活動相結(jié)合，滿足圈層交流的需求”。
消費者 — 平臺 — 消費者的雙向價值創(chuàng)造本就要求用戶深度參與，社群在這之中借助共同價值觀和行為習(xí)慣，將分散的消費者整合到一起。這是得物的“來時路”，虎撲社區(qū)所提供的初始用戶和信任背書構(gòu)成了得物的底色。
垂類電商向外破圈之時，對這種集體向心力的需求更甚，而將社區(qū)認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為消費決策的推力，當(dāng)前最典型的代表是多次被當(dāng)成參照物的小紅書。
于是我們看到，得物在強調(diào)它的社區(qū)建設(shè)，強調(diào)創(chuàng)作者的價值與多樣性，極力放大作為內(nèi)容社區(qū)的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問。
在得物 5 月發(fā)布的《得物社區(qū)公約》里，再度強調(diào)了“真人”和“有用”兩個關(guān)鍵詞，這在內(nèi)容電商范疇內(nèi)都不是陌生的概念。
“真人”負(fù)責(zé)提供信任感。平臺鼓勵創(chuàng)作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實體驗和見解，借此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現(xiàn)。
這也是 KOC 引導(dǎo)消費決策的邏輯。區(qū)別于 KOL 體系，小紅書有一大特色是吸引了大量關(guān)鍵意見消費者（普通用戶）以親身經(jīng)歷分享各類產(chǎn)品使用感受，同時具備真實性和互動性。兩者均看重真實個體背書，弱化商業(yè)推廣痕跡。
“有用”則強調(diào)內(nèi)容的工具屬性，創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容能夠切實解決用戶的問題。同樣，小紅書上大量的種草筆記是類似的“利他”原則，且早已繁衍出豐富多樣的表現(xiàn)形式。有多產(chǎn)品多維度信息對比的測評筆記，也有側(cè)重經(jīng)驗分享的攻略筆記。
存在這種運營邏輯的內(nèi)在一致性，因為兩個平臺瞄準(zhǔn)了同一個消費群體：年輕且標(biāo)新立異、決策依賴社區(qū)、追求社交認(rèn)同。
比如得物官方數(shù)據(jù)顯示，App 上 90 后用戶占比超過 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費力的一群人。
但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區(qū)差別。據(jù) 36 氪報道，得物當(dāng)前累計注冊的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。
站在內(nèi)容視角，由于得物是強交易屬性平臺，絕大多數(shù)內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)商品，社區(qū)為交易服務(wù)；小紅書更像一個泛生活化內(nèi)容池，內(nèi)容廣度優(yōu)先，且一直在試圖平衡商業(yè)化與社區(qū)調(diào)性。所以得物很難真正復(fù)刻小紅書式的內(nèi)容運營，去設(shè)計自己的破圈路線。
在“夏日遮陽帽”同一搜索關(guān)鍵詞下，可以較為直觀地看出得物與小紅書的相似與區(qū)別之處。
都有真實體驗和消費引導(dǎo)，但前者意圖更明確，帖子直接掛鏈引流至站內(nèi)櫥窗，創(chuàng)作者起到類似導(dǎo)購的作用。后者也有軟廣，但會穿插正負(fù)面評價，有種草也有拔草，讓它看上去更像一個生活方式社區(qū)。
對于數(shù)量龐大的尾部創(chuàng)作者，或者說“有分享欲的普通消費者”，其核心訴求是低創(chuàng)作門檻、高社交反饋（強互動），能實現(xiàn)輕度變現(xiàn)。這是小紅書已經(jīng)摸熟了的領(lǐng)域，用“活人感”為社區(qū)信任背書。
而專業(yè)/全職創(chuàng)作者需要規(guī)?；儸F(xiàn)，可能會更青睞專業(yè)程度更高、垂類適配度更好的平臺，這更像是得物能與一戰(zhàn)的領(lǐng)域。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，得物的內(nèi)容舒適區(qū)仍舊在“垂類”二字。
“真實和有用”作為關(guān)鍵詞在 2022 年的得物全明星日上就已經(jīng)被提出，只不過當(dāng)時還有一個“愉悅”的標(biāo)準(zhǔn)——不止購買，還通過了解、分享等互動行為提升“總愉悅值”。這個與平臺工具屬性不太契合的標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)被精簡。
而為了擴大內(nèi)容池，得物也在持續(xù)投入創(chuàng)作扶持，近期宣布將在未來 12 個月內(nèi)面向符合《公約》的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者投入超過 300 億曝光、30 萬件免費商品和 5 億元現(xiàn)金。
但“專業(yè)的真人”滿身推廣痕跡，非利他的生活化內(nèi)容缺少流量根基；前者消解信任感，后者決定話題能否在互動中擴散以達(dá)到破圈的目的。
創(chuàng)作激勵確實能吸引來掘金者共同探索內(nèi)容路線的可能性，得物也不缺專業(yè)內(nèi)容的運營經(jīng)驗，但分散的創(chuàng)作很難形成生態(tài)，更難說成長為一種影響潮流走向、帶動時髦話題的社區(qū)。
而怎樣找到更貼合平臺商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位，得物亦沒有先例可循。
垂直電商何以突破上限是一個系統(tǒng)性問題，就像小紅書也有自己的擴張焦慮。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書的女性用戶占到 9 層，男女比例極其失衡，在公眾印象中已經(jīng)是一個徹底的“女性社區(qū)”。緊接著 2021年，小紅書發(fā)布男性內(nèi)容激勵計劃，號召男性創(chuàng)造者入駐小紅書，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更男性用戶更偏好的內(nèi)容。這可能是最刻板印象里的“缺什么補什么”。
把時間線再拉長一點，小紅書的 Slogan 歷經(jīng)多次變更，從最早的“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，到 2018 年，對物的指稱已經(jīng)徹底拿掉，變成“標(biāo)記我的生活”，以后的標(biāo)語變動基本圍繞“生活”做文章。現(xiàn)在打開 App，會看到“你的生活指南”一行字樣。
一手?jǐn)U充內(nèi)容池與用戶覆蓋面，一手調(diào)適社區(qū)定位以對接消費屬性，這看上去是一套平滑的進階曲線。
但時至 2025，小紅書電商的最新動向是，先后與淘天京東簽訂戰(zhàn)略合作，通過直接掛載商品外鏈跳轉(zhuǎn)平臺的方式，開放自家內(nèi)容生態(tài)去站外達(dá)成交易。而在此之前，小紅書朝著閉環(huán)電商的目標(biāo)做了諸多努力，做直播、扶持品牌、完善電商基建。
社區(qū)基因讓它具有獨一無二的內(nèi)容影響力，也讓它躊躇于向前進的步子該走多快、該邁多大，才不至于損傷根基。
這其實揭示了一種共同困境，不進則退，但進一步卻有可能丟掉特色。
比如得物的全品類之路，注定很難同步其 C2B2C 模式。平臺鑒定體系本是為高溢價、低品類復(fù)雜度的球鞋/潮品設(shè)計，還需要配合興趣人群對這類商品附加價值的高度認(rèn)同。
若說同樣的思路照搬到美妝、服飾（古著）還能有商榷空間，那么食品、日用百貨這些品類的鑒定，即超出了原有團隊的能力邊界，又不在對應(yīng)消費決策的考量范圍，還將背負(fù)極高的成本，不現(xiàn)實得很明顯。
而借內(nèi)容打開流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書的核心差異是從脫離虎撲開始，就對社區(qū)和消費做了區(qū)分和側(cè)重。在強消費導(dǎo)向的平臺內(nèi)再度建設(shè)內(nèi)容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平臺商業(yè)邏輯的內(nèi)容定位。
再者，進入綜合電商的競爭領(lǐng)域，則涉及效率、成本、體驗等“硬指標(biāo)”的廝殺。如果說做“小而美”的垂類電商可以僅憑一塊足夠長的長板立身，“大而全”則要求企業(yè)沒有明顯短板，才夠格站上舞臺。
得物做不了小紅書，即便真的做了（深耕內(nèi)容電商），它也會面臨和小紅書類似的平衡難題，這與其“突破天花板”的初衷似乎又不相匹配。
得物的原名“毒”，本就是一個亞文化意味濃厚的詞匯，意即“無法自拔地沉迷某物”，也是對潮流文化“成癮性”的一個注腳。
相同的字眼在攝影圈內(nèi)也能見到，“毒”或者“德味”，是專業(yè)愛好者的術(shù)語。它既是風(fēng)格認(rèn)同，也是身份宣言——區(qū)分“懂行”的老玩家與新手，維系小眾圈層的格調(diào)或者說封閉性。
對物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進而為商品賦予溢價空間。這是得物核心品類的價值演進路線，也是得物本身的品牌價值所在。
而當(dāng) App 的 Slogan 從“得物運動X潮流X好物”變更為“得到美好事物”，解了一些“毒”性，卻沒有回答進入綜合電商的競爭場域，它能夠占據(jù)哪個生態(tài)位。
畢竟內(nèi)容錦上添花容易，扭轉(zhuǎn)乾坤艱難。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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