沒(méi)有一個(gè)廣告人不曾在心頭盤(pán)問(wèn)：什么是好的廣告語(yǔ)？

好的廣告語(yǔ)，無(wú)所謂長(zhǎng)短，伯恩巴克筆下的Think Small，不遜色于奧格威這句“新款勞斯萊斯時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，最大的噪音來(lái)自電子鐘”；好的廣告語(yǔ)，可以一針見(jiàn)血直指產(chǎn)品特性，或是高度凝練品牌精神，如羅塞瑞夫斯的“只溶在口，不溶在手”、丹·維登的“Just Do It”……

好的廣告語(yǔ)，從時(shí)代中誕生，又足以扛得住下一個(gè)時(shí)代的洗禮。

相信每一位執(zhí)筆走天涯的廣告人，都對(duì)此感同身受——把廣告語(yǔ)“寫(xiě)對(duì)”不難，只需要遣詞造句的理性；而想要“寫(xiě)好”，則必須洞察到至真的人情里。

2020年，廣告圈同樣涌現(xiàn)出許多令人記憶尤深的廣告語(yǔ)，這些優(yōu)秀廣告語(yǔ)有一個(gè)共性“通人情”。而如何寫(xiě)出“通人情”的廣告語(yǔ)，文章從2020年1月至8月的上百則廣告中提煉出4條關(guān)鍵方法論：說(shuō)人話、抓人心、懂人欲、入人海。

通人情=說(shuō)人話

廣告語(yǔ)屬于廣告文案中最難寫(xiě)的一種，難在要用一句干練的話承載大量產(chǎn)品或品牌信息。

包袱太重、鐐銬太多的情況下，撰寫(xiě)者總怕某個(gè)benefit沒(méi)寫(xiě)到，某類TA沒(méi)觸及到，或者某種品牌特性被忽略掉，導(dǎo)致下筆越寫(xiě)越僵，甚至最后忘記了最初最核心的訴求。

早在幾十年前，奧格威老爺子就了解到這種情況會(huì)發(fā)生，他拍著案板說(shuō)：“廣告內(nèi)容遠(yuǎn)比廣告形式重要”，也就是說(shuō)，真正決定消費(fèi)者記住這句廣告語(yǔ)的因素，不在于這句話長(zhǎng)得有多好看、多工整，而在于它究竟說(shuō)了什么，“你怎么說(shuō)，就怎么寫(xiě)，很自然的那種”。 

耐克一貫以極具爆發(fā)力的文案風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)，“把球給我”、“跑了就懂”、“別叫我寶貝”“恨我，別愛(ài)我”、“甭信我，服我”，字字?jǐn)S地有聲，讀起來(lái)有種霸道執(zhí)拗的爽感。

耐克在疫情期間上線廣告戰(zhàn)役哪兒擋得了我們（You Can't Stop Us），在2020年4月、6月、8月陸續(xù)發(fā)布主題廣告，一方面提倡民眾通過(guò)各種方式保持運(yùn)動(dòng)，處于居家隔離期間更是如此。

另一方面，耐克在體育賽季期間展現(xiàn)世界各地運(yùn)動(dòng)員自律積極、無(wú)懼困難的體育精神，通過(guò)一支混剪影片向全世界的運(yùn)動(dòng)員致敬。

最后出現(xiàn)的廣告語(yǔ)“哪兒擋得了我們”，依然葆有耐克以往的鮮明風(fēng)格，不玩梗、不炫技，將厚重的體育精神附之口語(yǔ)化的反問(wèn)手法，降低了受眾的理解成本，而勾起人們情感層面的強(qiáng)烈共鳴。

去年愚人節(jié)，羅永浩在抖音開(kāi)啟了直播首秀，宣傳口號(hào)叫做“（基本上）不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”。

不了解羅老師的觀眾可能會(huì)覺(jué)得這句話很新鮮、很親切，不像商業(yè)化思維下的帶貨文案產(chǎn)出，然而事實(shí)上，這句廣告語(yǔ)來(lái)自錘子堅(jiān)果Pro2發(fā)布會(huì)上（沒(méi)錯(cuò)，“漂亮得不像實(shí)力派”就是這部手機(jī)的廣告語(yǔ)），老羅口出金句：“賣(mài)手機(jī)不賺錢(qián)，就是產(chǎn)品經(jīng)理們玩玩，跟大家交個(gè)朋友！”因?yàn)檫@部新機(jī)價(jià)格確實(shí)比較親民。

自此之后，“不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”成為羅永浩的標(biāo)志性符號(hào)，這次抖音直播，也化用這句“羅式名言”，一方面著重強(qiáng)調(diào)主角的個(gè)人風(fēng)格和特色，另一方面暗指直播選品優(yōu)質(zhì)低價(jià)，同時(shí)以口語(yǔ)化的遣詞造句拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，著實(shí)高明！

通人情=抓人心

但凡聲量達(dá)到家喻戶曉級(jí)別的廣告語(yǔ)，背后絕離不開(kāi)對(duì)人世情感的挖掘，反過(guò)來(lái)，這些洞察到大眾心里的感性情緒，也無(wú)一不反映在字里行間。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們打開(kāi)手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)最常用的App，它們的廣告語(yǔ)便各有千秋：“生活好，支付寶”，簡(jiǎn)單直接、朗朗上口，寄托了老百姓們對(duì)幸福生活的追求；“微信，是一個(gè)生活方式”，月活12.06億用戶的微信，不驕不躁地用廣告語(yǔ)將品牌準(zhǔn)確定位；“上淘寶，淘到你說(shuō)好”馬云爸爸在春節(jié)親自配音的廣告語(yǔ)，干脆利落。

抓心、走心、暖心的廣告語(yǔ)絕然不少，而我覺(jué)得以下幾句尤為出彩。

成立10周年，快手的廣告語(yǔ)一直充滿民間煙火氣：“記錄世界，記錄你”、“在快手，看見(jiàn)每一種生活”、“贊每一種生活”……今年春節(jié)期間，快手一則2分鐘的TVC登上央視，文案充滿溫度，廣告語(yǔ)拉高品牌高度，一句“在快?，點(diǎn)贊可愛(ài)中國(guó)”恰逢喜慶熱鬧的春節(jié)氛圍，讓千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)中國(guó)人的心凝聚在一起。

細(xì)品之下，這句廣告語(yǔ)包含三個(gè)維度的思考：

第一，點(diǎn)明產(chǎn)品功能利益點(diǎn)。作為短視頻類App，快手一大功能屬性就是“點(diǎn)贊”，同樣也是快手用戶群共有的行為特征；

第二，彰顯品牌主張。自創(chuàng)始以來(lái)，快手的品牌調(diào)性便離不開(kāi)“包容”，作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，快手包容每一種生活，歡迎每一位用戶記錄、分享自己的生活，而如今，品牌主張更加清晰，精準(zhǔn)觸達(dá)到每一位“可愛(ài)的中國(guó)人”；

最后，我們能從這句廣告語(yǔ)中明確感受到一份國(guó)家自豪感，這是對(duì)于祖國(guó)的歌頌，同樣彰顯出快手的國(guó)民屬性。

在少年成長(zhǎng)階段，最迷茫的時(shí)刻無(wú)非高考后的志愿填報(bào)期。洞察到學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)升學(xué)的重視和擔(dān)憂，百度今年的畢業(yè)季微電影《答案》很暖心。

其中，催人淚下的不僅是影片中母親不辭辛勞的付出，更是結(jié)尾這句“愿你不必百度，也能找到答案”。對(duì)仗工整，飽含真情，同時(shí)將產(chǎn)品屬性和品牌精神融入其中，很難否認(rèn)這是一句寫(xiě)到人心里的廣告語(yǔ)。

通人情=懂人欲

欲即需求，即渴望，即存在于大眾生活中的“冰山”。為我們可見(jiàn)的是表象，在表象之下、冰山之下的才是真正的“人欲”。

比如，放棄健身的人千千萬(wàn)，“放棄”是表象，“想要自由”才是“人欲”，keep抓到了兩者的關(guān)聯(lián)，提出“自律給我自由”的廣告語(yǔ)，干得漂亮！再比如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交友、逛論壇、寫(xiě)日志，“網(wǎng)上沖浪”是表象，“享受孤獨(dú)”才是人欲，豆瓣一句“我們的精神角落”，試問(wèn)哪個(gè)當(dāng)代網(wǎng)民不被觸動(dòng)？懂人欲的品牌廣告語(yǔ)還有很多，blued“只用生活來(lái)回應(yīng)”、RIO微醺“一個(gè)人的小酒”、QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”……

有一句疑問(wèn)式的廣告語(yǔ)蠻厲害，來(lái)自方太“我們真的需要廚房嗎？”

經(jīng)過(guò)近幾年的傳播層面的深耕，“因愛(ài)偉大”的方太在消費(fèi)者心中無(wú)疑是溫情、細(xì)膩的廚電品牌，而后廣告戰(zhàn)役提出的品牌主張句句點(diǎn)明態(tài)度：“他人眼里的波瀾不驚，我們心中的詩(shī)與風(fēng)云”、“油煙是愛(ài)的印記”……

然而，此次對(duì)于廚房去留的討論，方太不再為消費(fèi)者灌輸既定觀點(diǎn)，而是讓大家自成一派、各抒己見(jiàn)。

“我們真的需要廚房嗎？”既是此次傳播戰(zhàn)役的廣告口號(hào)，又是一個(gè)具有發(fā)酵潛力的話題。

作為國(guó)內(nèi)知名廚電品牌，方太對(duì)當(dāng)下生活方式轉(zhuǎn)變和升級(jí)的觀察是純粹的，純粹到冒著近乎自我犧牲的風(fēng)險(xiǎn)，以切合現(xiàn)代消費(fèi)者實(shí)際的烹飪需求，其洞察背后，“無(wú)廚派”和“有廚派”正是對(duì)于“人欲”的知曉，選擇方便快捷地進(jìn)餐，還是對(duì)煙火氣氛圍的保留，分別對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的需求和欲望。

通人情=入人海

關(guān)乎民生的品牌是沒(méi)有TA的，這些品牌的目標(biāo)受眾群就是社會(huì)大眾。

它們從人海中來(lái)，傳播輸出自然也要走入人海，去年銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》就是最好的詮釋。但能拍胸脯說(shuō)自己的目標(biāo)受眾就是全部人的企業(yè)，其實(shí)是很少的，現(xiàn)在最流行的一類TA叫做“年輕人”。

面向年輕人，產(chǎn)品或品牌的廣告語(yǔ)是否就必須詼諧、俏皮、玩梗？實(shí)則不然。

2020年的五四青年節(jié)、畢業(yè)季，各大品牌競(jìng)相亂斗，涌現(xiàn)出不少令人感動(dòng)的concept：肯德基的“位子”、小米“好好說(shuō)再見(jiàn)”、“出發(fā)吧，花唄在”、順豐“云畢業(yè)，不匆匆”等品牌表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)，但最令我印象深刻的還是這兩句：

在特殊的畢業(yè)季，天貓推出了一場(chǎng)特殊的廣告戰(zhàn)役“加油白襯衫”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單五個(gè)字，背后卻寫(xiě)滿了創(chuàng)意伏筆。

對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的鼓勵(lì)，與各路名人的聯(lián)動(dòng)，打滿雞血的文案，以及線下裝置的籌備，都讓“加油白襯衫”這句口號(hào)更加踏實(shí)動(dòng)人。

自覺(jué)一無(wú)所有的畢業(yè)生，在前輩眼中就是一件寫(xiě)滿未來(lái)的“白襯衫”。這種擬人化的修辭，拉近了商品與年輕人的距離，背后無(wú)疑是走入人海、設(shè)身處地地思考年輕人的需求和心境。

最后值得一提的當(dāng)屬今年掀起現(xiàn)象級(jí)聲浪的廣告語(yǔ)“奔涌吧后浪”，來(lái)自bilibili五四青年節(jié)廣告戰(zhàn)役。

在青年節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，B站邀請(qǐng)何冰進(jìn)行了一場(chǎng)近4分鐘的演講，對(duì)話冉冉升起的新青年們。這是B站從小眾社區(qū)走向主流平臺(tái)的一次破局動(dòng)作，各類文化的交融，正是B站的勛章。從二次元的池塘誕生，流向更廣闊的人海，經(jīng)此一役，B站徹底激發(fā)不同圈層對(duì)于青年文化的探討，而“奔涌吧后浪”無(wú)疑將成為年度性的品牌廣告語(yǔ)。

好文案，不遠(yuǎn)人；好的廣告語(yǔ)，更要通人情。

在未來(lái)漫長(zhǎng)的創(chuàng)意寫(xiě)作征途中，任何方法論都無(wú)法保證你下筆有神，然而，避免自己成為機(jī)械的寫(xiě)作機(jī)器，必然要掌握“情感”這一不二法門(mén)，要知道，蘊(yùn)含情感利益點(diǎn)的廣告語(yǔ)，才終將擁有更強(qiáng)大的力量。

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