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自從2012年泰國紅牛的創(chuàng)始人逝世之后，國內的能量飲料市場就一直暗流涌動——幾乎同一時間，娃哈哈和達利園都推出自家的能量飲料，試圖在變動的風口中分一杯羹。
而2015年的紅牛商標爭奪案，更是直接將這個市場的戰(zhàn)爭推入白熱化狀態(tài)。
時至今日，我們已能看到5家公司生產的各種紅牛...當然還有東鵬、樂虎、啟力、魔爪、體質能量、卡拉寶、豹發(fā)力、愛洛、安利XS等其他能量飲料。
不知是否是華彬集團（以下以“中國紅牛”代稱）早就預料到商標案的敗訴結果，從2017年開始，中國紅牛對“紅?！边@個品牌就不那么上心了——決定用兩條腿走路：一邊盡力維持中國紅牛的市場份額，另一邊則推出新品戰(zhàn)馬。
作為中國紅牛的親兒子，戰(zhàn)馬其實承擔著相當?shù)呢熑闻c期望。
從它最開始上市，中國紅牛就一直采用“以牛扶馬”的策略——不管是買紅牛送戰(zhàn)馬、買戰(zhàn)馬加1元送紅牛、戰(zhàn)馬買1送1的促銷活動，還是直接要求紅牛經銷商必須進貨戰(zhàn)馬的渠道手段...就連戰(zhàn)馬的廣告語也是原封不動借用紅牛的“你的能量超乎你想象”。
而從銷售數(shù)據(jù)來看，2019年中國紅牛的銷售額為223億，戰(zhàn)馬為13億。
雖然這個成績也能擠進能量飲料市場前6，進入第2梯隊，但其中的“水分”其實是可想而知的——之前中國紅?？墒莿佑?億多罐紅牛用于戰(zhàn)馬的促銷，并傳言經銷商必須每年購買1萬箱戰(zhàn)馬才能繼續(xù)進貨紅牛，包括今年的戰(zhàn)馬依然在大規(guī)模采用“利益誘導”的方式進行促銷。
相比之下，只比戰(zhàn)馬早推2年的廣東地方品牌東鵬特飲，卻已在2019年做到戰(zhàn)馬4倍的銷售額，同期樂虎也有它的2倍之多。
俗話說虎父無犬子，那從小就含著金湯匙的紅牛親兒子，為何市場表現(xiàn)卻一點也不牛呢？
雖然是親兒子，但戰(zhàn)馬有著跟紅牛不一樣的品牌定位。而不是像加多寶和王老吉，完完全全一模一樣。
戰(zhàn)馬一直想從更年輕的消費群體中撕開一道口子。
資料來自《戰(zhàn)馬品牌策略方案》
其實這是個比較聰明的策略，一方面盡量減小了對紅牛業(yè)務的影響，另一方面也相當于開發(fā)了新市場。當然，最主要的原因應該是：所有人都知道戰(zhàn)馬不可能在原有的市場取代紅牛...
那戰(zhàn)馬是如何針對更年輕的消費群體呢？
除了更時尚、更年輕化的品牌和包裝設計，最重要的就是它一直堅持贊助各種電競活動，就像紅牛一直堅持贊助各種體育活動一樣。
電競活動，其實就是專屬年輕人的體育活動，并且很多人玩游戲的時候確實也需要能量飲料，所以這個舉措還是十分值得稱贊的。
另外，從今年開始，戰(zhàn)馬也換掉了之前跟紅牛一樣的廣告語，啟用了全新的——有能量，放馬來。
意圖用更年輕化的表達方式，去傳遞“能量”的主題，以此來體現(xiàn)品牌年輕化的特征。
為什么各方資源都很完備的戰(zhàn)馬依然火不起來呢？
其實歸根結底就是一個原因：沒解決同質化問題。
無論是紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬、樂虎，還有其他一些能量飲料，從產品上來看都差不太多，都屬于維生素功能飲料，口感的區(qū)別也沒特別大。
為什么東鵬和樂虎能成功殺開一條口子？
這里的關鍵在于價格——東鵬和樂虎的價格基本只有紅牛的一半，產品雖然同質化，但市場其實不一樣的。而戰(zhàn)馬的價格卻跟紅牛差不太多，是典型的同質化競爭。
再加上之前戰(zhàn)馬一直采用紅牛的廣告語，所以被很多消費者誤認為是“山寨紅?！?，而同樣被認為是“山寨”的東鵬和樂虎，價格卻實惠得多...就這樣兩邊一比較，既不正宗，價格又貴，戰(zhàn)馬自然不容易被接受。
當然，這里并不是說假如戰(zhàn)馬沒用那個廣告語，情況就會好得多。事實上，用不用那個廣告語都會被認為是山寨，只是程度上略有不同而已。（順便吐個槽：同樣是抄廣告語，東鵬就有水平得多，抄了條好的——累了困了喝東鵬特飲）
那戰(zhàn)馬現(xiàn)在的廣告語（有能量，放馬來）又如何呢？
首先，它還是沒解決同質化的問題。
一提到“能量”，絕大多數(shù)人還是會首先想到紅牛，雖然“放馬來”表現(xiàn)得像年輕人的口吻，但并不能說明這就是一款年輕人的能量飲料，指示性太弱，約等于沒說。
千萬別把受眾想象成正在研究文案的福爾摩斯——擁有極強的推理和聯(lián)想能力。事實上，他可能剛睡醒，看到廣告牌上寫的什么就記得什么，不會有那么多思考...
另外，即使不考慮同質化問題，就是想瓜分紅牛原有的市場，這句話仍不如把“累了困了喝XX”再抄一遍...至少后者提供了明確的購買理由和行動指令。
當然，戰(zhàn)馬最大的問題其實是產品層面——依然在用做保健食品的思維做飲料，無法支撐它年輕化的定位。
其實“年輕人的能量飲料”是個很好的方向。
畢竟，整個能量飲料市場已被紅牛單品統(tǒng)治了20多年，而隨著消費觀念的升級與轉變，很多細分的需求都還沒被滿足。
不過，這并不是靠改改廣告語就能達成的目標。
戰(zhàn)馬的飲料，無論是品類還是口感，跟（常規(guī)版的）紅牛等維生素飲料都差不太多，這既是產品事實，也是用戶認知。關于這一點，我們從美食博主的評測和網購用戶的評價都能看出來。
但這是“年輕人的能量飲料”該有的樣子嗎？
要做年輕人生意，就要懂年輕人需求。
如果說紅牛是“全齡段”能量飲品，那專屬年輕人的戰(zhàn)馬就應該比紅牛更刺激，更提神。
不是說一定要加很多很多倍的?；撬峄蚩Х纫?，其實直接借（fu）鑒（zhi）奧地利紅牛就夠了——加二氧化碳，口感更刺激，入口就提神。
喝過奧地利紅牛的應該都知道，那是全身的細胞瞬間就被激活的感覺——就像一股酸勁兒被二氧化碳帶進每一個毛孔，然后忍不住想打個擺子。
（插一段：最開始把紅牛引進奧地利的人真是天才——不僅給紅牛加了氣，使之更像飲料而不是保健品，還開創(chuàng)了贊助體育活動的營銷模式。中國紅牛不僅借鑒了奧地利紅牛的營銷模式，更是直接享受了奧地利紅牛的全球品牌成果，但在產品上卻延續(xù)了泰國紅牛做保健食品的思路...）
然而，現(xiàn)有的戰(zhàn)馬卻走了完全相反的路子——不管是牛磺酸還是**，它的含量都是所有紅牛系飲料中最低的，包括口感也最清淡，不知道的還以為它在做一款養(yǎng)生飲料...
這就明顯走偏了。
為什么一定要更刺激？能不能是更健康，更低糖，更養(yǎng)生？
其實沒必要，年輕就要造！那些坐在電競椅上、站在演唱會里的年輕人，需要的就是一款立馬能見效的飲料。
至于健康和養(yǎng)生，不是說年輕人沒這個需求，而是這些是其他品牌更該做的事。
既然是戰(zhàn)馬，盡情戰(zhàn)就完了。
所以在廣告上，戰(zhàn)馬也應該明確自己立馬就能提神的特點，并結合戰(zhàn)馬的“戰(zhàn)”字，將“能量”用“戰(zhàn)斗力”來表達，比如這樣：
喝戰(zhàn)馬，馬上提高戰(zhàn)斗力！
喝戰(zhàn)馬，戰(zhàn)斗力，馬上來！
當然了，既然從電競入手，那線上線下相結合的數(shù)字玩法就更多了，這里不展開講。
總之，年輕人的能量飲料一定要方方面面突出刺激，釋放年輕本性。（據(jù)說戰(zhàn)馬正在開發(fā)新品，希望這次能搞對方向）
也許你會認為：以上的想法（更年輕=更刺激）都太想當然了。
但事實上，想當然就能成立的想法，在營銷上才更可能成功。（想當然=順應認知）
就像之前接觸過的一個牦牛奶商家，為了打出品牌的高營養(yǎng)價值，硬要做幼兒奶，理由是幼兒奶賣的上高價。
但兩年多過去了，市場根本就不接受。
其實道理很簡單：在沒有斥巨資教育市場的情況下，沒人會認為牦牛奶是更適合幼兒喝的奶——想一想牦牛，多大多粗啊，我家小寶貝怎么能喝這么糙的東西呢？
牦牛奶要想賣個好價錢，最好是做“老人奶”——牦牛壯骨粉都聽過吧？對老人身體好，那牦牛奶是不是也對老人身體好呢？是個人都會這樣想當然的認為...
至于給幼兒喝的奶，更好的品類其實是羊奶——羊跟牛比，體型更小，羊毛更細，所以它的奶分子也更小，更容易被寶寶吸收——這也非常想當然。
當然了，最會利用想當然的，還是要數(shù)六個核桃——它僅僅是商標名叫六個核桃，并沒有真的用了六個核桃；它從未說過核桃可以補腦，也從未說過自己的產品可以補腦...
但每個人都記得：經常用腦，多喝六個核桃！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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