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「關于信息流投放的思與辯」，這是 Evan 在 2019 群響年終操盤手大會的分享主題。
Evan 是信息流操盤手、錦衣盒創(chuàng)始人，Evan 在 9 月的群響大會分享后，又深度梳理的自己對投放帶量與自身品牌業(yè)務的邏輯關系，對于「投放能解決什么問題」「投放不能解決什么問題」，有了新思考。
我們邀請 Evan 作為一個投放操盤手代表來分享他的信息流投放觀，包括投放的底層邏輯、杠桿、魚餌、鉤子、篩子的玩法和案例拆解，2019 信息流投放概覽和信息流投放未來的發(fā)展趨勢。
本次分享全文共 8 千字，我們摘錄其中最精華的金句和框架，供各位參考。
大家好！我是Evan。
今天的分享主要分為三部分，第一部分是我的投放觀，第二部分是信息流投放的局限性和作為品牌方、電商和服務商該如何破局的話題，最后一部分是在我的認知里，信息流投放未來的發(fā)展趨勢。
一、我的投放觀
每一個創(chuàng)業(yè)者都應該懂流量，懂流量除了更高效地冷啟動之外，更重要的是對于流量的認知會映射到產(chǎn)品細節(jié)、供應鏈和運營上，執(zhí)行層面的術也許會變，但寶貴的認知不會改變。
投放的精力投入和產(chǎn)出，如果用數(shù)學函數(shù)表達的話，是反比函數(shù)，越接近極致越難。作為一個 CEO，需要懂方法論，然后映射到更多方面。公司還需要營銷專家，花時間去測試一些顆粒度非常細的細節(jié)，對整體轉化率的影響。
1，五個底層邏輯
第一個底層邏輯：數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)分發(fā)
關于數(shù)據(jù)匹配和數(shù)據(jù)分發(fā)的底層邏輯，可以總結成四步。
千人一面分發(fā)邏輯
左邊是內(nèi)容，中間是媒介，通過媒介把內(nèi)容分發(fā)給消費者。
舉例：一期新聞報紙中有新聞、娛樂、體育等各種板塊，一起分發(fā)給消費者。這就是商家追求一款能滿足最大公約數(shù)的產(chǎn)品，解決用戶需求的并集，這是圍繞渠道做產(chǎn)品的思維，但消費者為了這個并集，本質上來講付出了更多的溢價。
定向分發(fā)邏輯
互聯(lián)網(wǎng)時代定向分發(fā)對于千人一面的解構，第一個是非專業(yè)性供給是過量的，而用戶的時間是有限的，需要更有效的分發(fā)規(guī)則。
第二個原因在于，Google 和 Facebook 這樣的公司崛起之后，消費者的習慣和渠道都發(fā)生了變化，用戶會通過搜索關鍵詞找到定向的答案。
千組千面/個性化分發(fā)邏輯
千組千面分發(fā)邏輯的代表是拼多多，拼多多的 GMV 成交，15% 來自于搜索，剩下絕大部分來自推薦系統(tǒng)。未來的數(shù)據(jù)分發(fā)會是個性化的，個性化跟千組千面有兩個大的區(qū)別：
一個是前端的數(shù)據(jù)采集口徑，個性化的采集口徑非常垂直。一個是立場不一樣，比如淘寶的立場是流量分發(fā)者的邏輯，個性化太強會削弱流量分發(fā)導向性。
千組千面/個性化分發(fā)邏輯：協(xié)同過濾下的集體智慧，比如今日頭條，用戶在今日頭條上看到的新聞，都是他們所關心的內(nèi)容，他們所支付的溢價也進一步降低。
輪轂理論
把能夠共享的基礎服務部分作為輪子的中心，讓外圈無數(shù)的產(chǎn)品部門以此為中心來獨立運轉。
舉例：美團，中心是外賣，團購，解決吃喝玩樂的服務能力，外圈有跑腿代購，打車、買菜、電影票、送藥、酒店等等，美團的聚合效應很強，所有外層的產(chǎn)品線都能帶來流量，反補核心業(yè)務。
第二個底層邏輯：哪些平臺有精準數(shù)據(jù)分發(fā)的能力
哪些平臺有精準數(shù)據(jù)分發(fā)能力？
我認為是頭條系、阿里系、騰訊系這樣的大平臺，大媒體平臺，數(shù)據(jù)采集口徑更多，IT 班子實力更強，具有精準數(shù)據(jù)分發(fā)的能力。
第三個底層邏輯：信息流投放的三種出價方式
信息流投放的三種出價方式：CPM，廣告主一千次曝光出一個價格；CPC，按每次點擊付費；現(xiàn)在主流的是OCPX的方式，X是一個行為，以一個行為作為一個出價點。
本質上，這是廣告主跟媒體平臺之間的博弈。
第四個底層邏輯：不同訴求廣告主的追求是什么？
不同訴求廣告主追求的是什么東西？
如果你的產(chǎn)品受眾比較窄，準入門檻比較高，在投放的時候，精準的需求遠遠大于便宜的曝光價；如果你的產(chǎn)品受眾非常泛，準入門檻很低，那便宜的曝光價需求是大于精準的。
第五個底層邏輯：不同出價方式的素材準備
CPM，每千次曝光，產(chǎn)生對應投放消耗。這需要一個極具吸引力的外部素材，爭取每一個曝光都轉化到落地頁，做轉化。
CPC 是每次點擊都會產(chǎn)生對應投放消耗，如外部素材太有吸引力，導致非目標受眾點擊廣告，投放預算會被浪費掉，在做外部素材儲備時，需要調(diào)性符合的魚餌。
OCPX 是以某一個行為作為出價點，產(chǎn)生對應投放消耗接近出價。以廣告主的 KPI 考核點為調(diào)整依據(jù)，會發(fā)生兩種情況：
一是外部素材點擊率太高，非目標受眾產(chǎn)生行為導致預算浪費。一種是外部素材點擊率太低，太少行為產(chǎn)生，平臺不放量，需提價。
2，篩子
篩子是在曝光前，把非目標用戶篩掉的工具。定向信息，比如說投什么性別的用戶。
3，魚餌
魚餌是在產(chǎn)生曝光后，吸引目標上鉤的工具。就是調(diào)性匹配的素材，比如文案、圖片、視頻，魚餌要做到低認知成本，讓調(diào)性匹配用戶一眼就知道我們是干什么的，產(chǎn)品適不適合。
4，鉤子
鉤子是促進用戶進行下一步操作的設計或者是設置，比如我們做表單，在用戶填寫完表單后，會加一個優(yōu)惠券，引導 Deep link 跳轉。
建議大家去看一下拼多多的活動和抖音頭條廣告的一些手游是怎么引導用戶交錢的。
5，效果放大器
效果放大器，是能夠在曝光后異步產(chǎn)生倍化投放效果的東西，異步是指在媒體之外的投放產(chǎn)出。
比如說必要商城的信任經(jīng)濟就是一種效果放大器，把用戶當人看而不是標簽，長期來看，提升用戶的復購率，包括 LTV。
6，我的投放觀：杠桿原理
我的投放觀建立在整個杠桿原理之上，最底層是底層邏輯，根據(jù)這個基石調(diào)整投放計劃，更低成本的獲客。右邊是資源投入，左邊是有價值的流量，想要撬動的流量。
阻力臂是產(chǎn)生曝光前如何找到自己的目標人群池進行曝光，動力臂是找到目標人群后，怎么用更小的力氣去撬動這群人。
在整個系統(tǒng)產(chǎn)出之外，再乘一個 α，它是效果放大器，再乘一個系數(shù)可以添磚加瓦。
二、信息流投放的局限性
第一個競價大趨勢決定投放優(yōu)化的天花板，比如抖音大盤 50% 投放是游戲相關的業(yè)務，手游毛利極高，回本周期很快，可以出更高的價格，競得更高的曝光次數(shù)。
第二個信息流投放只有廣度沒有深度，僅通過硬廣和落地頁無法完成與消費者的信任連接。
第三個很多受眾極窄的需求當下沒法精準分發(fā)，尤指 2B 的業(yè)務，做投放一定要找到目標人群的特征和共性，做精準投放，硬投肯定是虧錢的，但有些也可以迂回的解。
如何破局，第一步把前端投放的每一步優(yōu)化到極致，包括找目標受眾群體，策略、關鍵詞的調(diào)整、位置改變等等。
第二步忘記 ROI，把后端做好，算一個用戶的 APRU 值和 LTV，如果整個模型跑得好，就可以規(guī)模放量了。
心智是真效果放大器，它在不同的產(chǎn)品形態(tài)體現(xiàn)是不一樣的。
傳統(tǒng)品牌，它的體現(xiàn)是產(chǎn)品等于品類詞，比如說可樂，想到的就是可口可樂。
第二種渠道流量 DTC 的打法，比如說必要商城，很難建立心智的品類聚集到一起，用大牌的品質、工廠價格，賦予它一個心智。
第三個是個性化服務提供商，通過優(yōu)質服務作為一個切入點建立心智。
第三個破局的思路，技術流和策略流的有機結合，技術流是通過技術手段，找到目標用戶后，需要一個好的創(chuàng)意加持，降低獲客成本，技術流和策略流的有機結合。
品牌主的破局思路參考，品牌要考慮產(chǎn)品力、品牌力、營銷力。信息流廣告是收割的環(huán)節(jié)，品牌主需要一套組合拳，三力結合。
二類電商服務商的三個破局思路參考：第一個高頻帶中頻，準入門檻要低，作為輪子的中心，外層打磨服務好用戶。
第二是低門檻到高門檻，信息流的投放無法和用戶產(chǎn)生信任鏈接，需要降低用戶的決策成本，本質上講是流量分層。
第三是借假修真，在投放的時候要建立心智，也是提升 LTV 的一個方法。
兩個可以有效的幫助廣告主降低獲客成本的工具，第一個是 DCO，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。很多媒體平臺會提供一個功能，隨機放量去測大量素材中不同的圖片和視頻的組合哪個轉化率最高。
破局工具參考，個性化廣告文案。營銷過渡的時代，消費者只會對他們有用，且跟他們有關聯(lián)的信息感興趣，做投放最重要的是和消費者產(chǎn)生關聯(lián)。
頭條提供很多維度，廣告主也可以創(chuàng)建不同的維度，從數(shù)學角度來講，我們只需要保證兩個事情：
第一個是替換詞與替換詞之間必須是互斥的，比如說性別的男和女是互斥的。第二個所有替換詞的并集要盡可能的做到窮盡所有的可能性。
三、信息流投放未來的發(fā)展趨勢
最后我講一些令人不是很舒服的結論，從大趨勢來講，我認為系統(tǒng)性的紅利一定會逐漸消耗殆盡。
但在兩到三年之內(nèi)，如果你的團隊既懂技術也懂創(chuàng)意，仍然可以享受到信息差的紅利。
把目光放遠一些，看未來五到十年的投放趨勢。個性化廣告會代替現(xiàn)在廣告，程序化投放，尋求最優(yōu)解。
未來的廣告主需要自建內(nèi)容管理系統(tǒng)，并且為媒體承擔一部分內(nèi)容分發(fā)的責任。
未來投放的馬太效應會被無限放大，越有資源實力的團隊會投的越好，沒有認知的小團隊一定投不起，也越難越介入投放。
（End）
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)