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「關(guān)于信息流投放的思與辯」，這是 Evan 在 2019 群響年終操盤(pán)手大會(huì)的分享主題。

Evan 是信息流操盤(pán)手、錦衣盒創(chuàng)始人，Evan 在 9 月的群響大會(huì)分享后，又深度梳理的自己對(duì)投放帶量與自身品牌業(yè)務(wù)的邏輯關(guān)系，對(duì)于「投放能解決什么問(wèn)題」「投放不能解決什么問(wèn)題」，有了新思考。

我們邀請(qǐng) Evan 作為一個(gè)投放操盤(pán)手代表來(lái)分享他的信息流投放觀，包括投放的底層邏輯、杠桿、魚(yú)餌、鉤子、篩子的玩法和案例拆解，2019 信息流投放概覽和信息流投放未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

本次分享全文共 8 千字，我們摘錄其中最精華的金句和框架，供各位參考。

大家好！我是Evan。

今天的分享主要分為三部分，第一部分是我的投放觀，第二部分是信息流投放的局限性和作為品牌方、電商和服務(wù)商該如何破局的話題，最后一部分是在我的認(rèn)知里，信息流投放未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、我的投放觀 

每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該懂流量，懂流量除了更高效地冷啟動(dòng)之外，更重要的是對(duì)于流量的認(rèn)知會(huì)映射到產(chǎn)品細(xì)節(jié)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)上，執(zhí)行層面的術(shù)也許會(huì)變，但寶貴的認(rèn)知不會(huì)改變。

投放的精力投入和產(chǎn)出，如果用數(shù)學(xué)函數(shù)表達(dá)的話，是反比函數(shù)，越接近極致越難。作為一個(gè) CEO，需要懂方法論，然后映射到更多方面。公司還需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，花時(shí)間去測(cè)試一些顆粒度非常細(xì)的細(xì)節(jié)，對(duì)整體轉(zhuǎn)化率的影響。

1，五個(gè)底層邏輯 

第一個(gè)底層邏輯：數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)分發(fā) 

關(guān)于數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)分發(fā)的底層邏輯，可以總結(jié)成四步。

千人一面分發(fā)邏輯

左邊是內(nèi)容，中間是媒介，通過(guò)媒介把內(nèi)容分發(fā)給消費(fèi)者。

舉例：一期新聞報(bào)紙中有新聞、娛樂(lè)、體育等各種板塊，一起分發(fā)給消費(fèi)者。這就是商家追求一款能滿(mǎn)足最大公約數(shù)的產(chǎn)品，解決用戶(hù)需求的并集，這是圍繞渠道做產(chǎn)品的思維，但消費(fèi)者為了這個(gè)并集，本質(zhì)上來(lái)講付出了更多的溢價(jià)。

定向分發(fā)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定向分發(fā)對(duì)于千人一面的解構(gòu)，第一個(gè)是非專(zhuān)業(yè)性供給是過(guò)量的，而用戶(hù)的時(shí)間是有限的，需要更有效的分發(fā)規(guī)則。

第二個(gè)原因在于，Google 和 Facebook 這樣的公司崛起之后，消費(fèi)者的習(xí)慣和渠道都發(fā)生了變化，用戶(hù)會(huì)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到定向的答案。

千組千面/個(gè)性化分發(fā)邏輯

千組千面分發(fā)邏輯的代表是拼多多，拼多多的 GMV 成交，15% 來(lái)自于搜索，剩下絕大部分來(lái)自推薦系統(tǒng)。未來(lái)的數(shù)據(jù)分發(fā)會(huì)是個(gè)性化的，個(gè)性化跟千組千面有兩個(gè)大的區(qū)別：

一個(gè)是前端的數(shù)據(jù)采集口徑，個(gè)性化的采集口徑非常垂直。一個(gè)是立場(chǎng)不一樣，比如淘寶的立場(chǎng)是流量分發(fā)者的邏輯，個(gè)性化太強(qiáng)會(huì)削弱流量分發(fā)導(dǎo)向性。

千組千面/個(gè)性化分發(fā)邏輯：協(xié)同過(guò)濾下的集體智慧，比如今日頭條，用戶(hù)在今日頭條上看到的新聞，都是他們所關(guān)心的內(nèi)容，他們所支付的溢價(jià)也進(jìn)一步降低。

輪轂理論

把能夠共享的基礎(chǔ)服務(wù)部分作為輪子的中心，讓外圈無(wú)數(shù)的產(chǎn)品部門(mén)以此為中心來(lái)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。

舉例：美團(tuán)，中心是外賣(mài)，團(tuán)購(gòu)，解決吃喝玩樂(lè)的服務(wù)能力，外圈有跑腿代購(gòu)，打車(chē)、買(mǎi)菜、電影票、送藥、酒店等等，美團(tuán)的聚合效應(yīng)很強(qiáng)，所有外層的產(chǎn)品線都能帶來(lái)流量，反補(bǔ)核心業(yè)務(wù)。

第二個(gè)底層邏輯：哪些平臺(tái)有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分發(fā)的能力

哪些平臺(tái)有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分發(fā)能力？

我認(rèn)為是頭條系、阿里系、騰訊系這樣的大平臺(tái)，大媒體平臺(tái)，數(shù)據(jù)采集口徑更多，IT 班子實(shí)力更強(qiáng)，具有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分發(fā)的能力。

第三個(gè)底層邏輯：信息流投放的三種出價(jià)方式

信息流投放的三種出價(jià)方式：CPM，廣告主一千次曝光出一個(gè)價(jià)格；CPC，按每次點(diǎn)擊付費(fèi)；現(xiàn)在主流的是OCPX的方式，X是一個(gè)行為，以一個(gè)行為作為一個(gè)出價(jià)點(diǎn)。

本質(zhì)上，這是廣告主跟媒體平臺(tái)之間的博弈。

第四個(gè)底層邏輯：不同訴求廣告主的追求是什么？

不同訴求廣告主追求的是什么東西？

如果你的產(chǎn)品受眾比較窄，準(zhǔn)入門(mén)檻比較高，在投放的時(shí)候，精準(zhǔn)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于便宜的曝光價(jià)；如果你的產(chǎn)品受眾非常泛，準(zhǔn)入門(mén)檻很低，那便宜的曝光價(jià)需求是大于精準(zhǔn)的。

第五個(gè)底層邏輯：不同出價(jià)方式的素材準(zhǔn)備

CPM，每千次曝光，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)投放消耗。這需要一個(gè)極具吸引力的外部素材，爭(zhēng)取每一個(gè)曝光都轉(zhuǎn)化到落地頁(yè)，做轉(zhuǎn)化。

CPC 是每次點(diǎn)擊都會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)投放消耗，如外部素材太有吸引力，導(dǎo)致非目標(biāo)受眾點(diǎn)擊廣告，投放預(yù)算會(huì)被浪費(fèi)掉，在做外部素材儲(chǔ)備時(shí)，需要調(diào)性符合的魚(yú)餌。

OCPX 是以某一個(gè)行為作為出價(jià)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)投放消耗接近出價(jià)。以廣告主的 KPI 考核點(diǎn)為調(diào)整依據(jù)，會(huì)發(fā)生兩種情況：

一是外部素材點(diǎn)擊率太高，非目標(biāo)受眾產(chǎn)生行為導(dǎo)致預(yù)算浪費(fèi)。一種是外部素材點(diǎn)擊率太低，太少行為產(chǎn)生，平臺(tái)不放量，需提價(jià)。

2，篩子 

篩子是在曝光前，把非目標(biāo)用戶(hù)篩掉的工具。定向信息，比如說(shuō)投什么性別的用戶(hù)。

3，魚(yú)餌 

魚(yú)餌是在產(chǎn)生曝光后，吸引目標(biāo)上鉤的工具。就是調(diào)性匹配的素材，比如文案、圖片、視頻，魚(yú)餌要做到低認(rèn)知成本，讓調(diào)性匹配用戶(hù)一眼就知道我們是干什么的，產(chǎn)品適不適合。

4，鉤子 

鉤子是促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作的設(shè)計(jì)或者是設(shè)置，比如我們做表單，在用戶(hù)填寫(xiě)完表單后，會(huì)加一個(gè)優(yōu)惠券，引導(dǎo) Deep link 跳轉(zhuǎn)。

建議大家去看一下拼多多的活動(dòng)和抖音頭條廣告的一些手游是怎么引導(dǎo)用戶(hù)交錢(qián)的。

5，效果放大器

效果放大器，是能夠在曝光后異步產(chǎn)生倍化投放效果的東西，異步是指在媒體之外的投放產(chǎn)出。

比如說(shuō)必要商城的信任經(jīng)濟(jì)就是一種效果放大器，把用戶(hù)當(dāng)人看而不是標(biāo)簽，長(zhǎng)期來(lái)看，提升用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，包括 LTV。

6，我的投放觀：杠桿原理

我的投放觀建立在整個(gè)杠桿原理之上，最底層是底層邏輯，根據(jù)這個(gè)基石調(diào)整投放計(jì)劃，更低成本的獲客。右邊是資源投入，左邊是有價(jià)值的流量，想要撬動(dòng)的流量。

阻力臂是產(chǎn)生曝光前如何找到自己的目標(biāo)人群池進(jìn)行曝光，動(dòng)力臂是找到目標(biāo)人群后，怎么用更小的力氣去撬動(dòng)這群人。

在整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)出之外，再乘一個(gè) α，它是效果放大器，再乘一個(gè)系數(shù)可以添磚加瓦。

二、信息流投放的局限性 

第一個(gè)競(jìng)價(jià)大趨勢(shì)決定投放優(yōu)化的天花板，比如抖音大盤(pán) 50% 投放是游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)，手游毛利極高，回本周期很快，可以出更高的價(jià)格，競(jìng)得更高的曝光次數(shù)。

第二個(gè)信息流投放只有廣度沒(méi)有深度，僅通過(guò)硬廣和落地頁(yè)無(wú)法完成與消費(fèi)者的信任連接。

第三個(gè)很多受眾極窄的需求當(dāng)下沒(méi)法精準(zhǔn)分發(fā)，尤指 2B 的業(yè)務(wù)，做投放一定要找到目標(biāo)人群的特征和共性，做精準(zhǔn)投放，硬投肯定是虧錢(qián)的，但有些也可以迂回的解。

如何破局，第一步把前端投放的每一步優(yōu)化到極致，包括找目標(biāo)受眾群體，策略、關(guān)鍵詞的調(diào)整、位置改變等等。

第二步忘記 ROI，把后端做好，算一個(gè)用戶(hù)的 APRU 值和 LTV，如果整個(gè)模型跑得好，就可以規(guī)模放量了。

心智是真效果放大器，它在不同的產(chǎn)品形態(tài)體現(xiàn)是不一樣的。

傳統(tǒng)品牌，它的體現(xiàn)是產(chǎn)品等于品類(lèi)詞，比如說(shuō)可樂(lè)，想到的就是可口可樂(lè)。

第二種渠道流量 DTC 的打法，比如說(shuō)必要商城，很難建立心智的品類(lèi)聚集到一起，用大牌的品質(zhì)、工廠價(jià)格，賦予它一個(gè)心智。

第三個(gè)是個(gè)性化服務(wù)提供商，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一個(gè)切入點(diǎn)建立心智。

第三個(gè)破局的思路，技術(shù)流和策略流的有機(jī)結(jié)合，技術(shù)流是通過(guò)技術(shù)手段，找到目標(biāo)用戶(hù)后，需要一個(gè)好的創(chuàng)意加持，降低獲客成本，技術(shù)流和策略流的有機(jī)結(jié)合。

品牌主的破局思路參考，品牌要考慮產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力。信息流廣告是收割的環(huán)節(jié)，品牌主需要一套組合拳，三力結(jié)合。

二類(lèi)電商服務(wù)商的三個(gè)破局思路參考：第一個(gè)高頻帶中頻，準(zhǔn)入門(mén)檻要低，作為輪子的中心，外層打磨服務(wù)好用戶(hù)。

第二是低門(mén)檻到高門(mén)檻，信息流的投放無(wú)法和用戶(hù)產(chǎn)生信任鏈接，需要降低用戶(hù)的決策成本，本質(zhì)上講是流量分層。

第三是借假修真，在投放的時(shí)候要建立心智，也是提升 LTV 的一個(gè)方法。

兩個(gè)可以有效的幫助廣告主降低獲客成本的工具，第一個(gè)是 DCO，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。很多媒體平臺(tái)會(huì)提供一個(gè)功能，隨機(jī)放量去測(cè)大量素材中不同的圖片和視頻的組合哪個(gè)轉(zhuǎn)化率最高。

破局工具參考，個(gè)性化廣告文案。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的時(shí)代，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)他們有用，且跟他們有關(guān)聯(lián)的信息感興趣，做投放最重要的是和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

頭條提供很多維度，廣告主也可以創(chuàng)建不同的維度，從數(shù)學(xué)角度來(lái)講，我們只需要保證兩個(gè)事情：

第一個(gè)是替換詞與替換詞之間必須是互斥的，比如說(shuō)性別的男和女是互斥的。第二個(gè)所有替換詞的并集要盡可能的做到窮盡所有的可能性。

三、信息流投放未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 

最后我講一些令人不是很舒服的結(jié)論，從大趨勢(shì)來(lái)講，我認(rèn)為系統(tǒng)性的紅利一定會(huì)逐漸消耗殆盡。

但在兩到三年之內(nèi)，如果你的團(tuán)隊(duì)既懂技術(shù)也懂創(chuàng)意，仍然可以享受到信息差的紅利。

把目光放遠(yuǎn)一些，看未來(lái)五到十年的投放趨勢(shì)。個(gè)性化廣告會(huì)代替現(xiàn)在廣告，程序化投放，尋求最優(yōu)解。

未來(lái)的廣告主需要自建內(nèi)容管理系統(tǒng)，并且為媒體承擔(dān)一部分內(nèi)容分發(fā)的責(zé)任。

未來(lái)投放的馬太效應(yīng)會(huì)被無(wú)限放大，越有資源實(shí)力的團(tuán)隊(duì)會(huì)投的越好，沒(méi)有認(rèn)知的小團(tuán)隊(duì)一定投不起，也越難越介入投放。

（End）

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