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開篇直接看案例：
現(xiàn)有兩個廣告素材A和B，要測一下它們誰更能吸引用戶轉(zhuǎn)化，評比的指標是轉(zhuǎn)化率。（轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化數(shù)/曝光數(shù)）
為保證實驗公平，它們都設置了相同的預算額度，并且都在中午12點開始投放，然后到了晚上12點同時關閉。
這樣跑了半天，兩組廣告也都基本花完了預算，結果發(fā)現(xiàn)：
A一共曝光6500次，轉(zhuǎn)化了70個用戶，轉(zhuǎn)化率是1.077%；
B一共曝光6200次，也轉(zhuǎn)化70個用戶，轉(zhuǎn)化率是1.129%；
看到結果后，廣告投放師小李就認為：B素材的轉(zhuǎn)化率更高。
這時，營銷總監(jiān)老王卻說：到目前為止，我更愿意相信A要高一些。
小李一臉懵逼，問：為啥??？
老王嘬了一口星巴克，解釋道：即使是相同的廣告，在不同的時段也會有不同的轉(zhuǎn)化率。一般來說，下午的轉(zhuǎn)化率是低于晚上的，因為大部分人白天都有事情，不太容易被轉(zhuǎn)化，而到了晚上，大家都有空了，所以更容易被轉(zhuǎn)化。
小李又問：你說的對，但跟這次投放實驗有啥關系呢？
老王繼續(xù)說：我剛從后臺看了素材的來量情況——A素材下午轉(zhuǎn)化50個，曝光5000次，晚上轉(zhuǎn)化20個，曝光1500次；B素材下午轉(zhuǎn)化20個，曝光2200次，晚上轉(zhuǎn)化50個，曝光4000次。其實不管是下午還是晚上，A的轉(zhuǎn)化率都是更高的。而你之所以認為B更高，主要是因為B在晚上才跑出了量——它捏的“軟柿子”比較多，你就誤以為它更厲害...
看到這里，可能你還有點懵：是啊，如果拆開來看，確實A更高，但合并看總數(shù)的話，又是B更高...那這到底該怎么看呢？
上文的現(xiàn)象，就是典型的“辛普森悖論”(Simpson's Paradox)——在某個條件下的兩組數(shù)據(jù)，分別討論時都會滿足某種性質(zhì)，可一旦合并考慮，卻可能導致相反的結論。
這也是在其他領域的工作中經(jīng)常會遇到，并且經(jīng)常會坑人的一個現(xiàn)象。
幾乎每一家公司，上司都會讓下屬把業(yè)務層面的各種數(shù)據(jù)進行匯總，然后呈報給自己，并自以為了解了“總體”的情況。
不過，谷歌的一位數(shù)據(jù)大牛曾說過：“匯總的數(shù)據(jù)往往就是一坨屎，沒有任何意義?！?/strong>
為什么這樣說？
拋開專業(yè)的數(shù)學分析，如果用最通俗的語言來解釋，我認為就是：20頭豬就是20頭豬，50顆樹就是50顆樹，但如果你硬要把它們加起來（20+50=70），這個70是毫無意義的——它能代表什么呢？什么都代表不了。
匯總的數(shù)據(jù)，除了象征性的匯報工作，往往并無其他意義。
為什么說是“象征性”的？
因為如果匯報工作是為了指導決策，那很可能就把人帶進了坑里。
就像上文廣告素材的案例，如果營銷總監(jiān)想偷懶，只看最后的結果，那他很可能就誤判了廣告素材的優(yōu)劣。更嚴重的，甚至會導致后續(xù)投放的素材都沿著“壞素材”的方向去優(yōu)化。
還好他有一定數(shù)據(jù)分析的基礎，避免了這個坑。
所以在真實的情況中，如果一定要就此蓋棺定論，確實是A要高一些。（當然更科學的做法是繼續(xù)實驗，并通過加大預算/嚴控時段，來減少偶然性，以及不同性質(zhì)的數(shù)據(jù)占比的差距）
除了廣告投放，辛普森悖論還經(jīng)常出現(xiàn)在各種各樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計活動之中——需要算比率的統(tǒng)計基本都會出現(xiàn)，比如：轉(zhuǎn)化率，留存率，合格率，負債率，投資回報率等等...
那么，如何才能避免匯總數(shù)據(jù)可能帶來的坑呢？
關鍵記住8個字：不同性質(zhì)，拆開來算。
“啤酒與尿布”的故事大家應該都聽過——通過相關性分析，商家發(fā)現(xiàn)啤酒的銷量與尿布的銷量高度正相關。于是他們在陳列上，把啤酒和尿布離得更近，以此來提高銷量。
當然，這完全是個不切實際的、杜撰的故事。（杜撰者是Teradata公司的一位經(jīng)理——估計是營銷經(jīng)理，為了說服商家購買他家的數(shù)據(jù)服務，編的軟文）
而這里想說的重點是：相關性分析。
如今，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)內(nèi)部最重要的資產(chǎn)之一。
而各家公司的數(shù)據(jù)分析師，幾乎每天都會做的一件事就是：分析各個因素之間的相關性，并以此來找到增長方法。
比如游戲公司發(fā)現(xiàn)：用戶玩游戲時間越長，留存往往越好，所以就重點提升新用戶的游戲時長，以此大幅提升留存。
再比如便利店通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)：人們逆時針環(huán)顧店內(nèi)的時間占比越大，人均消費就越高，所以在裝修和陳列上，就盡量引導人們逆時針行走。（因為右撇子的人更多，而一般逆時針環(huán)店能讓更多商品出現(xiàn)在人右側(cè)，這樣拿東西更方便，也就拿得更多了）
不可否認的是：通過相關性分析，確實能找到很多有效的增長方法。
不過，過于迷信相關性，有時卻會帶來相反的結果。
比如某社交APP想提高留存。
他們發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)消息的條數(shù)，與留存的相關性系數(shù)是最高的。
不僅如此，他們還發(fā)現(xiàn)：消息條數(shù)超過500的用戶群體，與沒有超過500的用戶群體，留存情況出現(xiàn)了斷崖式的差異。（這里的“500”，通常被稱為“魔法數(shù)字”）
于是，為提高留存，團隊就提出：假如我們設法提升新用戶發(fā)消息的條數(shù)，盡量使之超過500，就可以明顯提高留存了。
再于是，他們就通過設置“階段性有獎任務”（發(fā)消息到一定條數(shù)，就會觸發(fā)獲獎提示，并告知下一個有獎任務），將所有新用戶的消息條數(shù)都給拉了上去，并基本超過500。
然而，最后的結果卻是：雖然整體的短期留存上去了，但整體的長期留存反而下降了。
為什么會這樣？明明消息條數(shù)和留存的相關性是最高的呀...
其實，這就是典型的誤把相關當因果，甚至是因果倒置——不是因為條數(shù)多，所以才留存好，而更多是因為留存好，所以才條數(shù)多。
上述的方案，雖然短期能通過利益提高留存，但對真正愿意使用產(chǎn)品的用戶來說，獲獎提示可能是一種打擾。另一方面，利益的刺激會帶動更多非目標用戶（羊毛黨）下載和使用APP，拉低用戶質(zhì)量，所以長期留存就降了。
而最終關于留存的優(yōu)化方案，其實是在廣告方面：因為該APP是重點參考Instagram來做的，特點在于圖像相關的功能。
但此前的廣告只是模糊的說了“好玩有趣”，沒有突出具體的“功能和使用場景”，所以造成用戶預期與產(chǎn)品不符，留存就不高的情況。
有趣的是：在之前數(shù)據(jù)分析的結果中，廣告與留存的相關系數(shù)并不算很高。
如果說上述兩個坑，分別是因為對數(shù)據(jù)和業(yè)務不夠理解才掉進去的，那第3個坑，可能就是越理解數(shù)據(jù)和業(yè)務，就越容易掉進去。
在以往的文章中我也說過：數(shù)據(jù)最大的問題，是它只能顯示有數(shù)據(jù)的信息，而不能顯示沒有數(shù)據(jù)的信息。
克萊因·克里斯坦森將這兩種信息分別稱作：積極數(shù)據(jù)&消極數(shù)據(jù)。
積極數(shù)據(jù)是指有結構、可量化的數(shù)據(jù)。比如：銷量，銷售額，留存率，轉(zhuǎn)化率，復購率，利潤率，付費率，性能指標，市場規(guī)模等等...（能規(guī)范的被整理到Excel里的數(shù)據(jù)都是積極數(shù)據(jù)）
而消極數(shù)據(jù)呢，就是指那些沒有清晰的結構，也很難被發(fā)現(xiàn)和量化的數(shù)據(jù)。比如用戶使用產(chǎn)品背后的動機，情感，觀念，習慣，以及這些因素跟隨時代的變化等等。
從業(yè)務誕生的那天開始，企業(yè)就會掌握越來越多的積極數(shù)據(jù)——哪些產(chǎn)品賣得最多？哪些產(chǎn)品利潤最高？復購率如何？顧客年齡如何分布？市占率是多少等等...
而隨著積極數(shù)據(jù)的增多，它對企業(yè)內(nèi)部的影響也會越大——銷售部會根據(jù)不同產(chǎn)品的銷量和利潤，去影響生產(chǎn)規(guī)劃；品牌部會根據(jù)品類在網(wǎng)絡的關鍵熱詞，去調(diào)整產(chǎn)品賣點；投放部會根據(jù)老用戶的屬性，精準投放新用戶；客服部也會根據(jù)用戶反饋，給產(chǎn)品提優(yōu)化建議...
好像一切都會正向發(fā)展，并慢慢沉淀為“經(jīng)驗”。
不過，一些“經(jīng)驗之外”的東西，也在醞釀和發(fā)生著。
以電商為例，當阿里和京東根據(jù)自己的增長經(jīng)驗，擴充更高客單價的品類，搶奪更高凈值的人群，設立專門的打折促銷日，并戰(zhàn)略性放棄低端市場的時候，拼多多卻突然冒了出來，并且只用幾年就變成用戶量全國第一。
阿里和京東其實都沒有錯，但拼多多是憑什么？那些低線的用戶，為什么不用淘寶，卻要用拼多多？
因為更便宜。
為什么拼多多更便宜？
因為它有很多作坊貨、山寨貨。
那為什么這些作坊貨、山寨貨要去拼多多賣？
一方面是其他平臺不讓賣，另一方面，拼多多的拼團模式能讓他們利薄多銷——跟在線下參加趕集一樣。
是的，對于低線的用戶（包括商家）來說，拼多多才是首個把他們線下購物的場景搬到線上來的APP——不管是組團購物、砍價還是買賣山寨便宜貨，本來就是他們線下的日常。
至于淘寶和京東，對他們來說則更像城里的商場——貴，去的次數(shù)也不多。（而且對他們來說，但凡貴的東西，要看到實物才踏實）
這跟“積極數(shù)據(jù)”和“消極數(shù)據(jù)”有啥關系呢？
先說“消極數(shù)據(jù)”。
為什么拼多多能看準這個市場機會？還發(fā)明“社交電商”這個新物種？
其實，對于低線用戶來說，購物本身就是社交——大家一起上街買東西；遇到熟悉的商販砍砍價，你買一斤花生，他送你兩顆棗；你幫隔壁大嬸帶點蔥，隔壁大嬸幫你帶點鹽。既有商品交易，也有情感往來——這就是拼多多洞察到的，關于用戶購物的消極數(shù)據(jù)。
所以，什么“幫砍拼送”，什么“社交電商”，本來就來源于生活，來源于對那些消極數(shù)據(jù)（動機，情感，觀念，習慣等）的洞察。
拼多多只不過是把它們搬到了手機上，讓它更容易發(fā)生而已。
至于阿里和京東，毋庸置疑，他們的核心團隊一定是既懂電商業(yè)務，又精于數(shù)據(jù)分析。
不過，這么專業(yè)的團隊，為什么沒有在拼多多之前把握市場機會？
這里的原因是多方面的。
企業(yè)要增長，團隊要成長，自然更愿意把注意力放在利益更大的地方——更高凈值人群，更高客單價產(chǎn)品，更高頻的產(chǎn)品等等。（包括現(xiàn)在的拼多多也一樣）
另一方面，如泉涌噴的積極數(shù)據(jù)，也很自然的將內(nèi)部注意力集中于產(chǎn)品和指標——如何提升物流效率？如何提高廣告收入？如何提高用戶活躍等等。
就這樣，在利益和數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，他們會越來越了解自己的用戶，并提供越來越好的產(chǎn)品和服務。
但與此同時，他們也會越來越了解誰不是自己的用戶——“那些低線的人，就不是典型的電商人群，我沒什么精力去關注他們?！?/p>
不過，正是因為這種因數(shù)據(jù)導致的、慢慢被固化的偏見，所以才導致市場被分化，被占領，甚至被顛覆。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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