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跨界營(yíng)銷是什么?
用美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說的就是“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。(說了和沒說一樣)
簡(jiǎn)單來說,“跨界”就是將原本沒有關(guān)系的元素,進(jìn)行滲透或融合,最終給品牌打造一種集體感和縱深感,是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。
一般來說,能夠建立“跨界”的品牌一般是互補(bǔ)產(chǎn)品(專指用戶體驗(yàn)的互補(bǔ),而非功能互補(bǔ))。從2019年開始,越來越多的著名品牌,開始借助“跨界”營(yíng)銷,尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng),為品牌帶來“1+1>2”的營(yíng)銷效果。
截止2021年,跨界營(yíng)銷已經(jīng)非常成熟,儼然已經(jīng)成為常見的營(yíng)銷手段,更是“萬物皆可跨界”。畢竟,跨界營(yíng)銷一方面能夠?yàn)殡p方品牌制造熱點(diǎn)話題,打造限量級(jí)爆款;同時(shí),還能實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷傳播,打破品牌本身的發(fā)展局限,擴(kuò)大品牌的目標(biāo)客群,在市場(chǎng)中找到更多更新的發(fā)展方向。
接下來,震驚君就帶大家回顧一下歷年來那些經(jīng)典跨界案例。
“潮流炫酷雞尾酒”與“回憶滿滿藍(lán)黑墨水”的摩擦能夠擦出怎樣的火花?
只記得2019年5月16日0點(diǎn),天貓首發(fā)6000瓶“墨水”聯(lián)名雞尾酒,之后1分鐘售罄,無數(shù)粉絲紛紛留言:能不能多準(zhǔn)備點(diǎn)?
由此可知,這次的跨界營(yíng)銷多成功。不過回歸正題,來看看這次跨界的創(chuàng)意——“墨水×雞尾酒”的靈感來源于“肚子里有墨水”這句古話,看來品牌希望通過這種方式,將雞尾酒轉(zhuǎn)變?yōu)榧耐屑覈?guó)情懷與文化的情感載體。
而他們這次聯(lián)動(dòng)成功的一個(gè)特色也在于:都不是在產(chǎn)品上簡(jiǎn)單創(chuàng)新,而是挖掘出不同品牌間的粉絲并進(jìn)行延展、精準(zhǔn)投放、沉淀轉(zhuǎn)化,從而再回歸品牌本身,創(chuàng)造新的粉絲用戶群體。
奧利奧,餅干品類的頭號(hào)品牌。
周杰倫,華語樂壇的天王級(jí)偶像。
經(jīng)典品牌×經(jīng)典偶像,以玩心故事講述全新品牌精神。你還以為奧利奧只是一塊小餅干?
這次跨界營(yíng)銷做的非常成功,奧利奧全平臺(tái)共新增40萬有效再運(yùn)營(yíng)活粉;全流域話題曝光量10億曝光量,討論量超500萬:奧利奧總成交量同比去年增長(zhǎng)24%。
而這次營(yíng)銷之所以能夠成功,為什么呢?簡(jiǎn)單來說,抓住了以下幾點(diǎn):
周杰倫自帶話題熱度,是80、90后的青春回憶。這次和奧利奧跨界打出的主題也是“回憶”、“青春”,自然這批用戶就會(huì)主動(dòng)為他們的“青春”買單。
奧利奧在這次的營(yíng)銷中主要突出周杰倫所帶動(dòng)的明星效應(yīng)和周邊,用奧利奧拼出“無以倫比”云演唱會(huì)和徐家匯地鐵站的周杰倫網(wǎng)紅地標(biāo)的創(chuàng)意,消除了用戶的產(chǎn)品抵觸心理,又順勢(shì)拿下了年輕人“愛玩”“炫酷”的心理。
不得不說,厲害了,奧利奧!
一個(gè)是國(guó)內(nèi)頂級(jí)白酒企業(yè),一個(gè)是國(guó)內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)群體(艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元,預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到1651億元),這兩個(gè)的疊加buff能有多強(qiáng)?
這場(chǎng)在2020年12月27日舉辦的第三季虎牙功夫嘉年華格斗賽事賽事中,出現(xiàn)了瀘州老窖旗下新輕奢主義白酒“高光”,而它正是本次賽事的指定合作伙伴和指定用酒,很多人想不明白,瀘州老窖要做什么?(廣告人不能不明白)
瀘州老窖想要通過這種方式,接觸到z時(shí)代,而接觸他們的最好辦法就是通過“觸電”這種年輕一代喜歡的方式去觸及并打動(dòng)他們,從而進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。
為什么非要用這種方式呢(可以看看震驚君上一篇:)。簡(jiǎn)單來說,就是針對(duì)于90后,甚至00后而言,簡(jiǎn)單的引用文化和價(jià)格來彰顯自己品牌的方式顯然已經(jīng)很難打動(dòng)他們。而現(xiàn)在,電競(jìng)行業(yè)實(shí)屬香餑餑,瀘州老窖作為第一個(gè)跨界電競(jìng)行業(yè)的白酒品牌,戰(zhàn)略眼光屬實(shí)不錯(cuò)。
縱觀近三年這三個(gè)現(xiàn)象級(jí)跨界營(yíng)銷案例,各有千秋,許多品牌憑借跨界營(yíng)銷,快速打破品牌局限,爆發(fā)出非常大的品牌影響力。
寫到這,震驚君還不忘總結(jié)一下文章最開始的問題,跨界營(yíng)銷怎么做?總結(jié)起來就幾個(gè)字“痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、傳播”+“資源匹配、品牌效應(yīng)疊加+互補(bǔ)原則”,以及一點(diǎn)點(diǎn)的品牌敢于創(chuàng)新的勇氣。
以上,跨界營(yíng)銷案例就盤點(diǎn)到這了,你心目中最佳的案例是什么呢?
最后,也讓我們一起期待2022年,看看還會(huì)出現(xiàn)哪些更有創(chuàng)意的跨界營(yíng)銷。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)