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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
案例拆解:騰訊 ABCmouse 用戶增長(zhǎng)體系
2020-04-28 20:24:56

今天的案例來自,第案例拆解活動(dòng)的優(yōu)秀選手舒克,帶來的案例拆解是,騰訊 ABCmouse 用戶增長(zhǎng)體系拆解,enjoy~

作者介紹:舒客,某交通大數(shù)據(jù)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng),曾負(fù)責(zé)過百萬級(jí)APP產(chǎn)品增長(zhǎng)案例,操盤過社群裂變,一周裂變8000用戶,獲客成本3毛。玩得了Rap,蹦得了野迪,出得了攝影集,跑得了馬拉松,坐標(biāo)成都,喜歡和小姐姐面基。

一、背景介紹

首先介紹一下abcmouse,兒童美語趣學(xué)堂APP,它是美國(guó)的一個(gè)很大眾化的兒童英語學(xué)習(xí)品牌。我拆解的是騰訊優(yōu)化版ABCmouse,涵蓋了中小幼階段,騰訊教育版圖的那顆K12圖釘。(ps:選擇用RARRA來拆,是個(gè)人見解:對(duì)騰訊來說,用戶獲取不是什么很難的事情)

圖 | RARRA思維導(dǎo)圖

二、拆解

1. Retention留存

(1)新用戶引導(dǎo)

a.用戶路徑

b.可復(fù)制

·場(chǎng)景化菜單欄介紹

·每次介紹反饋獎(jiǎng)勵(lì)

c.可優(yōu)化

·引導(dǎo)程度不夠,可以借鑒游戲的新手引導(dǎo)方式

·強(qiáng)制走完一遍常用功能

(2)產(chǎn)品功能

圖 | 產(chǎn)品功能圖


a. 簡(jiǎn)要介紹

通過官網(wǎng)介紹和頁(yè)面布局不難看出,「聽力與口語」和「拼讀與閱讀」是整個(gè)產(chǎn)品的主體功能。配合主體功能的部分是書影音等視聽資源,由「圖書館」「音樂廳」「電影院」「游樂場(chǎng)」「科技館」五部分組成,以及激發(fā)兒童興趣的輔助功能「我的小屋」。

b.復(fù)制

·菜單欄功能場(chǎng)景化調(diào)動(dòng)小孩子的興趣;

·生成視頻——這個(gè)稱得上是一個(gè)特色功能了。在聽力部分結(jié)束后,小朋友可以上傳自己的照片結(jié)合課程之前的配音,將課件中的頭像和聲音替換,生成有小朋友自己配音和頭像的新視頻,可以直接下載或者分享。(沒錯(cuò),生成的視頻也非常的魔性)

·互動(dòng)方式豐富,點(diǎn)擊、繪畫這些都是最基本的,還有一些填色游戲,寵物養(yǎng)成類游戲,裝扮類游戲等等;

·激勵(lì)性很強(qiáng),只要完成課程就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)票,小朋友可以拿獎(jiǎng)勵(lì)票兌換自己想要的東西;

·細(xì)節(jié)做得比較到位,無意中充電的時(shí)候操作了APP,立刻會(huì)有安全提示。

c.可優(yōu)化

·游戲環(huán)節(jié)過于多,會(huì)讓大部分家長(zhǎng)擔(dān)心;

·學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)可按跳過,有用戶測(cè)評(píng)說自己孩子背著自己偷偷跳過學(xué)習(xí)去玩游戲;

·APP是基于H5進(jìn)行的開發(fā),有時(shí)候加載會(huì)有點(diǎn)慢;

·這款A(yù)PP是騰訊與Age of Learning合作的一款A(yù)PP,其實(shí)也就是改良了原版的abcmouse,對(duì)整體視覺做了優(yōu)化。但不難發(fā)現(xiàn),有些內(nèi)容還是原版的畫風(fēng),使用過程中真的很容易出戲。

2. tivation激活

(1)用戶注冊(cè)

a. 用戶路徑

b.可復(fù)制

·權(quán)限告知優(yōu)化界面,減少下一步確定授權(quán)引起的用戶流失率;

·場(chǎng)景化界面;

·為小孩子優(yōu)化的icon。

c.可優(yōu)化

·為全屏手機(jī)優(yōu)化一下UI界面,現(xiàn)在無法擁有全屏體驗(yàn)。

(2)資料填寫

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·文案優(yōu)化介紹頁(yè)面;

·為了減少英文名填寫這一步的流失率,設(shè)定為模板選擇;

·優(yōu)化等待頁(yè)面。

c. 可優(yōu)化

·英文名填寫設(shè)定為,模板選擇與手動(dòng)輸入都可。

(3)用戶體驗(yàn)路徑

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·H5界面付款后直接跳轉(zhuǎn)老師微信,流程對(duì)用戶很友好;

·海報(bào)的標(biāo)題文案吸引力很強(qiáng);

·海報(bào)的設(shè)計(jì)很符合小朋友和家長(zhǎng)的視覺習(xí)慣;

·加微信后引導(dǎo)下載APP。

c.可優(yōu)化

·加微信后的文案引導(dǎo)可加強(qiáng)(推薦學(xué)習(xí)風(fēng)變的社群)。

3. Referral推薦

(1)邀請(qǐng)關(guān)注解鎖視頻

a. 用戶路徑(活動(dòng)已結(jié)束,根據(jù)推文判斷用戶路徑)

b. 可復(fù)制

·分享解鎖學(xué)習(xí)視頻;

·階梯獎(jiǎng)勵(lì),每位好友解鎖xxx,5位好友解鎖全部。

c. 可優(yōu)化

·5位好友門檻太低,可以每位好友解鎖2個(gè)視頻,10位好友解鎖全部等;

·關(guān)注公眾號(hào)后增加取關(guān)無效的文案(參考有書公眾號(hào)活動(dòng))。

(2)薦者有份

a. 用戶路徑



b. 可復(fù)制

·獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則設(shè)置合理=邀請(qǐng)12人購(gòu)買49.9元的課程獲得全年會(huì)員;

·49.9的課程包含線上課程以及線下禮包(給予用戶的價(jià)值感知很高);

·用戶路徑短,自動(dòng)生成海報(bào)直接發(fā)給好友。

c. 可優(yōu)化

·活動(dòng)設(shè)置的很好,可關(guān)注公眾號(hào)跳出文案引導(dǎo)參與活動(dòng)。

(3)邀請(qǐng)有禮

a. 用戶路徑

b. 可復(fù)制

·分銷模式;

·海報(bào)的文案及設(shè)計(jì);

·公眾號(hào)界面直接實(shí)時(shí)到賬領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

c. 可優(yōu)化

·9.9元的課程打卡5天全返,且分銷的人還能獲得9.9元,成本有點(diǎn)高,中小公司沒錢去這樣撒幣;

·9.9的課程,分銷可得50%就可以了。

4. Revenue營(yíng)收


(1)可復(fù)制


a. 線上會(huì)員+線下搭配的工具作為的營(yíng)收點(diǎn);

b. 比純線上課程收幾千,更容易讓用戶有高價(jià)值感知力。

(2)可優(yōu)化

會(huì)員只能一年起購(gòu)買,可推出階梯定價(jià):1個(gè)月/3個(gè)月/6個(gè)月/12個(gè)月。

5. Acquisition獲客


(1)可復(fù)制


a. 冷啟動(dòng)還在尋找PMF,產(chǎn)品小步快跑階段,少量投放公眾號(hào),引流一部分用戶,用便宜的訓(xùn)練營(yíng)獲取種子用戶,幫助產(chǎn)品迭代;

b. 用戶裂變使用邀請(qǐng)分銷模式。

(2)可優(yōu)化

a產(chǎn)品迭代階段,多做用戶調(diào)研,可設(shè)置一兩個(gè)用戶調(diào)研環(huán)節(jié)(參考風(fēng)變IDP資料填寫)。

三、總結(jié)(可優(yōu)化點(diǎn))


1. 相對(duì)于目前的產(chǎn)品發(fā)展階段,運(yùn)營(yíng)模式是很克制且適合的(可以想象,騰訊想獲客是毫無問題的)。

2. 相對(duì)于風(fēng)變等依靠社群訓(xùn)練營(yíng)做轉(zhuǎn)化的公司來說,這款產(chǎn)品的社群無論是文案,還是引導(dǎo)都太不盡心了,很難起到轉(zhuǎn)化的效果。

3. 對(duì)于用戶來說,選擇題比填空題思考成本更少,填寫資料減少用戶的思考成本可以減少用戶流失率。

4. 49.9元的體驗(yàn)課給予用戶高感知價(jià)值,搭配著邀請(qǐng)有禮的活動(dòng),形成第一批用戶的獲取。

5. 整個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景化以小孩子的角度去做的界面優(yōu)化,是K12 AI學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

6. 在產(chǎn)品迭代前,輕運(yùn)營(yíng)重迭代是目前看到很克制的打法。

7. 國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,騰訊去代理國(guó)外經(jīng)受大眾打磨的產(chǎn)品以求破局,值得一些產(chǎn)品高度同質(zhì)化的公司借鑒。

四、個(gè)人思考

對(duì)于騰訊的教育版圖來說,騰訊ABCmouse只是其中一顆布局的圖釘,但在產(chǎn)品初始便可以看出其運(yùn)營(yíng)的前瞻性,以美國(guó)大眾化兒童英語學(xué)習(xí)平臺(tái)為切入點(diǎn),場(chǎng)景化游戲?qū)W習(xí)為特色,在目前視頻類或真人互動(dòng)類K12教育產(chǎn)品中別樹一幟。

就像開頭所說,有騰訊作為平臺(tái),獲客拉新是不成問題的,對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品最主要的是實(shí)現(xiàn)PMF,在用戶留存上面下功夫。打造好本土化的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品,在游戲性與學(xué)習(xí)性中做好取舍,達(dá)到一個(gè)小孩子喜歡,家長(zhǎng)滿意的平衡。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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