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如果哪天我們發(fā)現(xiàn)自己是所在圈子里最優(yōu)秀的了，可能不是自己多有本事，而是本事不夠。自己沒(méi)足夠本事，卻又因?yàn)樵谝粋€(gè)巴掌大的小圈子稱(chēng)王稱(chēng)霸而沾沾自喜。
用郭德綱的話(huà)說(shuō)：“不是自己多有本事，主要是同行的襯托?！?/strong>
02
現(xiàn)在談起文案，大家總會(huì)說(shuō)文案要走心。
但什么叫走心呢？寫(xiě)文案的時(shí)候把自己寫(xiě)得熱淚盈眶，掏心掏肺地寫(xiě)出動(dòng)人的話(huà)，這個(gè)就叫走心嗎?
不叫！打動(dòng)自己不叫走心，甚至有時(shí)候可能是自嗨。打動(dòng)別人，讓別人有共情才是走心。雖然我經(jīng)常說(shuō)打動(dòng)自己的文案大概率能打動(dòng)別人。但，我說(shuō)的是洞察，不是固有規(guī)律。
03
有很多人對(duì)傳播和營(yíng)銷(xiāo)有一定誤解，認(rèn)為 “爆紅” 才是根本目的，一定要寫(xiě)進(jìn)KPI。因?yàn)楸t刷屏直接看得到，是可見(jiàn)的嘛。不過(guò)，上次看一個(gè)算是小爆紅的案例，對(duì)方連目標(biāo)人群都說(shuō)不太清楚，別提傳播的策略性了。
其實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)還有一種打法，叫 “滲透”。不斷洞察，不斷一點(diǎn)一滴地影響消費(fèi)者認(rèn)知。有錢(qián)的花錢(qián)，抓緊砸錢(qián)定位，占領(lǐng)心智。沒(méi)錢(qián)的用心，洞察細(xì)節(jié)，深入人心。
04
經(jīng)常有人說(shuō)我的產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)剛需啊，為什么做不起來(lái)？這問(wèn)題吧，真的是問(wèn)得有點(diǎn)沒(méi)過(guò)腦子，吃飯是剛需，那開(kāi)個(gè)飯館就保準(zhǔn)賺錢(qián)嗎？穿衣服是剛需，賣(mài)衣服的就都賺了嗎？商業(yè)絕對(duì)不等于滿(mǎn)足剛需，滿(mǎn)足剛需只是整個(gè)商業(yè)里的一個(gè)最基本配置而已。
找到一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)剛需的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，難的是你如何能在眾多產(chǎn)品以及過(guò)往用戶(hù)習(xí)慣中脫穎而出，而且你還要保證足夠的利潤(rùn)，才能去持續(xù)不斷的做這個(gè)事。
如果你的產(chǎn)品做不起來(lái)，多看看它在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了誰(shuí)，輸在了哪里。
還有人說(shuō)我的產(chǎn)品絕對(duì)是和那些大品牌質(zhì)量一樣的，而且我只賣(mài)他一半的價(jià)，怎么還不如他賣(mài)得好？天理不容啊！
這問(wèn)得其實(shí)有點(diǎn)抱怨的意思，一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去，它賣(mài)的不止是質(zhì)量，還有品牌、服務(wù)、形象等等這些溢價(jià)的東西，不然別人做品牌做服務(wù)干啥。
比如化妝品，就是些水啊膏啊什么的，其實(shí)成本并不高，但50元的東西他們能賣(mài)2000元。不過(guò)一些大品牌真不一定賺得多，因?yàn)榛瘖y品這行交易成本特別高，品牌商要找明星代言，給渠道費(fèi)，高頻率打廣告等等，這都是成本啊，自然價(jià)格就上去的。
但，買(mǎi)這些大品牌化妝品的就是比買(mǎi)那些五花八門(mén)的多，誰(shuí)讓別人是品牌，有溢價(jià)且有保障。
越是長(zhǎng)大越要知道放棄、懂得拒絕。放棄是為了之后獲得，而拒絕是為了集中精力，這比不斷獲取更重要。
你不可能做好所有的事，也不可能一次獲得所有東西，挑那些重要的，且你擅長(zhǎng)的，把它做好，更好。拒絕那些不那么重要的，在你還能拒絕之前。
07
我們看到的很多好文案，如果你耐心去搜集去拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字技巧啥的好像也沒(méi)多驚為天人，修辭手法不過(guò)就那么多，也沒(méi)多么了不起啊。
但事實(shí)是，他是好在有基于一個(gè)核心的概念，以及對(duì)其的精準(zhǔn)表達(dá)。而這背后是創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品的超強(qiáng)了解以及對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察。脫離產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)去談文案想創(chuàng)意，本身就是耍流氓。
沒(méi)人在和你比文字游戲，要比的是 “為什么這么寫(xiě)”、“要達(dá)成什么目的”。
08
最近入手了很多花卉盆栽，有一點(diǎn)小感想，新的盆栽有的需要換盆、有的需要修剪、各有各的肥、各用各的土、需要的光照不一樣、澆水的頻次也不同......等等，這些一切規(guī)劃好后，有一點(diǎn)很重要——
你需要交給時(shí)間，給它們足夠的成長(zhǎng)時(shí)間?，F(xiàn)在長(zhǎng)得不怎么好的，說(shuō)不定會(huì)是長(zhǎng)得最健壯的。
我又聯(lián)想到寫(xiě)文案這事上，好像是一樣的。很多公司總是抱怨文案人員寫(xiě)的東西不行，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們很少與文案事前溝通，也沒(méi)有個(gè)指導(dǎo)和規(guī)劃，就是讓文案一直改。
而最關(guān)鍵的是，他們不會(huì)把手放開(kāi)，總是把手按在文案人背后，不給文案自由生長(zhǎng)的時(shí)間。缺了對(duì)這個(gè) “花卉” 的信心。
之前雕爺牛腩、阿芙精油的創(chuàng)始人有個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)三段論：劈開(kāi)腦海、補(bǔ)充記憶、品牌升華。
劈開(kāi)腦海，就是讓消費(fèi)者知道地球上還有這么一個(gè)品牌。這一階段知道最重要！
補(bǔ)充記憶，就是通過(guò)不斷與消費(fèi)者接觸，強(qiáng)化他們的心智，使品牌識(shí)別度逐漸豐滿(mǎn)。這一階段了解最重要！
品牌升華，就是通過(guò)不斷的塑造品牌精神層面的價(jià)值觀和理念，和消費(fèi)者達(dá)成精神共鳴，成為情感符號(hào)。這一階段愛(ài)上最重要！
竊以為雕爺?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)于天天喊著要刷屏的品牌，很有參考意義。雖然比較簡(jiǎn)單粗暴，但他是直接在消費(fèi)者心智中開(kāi)展。目的是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，讓他們一產(chǎn)生某種需求就想起某個(gè)特定品牌。
每一個(gè)階段都有他的目的，又都對(duì)應(yīng)有不同品牌動(dòng)作需要做。不是每一個(gè)階段都在打品牌升華，基礎(chǔ)的品牌動(dòng)作都沒(méi)完成，還刷什么屏，見(jiàn)光死。
總有人問(wèn)，寫(xiě)文案需要天賦嗎？這其實(shí)多此一問(wèn)，干啥都需要天賦，哪個(gè)需要發(fā)揮人創(chuàng)造力的行業(yè)不需要天賦？
只不過(guò)是說(shuō)這一行對(duì)天賦的依賴(lài)度有多高，是沒(méi)有天賦進(jìn)不了場(chǎng)，還是說(shuō)沒(méi)有天賦就注定成長(zhǎng)不起來(lái)？在我看來(lái)，干文案的天賦能讓你更快進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，展現(xiàn)出一定優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果會(huì)怎樣還真不一定。
文案需要一個(gè)積累過(guò)程，它需要你去不斷地洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不斷刻意練習(xí)。后天得來(lái)的東西并不會(huì)比天賦帶來(lái)的要少。況且，天賦這東西不是你看得到誰(shuí)有，誰(shuí)又真的沒(méi)有。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)