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為了加快投放的效率，提升創(chuàng)意的跑量概率，很多廣告主選擇依靠“機(jī)械組合”的方式來生成廣告創(chuàng)意、甚至照搬同行的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意價(jià)值直線下降。

隨之而來的，則是創(chuàng)意的生命周期縮短、創(chuàng)意水平不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、起量率低……創(chuàng)意的惡性循環(huán)就此開始。

廣告主困在“創(chuàng)意內(nèi)卷”里，良性創(chuàng)意生態(tài)的建設(shè)迫在眉睫。

01.告別增量時(shí)代 創(chuàng)意成為廣告投放增長新引擎

廣告投放這個(gè)行業(yè)做得越久，越能深刻體悟到它的特點(diǎn)：變化快。

平臺(tái)規(guī)則在變化，市場的競爭環(huán)境在變化，用戶的喜好在變化，甚至是行業(yè)政策也在變化。

比如，定向一直是廣告投放的核心。

之前大家的優(yōu)化思路還是人群包和興趣行為定向。但現(xiàn)在，創(chuàng)意卻顯得更為重要，逐漸承擔(dān)起優(yōu)化廣告、定位人群的關(guān)鍵角色。

廣告投放的下半場在哪？易起量的「創(chuàng)意」成為行業(yè)共識(shí)。

也因此，廣告投放為了跑出高消耗，開始不斷加大創(chuàng)意的儲(chǔ)備量。70萬條，是2020年巨量引擎每天新增的創(chuàng)意數(shù)量，是2019年的4倍。而僅到去年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)變成了189萬。

在快節(jié)奏、流水線的制作方式下，廣告創(chuàng)意不可避免地存在品質(zhì)感差、創(chuàng)意水平不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

這些低質(zhì)量的創(chuàng)意，不僅給用戶造成了不好的觀感，在投放的效果上更是收效甚微：

廣告計(jì)劃曝光起量率低，投放效果不穩(wěn)定；空耗嚴(yán)重，拉高整體賬戶成本，影響了賬戶的起量模型；除此之外，低質(zhì)量創(chuàng)意生命周期短，投放回報(bào)率低，對(duì)于廣告主而言也是增加了無效投入。

在三里屯信息流看來，高質(zhì)量的創(chuàng)意已成為提升廣告投放效果的關(guān)鍵因素。

想要解決當(dāng)下“投放難、創(chuàng)意難”的問題，獲得生意的確定性增長，意味著我們需要轉(zhuǎn)變?cè)型斗潘悸罚?strong>從更加可持續(xù)的眼光去看待創(chuàng)意，而共創(chuàng)良好的創(chuàng)意生態(tài)成為一個(gè)重要的解題思路。

對(duì)于廣告主而言，通過制作高質(zhì)量的創(chuàng)意，不僅可以利于廣告計(jì)劃快速起量，提高計(jì)劃的跑量能力，減少測試和空耗的成本，還能夠延長創(chuàng)意的生命周期，穩(wěn)定賬戶成本，切實(shí)提升廣告投放的跑量效率和效果。

與此同時(shí)，高質(zhì)量創(chuàng)意也能夠在用戶心中樹立積極、正面的產(chǎn)品形象，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任感，憑借創(chuàng)意的感染力，促成用戶的轉(zhuǎn)化消費(fèi)，讓創(chuàng)意成為連接用戶和產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

02.投放競爭激烈 如何打造出圈好創(chuàng)意？

高質(zhì)量創(chuàng)意是撬動(dòng)廣告投放效果的重要杠桿。那么問題來了，對(duì)于廣告主和投手而言：

· 究竟什么才是好的創(chuàng)意？

· 創(chuàng)意沒有吸引人、跑不出去量，到底是哪里出現(xiàn)了問題？

· 如何才能投入最少的成本，制作出優(yōu)質(zhì)、跑量的創(chuàng)意？

· 如何才能破解創(chuàng)意玄學(xué)問題，讓創(chuàng)意直接驅(qū)動(dòng)增長？

……

為了幫助大家解答這些常見的創(chuàng)意問題，在實(shí)際投放過程中擺脫創(chuàng)意帶來的困擾，巨量引擎邀請(qǐng)了多位資深專家，結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，給出了他們的答案。

在談及如何才能打造出圈的好創(chuàng)意時(shí)，合肥玖通CEO肖峰給出的答案是：保持對(duì)行業(yè)的敏感度，從數(shù)據(jù)和榜單中洞察新趨勢，好的創(chuàng)意來源于經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用。

在三里屯信息流看來，多看、多積累是創(chuàng)新的第一步，掌握大盤優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的節(jié)奏、拍攝手法、創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，并復(fù)用到自己的創(chuàng)意產(chǎn)出上，是積累創(chuàng)意能力的必經(jīng)之路。

同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)情況，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行定向提升優(yōu)化，也更容易讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可持續(xù)。

與此同時(shí)，不亦樂乎首席運(yùn)營官李健也表示：想要產(chǎn)出出圈的創(chuàng)意，無論是另辟蹊徑，還是從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)規(guī)律，都離不開深度結(jié)合產(chǎn)品和數(shù)據(jù)、掌握用戶的需求。

缺乏這些最根本的洞察，創(chuàng)意的思路很大程度上就會(huì)受限，只有在自己真正思考調(diào)研之后，才能想到一些被大家所忽略的創(chuàng)意點(diǎn)，從而拿到第一波量。

同時(shí)，在制作創(chuàng)意時(shí)，“想用戶之所想，與用戶達(dá)成情感共鳴”也是大家的共識(shí)。抓不住用戶的心，不過是“自嗨式”創(chuàng)新，無益于廣告效果的提升。

面對(duì)創(chuàng)意不跑量，創(chuàng)意不吸引人的問題，我們又該從哪些方面去思考呢？

東信時(shí)代電商事業(yè)部總經(jīng)理段潤生給出了四大優(yōu)化方向：

首先考慮創(chuàng)意的創(chuàng)新度，在求量求質(zhì)的同時(shí)也要提升創(chuàng)意的差異性和多樣性，不要堆砌創(chuàng)意。

其次，不要制作低俗、夸大的創(chuàng)意，影響用戶體驗(yàn)。

另外，在制作創(chuàng)意時(shí)，內(nèi)容盡量做到“易傳播、易互動(dòng)、易轉(zhuǎn)化”，引發(fā)用戶共鳴。

最后，重視分析好點(diǎn)位的特性和人群數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化。

掌眾網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)陳奕錦也表示，好的創(chuàng)意切入點(diǎn)都是萬變不離其宗，但是我們可以在切入方式上推陳出新。

同時(shí)也要根據(jù)目標(biāo)用戶的特性、使用場景進(jìn)行針對(duì)性定制，這樣才能拉近和用戶之間的距離，提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。

在A.M.A汽車營銷總經(jīng)理章波看來，創(chuàng)意不是玄學(xué)，好的創(chuàng)意也絕對(duì)不是拍腦門就能出現(xiàn)的，而是有一定的科學(xué)依據(jù)的。

精湛的話術(shù)，明確的賣點(diǎn)，都是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意必不可少的；制作好創(chuàng)意還需要建立在洞察用戶的基礎(chǔ)之上，只有這樣才能做出“叫好又叫座”的好創(chuàng)意。

隨著媒體越來越智能化，對(duì)高質(zhì)量創(chuàng)意的感知和判斷能力也應(yīng)該是一個(gè)投手的核心素質(zhì)，建議大家日常多多參與到創(chuàng)意的創(chuàng)作中，了解產(chǎn)品、用戶的需求；時(shí)刻關(guān)注大盤動(dòng)向，提升創(chuàng)意的敏感度；對(duì)于平臺(tái)的審核要求了然于胸，避免做無用功。

此外，還要重視數(shù)據(jù)分析，每一次創(chuàng)意的數(shù)據(jù)反饋，都是投手調(diào)整自己對(duì)創(chuàng)意感知的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。練習(xí)得多了，判斷也會(huì)越來越準(zhǔn)確，也才能持續(xù)投出跑量的創(chuàng)意。

03.共建創(chuàng)意生態(tài) 激發(fā)增長新潛力

投手需要不斷打磨好的創(chuàng)意，但更需要的是良性創(chuàng)意生態(tài)，否則創(chuàng)意本身只是無源之水，無根之木。

良性的創(chuàng)意生態(tài)是向上的積極循環(huán)，可以打破創(chuàng)意壁壘，在相互碰撞中產(chǎn)出跑量效果更好的差異化創(chuàng)意。

但這對(duì)投手和廣告主也是非常大的挑戰(zhàn)，需要跳出現(xiàn)有框架來考慮這個(gè)問題，主要聚焦在以下三點(diǎn)：

回歸創(chuàng)意本身，制作“高潛力創(chuàng)意”

低效創(chuàng)意制作粗糙，跑量效果極低。對(duì)廣告主來說，沉溺在低效創(chuàng)意里不可能有出路。

為了打破創(chuàng)意困境，提升跑量概率，很多廣告主、投手選擇對(duì)于爆款創(chuàng)意趨之若鶩。

但當(dāng)人們開始關(guān)注創(chuàng)意帶來的實(shí)際轉(zhuǎn)化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論怎樣的爆款創(chuàng)意，只要在場中頻繁出現(xiàn)，就已經(jīng)開始失去流量黏性了，從長線來看，沉迷爆款創(chuàng)意帶來的更多是投放效果差，回報(bào)率低，走向同質(zhì)化。

這種情況下，廣告主應(yīng)該怎樣主動(dòng)求變？

必須明確什么才是高潛力創(chuàng)意，讓注意力回歸到創(chuàng)意、內(nèi)容本身，將廣告投放效果的重心轉(zhuǎn)移回創(chuàng)意的質(zhì)量和跑量能力上。

因此，巨量引擎將投放創(chuàng)意根據(jù)不同屬性劃分為“跑量能力”、“體驗(yàn)視角”、“創(chuàng)新度”三類，還對(duì)不同維度的創(chuàng)意實(shí)施了專項(xiàng)扶持政策，如：

· 針對(duì)首投7日內(nèi)消耗大于150，通過boost幫助有效創(chuàng)意提升跑量競爭力。

· 優(yōu)先給予符合平臺(tái)價(jià)值觀、制作精良的創(chuàng)意更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意會(huì)進(jìn)入專屬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意流量池，等同于得到了流量加成。

· 首次使用、創(chuàng)新度比較高的視頻創(chuàng)意會(huì)得到三個(gè)特殊支持：①榜單保護(hù)，延遲優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的上榜時(shí)間，避免抄襲；②協(xié)同召回，增加展示概率；③冷啟動(dòng)扶持，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意度過冷啟動(dòng)期。

巨量引擎對(duì)于這三類創(chuàng)意的正面扶持提效，鼓勵(lì)更多的廣告主和投手回歸創(chuàng)意本身，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，擺脫“低效創(chuàng)意”，實(shí)現(xiàn)整體效能的提升。具體落實(shí)到每一位廣告主的日常運(yùn)作，還需要從更精細(xì)化的角度來實(shí)現(xiàn)：

比如，學(xué)會(huì)辨別正在流失新鮮感的所謂“爆款”，面對(duì)難以界定的創(chuàng)意內(nèi)容，可以直接借用巨量引擎的「低效創(chuàng)意」提醒功能，避免賬戶空耗。

機(jī)械性的復(fù)制計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致用戶端審美疲勞，不利于廣告主打造差異化的競爭優(yōu)勢，投手應(yīng)大量增加對(duì)高質(zhì)量創(chuàng)意的投入，注重提升創(chuàng)意的多樣性，共建創(chuàng)意生態(tài)。

如何解決跑量不佳的問題？提高創(chuàng)意跑量的核心方法論

面對(duì)全新的創(chuàng)意，誰也無法預(yù)知跑量效果，所以投手要具備全局觀，精準(zhǔn)判斷問題出在哪里，及時(shí)復(fù)盤、快速診斷，定向優(yōu)化。

如何掌握全局觀？先要明白方法論。巨量引擎的「創(chuàng)意領(lǐng)航計(jì)劃」給出了一套成熟的解法。

在「創(chuàng)意集訓(xùn)營」欄目的4期分享中，將創(chuàng)意分為有效創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、創(chuàng)新創(chuàng)意三個(gè)維度，明確創(chuàng)意質(zhì)量界定標(biāo)準(zhǔn)，拒絕創(chuàng)意同質(zhì)化的“核心方法論”也逐步成型，投手可以從中獲得可以落地的指導(dǎo)邏輯：

1）提高創(chuàng)意有效性。在面對(duì)創(chuàng)意跑量情況不佳的情況時(shí)，很多投手往往唯運(yùn)氣論，采取的措施不是更換創(chuàng)意，就是將同一個(gè)創(chuàng)意不斷重復(fù)使用，試圖可以打破困境，但盲目測試方法既低效，也不能長久。

對(duì)于投手而言，想要精準(zhǔn)提效，更應(yīng)該首先明確什么是好的創(chuàng)意，繼而將重點(diǎn)放在核心指標(biāo)的優(yōu)化上，比如完播率、點(diǎn)贊率、互動(dòng)數(shù)據(jù)等。從表現(xiàn)好的創(chuàng)意中，總結(jié)出可以持續(xù)復(fù)用的爆款方法論。

同時(shí)，用好平臺(tái)的「創(chuàng)意診斷」工具，及時(shí)辨別和清理無意義的低效創(chuàng)意，為投放減負(fù)。

2）掌握跑量創(chuàng)意的核心。想要持續(xù)產(chǎn)出跑量創(chuàng)意，除了需要關(guān)注核心指標(biāo)之外，更應(yīng)該掌握內(nèi)容營銷的本質(zhì)，即放棄「產(chǎn)品為主角」的思路，轉(zhuǎn)為「人為主角」，用情緒價(jià)值換取消費(fèi)價(jià)值，用更“軟”的內(nèi)容模式展開種草帶貨，借助平臺(tái)的工具產(chǎn)品對(duì)后續(xù)投放進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。

3）找準(zhǔn)創(chuàng)意優(yōu)化方向。對(duì)廣告主來說，從創(chuàng)意的展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意的質(zhì)量直接影響著用戶的行為。想要提升廣告投放的效果，提升用戶體驗(yàn)是努力的重要方向。如何才能做出既跑量又優(yōu)質(zhì)的的創(chuàng)意呢？

「創(chuàng)意集訓(xùn)營」第三期給出了明確的答案。

一方面，我們需要明確低質(zhì)創(chuàng)意會(huì)極大損害用戶體驗(yàn)，因此要避免制作容易引用戶反感的創(chuàng)意，如低俗、夸大宣傳、引人不適、制作低質(zhì)的創(chuàng)意；同時(shí)，減少易引起用戶負(fù)向反饋聚集的創(chuàng)意；

另一方面，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的投入。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，能夠獲得用戶認(rèn)可、加購的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意往往需要具備“真實(shí)、可信、有用、有趣、聲畫優(yōu)良”這五大特點(diǎn)，回歸到廣告投放本身，就需要根據(jù)用戶不同階段的關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，根據(jù)不同階段的核心指標(biāo)優(yōu)化創(chuàng)意。

4）解決創(chuàng)新難。實(shí)際下沉實(shí)踐中，好創(chuàng)意是需要成本的。如何平衡創(chuàng)新度與制作成本是投手面臨的第一個(gè)門檻，克服這個(gè)問題，可以從“微創(chuàng)新”入手，「老?！剐戮?、同類元素拓展、從設(shè)計(jì)和場景出發(fā)做延展。

從而將舊創(chuàng)意改裝成新創(chuàng)意，或在成本可控的范圍內(nèi)，增加原片拍攝數(shù)量，挖掘更多創(chuàng)新組合。幫助我們?cè)趧?chuàng)新的同時(shí)，兼顧降低成本，從而達(dá)到事半功倍的效果。

除此之外，創(chuàng)意領(lǐng)航計(jì)劃的「精選創(chuàng)意解讀」欄目通過對(duì)小說行業(yè)、電商行業(yè)、汽車行業(yè)的跑量、優(yōu)質(zhì)案例進(jìn)行解讀，從理論到實(shí)踐，幫助廣告主和優(yōu)化師更加直觀地理解優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意制作的思路。

學(xué)會(huì)借力賽事，打磨優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意

在一個(gè)良性創(chuàng)意生態(tài)里，賽事是很理想的驗(yàn)金石，對(duì)于渴望突破的投手來說，參賽可能是代價(jià)最小的試水，但從收效來看，卻能得到直接、安全、有價(jià)值的反響，可以說是一次升級(jí)版的復(fù)盤。

新創(chuàng)意的投放有一定風(fēng)險(xiǎn)，比如跑量差帶來的用戶流失，參賽可以正向消除這種風(fēng)險(xiǎn)，為打磨最終創(chuàng)意留出更多的空間。

為此，巨量引擎推出的代理商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)代理商制作“體驗(yàn)好、跑量好”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，從基礎(chǔ)門檻、用戶體驗(yàn)、跑量能力、營銷能力四個(gè)緯度來評(píng)估創(chuàng)意，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的參賽者給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意現(xiàn)金激勵(lì)和獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)。

通過長期的大賽活動(dòng)機(jī)制，建立以巨量引擎平臺(tái)為中心的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的誕生，從而推動(dòng)良性創(chuàng)意生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

04.結(jié)語

目前，在線上流量紅利消退后，當(dāng)下的廣告投放也迎來了行業(yè)ROI下滑等諸多問題，共創(chuàng)一個(gè)良好的創(chuàng)意生態(tài)已是大勢所趨。作為創(chuàng)意生態(tài)變革的倡導(dǎo)者以及推動(dòng)者，巨量引擎也正在通過一系列的舉措，讓優(yōu)質(zhì)的、新鮮的創(chuàng)意等得到更多的曝光。