沒有一個廣告人不曾在心頭盤問：什么是好的廣告語？

好的廣告語，無所謂長短，伯恩巴克筆下的Think Small，不遜色于奧格威這句“新款勞斯萊斯時速達到96公里時，最大的噪音來自電子鐘”；好的廣告語，可以一針見血直指產(chǎn)品特性，或是高度凝練品牌精神，如羅塞瑞夫斯的“只溶在口，不溶在手”、丹·維登的“Just Do It”……

好的廣告語，從時代中誕生，又足以扛得住下一個時代的洗禮。

相信每一位執(zhí)筆走天涯的廣告人，都對此感同身受——把廣告語“寫對”不難，只需要遣詞造句的理性；而想要“寫好”，則必須洞察到至真的人情里。

2020年，廣告圈同樣涌現(xiàn)出許多令人記憶尤深的廣告語，這些優(yōu)秀廣告語有一個共性“通人情”。而如何寫出“通人情”的廣告語，文章從2020年1月至8月的上百則廣告中提煉出4條關(guān)鍵方法論：說人話、抓人心、懂人欲、入人海。

通人情=說人話

廣告語屬于廣告文案中最難寫的一種，難在要用一句干練的話承載大量產(chǎn)品或品牌信息。

包袱太重、鐐銬太多的情況下，撰寫者總怕某個benefit沒寫到，某類TA沒觸及到，或者某種品牌特性被忽略掉，導(dǎo)致下筆越寫越僵，甚至最后忘記了最初最核心的訴求。

早在幾十年前，奧格威老爺子就了解到這種情況會發(fā)生，他拍著案板說：“廣告內(nèi)容遠比廣告形式重要”，也就是說，真正決定消費者記住這句廣告語的因素，不在于這句話長得有多好看、多工整，而在于它究竟說了什么，“你怎么說，就怎么寫，很自然的那種”。 

耐克一貫以極具爆發(fā)力的文案風(fēng)格見長，“把球給我”、“跑了就懂”、“別叫我寶貝”“恨我，別愛我”、“甭信我，服我”，字字擲地有聲，讀起來有種霸道執(zhí)拗的爽感。

耐克在疫情期間上線廣告戰(zhàn)役哪兒擋得了我們（You Can't Stop Us），在2020年4月、6月、8月陸續(xù)發(fā)布主題廣告，一方面提倡民眾通過各種方式保持運動，處于居家隔離期間更是如此。

另一方面，耐克在體育賽季期間展現(xiàn)世界各地運動員自律積極、無懼困難的體育精神，通過一支混剪影片向全世界的運動員致敬。

最后出現(xiàn)的廣告語“哪兒擋得了我們”，依然葆有耐克以往的鮮明風(fēng)格，不玩梗、不炫技，將厚重的體育精神附之口語化的反問手法，降低了受眾的理解成本，而勾起人們情感層面的強烈共鳴。

去年愚人節(jié)，羅永浩在抖音開啟了直播首秀，宣傳口號叫做“（基本上）不賺錢，交個朋友”。

不了解羅老師的觀眾可能會覺得這句話很新鮮、很親切，不像商業(yè)化思維下的帶貨文案產(chǎn)出，然而事實上，這句廣告語來自錘子堅果Pro2發(fā)布會上（沒錯，“漂亮得不像實力派”就是這部手機的廣告語），老羅口出金句：“賣手機不賺錢，就是產(chǎn)品經(jīng)理們玩玩，跟大家交個朋友！”因為這部新機價格確實比較親民。

自此之后，“不賺錢，交個朋友”成為羅永浩的標志性符號，這次抖音直播，也化用這句“羅式名言”，一方面著重強調(diào)主角的個人風(fēng)格和特色，另一方面暗指直播選品優(yōu)質(zhì)低價，同時以口語化的遣詞造句拉近與消費者的關(guān)系，著實高明！

通人情=抓人心

但凡聲量達到家喻戶曉級別的廣告語，背后絕離不開對人世情感的挖掘，反過來，這些洞察到大眾心里的感性情緒，也無一不反映在字里行間。

舉個最簡單的例子，我們打開手機，點開最常用的App，它們的廣告語便各有千秋：“生活好，支付寶”，簡單直接、朗朗上口，寄托了老百姓們對幸福生活的追求；“微信，是一個生活方式”，月活12.06億用戶的微信，不驕不躁地用廣告語將品牌準確定位；“上淘寶，淘到你說好”馬云爸爸在春節(jié)親自配音的廣告語，干脆利落。

抓心、走心、暖心的廣告語絕然不少，而我覺得以下幾句尤為出彩。

成立10周年，快手的廣告語一直充滿民間煙火氣：“記錄世界，記錄你”、“在快手，看見每一種生活”、“贊每一種生活”……今年春節(jié)期間，快手一則2分鐘的TVC登上央視，文案充滿溫度，廣告語拉高品牌高度，一句“在快?，點贊可愛中國”恰逢喜慶熱鬧的春節(jié)氛圍，讓千千萬萬個中國人的心凝聚在一起。

細品之下，這句廣告語包含三個維度的思考：

第一，點明產(chǎn)品功能利益點。作為短視頻類App，快手一大功能屬性就是“點贊”，同樣也是快手用戶群共有的行為特征；

第二，彰顯品牌主張。自創(chuàng)始以來，快手的品牌調(diào)性便離不開“包容”，作為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，快手包容每一種生活，歡迎每一位用戶記錄、分享自己的生活，而如今，品牌主張更加清晰，精準觸達到每一位“可愛的中國人”；

最后，我們能從這句廣告語中明確感受到一份國家自豪感，這是對于祖國的歌頌，同樣彰顯出快手的國民屬性。

在少年成長階段，最迷茫的時刻無非高考后的志愿填報期。洞察到學(xué)生和家長對升學(xué)的重視和擔(dān)憂，百度今年的畢業(yè)季微電影《答案》很暖心。

其中，催人淚下的不僅是影片中母親不辭辛勞的付出，更是結(jié)尾這句“愿你不必百度，也能找到答案”。對仗工整，飽含真情，同時將產(chǎn)品屬性和品牌精神融入其中，很難否認這是一句寫到人心里的廣告語。

通人情=懂人欲

欲即需求，即渴望，即存在于大眾生活中的“冰山”。為我們可見的是表象，在表象之下、冰山之下的才是真正的“人欲”。

比如，放棄健身的人千千萬，“放棄”是表象，“想要自由”才是“人欲”，keep抓到了兩者的關(guān)聯(lián)，提出“自律給我自由”的廣告語，干得漂亮！再比如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交友、逛論壇、寫日志，“網(wǎng)上沖浪”是表象，“享受孤獨”才是人欲，豆瓣一句“我們的精神角落”，試問哪個當(dāng)代網(wǎng)民不被觸動？懂人欲的品牌廣告語還有很多，blued“只用生活來回應(yīng)”、RIO微醺“一個人的小酒”、QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”……

有一句疑問式的廣告語蠻厲害，來自方太“我們真的需要廚房嗎？”

經(jīng)過近幾年的傳播層面的深耕，“因愛偉大”的方太在消費者心中無疑是溫情、細膩的廚電品牌，而后廣告戰(zhàn)役提出的品牌主張句句點明態(tài)度：“他人眼里的波瀾不驚，我們心中的詩與風(fēng)云”、“油煙是愛的印記”……

然而，此次對于廚房去留的討論，方太不再為消費者灌輸既定觀點，而是讓大家自成一派、各抒己見。

“我們真的需要廚房嗎？”既是此次傳播戰(zhàn)役的廣告口號，又是一個具有發(fā)酵潛力的話題。

作為國內(nèi)知名廚電品牌，方太對當(dāng)下生活方式轉(zhuǎn)變和升級的觀察是純粹的，純粹到冒著近乎自我犧牲的風(fēng)險，以切合現(xiàn)代消費者實際的烹飪需求，其洞察背后，“無廚派”和“有廚派”正是對于“人欲”的知曉，選擇方便快捷地進餐，還是對煙火氣氛圍的保留，分別對應(yīng)不同消費者的需求和欲望。

通人情=入人海

關(guān)乎民生的品牌是沒有TA的，這些品牌的目標受眾群就是社會大眾。

它們從人海中來，傳播輸出自然也要走入人海，去年銀聯(lián)《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》就是最好的詮釋。但能拍胸脯說自己的目標受眾就是全部人的企業(yè)，其實是很少的，現(xiàn)在最流行的一類TA叫做“年輕人”。

面向年輕人，產(chǎn)品或品牌的廣告語是否就必須詼諧、俏皮、玩梗？實則不然。

2020年的五四青年節(jié)、畢業(yè)季，各大品牌競相亂斗，涌現(xiàn)出不少令人感動的concept：肯德基的“位子”、小米“好好說再見”、“出發(fā)吧，花唄在”、順豐“云畢業(yè)，不匆匆”等品牌表現(xiàn)都可圈可點，但最令我印象深刻的還是這兩句：

在特殊的畢業(yè)季，天貓推出了一場特殊的廣告戰(zhàn)役“加油白襯衫”，簡簡單單五個字，背后卻寫滿了創(chuàng)意伏筆。

對應(yīng)屆畢業(yè)生的鼓勵，與各路名人的聯(lián)動，打滿雞血的文案，以及線下裝置的籌備，都讓“加油白襯衫”這句口號更加踏實動人。

自覺一無所有的畢業(yè)生，在前輩眼中就是一件寫滿未來的“白襯衫”。這種擬人化的修辭，拉近了商品與年輕人的距離，背后無疑是走入人海、設(shè)身處地地思考年輕人的需求和心境。

最后值得一提的當(dāng)屬今年掀起現(xiàn)象級聲浪的廣告語“奔涌吧后浪”，來自bilibili五四青年節(jié)廣告戰(zhàn)役。

在青年節(jié)這一特殊節(jié)點，B站邀請何冰進行了一場近4分鐘的演講，對話冉冉升起的新青年們。這是B站從小眾社區(qū)走向主流平臺的一次破局動作，各類文化的交融，正是B站的勛章。從二次元的池塘誕生，流向更廣闊的人海，經(jīng)此一役，B站徹底激發(fā)不同圈層對于青年文化的探討，而“奔涌吧后浪”無疑將成為年度性的品牌廣告語。

好文案，不遠人；好的廣告語，更要通人情。

在未來漫長的創(chuàng)意寫作征途中，任何方法論都無法保證你下筆有神，然而，避免自己成為機械的寫作機器，必然要掌握“情感”這一不二法門，要知道，蘊含情感利益點的廣告語，才終將擁有更強大的力量。

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